Cap. 9 Marketing Automation

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1 Cap. 9 Marketing Automation 1

2 Scopo e ambito dei sistemi di Marketing automation Le Applicazioni di Marketing automation supportano pianificazione, controllo ed esecuzione delle campagne finalizzate ad acquisire o mantenere il cliente informatizzando: la progettazione delle fasi della campagna la selezione ed estrazione dei clienti dal data warehouse la fase di esecuzione delle campagne attraverso i vari canali il trasferimento delle informazioni sui clienti dal sistema analitico verso i canali transazionali e viceversa la valutazione delle prestazioni. sono diffusi nei settori: con un gran numero di clienti: banche, telecomunicazioni, utility dove la relazione con il cliente è anonima: grande distribuzione, trasporti, ecc. spesso mediante programmi di fidelizzazione ( loyalty ) che richiedono al cliente di fornire informazioni a fronte di un programma a premi al fine di effettuare analisi dati per ottimizzare le azioni di marketing. 2

3 Esempio di programma di Loyalty

4 Gestione delle campagne inizia a valle della pianificazione del budget e della progettazione del contenuto della campagna con il rilascio della lista dei clienti da contattare e si attua attraverso molteplici canali negli operatori telefonici, banche, assicurazioni si raggiungono volumi elevati sia di clienti(milioni) che di campagne(decine per anno): l utilizzo della data warehouse e del modulo di analisi consente nella selezione dei clienti di passare dalle giornate ai minuti. i moduli di gestione campagne supportano sia la progettazione che l esecuzione, l utente definisce prima le proprietà poi il flusso della campagna lo schema di flusso può divenire un processo esecutivo che seleziona i dati della campagna e li trasmette ai vari canali tra cui i centri di contatto con il cliente per le attività outbound. 4

5 Flusso del processo di Gestione campagne 5

6 Progetto del Workflow di gestione campagne 6

7 Monitoraggio variabili critiche Nella relazione con il cliente accadono eventi che indicano rischi di abbandono e di passaggio alla concorrenza. L incrocio tra informazioni operative può individuare tale rischio. La gestione degli allarmi ha lo scopo di avvertire l appropriato responsabile aziendale che un indice considerato critico ha superato la soglia. Esempi: banca: ritiro dei depositi al di sopra di una soglia prefissata, sconfinamento dei fidi, ritardo dei pagamenti, ecc... compagnia telefonica: diminuzione dell operatività, sbilanciamento tariffario. 7

8 Integrazione del CRM operativo con l analitico Il trasferimento di informazioni analitiche indici -al CRM operativo aggiunge valore ed efficienza all azione degli addetti operativi ad esempio: per un promotore finanziario di una generica banca il sistema di supporto operativo è in grado di indicare l ammontare dell investimento e il prodotto finanziario che si può proporre al cliente. nei call center delle società di tlc il flusso operativo è differente a seconda del profilo del cliente infatti all atto della chiamata il cliente è riconosciuto con tecnologie CTI (Computer Telefony Integration) il cliente a basso valore è filtrato da risponditori automatici e alla fine è gestito da un operatore generico il cliente ad alto valore è subito messo in contatto con l opportuno operatore specializzato. 8

9 Trasferimento indici cliente al CRM operativo 9

10 Schema integrato delle campagne E possibile individuare: le componenti di marketing automation relative al modulo di azione le componenti del CRM analitico: calcolo indici, analisi con segmentazione e reportistica, data mining Le componenti applicative del modulo di azione sono: contact tracking utilizza le funzionalità dei sistemi di contatto, SFA e Field Automation campaign configuration tramite strumenti visuali è possibile definire campagne di marketing differenti in base a segmenti di clientela e risposte tracciate dai sistemi di contatto campaign execution in base alle regole definite dalla campagna di marketing gli elenchi dei contatti sono ffettuati su differenti canali. Nel caso di un operatore di CC il sistema assegna un attività di contatto outbound e se esiste l integrazione con CTI è in grado di collegare automaticamente lìoperatore al contatto selezionato. response capture le risposte sono memorizzate nella base dati del CRM operativo e verranno utilizzate per l esecuzione di attività successive. 10

11 Schema integrato delle campagne 11