CRM Customer Relationship Management

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1 CRM Customer Relationship Management - Corso di Sistemi Telematici A.A Ing. Manuel Breschi Dr. Ioana Codoban 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

2 Seminario CRM Struttura seminario: Da dove viene il CRM? Presentazione e descrizione del CRM CRM Strategico CRM Operazionale CRM Analitico Conclusioni 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

3 Da dove viene il CRM? Un po di storia: dalla produzione al Marketing e al CRM La produzione di massa: orientamento al prodotto Marketing: orientamento al cliente CRM: l importanza della relazione 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

4 Che cos è il CRM? CRM = Customer Relationship Management (La gestione della relazione con il cliente) Tom Siebel - inizio Anni 90 introduce il termine CRM Il CRM è la strategia centrale aziendale che integra i processi e le funzioni interni, e le reti esterni, per creare e fornire valore ai clienti che sono stati segmentati, con scopo di profitto. Ha alla base dati di alta qualità sui clienti ed è facilitato dall IT. (Buttle, 2003) 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

5 Che cosa CRM non è CRM non è database marketing DBM = sviluppo e uso dei dati del cliente per scopi di marketing CRM non è un processo di marketing Differenze a livello strategico: il CRM supporta l orientamento al cliente, la condivisione dei dati del cliente a livello aziendale, la customizzazione, le risorse umane, la ricerca e sviluppo aziendale, ecc. CRM non è solo un problema IT L IT è necessario ma non sufficiente CRM non è solo fidelizzazione (loyalty schemes) CRM non può essere implementato da qualunque azienda 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

6 I livelli del CRM CRM strategico è una prospettiva top-downvede il CRM come una strategia business centrata sul cliente che mira all acquisizione e mantenimento dei clienti che portano profitto CRM operazionale si focalizza sui progetti di automazione del front office come la vendita, il marketing, i servizi CRM analitico è una prospettiva bottom-up - si concentra sull analisi intelligente dei dati del cliente, per ragioni strategici e tattici 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

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8 Il CRM strategico Il CRM strategico riguarda la strategia business, cioè i valori e la visione di lungo periodo dell azienda nel processo di creare e dare valore ai suoi clienti Elementi chiave: Strategia Business, Strategia per i clienti, il valore per i Clienti, il valore per l Azienda 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

9 Il CRM operazionale Il CRM Operazionale riguarda i maggiori progetti di automazione nell azienda Automazione delle parti del business che sono affacciate al cliente L integrazione dei canali è la principale motivazione per l implementazione del CRM 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

10 Il CRM operazionale Automazione del marketing - Segmentazione di mercato - Gestione delle campagne - Event-based marketing Automazione della Forza Vendita - Gestione delle opportunità (include il lead management) - Gestione dei contatti - Generazione delle proposte - Configurazione del prodotto Automazione dei servizi - Operazioni del contact e call-centre - Web-based service - Field service 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

11 CRM operazionale La situazione attuale a livello aziendale soluzioni from-the-ground-up oppure offthe-shelf Il mercato dei software a supporto: Siebel, SapCRM, People Soft, etc. Esempi di utilizzo 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

12 CRM operazionale Esempio Siebel CRM 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

13 Il CRM Analitico Il CRM analitico utilizza la tecnologia per accumulare e analizzare i dati dei clienti, e direzionare le strategie e tattiche implementate nei canali e punti di contatto gestiti dal CRM Operazionale. Il CRM analitico è un processo di gestione dell informazione che implica la collezione e l accumulo di informazioni da tutte le interfacce con i clienti. Le informazioni vengono usate per sviluppare profili e opportunità che vengono fornite all interfaccia dell azienda con i clienti per migliorare il CRM operazionale. Tecnologie standard: Data warehousing Data mining solutions 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

14 Il CRM Analitico A cosa serve? Analisi delle caratteristiche e del comportamento dei consumatori Modellazione per la predizione del comportamento del consumatore La gestione della comunicazione con i clienti La personalizzazione della comunicazione/interazione con i clienti Gestione dell interazione Ottimizzazione: definire la combinazione perfetta di clienti, prodotti e canali di comunicazione Come si fa? Raccolta dei dati Pre-analisi e analisi Storing dei dati 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

15 Implementare il CRM Implementazione del CRM: passi di un progetto Preparazione: L analisi delle necessita e la decisione della strategia per l implementazione (budget) Scelta del software e piano di azione 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

16 Implementare il CRM Implementazione: Analisi Business raccolta dei requisiti, descrizione dei requisiti - modellazione Customizzazione Test Rilascio 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

17 Implementare il CRM Post implementazione Gestione del cambiamento Gestione dei rilasci Manutenzione Quando finisce? 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

18 CRM in Azienda Il CRM è di moda Situazione a livello italiano Situazione a livello europeo Impatto: sul mercato del lavoro, sui clienti, sugli utenti aziendali, sulle aziende 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

19 CRM in Azienda Impatto del CRM sui guadagni dell azienda (SAS 2003): Cross sell e up sell efficienti Predizione: chi comprerà? Individuazione dei clienti con il valore maggiore per l azienda Brand awareness aumentato Soddisfazione, fedeltà e raccomandazioni aumentate Il successo dell implementazione dipende notevolmente dalla condivisione delle informazioni sul cliente e del teamwork fra marketing e dipartimento servizi 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

20 Conclusioni Cosa ricordare? Che cosa è il CRM Il CRM non è solo tecnologia ma non esisterebbe senza Il CRM strategico Il CRM operazionale Il CRM analitico I passi di un progetto CRM (dal punto di vista tecnico) Impatto a livello aziendale 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

21 Spunti bibliografici Buttler, F. (2004). Customer Relationship Management: Concepts and Tools, Elsevier Butterworth-Heinemann Greenberg, P. (2001) CRM Customer Relationship Management, Apogeo Articoli in ComputerPrograming 14/06/2006 Corso di Sistemi Telematici

22 Online /06/2006 Corso di Sistemi Telematici