3C per Competere di Massimo Fucci Questi sono i tre fattori critici di successo indicati da PTC alle imprese per mantenere elevato il proprio livello di competitività nel settore in cui operano. Un invito a concentrarsi sul loro asset più prezioso, la qualità del prodotto o del servizio, utilizzando il supporto di chi ha tecnologia, cultura e capacità di realizzazione di progetti legati ad obiettivi di profitto. Le aziende manifatturiere e le realtà a loro collegate, da sempre, rappresentano uno dei mercati più interessanti per i fornitori di Information Technology sia per chi propone infrastrutture e prodotti hardware, sia per chi propone applicazioni software dedicate ai differenti processi industriali. Questo ambito è altresì caratterizzato da un certo numero di fornitori specializzati rivolti a supportare l intero ciclo di vita dei prodotti, a cui ci si riferisce come soluzioni PLM (Product Lifecycle Management). Un universo applicativo in cui è confluita una serie di tecnologie classificabili in due grandi categorie: la prima rivolta alla progettazione e simulazione dei prodotti (CAx), la seconda alla gestione dei dati di prodotto (xdm) ed alla loro integrazione con il sistema informativo gestionale e con la catena dei subfornitori. Da venti anni opera con successo, in questo settore, PTC, Parametric Technology Corporation (www.ptc.com), un azienda che rappresenta una delle pietre miliari delle soluzioni PLM, la cui storia rappresenta fedelmente la dinamica della domanda e dell offerta in questo settore. Nata dall intuizione di Samuel Geisberg, secondo cui il mondo del progettista è parametrico, ha conquistato via via quote sempre più ampie di mercato raggiungendo, in breve, un fatturato pari ad un miliardo di dollari, sinonimo d azienda di successo, che ha aperto le porte della Borsa, dove l azienda è tuttora quotata (Nasdaq PMTC). A seguito dei grandi successi ottenuti PTC è cresciuta in modo organico negli anni e grazie alla notevole liquidità di cassa ha impostato un intelligente - 1 -
politica d acquisizioni, grazie alle quali non solo ha conquistato quote sempre più crescenti di mercato sia in termini di volumi di fatturato sia di numero di clienti, ma ha anche aggiunto valide tecnologie software che hanno reso la suite di applicazioni al passo delle esigenze dell utenza che da sempre, in casa PTC, ha avuto a disposizione un ambiente integrato. Nell ambito delle acquisizioni effettuate va rilevato, come caso raro nel mondo dell Information Technology, che le tecnologie acquisite, anche se non sono state integrate, sono state mantenute per tempi ragionevoli, in maniera tale da non provocare disagi alla base di installato. Nel caso di Computervision, una delle più rilevanti acquisizioni di PTC, è stata sviluppata una versione che ha consentito di superare il problema dell anno 2000, con evidenti benefici per tutto il parco installato. Negli ultimi anni il mondo industriale ha subito delle notevoli trasformazioni - afferma Stefano Rinaldi, Country Manager di PTC in Italia e anche la nostra azienda è cambiata di conseguenza. Il nostro obiettivo, però, rimane ancora oggi quello di eccellere nell aiutare le aziende a creare più valore attraverso l incremento della loro competitività nello sviluppo del prodotto. Un impresa, quest'ultima, che richiede una serie di fattori nuovi, dove globalizzazione, innovazione, produzioni ad alto contenuto tecnologico diventano sempre di più fattori chiave per acquisire competitività sul mercato globale. Allora, sempre di più occorre flessibilità nello sviluppare i propri prodotti, velocità decisionale nella gestione dei progetti, capacità di controllo e collaborazione nella gestione delle informazioni. Allo stesso tempo la condivisione delle competenze e delle professionalità diventano determinanti per riuscire a rispondere alle pressioni competitive di paesi in forte crescita come la Cina. La nuova dimensione globale fa sì che le aziende leader, per aumentare il loro vantaggio competitivo sui mercati internazionali, non possono più puntare solo sull efficienza operativa dei processi transazionali, ma devono necessariamente investire sul proprio prodotto o servizio, che, alla fine, è ciò che origina ricavi, profitti e soddisfazione dei clienti di un azienda. La maggior parte delle aziende ha investito in soluzioni quali la pianificazione delle risorse (ERP), la gestione del parco clienti (CRM), la gestione della supply chain - 2 -
(SCM). Esse tendono ad ottimizzare il ciclo di vita del prodotto fisico ed i processi transazionali, dove le operazioni eseguite sono replicabili nel tempo, sempre allo stesso modo. Tutto ciò, invece, risulta insufficiente quando l innovazione e quindi il dinamismo tipico del processo di sviluppo prodotto e della gestione della conoscenza ad esso associata diventano un fattore chiave per incrementare la competitività. In questo contesto continua Rinaldi - i fattori critici di successo sono costituiti dalla capacità di creare e modificare rapidamente il modello che simula il prodotto fisico. La capacità di catturare, controllare e distribuire in un ambiente fortemente collaborativo dati, informazioni, conoscenza ed esperienze che, insieme al prodotto, costituiscono il vero capitale di un azienda. Con il nuovo millennio, quindi, si può affermare che il mondo è cambiato. Le aziende devono essere in grado di innovare il prodotto, differenziare il servizio, delocalizzare le attività sia produttive sia ingegneristiche per riuscire a competere. Allora, far sì che tutti gli attori della supply chain estesa riescano a collaborare, fare in modo che si possano replicare i dati in modo che ognuno sappia che sta lavorando sulla versione corretta di una particolare configurazione, gestire le informazioni correttamente durante il ciclo di sviluppo in modo da creare prodotti che meglio rispondono ai requisiti del cliente, tutto ciò non è più un opzione. Tutto ciò diventa un obbligo se si vuole essere competitivi. Se il mondo e il mercato sono cambiati- aggiunge Rinaldi anche PTC si è radicalmente trasformata negli ultimi anni. Dagli investimenti sempre crescenti sul portafoglio di soluzioni collaborate e control basate su Windchill, ai 100 milioni di dollari spesi negli ultimi due anni per lo sviluppo della nuova versione di Pro/ENGINEER Wildfire in ambito create. Dalla trasformazione del modello di vendita diretta attraverso la creazione del canale, allo sviluppo delle competenze su processi e best practice dei circa mille ingegneri PTC dedicati al supporto cliente e gestione progetti. Negli scorsi anni ci siamo focalizzati su innovazione dei prodotti e profittabilità, da oggi in poi, l attenzione è rivolta alla - 3 -
crescita e alla soddisfazione dei clienti, con i quali PTC, sempre più, vuole impostare una relazione di lungo periodo. Nonostante si sia trasformata, da ormai 20 anni l azienda continua ad investire esclusivamente nell ambito del processo di sviluppo prodotto, argomento che, da sempre, alberga nei cromosomi di PTC. In Italia sottolinea Rinaldi PTC si è riorganizzata seguendo la dinamica del proprio mercato e ha contribuito direttamente al successo della corporate che nello scorso anno fiscale 2004 ha annoverato un utile operativo di 80 milioni di dollari. Tale successo in Italia ha portato il numero totale di clienti a 3.200 ed è stato caratterizzato dal buon andamento delle vendite di software e servizi Windchill, le cui licenze risultavano essere più di 16.600 alla fine dell anno scorso. I ricavi provenienti da Pro/ENGINEER Wildfire sono stati superiori alle nostre aspettative, in particolar modo per quanto riguarda il numero di nuovi clienti, superiore a 200 nel 2004. Tra i contratti stipulati durante il corso dell anno ricordiamo Candy, Finmeccanica, Gambro, Magneti Marelli, Marchesini, Technogym, TIM, Tyco, Streparava ed ENI, che ha scelto Windchill come piattaforma standard in ambito PLM.. Le aziende che intendono rimanere con successo sul mercato, hanno compreso quanto è stato fondamentale investire nel processo di sviluppo dei prodotti; oltretutto, grazie all evoluzione della tecnologia ed alla disponibilità di applicazioni predefinite che fanno riferimento alle cosiddette Best Practices, l adozione di soluzioni applicative integrate permette di ridurre il cosiddetto total cost of ownership ed è compatibile con i budget della maggior parte delle imprese che intendono investire per competere. In termini di capacità di investimento aziendale - conclude Rinaldi il successo dell azienda, nel tempo, ha fornito a PTC una disponibilità di cassa che ha permesso, negli anni, di continuare ad investire per cambiare ed innovare anche quando il mercato ha risposto meno bene. Come detto prima, ora l obiettivo di PTC è quello di crescere. Sia in modo organico, sia attraverso una politica di acquisizioni di altre aziende ad alto potenziale con un offerta che potesse completare il portafoglio delle nostre soluzioni. - 4 -
L elemento trainante della nostra crescita è costituito dalla vendita di licenze software, con particolare incremento sia nell area asiatica, che nell area della piccola e media impresa. Per i ricavi provenienti dai servizi è prevista una crescita, dovuta essenzialmente all implementazione di soluzioni chiavi in mano, basate su best practice, che possano permettere al cliente di generare valore dall implementazione della soluzione. Ad oggi, quindi, il processo di sviluppo prodotto rimane il vero collo di bottiglia per le nostre aziende, per questo motivo è necessario utilizzare una struttura applicativa in grado di automatizzare l intero processo. A questo proposito, - afferma Fabrizio Ferro, Technical Director Southern Europe PTC, forte della più che decennale esperienza nello sviluppo prodotto e con l apporto fondamentale del Boston Consulting Group, ha condotto un analisi volta a capire cosa rende un azienda un leader di mercato e un azienda di successo. Si è potuto quindi determinare che le aziende leader sono quelle che vedono nel processo di sviluppo prodotto il loro fattore critico di successo. In sintesi il prodotto di successo determina la leadership dell azienda che lo produce. Questa filosofia è stata denominata Product First. E quindi fondamentale non solo fornire alle aziende gli strumenti adatti a supportare ed ottimizzare il processo di sviluppo prodotto ma anche aiutarle a capire quali sono le aree di intervento e a definire le priorità. Questo è realizzato attraverso uno strumento di analisi che viene chiamato Product First Roadmap. Con l ausilio di questo strumento è possibile allineare le strategie aziendali alle funzionalità richieste a supportare l esecuzione operativa delle stesse definendo le priorità di intervento nelle diverse aree, o processi, fondamentali per lo sviluppo prodotto: la definizione del modello digitale, la gestione dei dati del prodotto digitale, la gestione delle modifiche, la gestione della configurazione, la collaborazione allo sviluppo prodotto, la gestione ed esecuzione del progetto ed il rilascio in produzione. Una volta definita la Roadmap personalizzata per l azienda continua Ferro si passa alla definizione dell offerta nelle sue componenti software e di progetto. - 5 -
L offerta PTC fa riferimento ad un modello tecnologico che si allinea ai concetti precedenti e che è fondato sul concetto di sistema. La logica di PTC è quella di fornire una soluzione concepita come un unico sistema di sviluppo prodotto (PDS- Product Development System). In questo contesto è importante l integralità delle soluzioni che compongono il sistema. Non si parla quindi di integrazione di moduli separati, bensì di diverse applicazioni che costituiscono un sistema unico e che supportano i processi di sviluppo prodotto. Attualmente PTC è in grado di supportare le aziende che necessitano di creare prodotti innovativi definendo il modello digitale, collaborare nel processo di sviluppo con attori interni ed esterni e controllare l intero ciclo di sviluppo prodotto, in maniera tale da garantire unicità, sicurezza e supporto alle decisioni. La fase di creazione - pone l accento Ferro è soddisfatta dalla soluzione Pro/ENGINEER Wildfire, la fase di controllo dalla soluzione Windchill ProjectLink, e quella di collaborazione dalla soluzione Windchill PDMLink. Queste tre soluzioni sono coniugate in un unico sistema che è il PDS per il quale PTC assicura l interoperabilità tra le applicazioni e con cui abilita una serie di processi aziendali. Questo garantisce alle aziende la possibilità di mappare i loro processi all interno della soluzione, sfruttando la disponibilità di funzionalità standard, (Out Of The Box) in grado di garantire una rapida implementazione ed adozione con una minima necessità di personalizzazione. Al fine di risolvere ulteriori esigenze degli utenti, è sempre comunque possibile personalizzare maggiormente la soluzione. L obiettivo ultimo è la riduzione del time to value, un indicatore che evidenzia il periodo di tempo in cui l impresa genera un effettivo profitto sul prodotto sviluppato e immesso sul mercato. L area fondamentale in cui PTC interviene conclude Ferro - è quella del prodotto digitale, in quanto è ormai assodato che, nella fase iniziale (10-15%) di un progetto, si definisce quasi l 85% dei costi totali. In tale fase non è sufficiente disporre di una buona applicazione per progettare (CAD), ma è necessaria un offerta in grado di seguire e supportare tutta la filiera, senza dimenticare che per molte aziende il 60/70% dei nuovi prodotti viene - 6 -
sviluppato all esterno ed è pertanto fondamentale poter integrare anche la supply chain. In definitiva la soluzione PTC permette ai propri clienti di progettare e produrre utilizzando il concetto di azienda estesa, indipendentemente dalla posizione geografica in cui avvengono le varie fasi. Visto l ambiente operativo in cui si vanno ad inserire i risultati della Roadmap, la messa a regime della soluzione necessita di un intervento progettuale in modo che risponda agli obiettivi definiti dell azienda oggetto dell intervento. I servizi a valore aggiunto sono parte integrante di una soluzione mirata - sottolinea Stefano Mazzola, Global Service Director Southern Europe di PTC. Questi consentono l effettiva realizzazione degli obiettivi di business definiti nella Product First Roadmap. La struttura di Global Service di PTC è in grado di offrire Consulenza Sviluppo Prodotto, System Integration, Adoption & Education. Nell ambito della Consulenza Sviluppo Prodotto, PTC offre una serie di servizi basati su best practices orientati ad una più veloce messa a regime della soluzione. Un esempio è rappresentato dalla realizzazione di un sistema efficiente di collaborazione per abilitare il colloquio tra i diversi attori del processo di sviluppo prodotto. Siamo anche coinvolti in varie realtà per configurare con il Cliente il Prodotto digitale e modulare prosegue Mazzola - progettando una struttura di prodotto in modo adeguato è possibile tenere conto delle varie relazioni che esistono tra l architettura di prodotto, le performance della supply chain e la platform planning. Un esperienza significativa è costituita dal nostro lavoro svolto in Tetrapak a Modena, in cui il processo di modularizzazione del prodotto posto in essere consente di abbassare il time-to-market ed il time-tovalue dei loro prodotti Nell area della System Integration- conclude Mazzola - PTC Global Service focalizza la sua esperienza nella gestione delle migrazioni e nell aggiornamento delle soluzioni, con particolare attenzione agli aspetti evolutivi della tecnologia, introducendo programmi di quality management e implementando progetti chiavi in mano per i mercati verticali. La bontà dei nostri servizi è confermata - 7 -
dal livello di soddisfazione di Alenia Spazio, dove abbiamo condotto vari progetti in collaborazione con altri System Integrator per la gestione delle informazioni di prodotto dei vari programmi aerospaziali (ASI, ESA e NASA) in cui il cliente è coinvolto. Siamo convinti che profondere tecnologia in una qualsiasi azienda, senza aggiornare i processi e gestire il cambiamento, produce perdite e caos. Per questo motivo PTC Global Service offre nell area Adoption & Education soluzioni complete che comprendono piani di inserimento delle tecnologie, web based training, strumenti di assessment per l e-learning, programmi di subscription, sino ad arrivare ai classici training con istruttore. In Iveco, grazie agli strumenti di assessment è stato sviluppato un piano di formazione ad hoc per migliorare le modalità di progettazione utilizzando il software applicativo, ottenendo notevoli benefici nelle varie fasi di progettazione. I successi raggiunti da PTC sono frutto sia della buona qualità intrinseca della piattaforma applicativa e dei servizi erogati dalla divisione Global Service, sia della capacità di generare business da parte della struttura commerciale. Una struttura particolarmente efficace - evidenzia Benedetto Belloli, Regional Director Italia di PTC che opera sul mercato sia in maniera diretta sia tramite un canale di rivendita. La struttura diretta segue le aziende con più di 100 milioni di euro di fatturato annuo, basandosi su una lista identificata, a priori, di circa 200 clienti direzionali. La vendita a questi clienti - rileva Belloli non può prescindere dalla conoscenza dei processi in essere: l obiettivo è quello di fare del responsabile commerciale PTC una risorsa aggiuntiva dell azienda cliente, in grado di formulare offerte che siano orientate alla generazione di vantaggi competitivi visti e condivisi dall interno dell organizzazione del cliente. Un esempio di questa attività è il successo raggiunto nel progetto sviluppato presso Teksid, dove l intervento consulenziale del responsabile commerciale, ha definito le azioni per ridurre notevolmente i tempi di sviluppo della commessa. - 8 -
La forza di vendita di PTC è soggetta ad un programma di formazione continua, rivolto alla conoscenza delle Best Practices in ambito di sviluppo prodotto per i diversi mercati verticali: Aerospaziale, Difesa, Automotive, Machinery, Energy e Hitech (Consumer Goods), in maniera tale da essere pronta a tradurre in vantaggi economici la soluzione da adottare. Un enfasi particolare è posta sul fattore umano aggiunge Belloli - che, ad oggi, è uno degli elementi fondamentali per il successo di ogni nostra attività aziendale. Allo stato attuale, la forza commerciale diretta di PTC è costituita da risorse che hanno maturato un esperienza talvolta più che decennale nella fornitura di soluzioni rivolte al miglioramento del ciclo di sviluppo prodotto: una esperienza che fa la differenza quando si passa dalla teoria del PLM alla pratica. Un punto di forza dell offerta commerciale è la possibilità di una gestione contrattuale a corpo dell offerta, in cui costi e tempi sono certi per l utente. Tale approccio ha permesso a Maserati Corse di implementare un nuovo sistema PLM in pochi mesi ed a costi predefiniti, con rischio zero da parte dell utente, fin dall inizio dei lavori. L offerta è modulare - conclude Belloli - ed è in grado di garantire ai nostri clienti soluzioni incrementali alle esigenze di sviluppo prodotto tra loro interoperabili, abbattendo in maniera consistente il cosiddetto total cost of ownership, come nel caso di Lombardini Motori che ha implementato, in poche settimane, un sistema distribuito di collaborazione che interessa stabilimenti e fornitori esterni, i quali sono stati inseriti nello stesso ambiente di creazione e di controllo delle informazioni già in essere. Il mercato potenziale di PTC non è costituito solo dalle 200 aziende nominative: in un contesto, come quello italiano, dove le medie imprese costituiscono un target ottimale per le soluzioni PLM, si deve essere in grado di operare con efficacia sul territorio. In questo ambito è importante strutturare un canale preparato che sia di riferimento per le aziende utenti. - 9 -
Il nostro canale - afferma Luca Scardaoni Southern Europe Channel Manager (Italia, Francia, Spagna, Portogallo) di PTC è relativamente giovane anche se in realtà, la cultura di canale è presente in azienda da oltre dieci anni, pur se limitata ad un unica esperienza. Negli ultimi quattro anni, PTC ha deciso di attuare un grosso cambiamento nel modello di vendita che si è consolidato da due anni a questa parte, con la definizione di un canale costituito da diversi rivenditori. Ad oggi, in Italia, il canale indiretto è costituito da 19 rivenditori che seguono un mercato di circa 3000 clienti, questa struttura è in grado di generare circa 200 nuovi clienti l anno. La vendita indiretta ha fatto registrare un incremento dei volumi del 28% (2004/2003) ed una crescita complessiva del volume d affari generato, pari al 37%; tali risultati sono rafforzati, in termini di consistenza e di fatturato, dalla duplicazione del valore medio degli ordini trattati. Alla base di questo successo - conclude Scardaoni - vi è la presenza della soluzione Pro/ENGINEER Wildfire un offerta particolarmente apprezzata dalla tipologia di aziende italiane, che ben si presta a risolvere le esigenze espresse dalla clientela potenziale e sulla quale, le terze parti impiegate sono in grado di esprimere il loro valore aggiunto, realizzando importanti progetti. Un panorama, quello descritto, in cui si vede l azienda PTC particolarmente orientata a fornire una risposta professionale basata su risorse, su modelli di attuazione studiati e collaudati e, non ultimo, su tempi e costi certi per la realizzazione di soluzioni che derivano dagli obiettivi e dalle strategie di mercato del cliente. PTC è una realtà consolidata che può contare su oltre 3000 dipendenti distribuiti in 150 uffici dislocati in 30 paesi differenti, che supportano più di 35.000 aziende clienti in tutto il mondo. Una situazione, questa, particolarmente appetibile per le aziende che intendono rivedere ed investire nel loro core business, ovvero nella qualità dei loro prodotti, con l intento di generare valore e profitti dalla propria attività. - 10 -
Un messaggio che interessa non solo le Grandi Aziende, ma anche le PMI che intendono rimanere competitive, le quali non possono stare lontano da iniziative che riguardano il loro ciclo di sviluppo prodotto. Una strada che può essere intrapresa facendo leva sullo spirito imprenditoriale delle nuove generazioni, le quali hanno compreso che non basta l intuizione se questa non è supportata da adeguati processi tesi a riacciuffare i profitti. - 11 -