Milano 22 novembre 2011 L ottimizzazione del piano operativo di marketing Alberto Saccardi Università Commerciale Luigi Bocconi, Milano alberto.saccardi@unibocconi.it
La valutazione d impatto delle Campagne ANAGRAFICA ORDINI Applicazioni Customer Insight LISTE ESTERNE Liste NOT Lista_L 1 Liste Esterne Lista_L n Cli_Segnalazioni Anagrafica Cliente Gestionale Anagrafiche Normalizzate e Deduplicate Anagrafica Cliente MKTG Anagrafica Prospect MKTG Anagrafica Prodotti Ordini Contatti Offerta CONTATTI RelCampOfferta Campagna AbbQuotidiano AbbPeriodici AbbBancheDati OneShot Redemption Prodotti Applicazioni Contattabilità Incremento del numero di azioni/proposte dirette verso il cliente Necessità di selezionare bene Necessità di misurare l impatto SAS Campus 2011
Quali possibili ottimizzazioni? Ambito Modellistico Dati di Contact History Up-lift modelling Ambito Pianificazione Contact Rules Set-up del piano Ambito Organizzativo Usability Execution
Ambito Modellistico Contact History In-Bound vs Out-Bound Intensità Elasticità d interazione Canalità Up-Lift modelling I casi realmente positivi Set-up del piano sperimentale Le numeriche
Ambito Pianificazione Periodo: II bimestre 2009 Tipo campagne: Retention Uninerso di riferimento: Clienti fascia A Campagne Data Inizio Data fine Num. Tranche Contattabili RFA_II_RSK_TWF_00231 9-Mar-09 9-Mar-09 1 134,987 RFA_II_RSK_TWF_00232 9-Mar-09 9-Mar-09 1 43,585 RFA_II_RSK_TWF_00233 9-Mar-09 9-Mar-09 1 98,530 RFA_II_RSK_BWS_00289 16-Mar-09 20-Apr-09 4 390,565 RFA_II_RSK_BWF_00301 25-Mar-09 15-Apr-09 2 120,345 RFA_II_RSK_TWF_00318 4-Apr-09 4-Apr-09 1 1,369 RFA_II_RSK_TWF_00318 4-Apr-09 4-Apr-09 1 2,345 RFA_II_RSK_TWF_00318 4-Apr-09 4-Apr-09 1 3,216 RFA_II_RSK_BWF_00334 15-Apr-09 30-Apr-09 2 136,892 Piano contatti diversificato per: Tipo iniziativa Segmento CDB Offerta Canale 100% Campagne sovrapposte, talvolta contrastanti Disponibilità limitata di anagrafiche contattabili PERC_privacyNO %CONTATTI 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 0%
Ambito Organizzativo Assessment e Tuning e dell ambiente analitico 1 2 Efficientamento delle attività di execution Usabilità degli analytics 2.2 Gestione Campagne Profilazione descrittiva Profilazione predittiva Sviluppo dell analisi Valutazione del piano marketing Gestione dell ambiente dati 2.1 Gestione operativa del piano Anagrafica (clienti / prodotti) Transazioni (ordini / importi) Contatti (inbound / outbound) Miglioramento della selettività
Assessment e Tuning dell ambiente analitico Usabilità degli analytics Messa in produzione dei modelli Tra la fase di sviluppo e quella di utilizzo i tempi possono essere lunghi: estrazioni da ambiente di sviluppo e passaggio di liste in produzione Riduzione del gap tra il laboratorio e le Operations Predisporre un ambiente che non sia solo di sviluppo, ma anche un ambiente di presidio attivo dei risultati prodotti Monitoraggio della stabilità del modello I modelli devono mappare i criteri di business in modo stabile nel tempo. Non sempre il risultato di ritorno delle campagna è sufficiente a questi fini: il modello potrebbe essere performante, ma il business potrebbe essere cambiato (es. offerta non calibrata). SW SAS SAS Model Manager SAS Data Management Interlocutori Responsabile Marketing (analitico) Analyst Manager IT Manager
Efficientamento delle attività di execution Esplicitazione e valutazione del piano marketing crosscampagna Esistono piani di campagna / prodotto, ma spesso manca la visione di campagna per Business Unit Miglioramento nella gestione del piano operativo di marketing Gestione completa dei vincoli: sovrapposizione tra campagne, contattabilità, canale, Gestione di obiettivi contrastanti: es. retention e sviluppo ARPU hanno obiettivi contrastanti SW SAS SAS Marketing Optimization Interlocutori Direttore Marketing Responsabile Marketing Miglioramento della selettività dei target Parco finito e sovracontattabilità della parte migliore Soddisfacimento di possibili molteplici obiettivi di business, subordinatamente ai vincoli di natura operativa
Efficientamento delle attività di execution SW SAS Gestione delle campagne di marketing Spesso le campagne di marketing sono ancorate ad un processo non-integrato, in cui sussiste una gestione manuale di estrazione liste, passaggio ai canali, monitoraggio delle performance Intervento delle risorse IT sia per mettere in onda le campagne, sia per misurare il loro andamento. IT e Marketing sono accumunati dall esigenza di fornire agli utenti un ambiente che permetta agli utenti una maggiore autonomia sull intero processo, pur avendo il controllo dei flussi di backend. SAS Campaign Management Interlocutori Direttore Marketing Responsabile Marketing Campaign Manager
Raccomandazioni Ambito Modellistico Completezza e integrazione dell informazione Monitoraggio stabilità delle regole Ambito Pianificazione Esplicitare piano, vincoli e obiettivi Simulazione dei diversi scenari Ambito Organizzativo Identificazione degli ambiti da presidiare e migliorare Strumentazione/Applicativi