Marche, Il centro storico verso un nuovo modello di sviluppo integrato del territorio e dei borghi: Il progetto FERMO L'evoluzione della domanda di turismo e le implicazioni per i modelli di offerta turistica locale Fermo, 25 gennaio 2013 Magda Antonioli Corigliano Direttore Master in Economia del Turismo Università Bocconi <magda.antonioli@unibocconi.it>
Agenda La competitività di un territorio letta attraverso le catene del valore Il ruolo fondamentale e la necessità di avvalersi di logiche di marketing territoriale e di destination management Le nuove tendenze della domanda turistica I modelli in risposta dell offerta turistica locale 2
Verso una nuova competizione territoriale Le aree territoriali sono spinte ad assumere un approccio competitivo nell ambito delle cosiddette catene del valore alla luce de: il processo di globalizzazione dell economia (annullamento delle distanze e avvicinamento delle aree geografiche; intensificarsi dei processi competitivi tra territori, etc.) l integrazione delle reti di comunicazione (fisiche e virtuali, in grado di focalizzare le offerte sulle migliori condizioni, inclusi fattori di qualità ambientale, sempre più rilevanti) la terziarizzazione dell economia 3
Con la nuova competizione territoriale pertanto. Diventano fondamentali: Nuove logiche di local embedment La vocazione territoriale I rapporti fra aree (anche a diverso livello di sviluppo) Il marketing territoriale pertanto si gioca ai fini di accrescere la competitività per intercettare : Flussi di investimenti produttivi Importanti risorse umane Investimenti finanziari e di portafoglio Flussi turistici e attività culturali 4 Dove la crescita/creazione del valore è finalizzata a tutti gli attori: residenti, imprese, turisti, etc.
Il circolo virtuoso dello sviluppo del territorio Sostenibilità ambientale nuove imprese occupazione ricchezza turismo territorio cittadini amenities (qualità della vita) immagine Equilibrio e coesione sociale tributi locali consenso 5
Organizzazione turistica pubblica COORDINAMENTO (DMO) L approccio integrato STRATEGIA DI DESTINATION MARKETING Singoli attori locali Studi e analisi Dai mercati bersaglio alla collocazione della destinazione rispetto alla concorrenza Accoglienza turistica Politiche di prodotto e commerciali Promozione del territorio differenziata Politiche di prezzo 6
GLOBALIZZAZIONE DELLA DOMANDA TURISTICA Aumento della mobilità internazionale Aumento della competizione sul mercato turistico a causa dell emergere di nuove destinazioni Rapida crescita di nuovi mercati di origine (Brazil, Russia, India and China) Convergenza globale nei gusti e nelle preferenze Diffusione di sistemi distributivi, sistemi di marketing e di sviluppo di prodotti, tecnologie etc. 7
I BRICS Allo stato attuale, i BRICS rappresentano una quota minoritaria del mercato turistico internazionale, nonostante la Russia stia divenendo un bacino importante per i Paesi europei e mediterranei. Tuttavia, l Asia Pacifico e l America Latina sono destinate a trainare la crescita economica e turistica nell arco dei prossimi anni In particolare, l emergenza nei BRICs di una classe media istruita e propensa al viaggio individuale sarà un fattore di crescita fondamentale. I Paesi maggiormente beneficiati da tale crescita sono quelli che dispongono di collegamenti aerei diretti (es.: Germania, Francia) e visti turistici agevolati, hanno puntato sul cineturismo, 8
TREND SOCIOLOGICI NELLA DOMANDA TURISTICA 9 Frammentazione delle vacanze annuali Tendenza a fare più vacanze brevi, spalmate nel corso dell anno Segmenti in situazione di povertà di tempo e ricchezza di mezzi Modifiche nei valori ricercati Individualizzazione individuali segmenti I prodotti di base (es: sole & spiaggia) da soli non garantiscono più posizioni di rendita e richiedono di essere arricchiti e integrati da opportuni complementi
TREND SOCIOLOGICI NELLA DOMANDA TURISTICA Cambiamenti negli stili di vita Evoluzione delle motivazioni al viaggio: dalla ricerca di relax alla ricerca di cose differenti, divertimento e interazione alla ricerca di introspezione, comunicazione con altre persone e culture locali, volgia di sperimentare e correre rischi controllati, di esercitare la propria creatività..in altre parole, alla ricerca di esperienze personali, autentiche e coinvolgenti 10
TRENDS TECNOLOGICI NELLA DOMANDA TURISTICA L e-tourism è in stabile crescita ed è divenuto uno dei settori trainanti nell e-commerce mondiale I social media e le tecnologie mobili acquistano un ruolo sempre più importante nei processi di acquisto nel turismo grazie alla capacità di fornire accesso in tempo reale a informazioni e di favorire lo scambio di esperienze Tuttavia, l utilizzo dei social media nel turismo è ancora ad una fase iniziale: solo un 20% degli utenti di social media li utilizza per reperire informazioni su prodotti e destinazioni Più avanzata è la penetrazione dei servizi mobile: più del 40% di chi possiede uno smart phone lo usa per trovare informazioni sulla destinazione 11
Aspetti ambientali FATTORI ECOLOGICI NELLA DOMANDA TURISTICA Necessità di preservare la diversità delle specie naturali, dei paesaggi, delle culture enogastronomiche etc. Crescente importanza della gestione sostenibile delle destinazioni attraverso il contenimento degli spillover negativi della frequentazione turistica dei luoghi (es.: visitor management nei siti naturalistici e culturali) Ecoturismo: etichetta che contraddistingue un ampia gamma di attività turistiche accomunate dal rispetto dell ambiente naturale 12
TREND NELLA DOMANDA TURISTICA Differenziazione delle forme di turismo e degli interessi speciali Turismo sportivo Turismo enogastronomico Turismo urbano Turismo della salute e del benessere Ecoturismo Turismo d avventura 13
CONSEGUENZE SULLE POLITICHE TURISTICHE DOMANDA TURISTICA Turisti sempre più informati, esperti e flessibili (sempre meno turisti in senso tradizionale) Maggiore consapevolezza nei processi di acquisto e maggiore ricerca della qualità Fattori ambientali e culturali delle destinazioni come valori più ricercati 14 OPERATORI E DESTINAZIONI Necessità di attingere ad una conoscenza approfondita e aggiornata della domanda Necessità di raggiungere i consumatori attraverso canali flessibili e diversificati Integrazione diagonale degli elementi di offerta e servizi tailor-made vs economie di scala, anche a livello regionale etc. Necessità di promuovere il brand Europa attraverso pacchetti cross-border
ASPETTI CRITICI NELLE POLITICHE TURISTICHE L esperienza italiana: A fronte di tali fenomeni, le risposte dell offerta sono spesso ostacolate da: Carenza di informazioni tempestive sulla domanda Scarsa attenzione alla qualità a livello imprenditoriale Frammentazione eccessiva dell offerta e delle iniziative e mancanza di coordinamento tra gli operatori Utilizzo ancora basic del canale Internet 15
GOVERNANCE SISTEMICA LIVELLO DI AREA Il turismo vive degli apporti di molteplici soggetti, dotati di risorse e competenze differenti e in parte concorrenti La logica di intervento deve essere basata sulle competenze e capacità dei singoli attori (sussidiarietà orizzontale) e sull adozione del livello di intervento più adeguato allo specifico oggetti (sussidiarietà verticale) La governance deve puntare a creare un ambiente competitivo e cooperativo, dove la libera concorrenza degli operatori è finalizzata alla crescita complessiva della destinazione (in un ottica di qualità integrata) 16
GOVERNANCE SISTEMICA LIVELLO DI AREA: L ESEMPIO DEL DESTINATION BRANDING L esperienza dei marchi di destinazione: prima che un marchio possa essere lanciato con successo sul mercato, è necessario che gli stakeholder interni ne percepiscano l utilità per la propria attività e ne condividano il disegno (immagine e valori) Perché ciò avvenga, è necessario il loro coinvolgimento attivo nella definizione dei contenuti (valori) e dell immagine (logo) del marchio Solo a queste condizioni gli stakeholder si impegneranno nei confronti del marchio, divenendo membri di una brand community e sponsor verso i turisti attraverso la propria attività, contribuendo all efficacia di mercato dell operazione 17