LA GESTIONE DELLE LEVE DI MARKETING: IL PRODOTTO Corso di Marketing Operativo Prof.ssa Cristina Ziliani a.a. 2009-2010 Obiettivi Comprendere cos è un prodotto Conoscere le decisioni sui prodotti e sui servizi La costruzione e la gestione delle marche (testimonianze) 1
Le 4 P del marketing mix Il concetto di PRODOTTO Per PRODOTTO si intende qualunque cosa che può essere offerta al mercato al fine di soddisfare un bisogno o una richiesta di acquisto, di utilizzo, di consumo da parte di un cliente Si tratta non soltanto di un bene tangibile, ma anche di un servizio o un luogo o un evento o altro, quindi di un complesso di attributi tangibili e intangibili e soprattutto di attese, il cui combinarsi fornisce un insieme di benefici all utilizzatore Continuum tra puri beni tangibili e puri servizi Enfasi odierna sulla offerta di esperienze D ora in avanti utilizzeremo il termine PRODOTTO in senso generico per indicare tutte le entità indicate sopra 2
Ricordiamo cos è un servizio: qualunque attività o beneficio che possa essere offerto al mercato, la cui natura sia sostanzialmente intangibile e non implichi alcuna forma di possesso Caratteristiche dei servizi: Intangibili (->fiducia) Produzione è contestuale a vendita e fruizione Non stoccabili (-> come fare fronte alla domanda?) Difficilmente standardizzabili Difficile stabilirne la qualità prima della fruizione Inseparabile dal produttore Il prodotto allargato o i tre livelli del prodotto Servizio post vendita garanzia comunicazione nucleo beneficio essenziale BRAND per il cliente PACKAGING DESIGN CARATTERISTICHE Programma di fidelizzazion QUALITA prodotto effettivo prodotto allargato consegna finanziamento Incentivi all acquisto 3
La classificazione dei prodotti Dal punto di vista del marketing, è utile classificare i prodotti in base ai tipi di utilizzatori: Beni di consumo Beni industriali I beni di consumo si suddividono poi, a seconda del comportamento d acquisto del consumatore, in: prodotti convenience prodotti shopping prodotti specialty (con caratteristiche uniche/marca; forte preferenza di marca e fedeltà) Riflettere sulle implicazioni per il marketing mix (prezzi, copertura p.v., pubblicità) I beni industriali sono acquistati da organizzazioni o eventualmente anche da singoli per un ulteriore elaborazione e/o impiego all interno di una attività economica Materie prime (origine agricola o naturale ->domanda derivata) Parti componenti (hanno già subito un processo di lavorazione, es. cavi, parti di prodotto) [Gore-Tex] Beni capitali: Attrezzature e macchinari (servono a produrre altri beni),detti anche beni strumentali Costruzioni Materiali e servizi di fornitura (vengono consumati di routine nella produzione analogia con i beni convenience) 4
Le decisioni sui prodotti/servizi possono riguardare: Il singolo prodotto La linea di prodotti La gamma La politica di prodotto è l insieme delle decisioni riguardanti l innovazione, lo sviluppo, la gestione, l eliminazione dei prodotti, intesi, come detto sopra, sia come entità singole, sia all interno della gamma/assortimento Le decisioni di prodotto discendono dalle scelte di posizionamento FASI Il posizionamento DELLA del prodotto MICRO-SEGMENTAZIONE Riprendiamo dal marketing strategico: SEGMENTAZIONE Suddividere il prodotto-mercato in segmenti più omogenei in base ai bisogni. SCELTA DEI SEGMENTI-TARGET Selezionare uno o più segmenti-target, da avvicinare con un prodotto e un programma di vendita adatti. SCELTA DI UN POSIZIONAMENTO In ognuno dei segmenti-target, posizionarsi in rapporto alle attese degli acquirenti e alle posizioni occupate dalla concorrenza. PROGRAMMA DI MARKETING Sviluppo di un programma adattato di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. 5
Il posizionamento del prodotto Una volta scelto uno o più segmenti target, l impresa decide quale posizione adottare in ogni segmento. Il posizionamento può essere definito come: «come l impresa o la marca vuole essere percepita dagli acquirenti potenziali.»... la concezione di una marca e della sua immagine alla scopo di darle, nel giudizio del cliente, un posto favorevole e diverso da quello occupato dai prodotti concorrenti.» (Ries e Trout, 1981) «Il posizionamento del prodotto Posizionare significa creare un identita o immagine del prodotto o del servizio distinta da quella dei concorrenti e comunicarla ai potenziali compratori Ciò è possibile in quanto ogni prodotto è formato da un insieme di caratteristiche che lo differenziano più o meno nettamente dai prodotti concorrenti e lo qualificano in un certo modo nella mente del consumatore, consentendogli di occupare una certa posizione rispetto agli altri prodotti. Vi sono quindi sempre 2 punti di riferimento: il giudizio dei consumatori e i prodotti dei concorrenti (che mutano nel tempo) 6
Il posizionamento deve essere: Unico Rilevante per l acquirente Difendibile Comunicabile. Le imprese possono posizionare una marca/prodotto in base a: Una caratteristica distintiva Ai vantaggi o alla soluzione che fornisce All occasione di utilizzo Alla categoria di utilizzatori (segmento) Rispetto a un concorrente «di rottura» rispetto ad una classe di prodotti In modo più complesso (stile di vita, modalità di comunicazione) Il posizionamento influenza l impostazione dell intero marketing mix Le decisioni sul singolo prodotto Attributi del prodotto marca confezione etichetta Servizi di supporto 7
Gli attributi del PRODOTTO QUALITA (in senso stretto significa assenza di difetti ) Bisogna definirne il LIVELLO e poi la CONTINUITA LE DIMENSIONI DELLA QUALITA DAL PUNTO DI VISTA DEL CLIENTE: PRESTAZIONI: capacità di svolgere le proprie funzioni; CARATTERISTICHE: sono le prestazioni accessorie al beneficio principale atteso dal cliente; AFFIDABILITA :ad esempio, il tempo medio che intercorre tra l acquisto del prodotto e il primo guasto, il numero di guasti nell unita di tempo, il tempo medio tra un guasto e l altro; CONFORMITA : consiste nella misura della rispondenza del prodotto alle specifiche; DURABILITY: tiene conto dei costi delle riparazioni, della perdita di tempo che esse determinano e di altri inconvenienti; ASSISTENZA: la semplicita, la tempestivita nelle riparazioni; ESTETICA: dipende dalle preferenze personali o del target group di riferimento; QUALITA PERCEPITA: e influenzata dalla promessa e dalle asserzioni della pubblicita, dall opinione di altri consumatori, da precedenti esperienze. Gli attributi del PRODOTTO DESIGN (più ampio dello stile, contribuisce alla funzionalità- Es.: articoli di abbigliamento, automobili, radio, TV, mobili) MATERIALI (Es.: beni strumentali, ma anche prodotti di lusso) SICUREZZA: e trascurabile per alcuni prodotti di consumo, ma per altri ha un importanza determinante (es.: elettrodomestici, automobili, prodotti alimentari, prodotti farmaceutici). E una argomentazione di vendita e comunicazione tra le più utilizzate. VARIETA : spesso il consumatore preferisce un prodotto ad un altro se puo scegliere alcune caratteristiche (colore, formato, accessori, etc.) SERVIZIO AI CLIENTI Si noti che il peso degli attributi intangibili va aumentando, di pari passo con la possibilità di differenziare il prodotto grazie a servizi informativi al cliente. Questo determina come le decisioni di prodotto sono sempre meno esclusive della sfera tecnico ingegneristica dell impresa e sempre più dell area marketing 8
La Le decisioni su più prodotti Si effettuano a vari livelli. Alcuni esempi: Al livello più alto vi è la gestione del portafoglio di marche di un impresa multibrand (mercati diversi/brand diversi) Scelte di brand extension (stessa marca estesa a diverse categorie di prodotti), esulano dalla responsabilità del product manager Esistenza di marche diverse operanti nella stessa categoria (il PM deve conoscere effetti e potenziale di cannibalizzazione) Gestione della gamma di un prodotto, ovvero della varietà con cui tale prodotto è offerto. Cuore del lavoro del PM (anche questa ha risvolti strategici) -> subbrands Nivea) Struttura del portafoglio prodotti: gamma, linee, varianti di prodotto La linea è un gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni (quindi correlati tra loro): es. attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni, una comune tecnologia produttiva, collocamento mediante gli stessi canali distributivi, complementari ed usati insieme, venduti allo stesso gruppo di acquirenti, appartenenti alla stessa classe di prezzo... La linea è costituita dalle varianti di prodotto, il livello più elementare. Sono specifiche versioni di prodotto che hanno designazione separata nel listino. Dette anche items, SKU (stock keeping units) o referenze L insieme delle linee costituisce la gamma,detta anche product mix o combinazione di prodotti o portafoglio di prodotti offerti dall impresa 9
Le dimensioni del product mix/gamma/assortimento Ampiezza: numero di linee che la compongono Lunghezza: somma totale dei prodotti della gamma Profondità: numero di varianti che compongono ogni linea profondità media: lunghezza / ampiezza Quando sto considerando una singola linea, si parla di lunghezza per indicare il numero di prodotti che la compongono Sono parametri che servono ai confronti competitivi e fanno da base per le strategie di prodotto Coerenza: omogeneità interna Esercizio con Yomo 10
I vantaggi derivanti dalla numerosità dei prodotti: 1. consente di soddisfare più segmenti di mercato (pressione concorrenziale) 2. migliora lo sfruttamento dei costi fissi produttivi (in mercati ristretti estendere la gamma è necessario per fare volumi) 3. favorisce la razionalizzazione e la performance delle capacità commerciali 4. permette di regolarizzare gli andamenti periodici delle vendite 5. favorisce un migliore sfruttamento della notorietà e dell immagine di marca 6. limita i rischi derivanti dall obsolescenza dei prodotti 7. permette di fare discriminazione del prezzo a diversi segmenti aumentando i margini Gli svantaggi derivanti dalla numerosità dei prodotti: 1. comporta produzioni limitate per tipo di prodotto e quindi costi unitari maggiori (no se si usano i terzisti ) 2. reca seri aggravi amministrativi 3. riduce la velocità di rigiro delle scorte (prodotti, semilavorati e materie prime, se differenti) 4. costringe a disperdere su troppi prodotti gli sforzi promozionali 5. rende necessaria la conservazione negli assortimenti di prodotti poco convenienti (margini insufficienti o nulli) 6. può produrre fenomeni di cannibalizzazione, ovvero della sottrazione di fatturato a un prodotto da parte di un altro della stessa azienda 7. Può indebolire la brand equity (Le linee di prodotti Nivea si dividono in Bambino, Bagno, Corpo, Creme, Deodoranti, Uomo, Mani, Capelli, Intimo, Soft, Solari e Viso = oltre 100 varianti ) 11
Esempio storico Ford Modello T Efficienza Economie di scala Fallisce quando il mercato incomincia a sviluppare preferenze più precise General Motors (Chevrolet, Pontiac, Buick, Cadillac, Oldsmobile) Continue sovrapposizioni di gamma Confusione nei consumatori Aumento dei costi di produzione dei modelli Livello strategico: LE STRATEGIE DI GAMMA SONO QUATTRO STRATEGIA ESTENSIVA DI FULL-LINE. L IMPRESA CERCA DI RAGGIUNGERE IL MAGGIOR NUMERO DI SEGMENTI DI MERCATO ATTRAVERSO UN AMPIA NUMEROSITA DI PRODOTTI. STRATEGIA INTENSIVA. L IMPRESA OPERA IN UN NUMERO LIMITATO DI SEGMENTI PER I QUALI SVILUPPA UNA GAMMA COMPLETA DI PRODOTTI. LINEA DI PRODOTTO SELETTIVA. L IMPRESA SI SPECIALIZZA NELLA PRODUZIONE DI POCHI PRODOTTI DI UN SOLO TIPO. POSSONO ESSERE DESTINATI AD UNO STESSO SEGMENTO OPPURE DISTRIBUITI SU PIU SEGMENTI. SINGOLO PRODOTTO. L IMPRESA PRODUCE UN SOLO PRODOTTO; NON SEGMENTA I MERCATI. PUNTA SU VANTAGGI RIGUARDANTI IL PROCESSO PRODUTTIVO E LA CANALIZZAZIONE. 12
Le decisioni di gestione della gamma Sono legate alla fase del ciclo di vita del mercato Ampliamento della gamma= aggiunta di nuove linee Line extension = Allungamento verso alto e/o basso di una linea (aggiungo varianti di prezzo superiore o inferiore) Completamento di una linea (aggiunta di ulteriori prodotti nelle stesse fasce di mercato dei prodotti attuali) Aumento della coerenza di una linea, se l azienda desidera conseguire forte reputazione in un settore Line extension e flankering Line extension significa genericamente approfondimento della linea in qualsiasi direzione, quindi sia allungamento sia completamento cadono in questo caso Il PM agisce molto più spesso sul completamento, perchè la marca non può essere allungata indiscriminatamente (ripercussione del prezzo) Flankering significa differenziazione laterale e riguarda non tanto la soddisfazione di segmenti target diversi, quanto il consentire molteplici utilizzi del prodotto (occasioni d uso, es. Baiocchi in confezione snack) da parte del medesimo individuo (serve alle politiche di trade marketing) 13
Allungamento della linea Le decisioni principali relative alla linea di prodotti riguardano la sua LUNGHEZZA, ovvero il numero di prodotti che la compongono. La numerosità dei prodotti va sempre considerata in rapporto al settore produttivo Teoricamente, è troppo breve se aumentando il numero di prodotti i profitti aumentano, troppo lunga se questi aumentano riducendo il numero di prodotti La lunghezza può servire a diversi obiettivi: upselling (BMW), cross selling (HP), protezione oscillazioni economiche (vedi vantaggi visti prima) Nel tempo, le linee si allungano perchè ad inserimenti non corrispondono eliminazioni. Non necessariamente profondità di linea (nè lunghezza di gamma) significano varietà, se ci sono molte ridondanze Il problema della Cannibalizzazione Cannibalizzazione: fenomeno per cui un nuovo prodotto lanciato sul mercato sottrae vendite a un prodotto fratello, ovvero presente nel portafoglio della stessa azienda Vendite della nuova variante: Espansione della domanda primaria -> aumento quota mercato -> ricavi incrementali Product/brand switching dentro la linea/gamma -> redistribuzione di ricavi Cause: convinzione del management che le vendite aumentano con il lancio di nuove varianti; convinzione che per aumentare la quota bisogna sviluppare una linea completa; posizionamento non abbastanza distintivo delle nuove varianti; eccessiva segmentazione della domanda, per cui si vedono due segmenti quando invece i clienti hanno preferenze identiche; eccessiva promozione nuove varianti, trascurando prodotti già in portafoglio 14
La cannibalizzazione può essere pianificata, per migliorare l immagine complessiva della marca (es. Coca light), colmare vuoti di linea pericolosi, reagire a lanci concorrenti Va misurata: Con i panel famiglie Con l analisi dei panieri di spesa (basket analysis) registrati tramite carte fedeltà Rebranding Re-branding: decisione di sostituire il nome di una marca con un altro, mantenendo tuttavia inalterato il portafoglio prodotti della stessa marca Coinvolge quasi esclusivamente marchi acquisiti, ed è causato dall elevato potenziale di cannibalizzazione: perchè la marca acquisita ha lo stesso posizionamento (e troppo forte per strapparglielo in altro modo) o è stata acquisita proprio per un posizionamento diverso, ma ciononostante ha alcune varianti sovrapposte Caso L Oréal Gemey Maybelline 1998-2000 15
La varietà di una linea di prodotti Gli studi sul tema hanno raggiunto i seguenti risultati: La varietà ha un impatto positivo significativo sulla quota di mercato di una marca, mentre prodotti ridondanti non hanno alcun impatto La varietà effettiva è scarsamente correlata alla varietà percepita, perchè il consumatore considera le opzioni reali di scelta (vedi anche ruolo del trade) Misurare la varietà con il numero di prodotti non è sufficiente, ma bisogna usare indicatori che considerino gli attributi dei prodotti, perchè sono quelli più correlati con la varietà percepita Il ciclo di vita del prodotto Modello dell andamento delle vendite e dei profitti del prodotto nel corso della sua vita sul mercato 16
I fenomeni caratterizzanti le varie fasi del ciclo vitale sono: Introduzione: Alti costi unitari di produzione e distribuzione Il prodotto è spesso in perdita Azioni promozionali per far conoscere il prodotto ad acquirenti e distributori Modesta efficienza tecnica Ineguale distribuzione del prodotto 17
Crescita: I costi unitari e il prezzo diminuiscono I profitti sono al livello più elevato L efficienza tecnica dei prodotti migliora Azione promozionale per formare le preferenze di marca Si aprono molti canali di distribuzione: i distributori sono interessati ad avere il prodotto e lo promuovono vigorosamente Marche in concorrenza entrano continuamente sul mercato I consumatori sono assai interessati al prodotto e sviluppano le loro preferenze Maturità: Il prodotto continua a generare profitti, ma in misura minore che non nella fase di crescita. I prezzi sono al medesimo livello, o leggermente inferiori, che nella fase di crescita L azione promozionale mira a creare un immagine per il prodotto, accentuando elementi secondari di differenziazione Aumenta lo sforzo pubblicitario L efficienza dei prodotti è molto soddisfacente La distinzione tra marche è limitata a caratteristiche secondarie Le QM e le strutture dei prezzi sono stabili I consumatori hanno una più approfondita conoscenza dei prodotti 18
Declino: I costi unitari di produzione e amministrazione aumentano I costi unitari di distribuzione sono al livello minimo dell intero ciclo Il prezzo è al livello più basso I margini di profitto sono molto ridotti Si sviluppa una severa concorrenza sul prezzo I consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto Considerazioni sul modello del ciclo di vita Può essere applicato a una classe di prodotti (es.: le automobili a benzina), a una forma di prodotto (es. i modelli SUV), a una marca E assai accurato per singoli prodotti E una buona approssimazione per beni non alimentari e non durevoli Per i durevoli c è il disturbo del ciclo economico Per gli alimentari c è il disturbo delle condizioni climatiche E uno schema di ragionamento 19
La gestione dei prodotti esistenti Un principio importante nella politica aziendale del prodotto è quello di sottoporre i prodotti, periodicamente, ad un accurata revisione il cui scopo è di accertare se il prodotto debba essere mantenuto com è, se abbia bisogno di modifiche o se debba essere eliminato. Si tratta di formulare delle ipotesi sui problemi del prodotto sulla base delle informazioni disponibili. A tal fine si utilizza l analisi sequenziale. Analisi sequenziale 20
Analisi sequenziale In sintesi, per sviluppare la diagnosi del prodotto occorre: 1. Individuare le componenti fondamentali di successo/insuccesso del prodotto (misurate in redditività/qm) 2. Disaggregare le componenti in ulteriori determinanti, fino a costituire una serie di diagrammi ad albero 3. Ipotizzare le possibili cause di debolezza del prodotto 4. Esplorare l ipotesi più probabile, raccogliendo le informazioni atte a verificarne l attendibilità 5. Continuare l esplorazione in modo sequenziale formulando nuove ipotesi e verificandone la bontà 6. Se un ipotesi viene smentita dalle info raccolte, si torna indietro e si riparte dalla seconda ipotesi più probabile 21
Una delle possibili conclusioni del controllo è che il prodotto abbia bisogno di essere modificato. Si individuano 5 possibili vie di intervento: riposizionamento del prodotto miglioramento della qualità miglioramento delle caratteristiche funzionali miglioramento estetico miglioramento dell immagine L eliminazione del prodotto L eliminazione di un prodotto (o di una linea di prodotti) è la conseguenza di risultati negativi della revisione periodica, tali da non consigliare il ricorso a modificazioni o a correttivi tendenti a migliorarne la situazione. Nella ricerca del massimo di economicità un comportamento può consistere nell individuazione dei prodotti che rendono di più e nella progressiva eliminazione di qualli che non rendono o che rendono di meno. Vi possono essere ragioni che sconsigliano tale provvedimento: possibilità di un eventuale ripresa futura opportunità di mantenere completa la linea per esigenze della distribuzione impossibilità di una sostituzione più conveniente. 22
Talvolta, pur in mancanza di un controllo periodico e sistematico, le aziende sono attente ad alcuni sintomi indicativi della circostanza che un prodotto è condannato all eliminazione: persistente declino delle vendite tendenza alla riduzione del prezzo tendenza alla riduzione dei margini lordi e netti il successo di prodotti sostitutivi l impiego sproporzionato di tempo e mezzi richiesti dal prodotto per conservare la sua posizione Le ricerche sul prodotto L attività di ricerca sul prodotto riguarda due aree di indagine: a) Il livello di accettazione e di gradimento del prodotto da parte dei consumatori (ciò significa comprendere quanto sia gradita l offerta commerciale complessiva, quindi l intero marketing mix) b) Le ricerche che vengono svolte durante il processo di sviluppo dei nuovi prodotti 23
Il lancio del nuovo prodotto Dopo aver superato le prove tecniche e commerciali sul prodotto e dopo averne valutato il profilo economico-finanziario si rende necessario progettare il lancio del nuovo prodotto per quanto concerne le variabili del marketing-mix e le strategie concorrenziali. Le 5 fasi di tali strategie sono: 1. la scelta del livello di prezzo iniziale 2. la scelta tra elevati profitti e consolidamento comm. del pdt 3. la scelta tra inserimento del pdt in strutture comm. preesistenti o la formazione di nuove strutture 4. il confronto nel tempo tra concorrenti che stanno per disporre di nuovi pdt 5. la formulazione del piano di lancio 1. La scelta del livello di prezzo iniziale La scelta principale che si pone all azienda è la scelta di un prezzo di scrematura o di penetrazione 2. la scelta tra elevati profitti e consolidamento comm. del pdt L azienda deve scegliere tra le seguenti alternative: elevati profitti bassa spesa pubbliciataria moderati profitti alta spesa pubblicitaria 24
3. la scelta tra inserimento del pdt in strutture comm. preesistenti o la formazione di nuove strutture Il primo problema è l adozione di una marca preesistente o la scelta di una marca nuova e distinta. La possibilità di ricorrere poi a reti distributive già esistenti dipende dalla coincidenza degli intermediari che vendono i prodotti al pubblico. 4. il confronto nel tempo tra concorrenti che stanno per disporre di nuovi pdt Questo aspetto riguarda il confronto nel tempo tra due concorrenti che stanno per disporre di un nuovo pdt: il confronto in temini di vantaggi e svantaggi dervanti dall accelerazione del processo di approntamento del prodotto per giungere primi sul mercato. Giungere primi significa in certi casi poter acquisire senza eccessivi sforzi un apprrezzabile QM (vantaggio di prima mossa) mentre per i secondi sarà sempre più difficile introdursi nel mercato. 5. la formulazione del piano di lancio Si tratta di scegliere un piano di marketing per il nuovo pdt. I contenuti del piano sono simili ad altri piani di marketing ma le condizioni di maggiore incertezza suggeriscono di avere ben chiare le alternative che si vorranno seguire in relazione all evoluzione della domanda (what-if analysis). A tal fine può essere utile costruire un modello di adozione dei nuovi prodotti da parte dei consumatori. 25
Il processo di adozione di un nuovo prodotto si compone di 5 stadi: 1. coscienza 2. interesse 3. valutazione 4. prova 5. adozione Studi empirici hanno mostrato che gli individui reagiscono diversamente alle innovazioni, come rappresentato nella curva di distribuzione die consumatori per tempo di adozione. Distribuzione dei consumatori per tempo di adozione 26
LA GAMMA DI LANCIO NORMALI SECCHI ANTIFORFORA GRASSI COLORATI Temi trattati Concetto di prodotto e sue dimensioni Le tipologie di prodotti La politica di prodotto Il posizionamento del prodotto (rimando a Mktg Strategico) La gestione della linea/gamma L eliminazione dei prodotti Il lancio dei prodotti 27
Esercizio Siete product manager del latte Granarolo Volete fare un analisi della presenza del vostro prodotto nella categoria latte nella GDO Vi fate rilevare gli assortimenti in un campione di pdv e fornire il file excel Quali misure utili potete calcolare? 28