PARMA A STELLE E STRISCE: Vendere negli USA il FOOD italiano: istruzioni per l uso. Con il sostegno:

PARMA A STELLE E STRISCE: Vendere negli USA il FOOD italiano: istruzioni per l uso Con il sostegno:

Indice Premessa, obiettivi e metodologia Pag. 3 Sezione I: Come prepararsi a vendere: Procedure e passi per esportare in USA Pag. 6 L etichettatura e il nutritional label Pag. 7 Gli obblighi di comunicazione e la registrazione Pag. 9 I dazi doganali Pag. 12 Specifiche su alcune categorie di prodotto Pag. 13 La categoria dei Vini e liquori Pag. 16 Sezione II: A chi vendere: I consumatori target e le tendenze della distribuzione Pag. 22 Premessa: la domanda Pag. 23 La distribuzione retail e i trend setting retailers Pag. 25 Le evoluzioni della distribuzione del fuori casa Pag. 30 Sezione III: Cosa vendere: Spunti utili da un esame dell arena competitiva in USA Premessa e considerazioni generali Pag. 34 Sughi per pasta a base pomodoro Pag. 35 Pomodori in scatola Pag. 38 Olio d oliva Pag. 43 Paste fresche ripiene Pag. 48 Parmigiano Reggiano Pag. 53 Prodotti ittici Pag. 58 Prosciutto, salami e altri salumi Pag. 63 Il fenomeno dell italian sounding: una stima Pag. 69 Sezione IV: Come vendere: La negoziazione con i buyer e le regole del gioco Pag. 73 Le politiche promozionali raccomandate Pag. 77 2

Premessa, obiettivi e metodologia Questo rapporto nasce per offrire un supporto, il più possibile operativo, alle aziende di Parma intenzionate ad esplorare o a consolidarsi sul mercato americano. Il rapporto e diviso in quattro sezioni: La prima parte, Come prepararsi a vendere vuole dare un primo riferimento orientativo riguardo a procedure e regole per poter esportare negli Stati Uniti, partendo dal prodotto (etichettatura, tabelle nutrizionali, packaging) fino allo sdoganamento e i dazi. La sezione A chi vendere presenta una discussione ragionata del sistema della distribuzione alimentare in USA, segnalando e motivando in particolare quale riferimento target (i trend setting retailers ) vada a nostro avviso perseguito in via prioritaria e quali siano le marginalità praticate nei differenti canali di vendita; La terza sezione Cosa vendere serve a raccogliere informazioni sull attuale arena competitiva negli Stati Uniti, utili ai nostri produttori per preparare al meglio la propria offerta su questo mercato. In maggiore dettaglio, la sezione cerca di chiarire per ciascuna delle categorie più tipiche dell area di Parma chi sono i player principali del segmento di specialita (quello in cui competono i nostri prodotti) e che tipo di offerta mettono in campo (prezzi, ingredienti, ricette, claim). L analisi ha anche avuto lo scopo di stimare la presenza di prodotti imitativi delle nostre specialita autentiche, perché si ritiene che questo sia lo spazio di mercato più velocemente aggredibile da parte dei nostri prodotti. Infine, la quarta sezione intende offrire alcune indicazioni pratiche riguardo alle pratiche di promozione e comunicazione (a partire dal design del package fino alle dimostrazioni nei punti vendita) e agli aspetti chiave da presidiare nel processo di negoziazione con i buyer. Dal punto di vista del metodo, la ricerca e stata condotta attraverso un set di interviste a esperti di mercato (dieci nel segmento retail e otto nel segmento del fuori casa) e un piano di rilevazioni in 20 insegne in totale (di cui 15 nel Nord Est degli USA e 5 nel Midwest). La selezione delle aree da esplorare e stata concordata in via preventiva con Parma Alimentare. Per quanto riguarda le catene visitate, l indagine si e concentrata per la grandissima parte su insegne della fascia alta di mercato (quelle che definiamo trend setting retailers ), maggiormente propense a offrire un prodotto di qualità e autenticamente italiano rispetto ai supermercati tradizionali. Lo sforzo di indagine si e concentrato sui trend setting retailers anche perché si tratta di insegne che molto frequentemente non 3

vengono rilevate da parte dei principali istituti di raccolta dati in questo ambito in USA, come IRI o AC Nielsen. Le rilevazioni hanno permesso, tra le altre cose, di stimare le quote di mercato dei prodotti italian sounding venduti rispetto a quelli autenticamente italiani e le quote di mercato dei principali brand e prodotti riscontrati nell arena competitiva. Questa stima nasce dalla metodologia che consiste nel contare, fisicamente in ciascuna insegna visitata, il numero di facings i, di ciascun brand e prodotto venduto per ciascuna delle categorie sotto indagine. Tale metodo non ha alcuna pretesa di scientificità, ne si ritiene che le informazioni ottenute in questo modo possano definirsi esaustive e complete. Si tratta con tutta evidenza di semplici stime condotte su una base del tutto empirica. Tuttavia, progetti di ricerca condotti in passato ii con questa stessa metodologia hanno portato a buoni risultati in termini di comprensione della realtà; in particolare presso insegne che come chiarito non sono oggetto di rilevazione statistica da parte degli istituti di riferimento. Il conteggio dei facings dei prodotti italian sounding e stato condotto sulla base di una definizione di prodotto imitativo che fosse la più possibile stringente. Anche in questo caso, la definizione di italian sounding proviene da una metodologia già sperimentata in numerosi progetti di ricerca. In dettaglio, abbiamo definito italian sounding iii qualsiasi prodotto made in USA che abbia raggiunto un punteggio da 6 a 10 attribuiti nel seguente modo: Nome del produttore italiano: 4 punti Colore bianco rosso e verde o tratti grafici distintivi (gondola, torre di Pisa ): 2 punti Nome del prodotto, slogan o frasi di riconoscimento italiane : 2 punti Sensibilità dell incaricato alle rilevazioni: 2 punti. Per assicurare una classificazione omogenea da questo punto di vista, infine, e stato lo stesso gruppo di lavoro a occuparsi delle rilevazioni in tutte le insegne oggetto della ricerca. i Per numero di facings si intende il numero di prodotti visibile a scaffale nel supermercato, senza considerare i prodotti sistemati dietro o impilati sopra ii Il riferimento in particolare e il rapporto Autenticità e imitazione dei prodotti alimentari in America, condotto da MRA nel 2006. iii Una precisazione a questo riguardo: il rapporto del 2005 sopra citato definisce italian sounding come la somma del mercato autentico e imitativo; mentre il prodotto ingannevole e definito sulla attraverso il sistema a punti presentato in questa premessa. Apparendo ormai di comune accezione l utilizzo dell espressione italian sounding come ingannevole, per non generare confusione anche in questo studio si e stabilito di considerare italian sounding solo ed esclusivamente il prodotto imitativo. 4

SEZIONE I: COME PREPARARSI A VENDERE Procedure e passi per esportare negli USA 5

Le procedure per esportare in USA Questa prima sezione del rapporto conterrà i riferimenti per un primo orientamento su regole e procedure per esportare in USA e sarà divisa in capitoli tematici (La spedizione del prodotto; L Etichettatura, La registrazione degli impianti, I dazi e le tariffe, Specifiche su singoli prodotti). La sezione offrirà quindi un primo sguardo d insieme dei regolamenti ad oggi previsti e sulle procedure da seguire per esportare in USA. Tuttavia, si tiene molto a sottolineare che tale overview non vuole, ne può, considerarsi esaustiva rispetto alle specificità di trattamento che ciascun singolo prodotto richiede. In altre parole, questa guida non può sostituirsi in alcun modo a un rapporto diretto con l importatore o lo spedizioniere, in grado di guidare l azienda, meglio di chiunque altro, sulle procedure necessarie per esportare il proprio specifico prodotto in America. Questo e vero anche considerando la frequenza, maggiore di quanto si possa pensare, con la quale norme e regolamenti a tema di esportazione di prodotti alimentari cambiano nella legislazione USA. Importazione di prodotti alimentari in USA: principali attori coinvolti e riferimenti normativi La normativa sui prodotti alimentari negli USA è regolata da tre Dipartimenti del Governo federale: - HHS (Department of Health and Human Services) e il Dipartimento in carica della protezione della salute dei cittadini americani. Si dirama in agenzie, tra cui la FDA (Food and Drug Administration). La FDA è l agenzia responsabile per la regolamentazione e supervisione della sicurezza di cibo, supplementi dietetici, farmaci, vaccini e prodotti medico-biologici. - USDA (Department of Agriculture) è responsabile per lo sviluppo e l attuazione delle politiche del governo federale americano relative all allevamento, all agricoltura e al cibo. Si dirama in agenzie, tra cui il FSIS (Food Safety and Inspection Service) e l APHIS (Animal and Plant Health Inspection Service). - DHS (Department of Homeland Security) e il Dipartimento deputato alla sicurezza interna. Si dirama in bureau tra cui il CBP (Bureau of Custom and Border Protection), l organismo federale che si occupa di controllare merci e persone in ingresso alle dogane. La legislazione in materia alimentare fa riferimento al Code of Federal Regulations (CFR), in particolare al capitolo 21 che regolamenta le etichettature dei prodotti. L importazione dei prodotti ha il suo principale 6

riferimento normativo nel Bio-Terrorism Act iv promulgato nel 2002 e nel Food Safety Modernization Act del 2011. L etichettatura e il nutritional label Etichettatura La FDA detta regolamenti molto dettagliati riguardo al contenuto delle etichette, che devono tutte indicare: Marca; Nome del prodotto, che deve comparire in inglese ed in grassetto sul riquadro principale dell etichetta, cioè sulla superficie della confezione immediatamente visibile al consumatore (Principal Display Panel, o PDP); Paese di origine (es Product of Italy ); Gli ingredienti elencati in ordine decrescente in base alla quantità impiegata nel prodotto; Il peso netto sul PDP (nel terzo inferiore della superficie), in grassetto, ben in vista e di facile lettura. Le abbreviazioni che possono essere utilizzate sono: weight: wt; ounce: oz; pound: lb ; gallon: gl ; pint: pt ; quart: qt ; fluid: fl. Informazioni sul produttore, l importatore o il distributore, ovvero il nome, l indirizzo, lo Stato e il codice di avviamento postale del produttore, dell importatore o del distributore. Questi dati devono apparire nella parte posteriore o laterale della confezione. Se l indirizzo fornito è quello dell importatore o del distributore americano, il nome deve essere preceduto da una dicitura del tipo "manufactured for" (cioè fabbricato per conto di) o "distributed by" (distribuito da). Il Food Allergen Act richiede di specificare nelle etichette presenza di elementi responsabili del 90% delle reazioni allergiche: latte, uova, nocciole, frutta secca, pesce, crostacei, grano e soia. Per informazioni a tema sull etichettatura, si invita a contattare il Center for Food Safety and Applied Nutrition Office of Nutrition, Labeling and Dietary Supplements dell FDA v. Il riquadro nutrizionale (nutritional label) Il riquadro nutrizionale serve a fornire informazioni in dettaglio sul prodotto in relazione alla presenza di Calorie, Lipidi, Colesterolo, Sodio, Carboidrati, Fibra, Zuccheri, Proteine, Vitamina A, Vitamina C, Calcio, Ferro. Facoltativamente, il nutritional label può essere utilizzato per iv http://www.fda.gov/regulatoryinformation/legislation/ucm148797.htm v http://www.fda.gov/aboutfda/centersoffices/organizationcharts/ucm183750.htm 7

indicare anche la presenza e quantità di Potassio, Alcol, Altre vitamine e minerali essenziali. Il riquadro nutrizionale è obbligatorio nella grandissima maggioranza dei casi. Tra le poche eccezioni in cui non viene richiesto si ricorda il caso in cui il prodotto sia venduto esclusivamente nel canale del fuori casa, per consumo immediato (ready to eat); nel caso in cui il prodotto contenga un ammontare insignificante di tutti gli ingredienti sopra citati (per esempio nel caso del caffè) o infine nel caso di prodotti crudi come frutta e verdura. Si riporta sotto un esempio di riquadro nutrizionale diviso nelle sue sezioni, con una spiegazione per ciascuna sezione. Per informazioni e per essere sicuri, si consiglia di consultare la sezione Labeling and Nutrion del sito FDA vi. Figura 1: il riquadro nutrizionale I claim salutistici In America, così come in Europa, il mondo del claim salutistici per prodotti alimentari e regolato molto attentamente dalla FDA e dalla Federal Trade Commission (FTC). In USA i claim sui valori nutrizionali e/o salutisti dei prodotti alimentari si dividono in tre macrocategorie: Nutrient content claims, costruiti sulla base della percentuale di presenza di un determinato elemento nutrizionale nel prodotto (per esempio claim come eccellente fonte di fibre, buona fonte di calcio, povero di sodio ); Structure function claims, che descrivono gli effetti di un elemento nutrizionale presente nel prodotto sul corpo umano, ma NON si riferiscono a una particolare patologia (per esempio contribuisce a generare un senso di sazietà ); vi http://www.fda.gov/food/ingredientspackaginglabeling/labelingnutrition/default.htm 8

Health claims, che descrivono le proprietà di un elemento nutrizionale nel prevenire o curare una patologia (per esempio diete povere di grassi saturi riducono il rischio di patologie al cuore ) La legislazione USA è oggi molto precisa circa la terminologia ammissibile per i nutrient content claims. Tavole online di facile consultazione vii elencano esattamente quando si possono riportare le diciture free (libero, senza), low (a basso contenuto di), reduced/less (ridotto) nei diversi casi di calorie, grassi, colesterolo, sodio, zuccheri. La creazione di Structure function claims e Health claims e più complessa e richiede una specifica valutazione sui singoli casi. In termini generali, gli health claims richiedono tutti senza eccezioni un approvazione preventiva da parte della FDA, che comporta nella maggior parte dei casi il dovere di una fase di test riconosciuta dalla autorità USA. Si rimanda a un contatto diretto con gli uffici della FDA per ulteriori informazioni a questo proposito, e in particolare alla pagine web http://www.fda.gov/food/ingredientspackaginglabeling/labelingnutrition/u cm111447.htm, che offre una overview sui differenti tipi di claim e i casi di possibile utilizzo. Un elenco degli health claims che sono già oggi stati approvati dalla FDA e quindi si possono utilizzare, diviso per categorie di ingredienti, e infine disponibile alla pagina http://www.fda.gov/food/ingredientspackaginglabeling/labelingnutrition /ucm2006876.htm Invio di campioni in USA L invio di campionatura e equiparato alla spedizione di qualsiasi altro prodotto per quanto riguarda gli obblighi di comunicazione e di documentazione; tuttavia, i campioni non devono essere etichettati secondo le normative USA. Al momento della spedizione dei campioni, e necessario specificare Sample Not for sale sulla fattura e su ciascun singolo prodotto da spedire. Gli obblighi di comunicazione e la registrazione degli impianti Le norme che regolano gli obblighi di comunicazione e di registrazione degli impianti sono la Public Health Security and Bioterrorism Preparedness and Response Act ("Atto di Predisposizione e Risposta per la Sicurezza della Salute Pubblica ), conosciuta come Bio-Terrorism Act o BTA, del 2002 e la FDA Food Safety Modernization Act (FSMA), promulgata nel 2011. vii http://www.fda.gov/food/guidanceregulation/guidancedocumentsregulatoryinformation/labelingnutriti on/ucm064911.htm 9

I capisaldi della legge, per quanto riguarda le esportazioni di prodotti alimentari, sono: registrazione presso la FDA degli impianti dell azienda esportatrice; nomina di un agente negli USA da parte dell impresa esportatrice; obbligo di notifica (prior notice) di qualsiasi spedizione di prodotti alimentari negli USA, inclusi i campioni. Gli articoli che manchino di soddisfare ai requisiti espressi da questa legge non sono ammessi nel mercato USA, ma vengono generalmente trattenuti in dogana, distrutti o trasferiti in deposito sicuro. Altre eventuali conseguenze per l azienda (ingiunzioni, perseguimento legale, confisca, distruzione, multe, e sanzioni) vengono stabilite caso per caso. La registrazione degli impianti Devono registrarsi tutti gli stabilimenti che producono, trasformano, confezionano o detengono alimenti per il consumo di persone o animali negli USA viii La registrazione è gratuita e veloce e deve essere rinnovata ogni due anni (dal 1 ottobre al 31 dicembre di ciascun anno dispari). Si può effettuare online al FDA Unified Registration and Listing Systems (FURLS) presso il sito https://www.access.fda.gov. Nella registrazione viene chiesto di indicare il nome dello stabilimento, dell impresa, del titolare; i marchi utilizzati; i prodotti trattati; un agente USA e recapiti telefonici di emergenza. Informazioni addizionali non sono obbligatorie, ma incentivate, soprattutto nei casi in cui la categoria di prodotto non rientri nei parametri definiti dal regolamento FDA. Le informazioni inserite nella registrazione sono tutelate e non pubbliche. Per assistenza durante il processo di registrazione si può contattare l Online Registration Help Desk della FDA al numero 001.301.575.0156. Il processo di registrazione inizia con la creazione di un nuovo account, al termine del quale vengono assegnati un Account ID e una password. Account ID e password sono personali e vanno conservati con cura, perché garantiscono la possibilità di accedere al sito per modificare/rinnovare i dati in caso di cambiamenti rilevanti della situazione aziendale. In altre parole, account ID e password serviranno anche molti anni dopo che l account e stato creato, in particolare per il rinnovo biennale. In caso di smarrimento o perdita di questi dati, si consiglia comunque di contattare l Help Desk sempre al numero 001.301.575.0156. Una volta completata la registrazione, alla società viene assegnato un Registration Number (diverso dall account ID) che deve essere indicato nelle fatture e in generale in qualsiasi comunicazione dell azienda con l FDA. Per ulteriori informazioni si suggerisce di consultare l Account Management Questions & Answer dell FDA alla pagina: viii www.fda.gov/food/fooddefense/bioterrorism/foodfacilityregistration/ucm081610.htm 10

http://www.fda.gov/food/guidanceregulation/foodfacilityregistration/uc m081610.htm La nomina di un agente Contestualmente all iscrizione presso la FDA, e' necessario nominare un agente che rappresenti l azienda in maniera indiretta nel mercato Americano, pena l accesso negato alla merce spedita. Agente può essere qualsiasi persona fisica o giuridica di fiducia dell azienda che risieda legalmente negli USA. L Agente funge da tramite nelle comunicazioni urgenti tra FDA e impresa, a meno che l impresa non decida di segnalare un differente recapito per le comunicazioni urgenti. I compiti dell agente quindi sono: Gestire le comunicazioni fra la FDA e lo stabilimento. Diventare quindi un mezzo di comunicazione tra il Governo degli Stati Uniti e l azienda interessata. Far pervenire all azienda tempestivamente qualsiasi informazione/documento ricevuto da parte della FDA o da altra autorità americana A seguito di modifiche introdotte nel 2012, l agente e inoltre responsabile finanziario in caso di ispezioni da parte di agenti FDA presso gli stabilimenti di produzione. In altre parole, nel caso di una ispezione FDA presso uno stabilimento in Italia, il costo orario per ciascun agente ispettore ($302 all ora per il 2014) sarà addebitato da parte della FDA all agente. La prior notice e il 10+2 filling requirement La prior notice è una notifica di importazione di alimenti alla FDA, richiesta all importatore/custom broker per lo sdoganamento di quasi tutti i prodotti alimentari. La prior notice è regolata attraverso l utilizzo del sistema elettronico detto Automated Broker Interface (ABI) o tramite un sistema elettronico detto PNSI Prior Notice System Interface. La prior notice deve contenere informazioni su ogni articolo oggetto di spedizione, incluso il nome comune o abituale o il nome commerciale, la quantità dei singoli articoli e prodotti inviati, fin dall'imballo più piccolo e il numero del lotto o codice o altro identificativo presente sulla confezione. Tale procedura è tuttora in vigore; a partire da Gennaio 2010 ad essa e stato inoltre affiancato l obbligo di comunicazione detto Importer Security Filing (ISF) o più comunemente 10+2 filing requirement, che non deve essere compilato dall esportatore, ma dall importatore e dallo spedizioniere. Compito dell esportatore sarà garantire che questi due soggetti ricevano in tempo utile le informazioni corrette per procedere ix. ix Il 10 + 2 deve essere comunicato alle autorità doganali non meno di 24 ore prima della spedizione di prodotti dall Italia. Le informazioni che vengono richieste sono: Nome, indirizzo e riferimenti del produttore; Nome, indirizzo e riferimenti del venditore (esportatore); Nome, indirizzo e riferimenti del compratore (importatore); Destinazione finale della merce; Luogo in cui la merce e caricata; Nome, indirizzo e riferimenti del consolidatore; Internal Revenue Number dell importatore (o in alcuni specifici casi Foreign Trade Zone applicant ID number); Internal Revenue Number del destinatario finale; Paese di origine; Codice prodotto dell Harmonized Tariff Schedule (HTS) a un 11

Dazi e tariffe Per ulteriori informazioni si invita a consultare il sito http://www.fda.gov/food/guidanceregulation/importsexports/importing/ ucm2006836.htm, o http://www.cbp.gov/border-security/portsentry/cargo-security/importer-security-filing-102 L Harmonized Tariff Schedule La United States International Trade Commission (Office of Tariff Affairs and Trade Agreements) è responsabile per la pubblicazione dell Harmonized Tariff Schedule of the United States (HTS). L HTS fornisce dazi e tariffe applicabili a tutta la merce importata negli Stati Uniti. Una versione aggiornata dell HTS, diviso per capitolo e consultabile al sito http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm. I dazi si pagano all arrivo della merce, entro 10 giorni dallo sdoganamento (pena penali). Sono generalmente liquidati dall agente doganale o dall importatore. Le tavole dell HTS vanno consultate secondo lo schema proposto nella figura sotto. Figura 2: come leggere l Harmonized Tariff Schedule Il sistema di ricerca CROSS Un strumento utile per orientarsi nelle classificazioni e nelle tariffe previste dall HTS per specifici prodotti e costituito dal sistema di ricerca online CROSS. (http://rulings.cbp.gov/index.asp?ac=about). L acronimo livello di dettaglio di sei numeri. In aggiunta, alle compagnie aeree o di navigazione verranno richieste le seguenti informazioni: Vessel Stow Plan che indichi la localizzazione di ciascun container all interno del mezzo; Container status messages (CSM) con informazioni sui movimenti e cambiamenti di status di ogni container 12

CROSS sta per Customs Rulings Online Search System. Si tratta di un motore di ricerca di informazioni sulla regolamentazione CBP, capace di recuperare informazioni all interno del sito utilizzando parole-chiave (tipicamente il nome o la descrizione del prodotto che si intende esportare). L esportatore può facilmente accedere alla pagina web del sistema ed effettuare una prima ricerca informativa sui dazi doganali esistenti per il proprio prodotto da esportare. I risultati ottenuti sono presentati come una lista di documenti e norme (casi di esportazione di prodotti simili) ordinati per data salvo diversa specifica. Le quote di importazione La quota di importazione esprime un vincolo alla quantità di una certa merce che può essere importata per un certo periodo di tempo. Esistono due tipi di quote di importazione negli Stati Uniti: Absolute quotas (quote assolute): ammettono l importazione di una determinata quantità prestabilita di una certa merce per un periodo di tempo. In alcuni casi, possono essere rivolte a specifici Paesi; altrimenti valgono su base mondiale. Esportare merce in eccesso significa violare le regole, e nella maggior parte dei casi la merce in eccesso viene rispedita indietro a carico del mittente o distrutta. Tariff-rate quotas: prevedono dazi doganali più alti per le importazioni di un prodotto che eccede una certa soglia. In questo caso, quindi, non e prevista una limitazione quantitativa alla merce che si può importare (la merce non viene rispedita indietro o distrutta), ma la quantità in eccesso sottostà a differenti regimi tariffari. Specifiche su alcune categorie di prodotti alimentari Olio d oliva L olio è considerato un prodotto salutare e come tale, dal novembre 2004, la Food and Drug Administration ha concesso l uso della seguente dicitura per gli oli d oliva: Limited and not conclusive scientific evidence suggests that eating about 2 tablespoons (23 grams) of olive oil daily may reduce the risk of coronary heart disease due to the monounsaturated fat in olive oil. To achieve this possible benefit, olive oil is to replace a similar amount of saturated fat and not increase the total number of calories you eat in a day. Per quanto riguarda il Paese di provenienza ( Country of Origin ), la legge (Code of Federal Regulation, 19 CFR 134.46) prevede che l etichetta riporti l origine delle olive nel caso in cui queste provengano da differenti Paesi; mancano tuttavia norme che regolino la grandezza del font con cui queste informazioni vanno presentate (infatti sono quasi sempre inserite in etichetta in caratteri piccolissimi e di difficile lettura). 13

Di pari, non e richiesto di indicare le percentuali di olive usate da ciascun Paese. Parmigiano Reggiano Il Parmigiano Reggiano e soggetto a tariff-quotas. Per pagare un dazio minore su questi prodotti va quindi richiesta una licenza, rilasciata dalla USDA. Nel caso in cui l importatore sia anche la subsidiary (filiale) statunitense di un produttore italiano, quest ultimo ha diritto di fare richiesta di quote presso l Unione Europea. In questo caso, le licenze saranno assegnate sempre all importatore/filiale da parte della USDA, su segnalazione dell Unione Europea. Per i prodotti caseari importati è inoltre generalmente previsto il certificato sanitario rilasciato dalle ASL locali. Figura 3: le Tariff Quotas per il Parmigiano Reggiano Prosciutto, salami e altri salumi Il 25 maggio 2013 l'usda-aphis (Animal and Plant Health Inspection Service) ha rimosso il bando esistente per le importazioni dall Italia per le cured meats non stagionate per le regioni Lombardia, Emilia, Veneto, Piemonte e le province autonome di Trento/Bolzano, i cui suini non sono più considerati a rischio di malattia vescicolare (swine vesicular disease). La liberalizzazione delle cured meats di provenienza italiana ha dei tempi non ancora certi (e stato rimosso il bando; tuttavia al momento di scrivere questo rapporto non e ancora chiaro quali standard dettati dall Inspection Service - debbano essere rispettati dalle aziende produttrici). Si tratta tuttavia di una vera rivoluzione per le esportazioni italiane, che secondo gli esperti dovrebbe aprire un nuovo mercato di centinaia di milioni di dollari. Nonostante le liberalizzazioni citate, è molto complesso esportare carni e pollame dall Italia negli USA. Quasi tutte le esportazioni di questi alimenti 14

dall Italia sono oggi vietate; fanno eccezione prodotti precotti, confezionati in lattina e prodotti di carne suina. Per informazioni e dettagli aggiornati su cosa e possibile esportare dall Italia e cosa no, si consiglia comunque di contattare gli uffici FDA o FSIS e in particolare l USDA Meat & Poultry Hotline allo 001.888.674.6854 (email mphotline.fsis@usda.gov). Ad oggi, tutti i prodotti che si possono esportare devono comunque provenire da stabilimenti e mattatoi iscritti nella lista degli stabilimenti approvati dalla USDA. Le domande di iscrizione a tale lista, in Italia, vanno indirizzate al Ministero della Salute, per il tramite della ASL e della Regione. A tale domande vanno accluse l attestazione di conferma del veterinario ufficiale circa la predisposizione di procedure standard di sanificazione (SSOP), dell Hazard Analysis and Critical Control Points (HACCP), e del rispetto degli standard USDA-FSIS per salmonella. In seguito si procederà al sopralluogo ministeriale dello stabilimento. In aggiunta a questo, sono previste visite dirette del FSIS (previste nel programma international audit ), volte a verificare che il sistema ispettivo del Paese rispetti i requisiti del Federal Meat Inspection Act, e del Poultry Products Inspection Act. Le autorità americane del FSIS e dell APHIS consentono l esportazione verso gli Stati Uniti di prodotti a base di carne cotta (mortadelle, prosciutti cotti), sottoposti a trattamento termico che consenta il raggiungimento di 69 C al cuore del prodotto in modo da assicurare l eliminazione degli agenti virali della malattia vescicolare del suino (MVS). I prodotti a base di carne cruda (o a trattamento termico inferiore a 69 C) sono quelli più direttamente toccati dalla liberalizzazione citata. Dal 25 maggio 2013, in aggiunta prodotti a a stagionatura superiore a 400 giorni (come nel caso del Prosciutto di Parma o del Prosciutto San Daniele), già esportabili da anni, e stata ammessa l importazione dall Italia per le cured meats non stagionate (salami, culatello, pancetta, coppa per citare alcuni esempi) per le regioni Lombardia, Emilia, Veneto, Piemonte e le province autonome di Trento/Bolzano. Altre regole e standard sono fissate discrezionalmente dalle singole catene di distribuzione. A titolo di esempio, la catena Whole Foods non accetta alcun prodotto di salumeria in cui il suino sia stato trattato con antibiotici. Verdure in scatola Per quanto riguarda le verdure in scatola, la variabile chiave da considerare prima di esportare in USA è il livello di acidità di ogni prodotto. Infatti qualsiasi cibo in scatola a basso livello di acidità (PH superiore a 4.6) deve essere preventivamente registrato presso la FDA. La registrazione per prodotti in scatola a basso contenuto di acidità si effettua al sito www.access.fda.gov (lo stesso della registrazione degli impianti) alla voce FURLS Acidified/Low Acid Canned Food. La domanda di registrazione deve essere comprensiva dell elenco degli ingredienti, della descrizione dei metodi di lavorazione, tempi di cottura e 15

temperature, dei tipi di confezionamento e di un esempio di etichetta. Esempi dei format che andranno compilati a seconda della tipologia di prodotto sono disponibili alla pagina web http://www.fda.gov/food/guidanceregulation/foodfacilityregistration/ac idifiedlacfregistration/ucm2007436.htm. Una volta registrata, l azienda entrerà in possesso di un codice FCE (Food Canning Establishment) e dei codici SID (Submission Identifier) relativi ad ogni singolo prodotto. Tonno in scatola Vini e Liquori La categoria del tonno in scatola appare molto restrittiva quanto alle procedure per esportare. Questo e vero tanto nel caso di tonno inscatolato in olio d oliva, che e soggetto a un dazio tariffario particolarmente elevato (35%), quanto nel caso del tonno inscatolato in acqua, per il quale prodotto il dazio e più basso (12,5%) ma vige un sistema di quote all importazione. In aggiunta, e pratica comune in USA per questo prodotto la presentazione nel package del logo Dophin Safe, rilasciato dalle autorità sanitarie sulla base delle pratiche di pesca adottate. Tale logo non e necessario da un punto di vista legale per esportare negli Stati Uniti; tuttavia alcune importanti catene lo richiedono per poter considerare il prodotto. La categoria dei vini e dei liquori costituisce un vero a proprio mondo a parte rispetto alla distribuzione alimentare in USA. Questo è vero perché nel caso dei vini e liquori la legislazione americana e particolarmente complessa x e varia da Stato a Stato (in alcuni casi da città a città all interno di un singolo Stato). Si ritiene quindi indispensabile presentare una breve overview per le esportazioni di questi prodotti come un capitolo separato dalle altre categorie. Come già precisato, si ribadisce che il contenuto di questo capitolo vuole avere puro scopo di primo orientamento, e non può sostituire il rapporto diretto con un importatore USA in grado di seguire passo passo l azienda italiana nella fase di ingresso sul mercato USA. Importazione di vini e liquori in USA: principali attori coinvolti A livello federale, la normativa sulle importazione di prodotti alcolici negli USA e regolata dai seguenti Dipartimenti: - USDT (United States Department of the Treasury) e il Ministero del Tesoro USA. Si dirama in agenzie tra cui la TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau). La TTB e un organo costituito in seguito all HSA x Il sistema di norme risale ai tempi del proibizionismo, e non e mai stato interamente sostituito da un corpo organico di leggi, ma si e invece stratificata anno dopo anno una legislazione diversificata tra livello federale, statale e di singola Contea 16

(Homeland Security Act) del 2002, che ha tra gli altri compiti quello di autorizzare etichette, vietare la pubblicità ingannevole per le bevande alcoliche, condurre le analisi e monitorarne le importazioni. E l ente di riferimento più importante per l importazione di vini negli USA. Informazioni e contatti relativi agli uffici TTB sono visibili alla pagina web http://www.ttb.gov/about/contact.shtml - HHS (Department of Health and Human Services)/FDA (Food and Drug Administration) già presentate nella trattazione relativa ai prodotti alimentari - DHS (Department of Homeland Security)/CBP (Custom and Border Protection), già presentati nella trattazione relativa ai prodotti alimentari Come accennato in sede di premessa, nel caso dei vini e liquori sono inoltre particolarmente importanti le autorità dei singoli Stati, che godono di grande autonomia e possono dettare regolamenti in tema di importazione, distribuzione e tassazione delle bevande alcoliche tra loro differenti. L elenco completo di tutte le Agenzie statali di regolamentazione su vino e bevande alcoliche (Alcohol Beverage Control Board) e disponibile alla pagina web http://www.ttb.gov/wine/state- ABC.shtml. Si riportano, a titolo di esempio, le Agenzie di cinque Stati che rappresentano i principali mercati di vino negli USA: - New York State Liquor Authority www.abc.state.ny.us - California Department of Alcoholic Beverage Control: www.abc.ca.gov - Illinois Liquor Control Commission: www.state.il.us/lcc/default.htm - Texas Alcoholic Beverage Commission: www.tabc.state.tx.us - Florida Division of Alcoholic Beverages and Tobacco: www.myfloridalicense.com/dbpr/abt/index.html E possibile contattare queste Agenzie anche per avere liste e informazioni degli importatori con licenza, quindi autorizzati a importare). Il prodotto e i controlli Per esportare vino negli Stati Uniti è in primo luogo necessario che i contenitori rispettino precise capacità. I contenitori consentiti sono quelli da multipli di litro (es. 3 litri, 4 litri...), 1,5 litri, 1 litro, 750 ml, 500 ml, 375 ml, 187 ml, 100 ml e 50 mlxi. Per ulteriori informazioni relative alle procedure di imballaggio e spedizione, si raccomanda di rivolgersi a corrieri con servizi specializzati in questo settore. Generalmente, La TTB non prevede particolari controlli sulle importazioni di bevande alcoliche di provenienza dall Italia, dal momento che gli standard validi nel nostro Paese per esportare sono recepiti e accettati in America. In alcuni casi, tuttavia, e particolarmente per bevande alcoliche xi Anche la forma dei contenitori e regolamentata, allo scopo di evitare che essi possano dare un idea ingannevole del contenuto. Per questo motivo, il vuoto interno (lo spazio non riempito di vino) della bottiglia non deve superare il 6% della capacità totale di bottiglie da 187 ML ed oltre, e il 10% per le altre bottiglie. 17

che contengono aromi e/o coloranti, o per elevate gradazioni alcoliche, è richiesta una procedura preliminare di verifica del prodotto. Tale procedura e chiamata pre-cola e prevede analisi in laboratorio di campioni volte a verificare che quanto riportato nell etichetta sia veritiero e non ingannevole. Per ulteriori informazioni, si invita a visitare la pagina web http://www.ttb.gov/formulation/pre_cola.shtml. Una lista completa e aggiornata dei vini che sono oggi soggetto a verifiche pre-cola e disponibile all indirizzo internet al sito http://www.ttb.gov/industry_circulars/archives/2007/pre-cola_eval.pdf; ad ogni modo, la notifica della necessità di una verifica di questo viene notificata dall importatore al produttore. In aggiunta alle procedure del pre-cola, sono ovviamente previste in dogana ispezioni casuali su prodotto al momento del loro arrivo nel porto d entrata, a cura delle autorità doganali (CBP). Le etichette Qualsiasi bevanda alcolica che si intenda esportare negli USA deve essere etichettata secondo i canoni regolamentati dal TTB. Ciascuna etichetta deve quindi essere obbligatoriamente approvata dalla TTB prima che la spedizione venga effettuata. Da un punto di vista procedurale, è l importatore a richiedere che l etichetta sia autorizzata. Tale autorizzazione è richiesta attraverso il modulo COLA (Certificate Of Label Approval). La domanda si può presentare online tramite registrazione al sito https://www.ttbonline.gov/colasonline; o in formato cartaceo (un esempio di modulo e disponibile all indirizzo www.ttb.gov/forms/f510031.pdf) Una volta ottenuta l autorizzazione dell etichetta per il mercato USA, il produttore può stamparla in larga scala e applicarla alle bottiglie da esportare. Farlo prima è rischioso, anche perché la TTB è autorizzata a cambiare le regole per le etichettature e, non infrequentemente, lo fa. Una volta approvata, l etichetta non può essere modificata. Apportare anche il più lieve cambiamento su un etichetta già approvata dalla TTB, infatti, generalmente basta per rendere tale autorizzazione nulla. Il sistema di etichettatura USA e costruito con lo scopo di aiutare e guidare il consumatore affinché il processo di scelta avvenga nel modo più consapevole possibile, garantendo informazioni adeguate ed evitando inganni di vario tipo. Per questo motivo, le etichette di bevande alcoliche vendute negli USA devono tutte indicare (sul back), in lingua inglese, con carattere di almeno 2 mm: Nome della Marca. Nel caso in cui il nome sia un luogo geografico, ad esso va associata la parola brand scritta a dimensioni di almeno la metà del nome della marca; Origine: è il nome del luogo in cui cresce almeno il 75% dell uva utilizzata per la produzione del vino. Può essere il nome di un Paese, uno Stato o di una regione geografica. Ad essa può essere associata l indicazione di denominazione d origine controllata (es. D.O.C.). 18

Varietà: e il nome del vitigno utilizzato (es. Cabernet, Chardonnay...). Tale dicitura si può utilizzare nel caso di vini non DOC purché da un singolo vitigno provenga non meno del 75% dell uva necessaria per la produzione di quel vino. Nome e Indirizzo del produttore, imbottigliatore o esportatore. La dicitura deve iniziare con PRODUCED AND BOTTLED BY BOTTLED BY o ESTATE BOTTLED BY. Quest ultima dicitura si può applicare nel caso in cui il 100% del vino provenga da uve cresciuta su terre controllate o di proprietà dell azienda vinicola, situata in un area dove si pratica viticultura, e che il vino venga prodotto nella stessa area. Paese di Provenienza (es. Product of Italy); Contenuto netto ( net content ), espresso come segue: 750 ML o 1.5 L. Sono inaccettabili diciture come 1,5L o 75 CL o 750 ml. E permesso di non stampare la quantità sull etichetta qualora questa sia già impressa o soffiata sul vetro della bottiglia. Contenuto Alcolico (scritto a carattere non più alto di 3 mm - si noti che la divisione decimale va riportata con il punto, non con la virgola). Se il contenuto alcolico varia tra 7% e 14% si possono utilizzare le diciture Table Wine o Light Wine al posto dell indicazione dei gradi. Government Warning (scritto in grassetto e a carattere non più alto di 3 mm). I due punti che fanno parte degli Avvisi Governativi devono essere indicati da una numerazione che appare tra parentesi. Quindi: GOVERNMENT WARNING: (1) ACCORDING TO THE SURGEON GENERAL, WOMEN SHOULD NOT DRINK ALCOHOLIC BEVERAGES DURING PREGNANCY BECAUSE OF THE RISK OF BIRTH DEFECTS. (2) CONSUMPTION OF ALCOHOLIC BEVERAGES IMPAIRS YOUR ABILITY TO DRIVE A CAR OR OPERATE MACHINERY, AND MAY CAUSE HEALTH PROBLEMS. Solfiti: La dicitura Contains Sulfites deve apparire a parte e separato dal Government Warning. E obbligatoria nel caso in cui il prodotto contenga ossido di solfo in parti eccedenti 10 parti su un milione. Nome e l indirizzo dell importatore autorizzato. L indicazione dell annata può essere indicata nell etichetta qualora non meno del 95% delle uve utilizzate sia stato vendemmiato nell anno indicato. Nel caso in cui il prodotto sia stato trattato con coloranti, questo deve essere indicato nell etichetta sul front attraverso le diciture Certified Color o Artificially Colored. L utilizzo del colorante FD & C Yellow NR 5 deve essere espressamente indicato. L etichetta posteriore deve, infine, lasciare sufficiente spazio libero per il codice a barre. Notare che il Sistema Europeo è diverso da quello degli Stati Uniti. Il Sistema Europeo prevede 13 numeri, mentre quello americano ne ha 12. Esempi concreti di etichette di vino sono presentati alla pagina http://www.ttb.gov/pdf/06-08-expo-sample-labels.pdf (si raccomanda di considerare la categoria vini importati ) 19

Gli obblighi di comunicazione e la registrazione degli impianti Gli obblighi di comunicazione e di registrazione degli impianti sono identici a quanto già presentato nel caso dei prodotti alimentari. Si rimanda quindi la trattazione di questo argomento al capitolo a tema. L invio di campioni Con campioni si intendono piccoli quantitativi di bevande alcoliche da inviare negli USA senza scopi di vendita o di consumo, ma per essere presentati a manifestazioni fieristiche o a distributori potenzialmente interessati. L invio di campionatura e equiparato a una normale spedizione per quanto riguarda gli obblighi di comunicazione e di documentazione (quindi occorre un importatore con licenza anche in questo caso); tuttavia, i campioni non devono essere etichettati secondo le normative USA. Ciascun prodotto deve comunque specificare la dicitura Samples - Not For Sale ; il Governement Warning (si veda paragrafo a tema) e la dicitura Contains Sulfites. Esperti consigliano di indicare comunque e sempre su ogni bottiglia, anche nel caso di invio di campioni, il nome e il numero di licenza dell importatore autorizzato. Per inviare campioni di bevande alcoliche il produttore (direttamente o tramite l importatore), deve ottenere il COLA Waiver, inviando una lettera su carta intestata, contenente informazioni sulla quantità del campionario, la tipologia dei prodotti, il nome dell evento/fiera e il numero della licenza di importazione alcolici dell operatore americano. La lettera deve essere inviata agli uffici della TTB per email all indirizzo ITD@ttb.gov o per fax al numero 001.202.453.2970. Un fac-simile di questa lettera e disponibile all indirizzo http://www.ttb.gov/itd/cola_waiverrequest template.doc. Per ulteriori informazioni http://www.ttb.gov/itd/importing_samples.shtml. Dazi doganali e tasse Per quanto riguarda i dazi doganali, previsti nell Harmonized Tariff Schedule, si rimanda alla trattazione a tema già presentata nel capitolo sui prodotti alimentari. Le tasse federali variano in base alla tipologia di prodotto. Si riporta nello schema sotto una tabella aggiornata delle tasse federali per le principali categorie di bevande alcoliche (fonte: http://www.ttb.gov/tax_audit/atftaxes.shtml). 20

Figura 4: tasse federali sui prodotti alcolici Il sistema di tassazione dei singoli Stati del vino e delle bevande alcoliche è particolarmente complesso e articolato. L elenco più aggiornato delle aliquote e delle principali note relative alle tasse sul vino di tutti e cinquanta Stati dell Unione e disponibile online al sito http://www.taxadmin.org/fta/rate/wine.pdf (l ultimo aggiornamento e del gennaio 2014). Si suggerisce tuttavia fortemente di contattare le Agenzie statali per le bevande alcoliche il cui elenco e presentato all inizio di questo capitolo per avere notizie ogni volta aggiornate e precisamente riferite al prodotto che si intende esportare. Tale suggerimento e ancora più importante per il fatto che non infrequentemente, per questi prodotti, sono proprio le tasse statali a rappresentare la quota più consistente del totale della tassazione. 21

SEZIONE II: A CHI VENDERE I consumatori target e le tendenze della distribuzione 22

Analisi della domanda e dell offerta di specialita alimentari negli Stati Uniti La sezione cercherà di rispondere alla domanda a chi vendere?, ovvero chiarire quali sono secondo le opinioni degli esperti i riferimenti di consumatori e di insegne più sensibili alla qualità del nostro prodotto e quindi da approcciare in via prioritaria. La sezione partirà da una descrizione dei foodies e degli health conscious consumers, la nuova generazione di consumatori USA che è alla base del trend di incremento qualitativo dell offerta nei supermercati e ristoranti americani registrato in questi anni. Il secondo capitolo affronterà in maggiore dettaglio il tema della distribuzione, in primo luogo illustrando quali sono le categorie di insegne che competono negli Stati Uniti; e in seguito chiarendo che esiste una nuova generazione di insegne, che chiamiamo trend setting retailers che seguendo la domanda dei foodies presta particolare attenzione al tema della qualità e dell autenticità dell offerta. Infine, il terzo capitolo sarà dedicato alla distribuzione del fuori casa, anche in questo caso chiarendo le dinamiche e le tendenze che stanno portando in questi anni a un deciso miglioramento dell offerta e, di conseguenza, a nuove opportunità per i nostri produttori. Premessa: la domanda dei foodies e degli health conscious consumers In sede di premessa, si ritiene necessario tracciare il profilo dei consumatori ideali per le specialita italiane in USA: i foodie e gli health conscious consumers. I foodies rappresentano un insieme di consumatori che, pure con differenze anche profonde tra loro, rispondono ad alcune caratteristiche comuni. I foodies quasi sempre vivono in aree metropolitane e hanno un reddito annuo non inferiore ai 75,000 dollari. Per quanto riguarda l atteggiamento rispetto al cibo i foodies si distinguono per due motivi: sanno riconoscere la qualità del cibo e sono sempre curiosi di sperimentare nuove ricette. Quella dei foodies rappresenta una nuova generazione di consumatori, in crescita costante ma già oggi molto affermata. Si stima che oggi negli Stati Uniti esistano oltre 40 milioni di foodies xii. xii MRA, La domanda e l offerta di prodotti alimentari italiani in Nord America, 2008 23

Curiosita vs. nuove ricette Scarsa Elevata Food Dabblers Not interested FOODIE Food Snob Scarsa Elevata Capacita di riconoscere la qualita del cibo Figura 5: fonte MRA I foodies amano l Italia e tutto ciò che e italiano, non solo (ma soprattutto) in campo alimentare. Sono interessatissimi a conoscere le storie dei nostri prodotti e a capire perché il luogo di produzione e di grande importanza. Inoltre, i foodies sono la capacità di recepire gli stimoli provenienti da fonti più diverse in nuove ricette (il foodie e un early adaptor) e la creatività (a volte addirittura avventurosità) in cucina. I foodies costiuiscono un buon target anche perché influenzano le decisioni di acquisto degli altri consumatori e sono facilmente approcciabili con azioni promozionali attraverso newsmagazine specializzati e canali televisivi dedicati (food channels). Il foodie ama acquistare prodotti di qualità in primo luogo per se stesso e non ama l acquisto impulsivo, ovvero entra nel punto vendita già con le idee abbastanza chiare su che prodotto acquistare (se non la marca, la categoria). E un consumatore tendenzialmente fedele; più che al brand, all insegna dei negozi dove va a fare la spesa e di cui ha imparato a fidarsi: se si fida del punto vendita, il foodie generalmente tende a dare per scontato che la qualità dei prodotti in esso offerti sia ottima. In parallelo al fortissimo sviluppo di questa categoria di consumatori, si assiste oggi negli USA a un altro fenomeno per molti aspetti collegato: il grande incremento di consumatori attentissimi alle proprietà nutrizionali e salutari dei prodotti. Chiamiamo questi consumatori Health conscious consumers. Le due categorie di consumatori hanno forti sovrapposizioni (è evidente che i prodotti di alta qualità ricercati dal foodie sono quasi sempre più sani dei prodotti italian sounding e offrono migliori proprietà nutrizionali), e tuttavia foodies e health conscious consumers non coincidono. L interesse dei foodie per il cibo è motivato infatti da una profonda passione per i sapori e per le loro possibili combinazioni, più che da una ricerca di alimenti benefici e salutari. 24

Gli health conscious consumer presentano invece alcune caratteristiche peculiari quali: Estrema attenzione agli ingredienti e ai valori nutrizionali del cibo, visto come fonte di energie pulite e salutari per l organismo ancora prima che come fonte di piacere per il palato; Propensione alla scelta di alimenti biologici e organici, non-gmo e possibilmente senza glutine; Studio attento e continuo delle proprietà degli alimenti e dei loro effetti sul corpo umano; Disponibilità a pagare un prezzo premio per prodotti che abbiano alti valori nutrizionali e che siano prodotti in modo naturale, senza alterazione degli ingredienti o delle proprietà nutritive. E proprio la diffusione in America di questo tipo di consumatore a spiegare fenomeni in forte ascesa quali l aumento della produzione biologica (USDA Organic) e dell offerta gluten free. La domanda di prodotti senza glutine e ormai un fenomeno che travalica grandemente il solo segmento dei celiaci o di consumatori con specifiche intolleranze alimentari. Si tratta di un mercato trasversale, che vale oggi negli USA oltre quattro miliardi di dollari. La grande e crescente popolarità del gluten free in America e dovuta anche al fatto che spesso sono i medici nutrizionisti a consigliare di seguire questo tipo di dieta ai loro pazienti. La distribuzione retail e i trend setting retailers Overview Negli Stati Uniti, più che in altri Paesi, la distribuzione retail dei prodotti alimentari è varia e articolata ben oltre il solo sistema dei supermercati xiii. Prodotti alimentari sono infatti venduti negli USA nei più disparati format, dai superstores/mass merchants (come Wal Mart), alle pharmacies solo per citare due esempi. In questo contesto, ricerche già condotte xiv hanno identificato una categoria di insegne che e trasversale rispetto alle classificazioni tradizionali e rappresenta il target ideale per la produzione italiana di specialita. Chiamiamo questo target di distribuzione i trend setting retailers. La categoria dei trend setting retailers si definisce in primo luogo per posizionamento: le insegne offrono prodotti qualitativamente migliori e più autentici dei supermercati tradizionali, anche se non sono xiii Il supermercato e definito come un punto vendita (grocery store) che offre una selezione di circa 15,000 prodotti e che fatturano almeno due milioni di dollari l anno per punto vendita. xiv A partire dal rapporto La domande e l offerta di prodotti alimentari italiani negli Stati Uniti, MRA 2008 25

esclusivamente concentrati sulle produzioni italiane, come i singoli negozi indipendenti o le isole italiane oggi presenti in alcuni contesti metropolitani come New York o San Francisco. Figura 6: il posizionamento dei trend setting retailers Da un punto di vista del formato, i trend setting retailers sono: Specialty stores, ovvero negozi focalizzati su produzioni di specialita e di eccellenza qualitativa. Esempi di specialty stores sono catene nazionali (come Whole Foods o Trader Joe s), catene regionali (come Wegmans nel New Jersey o Kowalski s in Minnesota) o piccole catene operative in determinati contesti metropolitani e in particolare a Manhattan e nell area metropolitana di New York. E importante notare che questo format nella grande maggioranza dei casi ha l aspetto tradizionale di un supermercato; sia pure con alcune differenze che saranno tracciate sotto. La loro focalizzazione sul prodotto di alta qualità tuttavia li rende differenti dai retailer alimentari tradizionali, per esempio agli occhi dei principali istituti di collezione dati sul retail alimentare in USA. In altre parole, le principali società di ricerca sul retailing alimentare negli USA, quali AC Nielsen o IRI, non raccolgono alcun dato su questo tipo di distribuzione. Wholesale Clubs. La loro natura di club si fonda sul fatto che a ciascun membro (socio) e richiesto di corrispondere un fee annuale per poter fare acquisti nel punto vendita. Esempi di Clubs in USA sono Costco, BJ s e Sam s Club (si rimanda all appendice del rapporto per una descrizione più puntuale di ciascuna catena). Caratteristiche comuni ai Clubs sono il fatto di offrire prodotto spesso in bulks, ovvero in confezioni sensibilmente più grandi di quelle che si trovano in supermercati tradizionali, e a un prezzo molto minore, frutto di una politica di margini ridottissimi e grandi volumi. Tipicamente i clubs offrono numerosissime categorie di prodotti, e quindi non si limitano al food; tuttavia, la loro offerta 26