Il vino nella distribuzione moderna italiana Prospettive di rilancio nel canale GDO in Italia Virgilio Romano Client Growth Delivery Director 23 Marzo 2015
Un biennio con un lento ma progressivo recupero dei volumi VINO CONFEZIONATO: TREND 13-14 A SEMESTRE COMMENTI 0,0 Var. % Vol (lt) Complessivamente il 2014 mostra ancora un segno meno sia a volume (-2,4%) che a valore (-0,7%), ma la tendenza è in positivo -1,0-2,0-3,0-4,0-5,0-6,0-7,0-8,0-7,5 1 sem. 13-5,4 2 sem. 13-3,5 1 sem. 14-1,4 2 sem. 14 Il primo bimestre del 2015 consolida le positività: 1,9% a valore 1,3% a volume La ripresa è favorita dal raffreddamento dei prezzi (+0,6%) Lo Spumante chiude l anno in positivo (+4,5% a valore) e continua a crescere anche nei primi due mesi (+11%); merito in particolare del Prosecco che cresce a due cifre sia sull anno che sul bimestre Fonte: IRI Infoscan Census Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014 Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 2
Il vino è prossimo alla virata in positivo Vendite in Valore ( ) Var. % Val. Vendite in Volume (lt) Var. % Vol. Prezzo Medio in Volume (lt) Var. % Prezzo Litro % Vendite in Promo (lt) Tot Vino Confezionato 1.505.421.696-0,7 505.126.336-2,4 2,98 1,8 40,2 Totale DOCG_DOC_IGT 1.133.538.471-0,1 284.235.552-3,1 3,99 3,1 46,9 DOCG_DOC_IGT 75cl 977.365.014 1,3 211.625.573-0,7 4,62 2,1 51,8 Segni positivi si vedono già sulle denominazioni nel formato da 75cl Occorre soltanto un po di fortuna e continuità Fonte: IRI Infoscan Census Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014 Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 3
Lo scenario di riferimento mostra gli stessi risultati del vino VARIAZIONI % VERSO 2013 Alimentari -0,6% -0,3% Bevande -2,6% -0,8% Chimico -2,3% -1,3% Totale LCC -1,0% -0,8% Acquisti in Volume Spesa in Euro Fonte: IRI, Acquisti in volume = Vendite in Valore a Prezzi Costanti, Spesa in Euro = Vendite a Valore,; Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio, Drugstores, Discount. Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 4
Riduzione evidenziata in tutte le aree ACQUISTI DI LITRI di VINO INDICE 2011=100 COMMENTI 105 100 100 La riduzione interessa trasversalmente tutto il paese, ma con velocità diverse. 95 90 85 80 75 Nord Ovest Nord est Centro Sud 2011 2012 2013 2014 92 89 87 81 In Italia nel 2014 si registra un calo di circa 70 mio di lt ma con un incremento dei fatturati pari a 60 milioni di euro Fra il Nord Ovest ed il Sud si registra un divario nella crescita dei volumi di circa 11 punti in 3 anni. Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014 Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 5
Gli aggiustamenti dei prezzi fanno crescere i fatturati ACQUISTI DI VINO IN INDICE 2011=100 COMMENTI 115 110 105 100 95 90 100 Nord Ovest Nord est Centro Sud 2011 2012 2013 2014 107 104 103 99 Solo il Sud è allineato a 4 anni fa, nelle altre aree i fatturati sono tutti in crescita. Il saldo più alto (litri in meno, fatturato in più) è nel Nord Ovest. Il calo del 2014, può essere considerarlo fisiologico dopo la crescita dei due anni precedenti. Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014 Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 6
I fatturati più alti hanno compensato i costi crescenti? Brick e bottiglia da 75cl spiegano l 80% delle vendite di vini IL CALO A VOLUME IL RECUPERO A VALORE 105 120 100 100 115 114 110 95 90 85 80 75 94 87 Fino a 75cl Brik 2011 2012 2013 2014 105 100 95 90 85 80 75 105 100 Fino a 75cl Brik 2011 2012 2013 2014 Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014 Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 7
Nella bottiglia da 75cl, i prezzi medi delle fasce sono stabili, unica eccezione nel Daily il cui prezzo medio è in crescita PREZZO MEDIO A BOTTIGLIA COMMENTI 8,0 7,0 6,0 Daily Mainstream Premium 7,11 7,10 Le vendemmie meno generose impattano innanzitutto sui vini da tavola e IGT, in seconda battuta sugli altri 5,0 4,0 3,0 2,0 1,97 3,89 3,86 2,17 Le fasce Mainstream e Premium si avvalgono della pressione promozionale in crescita in questi due segmenti 1,0 0,0 2011 2014 Fonte: IRI Infoscan Census Iper+Super+LiberoServizio Piccolo Daily < 3 ; Maistream 3-5 ; Premium >5. - Anno Terminante 28 dicembre 2014 Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 8
Nel 2014 la MDD arresta la propria crescita, per il venir meno dei tradizionali driver a supporto delle performance. QUOTA MARCA DEL DISTRIBUTORE- Vino C.to QUOTA MARCA DEL DISTRIBUTORE -Vino fino a 75cl 14,7 15,3 15,6 14,5 5,6 6,4 6,6 5,7 2011 2012 2013 2014 2011 2012 2013 2014 LA PROMOZIONALITA NEL FORMATO DA 75CL IDM MDD 51 50 50 51 51 48 46 44 2011 2012 2013 2014 Fonte: IRI InfoScan Census. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo. - Anno Terminante 28 dicembre 2014 Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 9
Alcuni fenomeni del 2014 che accompagnano il recupero in atto +1,8% +3,0% 40% +8% La variazione del prezzo medio (+1,3% nel formato da 75cl) Numero di referenze rispetto al 2011 (+6% nel formato da 75cl) La promozionalità sul vino confezionato, +3 punti vs 2013, 51% nel formato da 75cl, in crescita di un punto 21.000 i volantini con almeno una bottiglia di vino 5,2 Il numero medio di referenze di vino in un volantino 27% Sconto medio in promozione; ma il 50% dei volumi in promo si vende con sconto medio prossimo al 40% Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 10
Studiare il prezzo a scaffale ottimale ed il corretto mix promozionale LA LEVA PROMO Il prezzo ottimale è quello che massimizza il sell out a valore (dopo aver rispettato i vincoli economici di bilancio) Il rischio di organizzare promozioni inefficaci è alto: gli sconti praticati sono spesso molto profondi e questo compromette ricavi e marginalità PREZZO A SCAFFALE % Value incremento -20% -40% -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% % DI SCONTO Indice Uplift 5% 0% -5% -10% -15% 10% 20% 30% 40% 50% Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo. - Sono incluse esclusivamente le attività di taglio prezzo Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 11
Un attimo di riflessione PREZZO Negli ultimi anni c è stato un recupero visibile del prezzo. Resta da valutare quanto l incremento del prezzo possa aver coperto i costi crescenti. PROMOZIONI La crescita delle promozioni ha ormai raggiunto livelli poco sostenibili; indifferibile ragionare sulla qualità delle stesse, piuttosto che sulla quantità ASSORTIMENTI Crescono, più nel formato da 75cl. La numerosità è necessaria per testimoniare la ricchezza enologica del paese. Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 12
Ma lo Shopper trova sempre il vino che cerca oppure cosa cerca quando vuole una bottiglia di vino? Qual è il suo percorso di acquisto? Cosa lo influenza: prezzo volantino posizione a scaffale Marca.. Fonte: IRI Shopper Insights Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 13
Quanti metri percorre lo Shopper prima di acquistare un vino? Nr. ref. Metri quadri 450 426,4 100 400 90 350 329,5 80 300 250 200 150 100 63,6 87,3 263,4 47,4 70 60 50 40 30 20 50 10 0 Totale Iper Super 0 Fonte: IRI Immediando ISE - >Monitoring Vino 75cl dicembre 2014 Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 14
E che referenze trova a scaffale? DISTRIBUZIONE DEL PREZZO PER COLORE COMMENTI 12% Distribuzione Diffusione del prezzo Fasce di Prezzo a scaffale per Colore per Colore Il 15% delle referenze ha un prezzo a scaffale < di 3 euro 10% 8% 6% 4% Ma nel mese di dicembre il 50% dei vini in bottiglia da 75cl è stato comprato con un prezzo inferiore ai 3 euro BIANCO ROSSO 2% 0% fino a 1,50 da 1,51 a 2,00 da 2,01 a 2,50 da 2,51 a 3,00 da 3,01 a 3,50 da 3,51 a 4,00 da 4,01 a 4,50 da 4,51 a 5,00 da 5,01 a 5,50 da 5,51 a 6,00 da 6,01 a 6,50 da 6,51 a 7,00 da 7,01 a 8,00 da 8,01 a 9,00 da 9,01 a 10,00 da 10,01 a 12,50 da 12,51 a 15,00 da 15,01 a 20,00 da 20,01 a 30,00 da 30,01 a 40,00 Fonte: IRI Immediando ISE - >Monitoring Vino 75cl dicembre 2014 Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 15 % casi
Il Vino è la categoria con maggiore presenza sui Folder della Distribuzione Moderna VINO E VOLANTINI Si tratta della categoria maggiormente presente in termini di numero assoluto di volantini e di numero ponderato per il peso delle insegne. Fonte: IRI In Store Flyer Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 16
Nel formato da 75cl, il Vermentino sorpassa il Barbera e si aggiudica il posto d onore Fatturati (.000 ) Litri (.000 ) 58.641 43.217 33.438 31.140 30.865 30.617 29.239 27.379 23.815 22.965 22.234 18.603 17.591 17.177 15.626 Chianti (Toscana) Lambrusco (Emilia Romagna) Vermentino (Sard./Tosc./Lig.) Prosecco (Veneto/Friuli V.G.) Barbera Lombardia/Piemonte) Chardonnay (Internazionale) Bonarda (Lombardia) Montepulciano d'a. (Abruzzo) Nero d' Avola(Sicilia) Sangiovese (Emilia R./Toscana) Muller Thurgau (Trentino A.A. Morellino (Tiscana) Traminer (Trentino A.A.) Dolcetto Vino Fino A 0.75lt Merlot Vino Fino A 0.75lt 11.285 12.574 5.924 5.330 7.490 7.221 8.084 7.763 6.178 6.721 4.003 2.803 1.892 3.679 4.189 Fonte: IRI Infoscan Census Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014 Classifica a Valore Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 17
Non disdegna di cercare e provare vini nuovi, tra quelli a maggior crescita (75cl) prevalgono di gran lunga i Bianchi Var. % Vol. (lt) Venditein Valore(.000 di ) 32,5 Pecorino (Abruzzo/Marche) 5.896 28,3 Passerina (Marche) 3.348 22,2 Inzolia (Sicilia) 3.726 13,9 Cerasuolo (Calabria) 2.706 11,4 Traminer (Trentino Alto Adige) 17.591 10,6 Grillo (Sicilia) 4.597 10,3 Syrah (Internazionale) 9.656 9,6 Gavi (Piemonte) 3.457 9,1 Orvieto (Umbria/Lazio) 5.040 7,9 Alcamo (Sicilia) 3.275,82 Fonte: IRI Infoscan Census Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014 - Vini in bottiglia da 75cl con fatturato >2 mio e vendite >500.000lt Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 18
E qualcuno prova anche il Vino Biologico IL SEGMENTO BIO IL TREND Oltre 6 milioni di euro In crescita del 10,8% Quasi 2 milioni di bottiglie (prezzo medio a bottiglia 3,50 ) Continueremo a seguirlo In crescita del 11,3% Se son rose. Fonte: IRI Infoscan Census Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014 Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 19
Il proverbio (con modifica) vino e buoi dei paesi tuoi è sempre valido Q.tain Volume in % delleprime tre tipologie Tipologie di Vino più vendute per regione Liguria 16,5 Bonarda (Lombardia) Barbera (Piemonte/Lombardia) Lambrusco (Emilia Romagna) Lombardia 16,1 Lambrusco (Emilia Romagna) Bonarda (Lombardia) Barbera (Piemonte/Lombardia) Piemonte 17,0 Barbera (Piemonte/Lombardia) Dolcetto (Piemonte) Bonarda (Lombardia) Emilia Romagna 25,7 Lambrusco (Emilia Romagna) Sangiovese (Toscana/Emilia Romagna/Puglia) Pignoletto (Emilia Romagna) Veneto 12,3 Merlot (Triveneto) Cabernet (Triveneto) Lambrusco (Emilia Romagna) Friuli Venezia Giulia 12,4 Merlot (Triveneto) Cabernet (Triveneto) Friulano (Friuli V.G.) Trentino 18,7 Teroldego (Trentino A.A.) Merlot (Triveneto) Marzemino (Trentino A.A.) Lazio 8,3 Chianti (Toscana) Montepulciano d'abruzzo (Abruzzo) Vermentino (Sardegna/Toscana) Toscana 12,7 Chianti (Toscana) Morellino (Toscana) Umbria 14,4 Trebbiano (Abruzzo) Sangiovese (Toscana/E. Romagna/Puglia) Sangiovese (Toscana/E. Romagna/Puglia) Montepulciano d'abruzzo (Abruzzo) Sardegna 22,7 Cannonau (Sardegna) Vermentino (Sardegna/Toscana) Monica di Sardegna (Sardegna) Marche 16,7 Verdicchio (Marche) Trebbiano (Abruzzo) Passerina (Marche) Sicilia 12,8 Nero d'avola (Sicilia) Syrah (Sicilia) Alcamo (Sicilia) Puglia 7,8 Sangiovese (Toscana/Emilia Romagna/Puglia) Primitivo (Puglia) Negroamaro (Puglia) Campania 14,4 Solopaca (Campania) Aglianico (Campania/Basilicata) Lambrusco (Emilia Romagna) Abruzzo / Molise 25,2 Montepulciano d'abruzzo (Abruzzo) Trebbiano (Abruzzo) Pecorino (Abruzzo/Marche) Basilicata / Calabria 20,8 Cirò (Calabria) Nero d'avola (Sicilia) Aglianico (Campania/Basilicata) Fonte: IRI Infoscan Census Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014 Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 20
Cosa fare nei prossimi mesi? AREE DI INTERVENTO A nostro modo di vedere 72.5% è necessario che le Istituzioni di categoria lavorino 75.8% su come fare cultura intorno alla categoria vino 83.7% Lavorino assieme alle aziende con l ottica di investire in comunicazione Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 21
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