Sistemi Informativi Aziendali I

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1 Modulo 5 Sistemi Informativi Aziendali I 1 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 Modulo 5 Il Sistema Informativo verso il mercato, i canali ed i Clienti: I nuovi modelli di Business di Internet; Distribuzione e commercio in rete; Customer Relationship Management e Customer Experience Management. 2 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

2 Nuovi modelli di Business Il lato verso il Cliente della Supply Chain si è in passato occupato soprattutto della distribuzione e di servizi primari di postvendita; Recentemente si è posta l attenzione (Simchi- Levi, 2000) sull intera esperienza del Cliente e quindi sul Customer Value; Il valore fornito al Cliente procede secondo una scala piramidale. 3 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 Customer Value 1. Conformità ai requisiti; 2. Ampiezza della scelta; 3. Prezzo e Marchio; 4. Servizi aggiuntivi per la fruizione; 5. Relazione ed esperienza complessiva. 4 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

3 Conformità ai requisiti E la capacità di offrire al Cliente ciò di cui ha necessità quando vuole e dove vuole; E un problema superato per prodotti con domanda stabile, resta complesso organizzare la Catena di Fornitura per altri beni; Se non viene soddisfatta la sua necessità il Cliente si rivolgerà altrove. 5 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 Ampiezza della scelta Il problema è gestire l ampiezza di possibili configurazioni del prodotto da gestire per soddisfare il Cliente; Possibili strategie sono manufacture-to-order o assembly-to-order, ovvero la riduzione delle possibili combinazioni; Altrimenti una supply chain a più livelli può avere stock distribuito per dare ampiezza e velocità, anche se a un alto costo. 6 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

4 Prezzo e Marchio Una volta che il prodotto è disponibile con adeguata possibilità di scelta, il consumatore considera la variabile prezzo; La capacità del marchio di proiettare consistentemente un livelo qualitativo è pure importante. 7 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 Servizi aggiuntivi per la fruizione Un ulteriore livello di differenziazione sono i servizi che facilitano l ottenimento di ciò che il Cliente si aspetta, o massimizzano l utilità della fruizione; Logistica e Supply Chain sono elementi importante, come pure informazione e supporto durante la scelta e l uso. 8 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

5 Relazione ed esperienza complessiva All apice della scala del valore troviamo relazione e positività complessiva dell esperienza; Sono valori intangibili, fortemente basati sull informazione e sulla comunicazione, e fortemente differenzianti; Perseguire questi tipi di valore aggiunto implica raccogliere ogni informazione sul singolo Cliente, sul suo stile, e sui suoi bisogni. 9 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 Nasce la Net-Economy 1. Presenza on-line minimale; 2. Catalogo on-line; 3. Possibilità di ordinare; 4. Catena del valore automatica; 5. Sito Marketplace; 6. Portale d Acquisto. 10 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

6 Presenza on-line minimale E il primo passo in rete, perché bisogna esserci ; A basso rischio, sia a livello tecnologico che operativo; E spesso un passo di lunga durata, poiché i passi successivi sono percepiti come costosi e rischiosi; 11 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 Catalogo on-line Risponde alla richiesta da parte dei Clienti di un maggiore contenuto informativo; Si rendono disponibili maggiori informazioni sui prodotti e servizi offerti; Obiettivo è ridurre i costi ed aumentare la produttività; E ancora un passo relativamente semplice, unico problema è mantenere aggiornate le informazioni. 12 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

7 Possibilità di ordinare Il Sito viene potenziato e ora consente di inserire ordinativi, di verificarne l andamento ed interagire con l azienda; Il problema è soddisfare gli ordini accolti, o anche dare dati corretti sulla disponibilità dei prodotti; Usualmente il sito è disconnesso dal sistema di gestione logistica e ciò rende il processo critico, costoso ed inaffidabile. 13 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 Catena del valore automatizzata Il sito ora è connesso con il sistema informativo aziendale, il Cliente riceve informazioni aggiornate e tempestive e l ordine entra nella gestione usuale; E importante ottenere lo stesso livello di integrazione anche con i fornitori, oltre che con i reparti interni; La criticità è il mantenimento dei livelli necessari di affidabilità e sicurezza h Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

8 Sito Marketplace Il sito viene inserito e/o referenziato in un marketplace, pubblicizzato e disponibile; Il Cliente può scegliere tra un ampia offerta e possiamo attirare nuovi Clienti; Il problema diventa differenziarsi in un ambito così vasto. 15 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 Portale d Acquisto E una sorta di supermercato in cui il Cliente trova tutto ciò che gli serve all interno di un genere merceologico; Un esempio è Amazon per libri, dischi, musica, elettronica, software, ecc.; Il problema è riprodurre per il Cliente una esperienza vantaggiosa e piacevole nel paragone con l acquisto tradizionale, un obiettivo assai complesso. 16 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

9 L Integrazione del Sistema Informativo in Internet L integrazione Informativa tra il Sistema d Impresa ed Internet resta un problema complesso e costoso; D altra parte la distribuzione tempestiva ed efficiente del prodotto veicolato su internet resta un problema cruciale; Sempre più sistemi ERP offrono sbocchi su Internet adatti almeno alle applicazioni B2B; Dobbiamo considerare la strategia Internet/eBusiness e la strategia dei Sistemi Informativi come un tutto unico. 17 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 Customer Relationship Management I fenomeni fin qui descritti richiedono un forte aumento della capacità delle aziende di conoscere i propri clienti; Lo scopo è migliorare l efficienza ma anche differenziarsi, trattenerli ed offrire loro una migliore esperienza; Il CRM è un nuovo approccio, ed un insieme di metodologie e tecnologie indirizzate a questo obiettivo. 18 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

10 Il CRM Il CRM prevede che ogni informazione sul Cliente, legata ad esso stesso o alla relazione intercorrente, debba essere raccolta e memorizzata; Queste informazioni legano dati anagrafici e demografici con gli avvenimenti quali acquisti, contatti commerciali, riparazioni, pagamenti, visite a fiere, corsi seguiti ed ogni altro evento di relazione con l Azienda; Queste informazioni vengono integrate e rese disponibili lungo la Supply Chain. 19 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 Il CRM ed i Canali di contatto Il CRM considera, quali sorgenti e destinazioni tutti i punti di contatto con il Cliente, faccia a faccia, telefonico, via Internet, posta ecc.; I dati relativi ad ogni contatto in corso e poi alla conclusione vengono registrati e resi disponibili; Ad esempio una richiesta informativa tramite il Call Center o il sito viene resa disponibile al commerciale in field, così come dati relativi all assistenza, ai pagamenti o alla concorrenza; Anche il web diventa un importante punto di contatto fornendo informazioni al cliente ed ottenendone. 20 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

11 SFA - Sales Force Automation E l integrazione informativa tra vendite e marketing. Il Cliente desidera ottenere: Informazioni tempestive sui suoi ordini; Risposte corrette e veloci alle richieste di informazioni; Rispetto delle scadenze; Contatti e rispetto degli impegni; I sistemi SFA forniscono anche integrazione al backoffice ed informazioni di previsione delle vendite e gestione delle opportunità e delle visite. 21 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 Sistema Informativo e CRM La realizzazione del CRM richiede un Sistema Informativo efficiente e ben integrato; Le tecnologie richieste includono database, data mart, data warehouse e data mining; Il ruolo del S.I. è raccogliere e consolidare i dati relativi al Cliente e fornire gli strumenti per analizzarli ed ottenerne conoscenza utile; Le informazioni ottenibili sono sia operative e commerciali che metriche sul valore del Cliente, quali Customer Retention, Customer Lifetime Value, Engagement Cost ed altre. 22 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

12 Sistema Informativo e CRM (2) Obiettivi e metodi del CRM si differenziano tra il caso B2B ed il caso B2C: Nel caso B2B il tema primario è gestire la trattativa e la storia del singolo cliente, il contatto è comunque relativamente frequente e la verifica dei dati possibile; Nel B2C il problema è catturare (o indurre) informazioni da contatti sporadici con una clientela molto vasta e variegata; In ambo i casi un aumento della Customer retention può portare ad aumento della profittabilità. 23 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 CEM - Customer Experience Management La tecnologia informativa ci aiuta anche a raccogliere con continuità i ritorni informativi dal Cliente; Sappiamo che la soddisfazione del Cliente deriva da un complesso di fattori legati al prodotto ma anche al servizio, alla fase di vendita e dalla capacità di vicinanza che abbiamo dimostrato; Possiamo tenere sotto controllo questo fattore consentendo al Cliente di fornirci i suoi feedback spesso e facilmente. 24 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

13 Dove siamo con il CRM? (Stati Uniti) 25 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5 Il CRM come e dove? AMPIEZZA Singolo bene Molti beni Il magazzino Si compete sul prezzo Si fanno offerte sinergiche Il potere negoziale è del canale con marchio l Occasione Si compete sul prezzo Non c e fedeltà Internet e l informazione aumentano la competizione. breve DURATION DURATA La Catena Stretta Attrarre e trattenere i migliori clienti Il pricing è individuale e basato su gruppi di prodotti e servizi sinergici La Partnership Attrarre e trattenere i migliori clienti Il valore per il cliente della relazione cresce nel tempo I sistemi migliorano la capacità di servizio lunga 26 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5

14 Facciamo il punto L evolvere delle catene logistiche e dei modelli commerciali sta influenzando anche l approccio verso il Cliente; Nasce il concetto di relazione con il Cliente, all interno della quale ambo le parti devono trovare il giusto valore; Abbiamo inquadrato la relazione in un ambito innovativo, quale Internet; Il CRM fa tesoro del nuovo approccio e delle informazioni disponibili per dare nuovo valore alla relazione Cliente/Fornitore. 27 Corso Sistemi Informativi Aziendali I - Modulo 5