Impaginato_2_2_Layout 1 01/10/12 08:45 Pagina 1 IL MITO E LA SUA IMMAGINE DI META TURISTICA NEL MONDO

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina 1 IL MITO E LA SUA IMMAGINE DI META TURISTICA NEL MONDO

Il fatto che la Sicilia sia na regione che gode di n forte appeal tristico è n fatto ben conoscito tra gli addetti ai lavori. La storia, i miti, la sa stessa inslarità e persino i cliché antropologici hanno contribito a costrire na rappresentazione della Sicilia che si è impressa nell immaginario collettivo e che la rende meta desiderata dai tristi di ttto il mondo. Il brand Sicilia è na realtà, e per fortna è sempre più associato a valori positivi. L isola gode di n periodo di grande notorietà nel mercato globale del trismo e la sa offerta è sempre più apprezzata dagli operatori internazionali e dai viaggiatori. Ma è sfficiente essere percepita come logo di vacanze e di cltra perché na località possa trasformarsi effettivamente in destinazione tristica? L enorme patrimonio cltrale e la ricchezza delle se risorse natrali bastano alla Sicilia per ricoprire na posizione da leader nel mercato tristico globale? Sino ad oggi l amministrazione regionale non disponeva di strmenti di conoscenza che le permettessero di intervenire sl settore tristico con strategie di marketing mirate: mancava, infatti, n analisi ampia della domanda che potesse fornire informazioni pntali sl profilo dei tristi che visitano (o vorrebbero visitare) l isola, s ciò che viene percepito come criticità e si prodotti di maggior sccesso, slle azioni che andrebbero intraprese per soddisfare le aspettative del trista e per migliorare la competitività della nostra offerta. Grazie all indagine condotta da IZI e da Simlation Intelligence qesto voto è stato colmato permettendoci di avere na reale fotografia del settore. Ora amministrazione regionale, imprese e territori possono rimboccarsi le maniche e lavorare con più forza per migliorare il ftro tristico di qesta isola e renderlo davvero motore di qesta economia. Il petrolio è sotto i nostri piedi. Ci troviamo oggi in n momento particolarmente delicato per il ftro dell'economia siciliana, a cavallo tra la programmazione 07 13 e la nova progettalità eropea 14. In qesta fase, infatti, si sta verificando l efficacia del lavoro svolto negli ltimi anni nei diversi settori prodttivi dell isola, compreso il trismo. Ma in parallelo si lavora anche alla definizione del Programma Operativo FESR 14, occasione che mette alla prova la capacità della Regione di svilppare strategie e pianificare azioni in n contesto dove le risorse finanziarie sono sempre più ridotte. Proprio per pianificare gli interventi di svilppo nel settore tristico reale mission del Dipartimento da me attalmente diretto, obiettivo certamente per noi più importante e più alto dell ordinaria concessione di finanziamenti l Amministrazione si è volta dotare di strmenti di conoscenza del fenomeno tristico in modo da gingere, con il spporto di concreti elementi d analisi, ad elaborare na strategia che rafforzi l immagine tristica della Sicilia e migliori le performance della sa offerta. Con l'indagine svolta dal Raggrppamento temporaneo d imprese composto da IZI e da Simlation Intelligence, l'amministrazione si è data l'obiettivo di conoscere l attale attrattività tristica dell isola e di mettere finalmente a disposizione degli addetti ai lavori n qadro completo ed aggiornato delle dinamiche tristiche che rigardano il territorio regionale. Siamo certi che gli operatori, gli stdiosi, le Università e gli organismi che operano per la promozione del territorio troveranno tile il lavoro svolto dalle atorevoli aziende che hanno condotto la ricerca. Anche attraverso qesto tipo attività, l Amministrazione regionale vole affermare la volontà di essere vicina alle imprese ed alle comnità locali. Michela Stancheris Assessore regionale del trismo, dello sport e dello spettacolo Alessandro Rais Dirigente Generale del Dipartimento del trismo, dello sport e dello spettacolo

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina 2 Nell ambito della programmazione PO FESR 07-13, qesto Dipartimento ha ritento opportno dotarsi di stdi di settore che permettano, nel medio e lngo termine, di orientare in modo efficace e pertinente le strategie e le azioni di svilppo tristico nei principali mercati, inclso qello italiano, che da sempre costitiscono l origine dei più cospici flssi verso la Sicilia. E la prima volta che n tale tipo di indagini viene posta in essere con riferimento all intero territorio regionale, e, sopratttto, con riferimento a specifiche tematiche. I risltati contenti nel report che oggi viene presentato sono frtto dell indagine condotta dal Raggrppamento Temporaneo di Imprese IZI S.p.A. Simlation Intelligence s.r.l., ci va il ringraziamento per il profico lavoro svolto in n clima di contina e fattiva collaborazione. La ricerca ha avto per oggetto l analisi della domanda tristica, con particolare riferimento alla a) individazione ed analisi dei fattori che determinano l attrattività tristica della Sicilia nei principali mercati della domanda estera e nel mercato nazionale, nonché il so posizionamento rispetto ai maggiori competitors, ed alla b) individazione ed analisi dei principali fattori di competitività tristica della Sicilia. Ciò al fine di trarre valide indicazioni circa la migliore configrazione da dare al prodotto tristico siciliano ed alla sa commercializzazione. Ma qali i risltati di qesta ricerca nel ci ambito sono state effettate oltre 24.000 interviste, coinvolgendo sia i tristi potenziali che qelli già presenti nell Isola, oltre che gli intermediari e gli organismi di rappresentanza nazionali ed internazionali? E emerso che la Sicilia gode di n immagine complessivamente positiva e che chi vi ginge lo fa per na scelta ben precisa, essendo l Isola percepita come terra di vacanza. Ormai da tempo, sia da parte degli operatori privati che da parte della pbblica Amministrazione, si avvertiva l esigenza di na accrata ed esastiva ricerca che fotografasse lo stato della domanda tristica in Sicilia; e cioè, come la nostra terra sia percepita nei principali mercati esteri e nelle altre regioni italiane dai decision maker, dai tristi/viaggiatori, dagli organismi istitzionali presenti negli stati esteri e dalla stampa generalista e di settore. Il Raggrppamento Temporaneo di Imprese IZI S.p.A. - Simlation Intelligence s.r.l., aggidicatario della gara celebrata nell ambito della programmazione PO FESR 07-13, ha svilppato la ricerca nell arco di qindici mesi, condividendo costantemente con l Osservatorio Tristico le diverse fasi in n clima di grande collaborazione. L attività lavorativa si è svolta sia sl campo (oltre ventimila le interviste effettate), che on desk per la messa a sistema di ttte le informazioni raccolte. Senza con ciò anticipare alcna delle conclsioni ci la ricerca è perventa, è certo che l indagine ha consegnato n immagine della Sicilia che sicramente si pone tra le regioni più interessanti e attrattive per il trismo, non solo in Italia, ma nel mondo. Una regione con grandi pnti di forza, riconosciti e riconoscibili, che la distingono internazionalmente. Ma è anche vero che la Sicilia è na regione che pò e deve migliorare la sa immagine, intervenendo s alcni specifici pnti emersi nell ambito della ricerca poiché na Sicilia più attenta alle esigenze dei tristi sarà sicramente più moderna anche per noi che abbiamo la fortna di viverla. Ed è per tale motivo che le azioni che in tal senso promoverà la Pbblica Amministrazione dovranno necessariamente avvenire in sinergia con gli operatori privati ci compete la commercializzazione del prodotto tristico, per far sì che diventi realtà ciò che venti anni fa diceva il Gidice Paolo Borsellino:.qesta terra n giorno sarà bellissima!. Ma il fatto che la Sicilia tristica sia vista come na terra calda, soleggiata e lminosa, ospitale ed accogliente, ricca di storia, di cltra ed arte, eccitante e piena di vita, non pò far passare sotto silenzio il fatto che sia anche vissta come n logo a volte caotico e disorganizzato, registrando nel fattore accessibilità/trasporti, ed in qelli relativi ai servizi ai tristi, alla qalità delle strttre ricettive ed alla sicrezza i gap maggiori. Ed è con riferimento a qeste criticità che, con na sinergica azione fra il pbblico ed il privato, occorre ripensare il sistema tristico siciliano, rinnovando le strategie regionali di pianificazione tristica, sì da elevare il grado di competitività dell offerta, migliorando il posizionamento dell Isola sl mercato tristico internazionale, attraverso na maggiore consapevolezza degli attori coinvolti. Marco Salerno Dirigente Generale del Dipartimento del Trismo, dello Sport e dello Spettacolo Manlio Scirè Dirigente Responsabile dell Osservatorio Tristico della Regione siciliana

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina 4 Premessa Il Progetto 6 La Sicilia e i tristi: immagine reale e percepita dell isola Indagini si tristi attali 9 Indagini sgli eventi 24 Indagini si tristi potenziali 29 La Sicilia e le altre mete tristiche: 39 Conoscere i competitors per na strategia vincente Vendere il prodotto Sicilia 39 Indagine sgli intermediari nazionali e internazionali Promovere il prodotto Sicilia 47 Indagine sgli organismi italiani di rappresentanza nazionale e internazionale L immagine percepita della Sicilia slla stampa e sl web 53 Considerazioni conclsive

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina 6 Prem a La ricerca sll attrattività tristica della Sicilia i ci risltati sono sinteticamente presentati in qesto volme, è stata commissionata dalla Regione Siciliana - Assessorato del Trismo, dello Sport e dello Spettacolo - Dipartimento del Trismo, dello Sport e dello Spettacolo. L intervento è stato cofinanziato da Unione Eropea e FESR (Fondo Eropeo di Svilppo Regionale) nell ambito del PO FESR 07-13 - Linea di intervento 3.3.3.5. L Amministrazione regionale ha manifestato la necessità di affidare la realizzazione di qesto stdio in maniera tale da disporre in no strmento in grado di orientare, in ftro, in modo efficace e pertinente le strategie e le azioni di svilppo tristico nei principali mercati che da sempre costitiscono l origine dei più cospici flssi verso la Sicilia. In qest ottica gli strmenti del marketing tilizzati in qesta ricerca costitiscono lo strmento principale per conoscere il mercato, al fine di trarre valide indicazioni circa la migliore configrazione da dare al prodotto e alla sa commercializzazione. L attività di ricerca, realizzata tra il 11 e il 12 realizzata dal Raggrppamento Temporaneo d Impresa costitito da IZI Spa e Simlation Intelligence Srl si è posta i segenti obiettivi: individare e analizzare i fattori che determinano l attrattività tristica della Sicilia nei principali mercati della domanda estera e nel mercato nazionale, nonché il so posizionamento rispetto ai maggiori competitors; individare e analizzare i principali fattori di competitività tristica della Sicilia. Lo stdio è stato concepito in maniera complessa e articolata e ha previsto la realizzazione sia di indagini on desk che di indagini on field. Qeste ltime, in particolare, hanno costitito il core dell attività di ricerca: nel corso dello stdio sono infatti state realizzate oltre 24mila interviste a tristi attali e potenziali che hanno permesso di tracciare n qadro nitido delle caratteristiche della domanda tristica. Le fase di progettazione delle indagini è stata particolarmente delicata ed è avventa in stretto contatto con la committenza, con la qale è stato instarato, fin da sbito, n rapporto di fattiva collaborazione. In qesta fase n rolo determinante è stato rivestito dalla realizzazione di 3 Focs Grop con forti viaggiatori i ci risltati sono stati preziosi nell orientare ttte le sccessive attività di ricerca. Lo stdio è stato articolato, tra l altro, nelle segenti attività: indagine si tristi attali; indagine si tristi potenziali; indagine per l individazione dei territori benchmark; indagine sgli intermediari nazionali e internazionali; indagine sgli organismi italiani di rappresentanza nazionale e internazionale; analisi dell immagine percepita della Sicilia. I risltati consegiti in ciascna di tali indagini sono presentate nel prosiego. *** IZI Metodi, analisi e valtazioni economiche Spa, è na società di stdi e ricerche specializzata nella ricerca applicata, nel monitoraggio e nella valtazione di programmi e progetti per conto di amministrazioni pbbliche e di grandi istitzioni pbbliche e private. Nel corso di qasi 30 anni d attività, IZI ha svolto stdi e ricerche in ambito sociale, economico e statistico. La società predispone ricerche economiche e stdi di fattibilità, progetta e realizza valtazioni economiche e finanziarie d investimenti e di programmi di svilppo che interessano sia il settore pbblico, che qello privato. Dalla sa nascita a oggi, IZI ha portato a termine oltre settecento incarichi per conto di amministrazioni pbbliche (centrali e periferiche), imprese e soggetti privati. I principali settori di attività di IZI sono i segenti: trismo, beni cltrali, svilppo locale, trasporti, ambiente, monitoraggio e valtazione di investimenti pbblici o privati e di interventi cofinanziati con i Fondi Comnitari, indagini statistiche, ricerche di mercato qalitative e qantitative, sondaggi di opinione e controllo della qalità dei servizi pbblici. In particolare IZI ha realizzato nel corso degli ltimi anni nmerosi incarichi nel settore delle analisi tristiche. Simlation Intelligence Srl è attiva in forma integrata nell area delle ricerche di mercato, dei sondaggi d opinione e della formazione, Simlation Intelligence è gestita da n eqipe di professionisti che hanno matrato la loro esperienza in società del terziario avanzato, bsiness school, istitti di ricerca di mercato, istitzioni teatrali e cltrali, agenzie di comnicazione. Simlation Intelligence è socio ESOMAR (The World Association of Research Professionals) e membro AIMRI (Alliance of International Market Research Instittes) presente in 26 Paesi. La società ha n esperienza consolidata nelle ricerche e analisi, in particolare nei settori di trismo, cltra, editoria, tv, tilities, largo consmo e pbblica amministrazione. E tra le realtà più avanzate in Italia nell applicazione di metodologie di ricerca on-line e nell tilizzo delle nove tecnologie (web, simlazioni mltimediali). Ha n forte know-how specifico nelle ricerche sl trismo, messo a pnto nel corso di nmerose indagini per enti pbblici e aziende private. Il gr o di lavoro che ha crato l indagine è così composto Per IZI Metodi, analisi e valtazioni economiche Spa Alessandro Ricci (coordinamento della ricerca) Lciano Abbonato (conslenza per gli aspetti metodologici e organizzativi) Salvatore Tomaselli (conslenza scientifica per le attività di indagine) Alessandro Somai (conslenza statistica e coordinamento delle attività di rilevazione) Manfredi Ajovalasit (coordinamento delle attività di rilevazione) Per Simlation Intelligence Andrea Malini (coordinamento della ricerca) Brno Patierno (conslenza per gli aspetti metodologici) Maria Francesca Gida (referente per le attività formative e coordinamento delle attività di rilevazione) Gilio Stmpo (coordinamento delle attività di rilevazione) Marizio Carmignani (coordinamento realizzazione materiale promozionale) Lia Davis (Ufficio Stampa) Un particolare ringraziamento va alla rete dei rilevatori che ha consentito la realizzazione delle interviste

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina 8 La Sicilia e i tristi: comportamenti di consmo e immagine percepita INDAGINE SUI TURISTI ATTUALI Prem a L indagine si tristi attali è stata condotta attraverso na rilevazione standardizzata dei comportamenti di consmo e delle percezioni dei tristi che hanno pernottato almeno na notte in Sicilia (al di fori della propria dimora abitale) drante l estate 11. La finalità generale del servizio d indagine è consistita nel verificare: le modalità e i comportamenti di consmo tristico; l immagine della Sicilia; la valtazione di alcni fattori di qalità e criticità del sistema tristico regionale. Complessivamente sono stati intervistati più di 6.000 tristi italiani e stranieri. Le interviste sono state realizzate drante il periodo estivo (gigno-settembre) presso le principali località tristiche dell isola e presso i cosiddetti pnti di frontiera (aeroporti, porti e stazioni). Il disegno di campionamento dell'indagine ha previsto na procedra di selezione a de stadi differenziata in base alla tipologia di tristi: t residenti in Sicilia ("siciliani") t residenti in n'altra Regione italiana ("continentali") o all'estero ("stranieri"). Nel primo caso, le nità di primo stadio erano costitite dalle principali località tristiche. Qeste sono state individate in accordo con i referenti dell Osservatorio Tristico della Regione Siciliana. Le nità di secondo stadio erano costitite invece dai tristi residenti in Sicilia. Nel secondo caso, le nità di primo stadio erano costitite dai pnti di frontiera (porti, aeroporti, stazioni ferroviarie e strade) presenti sl territorio regionale. Le nità di secondo stadio erano invece i tristi "continentali" o stranieri in scita dal territorio regionale. In qesto caso specifico, il disegno di campionamento adottato ricalca qello normalmente tilizzato dalla Banca d'italia nelle indagini sl trismo internazionale. Le informazioni raccolte con qesta seconda strategia di campionamento sono maggiormente attendibili poiché si sono intervistati esclsivamente individi a fine viaggio: si è, qindi, potto rilevare qello che si pò definire il retrogsto della vacanza.in sintesi, si tratta di de rilevazioni indipendenti. In entrambi i casi, i tristi sono stati scelti in modo casale. Presso i pnti di frontiera, data l'elevata afflenza di tristi, è stato possibile selezionare i potenziali intervistati tramite passo sistematico. Il criterio di eleggibilità degli intervistati prevede l'aver trascorso almeno na notte in Sicilia fori dalla propria dimora abitale; gli escrsionisti sono stati dnqe esclsi dall'indagine. L indagine è stata realizzata tilizzando lo strmento tecnico del qestionario strttrato, le ci domande sono state predisposte per raccogliere in modo pntale informazioni di tipo qalitativo e qantitativo. La definizione della scheda di rilevazione si è basata si risltati qalitativi emersi nel corso di tre focs grop caratterizzati dalla partecipazione di "forti" viaggiatori. Le domande presenti nel qestionario erano circa 30. Si trattava, nello specifico, di domande chise (a risposta nica o mltipla), di domande classificatorie e, in minima parte, di domande aperte. Il ricorso alle domande aperte è stato ridotto al minimo necessario, poiché la standardizzazione delle risposte è n prereqisito fondamentale per l accratezza dell analisi e per facilitare l elaborazione dei dati, sopratttto alla lce della notevole articolazione dell indagine e della mole ingente d informazioni da raccogliere. Il qestionario era strttrato in tre sezioni. La prima sezione, che costitiva la parte più rilevante della scheda di rilevazione, era finalizzata a raccogliere informazioni si comportamenti di consmo e slle percezioni dei tristi. In particolare, sono stati indagati i segenti fattori: t t le motivazioni alla base del viaggio; le destinazioni alternative prese in considerazione prima di scegliere la Sicilia (località competitors); 9

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina t t t t t le informazioni e le aspettative si loghi visitati; le località effettivamente visitate e le attività svolte sll'isola; le modalità di prenotazione del viaggio, la sa drata e il tipo di alloggio (comprensivo di indicazione dei costi); i mezzi di spostamento tilizzati sll'isola e il nmero di persone con le qali si è viaggiato la soddisfazione in merito al viaggio. La seconda sezione era finalizzata alla raccolta delle caratteristiche strttrali (socio-demografiche) degli intervistati: sesso, età titolo di stdio, nazionalità e condizione professionale. La terza sezione era opzionale ed era finalizzata a rilevare le località tristiche che possono essere assimilate, per tipologia di vacanza (drata, tipologia soggiorno, attività svolte, ecc.), alla Sicilia. In caso di esplicitazione della località benchmark, è stato chiesto a ogni intervistato di dare n voto di soddisfazione ai principali fattori dell'offerta tristica - ambiente; patrimonio artistico e cltrale; accessibilità e trasporti, sicrezza; ecc. - sia con riferimento alla Sicilia, che alla località di confronto. Qesta sezione del qestionario ha consentito, dnqe, di rilevare la torist satisfaction. Circa la metà dei qestionari è stata somministrata con l'asilio di tablet (metodo CAPI - Compter Assisted Personal Interviewing). I dati sono stati rilevati mediante n qestionario elettronico che ha consentito l'archiviazione digitale delle informazioni e ha attivato contestalmente na serie di controlli al fine di limitare la raccolta di eventali informazioni incoerenti. Le restanti interviste sono state realizzate con n qestionario cartaceo (metodo PAPI - Paper and Pencil Personal Interviewing) e sono state sccessivamente trasferite s spporto elettronico tilizzando, per l'immissione dei dati, il programma CAPI. Nel prosiego si presentano i principali risltati emersi dall indagine. Grafico 1.2. Regione di provenienza dei tristi italiani Grafico 2.2. Paese di provenienza dei tristi stranieri intervistati Regione freqenze Campania 3 15,3 Lombardia 303 15,0 Lazio 295 14,6 Piemonte 188 9,3 Toscana 180 8,9 Emilia Romagna 134 6,6 Ligria 96 4,8 Veneto 95 4,7 Pglia 84 4,2 Calabria 72 3,6 Umbria 55 2,7 Basilicata 36 1,8 Marche 34 1,7 Trentino Alto Adige 31 1,5 Abrzzo 30 1,5 Frili Venezia Gilia 23 1,1 Molise 22 1,1 Sardegna 18 0,9 Valle d'aosta 15 0,7 Totale 2.021 0,0 Una d tinazione non casale In Sicilia non si finisce per sbaglio, né tantomeno in transito, salvo eccezioni molto particolari (come per esempio no scalo crocieristico). Qesta non è certo na novità, ma i dati raccolti sono al rigardo molto significativi nel definire la geografia delle provenienze dei tristi intervistati e, per estensione, dell attale domanda tristica che si rivolge alle proposte e ai territori regionali. Considerando le provenienze dei tristi italiani non residenti in Sicilia, il primo importante risltato consiste nel riscontrare la debolezza dell effetto di prossimità, che invece rappresenta il principale bacino di domanda per qasi ttte le regioni italiane. Mentre a livello medio nazionale la metà degli ospiti provengono dalla stessa regione o da qelle confinanti, in Sicilia i tristi sono sopratttto campani, lombardi, laziali, piemontesi, toscani, e così via. La Calabria, nica regione in qalche modo confinante, si piazza solo al decimo posto tra i bacini generatori di domanda. Tra gli stranieri evidentemente l attrazione di prossimità non fa valere la propria forza (a meno di casi particolari, sopratttto nelle aree di frontiera) e la potenza dei bacini di domanda rispetta in larga misra le previsioni, con la Germania in testa, la Francia, l Inghilterra, l Olanda, la Svizzera e gli USA nelle prime posizioni di gradatoria. Meno prevedibile è la posizione riscontrata per la Spagna: terza nel ranking tra i tristi rilevati in Sicilia, oscillante intorno all ottavo posto nella media italiana. Paese freqenze Germania 493 24,4 Francia 413,4 Spagna 247 12,2 Inghilterra 225 11,1 Svizzera 152 7,5 Belgio 1 5,0 Olanda 78 3,9 USA 62 3,1 Svezia 31 1,5 Irlanda 26 1,3 Malta 26 1,3 Astria 25 1,2 Norvegia 1,0 Danimarca 19 0,9 Astralia 18 0,9 Canada 17 0,8 Polonia 17 0,8 Finlandia 15 0,7 Portogallo 14 0,7 Altre nazioni 4 5,1 Totale 2.3 0,0 11

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina 12 Sicilia te a di vacanze, ma la lontananza non spegne i legami Anche il rolo delle relazioni interpersonali come centrali nelle scelte rigardo alla destinazione di vacanza non è na novità, sopratttto se si considera l Italia e ttti i Paesi che sono stati e sono tttora al centro di grandi movimenti migratori. È importante notare come le de grandi famiglie motivazionali (la vacanza e la visita a parenti e amici) esariscono praticamente la totalità delle risposte, tra l altro parzialmente sovrapponendosi (anziché elidersi). La motivazione di vacanza amenta a mano a mano che si allnga il raggio di provenienza, passando dal 75 per i residenti in Sicilia, al 78 per i residenti in altre regioni italiane, fino all 86 dei residenti all estero. Grafico 3.2. I principali motivi del viaggio 80 Tra mercato captive e trismo di m a Tra i motivi del viaggio e i fattori di scelta il legame è evidentemente forte, ma ttto da verificare, e mai scontato. Così in primo logo si spiega la scelta atarchica di chi, vivendo in Sicilia, vi ha passato anche le vacanze, pr in n logo diverso da qello di abitale residenza: il 55 degli isolani intervistati ha fatto qesta affermazione, che ha il tono di na scelta strategica, più che di n evento relativo al solo 11. E al rigardo occorre ricordare che sono proprio i residenti nelle regioni meridionali (e segnatamente nelle Isole) i più forti consmatori del prodotto alberghiero delle proprie regioni, con n 39 di media. Grafico 4.2. Vincoli o fattori esterni nella scelta della destinazione La scelta della destinazione Sicilia è stata inflenzata da qalche vincolo o fattore esterno? 50 Siciliani Italiani Stranieri Siciliani Italiani Stranieri a) Per vacanza b) Per visitare/stare insieme a parenti e/o amici c) Per motivi di lavoro d) Per motivi di salte/benessere fisico e) Per motivi religiosi f) Altro a b c d e f 30 a b c d e f g h a) Si, vivo in Sicilia e passo le vacanze sll'isola b) Si, ho na casa di proprietà in Sicilia c) Si, mi ospitano parenti e amici d) Si, facilità di collegamento / comodità e) Si, prezzi convenienti f) Si, non ho scelto io la destinazione g) Si, altro h) No, la scelta non è stata inflenza da alcn fattore Motivi del viaggio Sicilia altra Regione Estero Totale Per vacanza Per visitare/stare insieme a parenti e/o amici Per motivi di lavoro Per motivi di salte/ benessere fisico Per motivi religiosi Altro 1.513 74,9 785 38,8 3,0 2,0 79 3,9 17 0,8 Dove vive abitalmente? 1.575 77,9 851 42,1 31 1,5 0,5 87 4,3 16 0,8 1.799 85,5 753 35,8 33 1,6 13 0,6 57 2,7 13 0,6 4.887 79,5 2.389 38,9 124 2,0 Per converso, la visita e la compagnia di amici e parenti (che comprende anche la partecipazione a cerimonie, tra ci spiccano i matrimoni) spiega il 39 dei viaggi dei Siciliani, il 42 degli altri italiani, e comnqe ben il 36 delle scelte degli stranieri: n dato eccezionalmente elevato, che fa spporre na fortissima determinante dei legami parentali e affettivi, qasi n cordone ombelicale resistente alle sre del tempo e alle fatiche della distanza. E comnqe n viaggio in Sicilia è per moltissimi l occasione per nire l tile al dilettevole, segendo la dolce costrizione delle ricorrenze e degli eventi familiari per approfittarne anche dal pnto di vista vacanziero, come si pò ben spporre faccia chi viene sopratttto da lontano. In qesto qadro le altre motivazioni risltano pittosto marginali: in media il 4 di viaggi per lavoro (spalmati s ttte le provenienze con valori analoghi). 63 1,0 223 3,6 46 0,7 La scelta della destinazione Sicilia è stata inflenzata da Dove vive abitalmente? qalche vincolo o fattore esterno Sicilia altra Regione Estero Totale Si, vivo in Sicilia e passo le vacanze sll'isola 1.122 55,5 0 0,0 0 0,0 1.122 18,3 Si, ho na casa di proprietà in Sicilia 356 17,6 222 11,0 162 7,7 7 12,0 Si, mi ospitano parenti e amici 412 5 444 1.416,4 27,7 21,1 23,0 Si, facilità di collegamento / comodità 211,4 215,6 9 9,9 635,3 Si, prezzi convenienti 121 193 319 633 6,0 9,5 15,2,3 Si, non ho scelto io la destinazione 51 2,5 1 5,9 178 8,5 349 5,7 Si, altro 94 133 82 309 4,7 6,6 3,9 5,0 No, la scelta non è stata inflenza da alcn fattore 193 9,5 754 37,3 836 39,8 1.783 29,0 Totale 2.021 2.021 2.3 6.145 Se si circoscrive l attenzione ai fattori inflenzanti più citati, è doveroso rimarcare n elemento che, se pre molto diffso in Italia, si deve ritenere che in Sicilia ragginga i soi massimi livelli: l ospitalità di amici e parenti. Ospitalità che per gli Italiani è sia n vantaggio economico, sia n piacere sociale e relazionale, che pre, in molti casi e a lngo andare, na gabbia dorata. Comnqe sono il i Siciliani che approfittano degli inviti dei corregionali, ma ben il 27 i tristi italiani che trovano nell isola n alloggio gratito, persino tra gli stranieri qesta modalità ragginge il 21. Sopratttto in qesto caso è legittimo spporre che si tratti di stranieri con origini o comnqe forti legami in Sicilia, magari in precedenti generazioni. 12 13

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina 14 Ma d altra parte abbiamo già visto che il motivo della visita a parenti e amici è n fortissimo magnete dell isola, e non stpisce verificare che nella visita, come tradizione, sia spesso compresa anche l ospitalità. Il secondo importante fattore di inflenza, qasi n obbligo, fa il paio con il primo, ed è rappresentato dalla proprietà di na seconda casa: ce l hanno il 17 dei Siciliani, l 11 degli altri Italiani, e persino il 7 degli stranieri, che evidentemente hanno conservato nella terra di origine radici tanto solide da essere anche immobiliari. Riepilogando e sommando qeste de informazioni (che sono nei fatti tra loro mtamente escldenti), si ottiene n legame molto forte, che rende il 38 dei tristi italiani e il 28 degli stranieri in qalche modo dipendenti dalla Sicilia: n vero e proprio zoccolo dro di mercato, ci come già detto si somma na parte molto consistente di qelli siciliani. Per converso na qota non irrilevante di tristi (8 di stranieri, 5 di altri Italiani ) dichiara di non avere scelto la destinazione : crociere e tor organizzati sono evidentemente alla base di qesta non scelta, che identifica in qalche modo anche l importanza relativa del cosiddetto trismo di massa in Sicilia, come vedremo meglio in segito. Ma se dal mercato per diversi motivi vincolato (o captive ) ci spostiamo ad analizzare qello libero, intanto se ne deve constatare la debolezza assolta: qasi na marginalità. E in qesto qadro de (e tra loro opposte) sembrano essere le determinanti della scelta: da n lato, troviamo il concetto di prossimità altrimenti pittosto negletto (la facilità di collegamenti/comodità è infatti apprezzata, oltre che ovviamente dai siciliani, da n dei continentali), dall altro, la convenienza dei prezzi che mostra na geografia particolare e inedita, essendo apprezzata sopratttto dagli stranieri (15), qindi dagli italiani () e in misra minore dai siciliani (3). Il riacqisto tra vincoli e delizzazione Solamente il 31 degli italiani e il 52 degli stranieri sono alla prima esperienza di viaggio in Sicilia: sembra qasi n dato anomalo, considerando il valore delle consetdini e la forza dei legami constatati in precedenza. Infatti, oltre ai valori intermedi di qanti hanno già fatto no o più viaggi in passato (dal 35 dei tristi continentali al 28 di qelli esteri), ciò che colpisce di più è proprio la qantità e l intensità dei repeaters : il 34 dall Italia, il da oltre confine. Grafico 5.2. Freqenza dei viaggi in Sicilia Qesto è stato il so primo viaggio in Sicilia? 50 Qesto è il so primo viaggio in Sicilia? altra Regione Estero Totale Si qesto è il primo viaggio No, ho già fatto n viaggio in passato No, ho già fatto da 2 a 4 viaggi in passato No, ho già fatto almeno 5 viaggi 644 31,9 357 17,7 339 16,8 681 33,7 Dove vive abitalmente? 1,6 52,6 330 15,7 245 11,7 422,1 1.750 42,4 687 16,7 584 14,2 1.3 26,7 Totale 2.021 2.3 4.124 Il rolo dei media tra antico e novi imo E proprio il concetto e il valore del passaparola introdcono al tema, a ben vedere fondamentale anche in prospettiva, delle fonti informative di ci i tristi friscono per trarne indicazioni circa i loghi da visitare e le cose da fare in vacanza. Un passaparola di parenti e amici che per ttti gli intervistati, qalnqe sia la provenienza, si attesta intorno al : a definire la assolta attalità della comnicazione più antica del mondo. Come largamente prevedibile, dato anche l insieme dei comportamenti già riscontrati presso gli intervistati, in testa alle fonti dei siciliani si piazza largamente l esperienza precedente (63), n elemento che conta comnqe molto anche per gli altri italiani (43) e per gli stranieri (30). Con n andamento opposto si connota invece l so di internet: massimo per gli stranieri (55), relativamente contento per gli isolani (22). Un andamento simile, seppre s valori più contenti, si riscontra d altra parte per la consltazione di gide tristiche intese come libri (30 dall estero, 5 dalla Sicilia), e della rete dell intermediazione commerciale composta da Agenzie di Viaggi e Tor Operator (rispettivamente 12 e 3 ). Anche la lettra di riviste specializzate, l attenzione a film e libri, la consltazione degli Uffici Tristici Locali mostrano n andamento correlato alla distanza, e sono qindi massimi per i tristi che vengono da lontano, e minimi per i locali. Ma dove si riscontra na vera e propria refrattarietà dei tristi è verso la comnicazione commerciale e il marketing esplicito, in ttte le se forme: fiere e mostre, manifesti pbblicitari, spot in radio e tv sono infatti le fonti informative meno citate in assolto. Mentre la comnicazione, magari indotta ma non apertamente commerciale, come qella degli articoli o dei programmi si media, riesce in qalche modo a farsi segire, seppre con valori anch essi molto contenti di attenzione. Al di là di qanto spesso richiesto a gran voce dagli operatori del settore, e di qanto ritento alle volte tile anche dalla programmazione strategica regionale, sembra qindi che le forme comnicative esplicite abbiano poca presa sl pbblico attale, e che si crei invece, nella comnicazione della Sicilia presso la sa domanda tristica, na sorta di saldatra virtosa tra le forme più antiche (come il passaparola) e qelle più moderne (come internet), che tende a far trascrare gli strmenti più in voga nel recente passato, come l advertising. 30 Italiani Stranieri Grafico 6.2. Fonti di informazione Qali sono state le principali fonti di informazione si loghi che ha visitato? 50 a b c d a) Si, qesto è il primo viaggio b) No, ho già fatto n viaggio in passato c) No, ho già fatto da 2 a 4 viaggi in passato d) No, ho già fatto almeno 5 viaggi 70 50 30 a) Precedenti esperienze b) Parenti / amici (passaparola) c) Internet d) Gide tristiche e) Agenzie di viaggio / Tor operator f) Uffici tristici locali g) Riviste specializzate h) Articoli s qotidiani e settimanali i) Manifesti pbblicitari l) Spot in radio e TV m) Programmi in radio e TV n) Film e libri o) Fiere e mostre p) Altro e cioè È n dato a de facce, qesto: da n lato, infatti, chi non vorrebbe na clientela tristica fedele nel tempo? Dall altro, però, chi si impegna nel marketing e nella comnicazione ambirebbe magari a na più forte capacità di attrazione e a n maggiore trn over dei tristi, confidando sl loro passaparola positivo. a b c d e f g h i l m n o p Siciliani Italiani Stranieri 14 15

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina 16 Qali sono state le principali fonti di informazione si loghi che ha visitato? Dove vive abitalmente? Sicilia altra Regione Estero Totale Grafico 7.2. Immagine della Sicilia prima del viaggio In base alle informazioni prima della partenza, come immaginava la meta del so viaggio? Precedenti esperienze Parenti / amici (passaparola) Internet Gide tristiche Agenzie di viaggio / Tor operator Uffici tristici locali Riviste specializzate Articoli s qotidiani e settimanali Manifesti pbblicitari Spot in radio e TV Programmi in radio e TV Film e libri Fiere e mostre Altro e cioè 1.279 63,3 814,3 4 21,8 94 4,7 57 2,8 28 1,4 63 3,1 54 2,7 21 1,0 14 0,7 21 1,0 1,0 18 0,9 11 0,5 875 43,3 864 42,8 881 43,6 319 15,8 2,0 52 2,6 121 6,0 53 2,6 23 1,1 19 0,9 33 1,6 94 4,7 17 0,8 16 0,8 641 30,5 818 38,9 1.162 55,3 617 29,3 257 12,2 3 4,9 137 6,5 53 2,5 22 1,0 1,0 31 1,5 129 6,1 17 0,8 11 0,5 2.795 45,5 2.496,6 2.483,4 1.030 16,8 516 8,4 183 3,0 321 5,2 1 2,6 66 1,1 53 0,9 85 1,4 243 4,0 52 0,8 38 0,8 Totale 2.021 2.021 2.3 6.145 Atostima e valtazione nelle asp ative dei tristi A vederla da lontano la Sicilia tristica è a tinte forti, nel bene e nel male: calda, soleggiata e lminosa (62), ricca di storia, cltra e arte (38), eccitante e piena di vita (32), ma anche caotica e disorganizzata (11) sporca e inqinata (8), poco sicra per i tristi (4). Ben diversa è, come natrale che sia, l opinione dei siciliani, le ci valtazioni sono molto più sfmate, sia per esperienza diretta, che certo anche per assefazione, nel bene e nel male: per esempio, sottovaltando - comparativamente - i problemi ambientali ma anche le valenze enogastronomiche, le tradizioni popolari come pre la disorganizzazione, la ricchezza cltrale e i problemi di sicrezza. Ma qesto è in qalche modo no schema classico delle percezioni: atttite da vicino, enfatizzate dalla distanza, dalle aspettative, dal senso di alterità. In qesto schema si inseriscono però alcne importanti eccezioni, segnalate dagli altri Italiani : intanto la difficoltà di raggingimento, che evidentemente viene percepita sopratttto da chi arriva con mezzi diversi dall aereo, particolarmente apprezzato invece dagli stranieri; poi l ospitalità e l accoglienza, doti riconoscite ai siciliani sopratttto dai connazionali, così come pre il valore dei sapori e delle tradizioni enogastronomiche, e gli eventi cltrali e di intrattenimento. Al termine del qestionario è stato chiesto ai tristi intervistati di indicare alcne parole (positive o negative) da associare all immagine della Sicilia. 70 50 30 Siciliani Italiani Stranieri a b c d e f g h In base alle informazioni disponibili prima della partenza, come immaginava la meta del so viaggio? Eccitante e piena di vita Difficile da raggingere Economica ma, al contempo, di qalità Caotica e disorganizzata Ricca di storia, cltra e arte Poco sicra per i tristi Calda soleggiata e lminosa Sporca e inqinata Ricca di folklore e tradizioni popolari Costosa Ospitale e accogliente Ricca di sapori e tradizioni enogastronomiche Ricca di eventi e intrattenimento Altro e cioè i l m n o p a) Eccitante e piena di vita b) Difficile da raggingere c) Economica ma, al contempo, di qalità d) Caotica e disorganizzata e) Ricca di storia, cltra e arte f) Poco sicra per i tristi g) Calda soleggiata e lminosa h) Sporca e inqinata i) Ricca di folklore e tradizioni popolari l) Costosa m) Ospitale e accogliente n) Ricca di sapori e tradizioni enogastronomiche o) Ricca di eventi e intrattenimento p) Altro e cioè Sicilia altra Regione Estero Totale 481 23,8 25 1,2 394 19,5 91 4,5 5 29,9 23 1,1 1.011 50,0 38 1,9 262 13,0 42 2,1 483 23,9 216,7 121 6,0 25 1,2 Dove vive abitalmente? 470 23,3 138 6,8 378 18,7 222 11,0 738 36,5 76 3,8 1.142 56,5 134 6,6 468 23,2 56 2,8 881 43,6 650 32,2 181 9,0 51 2,5 669 31,8 84 4,0 353 16,8 234 11,1 809 38,5 85 4,0 1.285 61,1 165 7,8 519 24,7 69 3,3 649 30,9 6 29,0 133 6,3 21 1,0 1.6 26,4 247 4,0 1.125 18,3 547 8,9 2.152 35,0 184 3,0 3.438 55,9 337 5,5 1.249,3 167 2,7 2.013 32,8 1.476 24,0 435 7,1 97 1,6 Totale 2.021 2.021 2.3 6.145 16 17

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina 18 Word clod dei termini associati alla Sicilia paesaggio caldo ospitalità spiaggie natra traffico costosa economica sole relax sporcizia cibo amici costosa Grafico 8.2. Termini associati alla Sicilia con connotazione positiva per tematismi 3,6 - natra, paesaggio 2,5 - divertimento 2,2 - località 1,3 - attività 0,6 - prezzi bassi mare divertimento clima arte disorganizzazione affascinante emozioni allegra famiglia meravigliosa vacanze incria paesaggio etna bellezza Lo schema segente rappresenta il word clod generato dalle risposte degli intervistati. Nell 86 dei casi le parole presentano na connotazione positiva, a lteriore testimonianza della bona immagine di ci gode l isola. Le parole con valenza positiva sono state raggrppate per tematismi. Qesti rigardano per lo più riferimenti al sole, al mare, alle spiagge e al calore. Tra le qalità dei siciliani sono state citate l accoglienza e l ospitalità, mentre tra qelle dell isola si sottolinea la bellezza. Molti i riferimenti alle risorse enogastronomiche e, in molti casi, sono state citate, con valenza positiva, alcne delle principali località tristiche dell isola. 17,2 - sole, clima, calore 13,0 - mare, spiaggia 12,3 - qalità dei siciliani,0 - qalità della Sicilia 9,1 - cibo, ccina 7,4 - benessere, relax, sentimenti positivi 85,4 14,6 6,3 - arte patrimonio, storia, cltra Parole con connotazione positiva Parole con connotazione negativa Tra le parole con connotazione negativa prevalgono qelle che fanno riferimento al degrado e all incria ( sporcizia ), alla disorganizzazione nell erogazione dei servizi ( caos ) e alla difficoltà nella mobilità ( traffico ). Grafico 9.2. Termini associati alla Sicilia con connotazione negativa per tematismi 4,6 - degrado, incria 3,2 - caos, disorganizzazione 1,4 - infrastrttre di trasporto 1,4 - prezzi elevati 1,2 - servizi tristici 1,1 - traffico 0,8 - difetti dei siciliani 0,8 - difetti della regione soddisfacente etna 85,4 14,6 Parole con connotazione positiva Parole con connotazione negativa Il mare come fondamentale, la cltra come pls? Pò essere tile a qesto pnto svilppare il confronto tra le aspettative e le attività concretamente svolte na volta in Sicilia: e s qesto ttti gli intervistati si dichiarano d accordo, a livelli qasi plebiscitari (77), nell indicare nel mare e nel relax in spiaggia l occpazione fondamentale della loro vacanza. Grafico.2. Attività svolte drante il soggiorno A qale delle segenti attività ha dedicato maggior tempo drante il so soggiorno in Sicilia? 80 70 50 30 A qale delle segenti attività ha dedicato maggior tempo drante il so soggiorno in Sicilia? Mare, relax in spiaggia Terme, benessere, salte Itinerari cltrali, visite a msei e monmenti Manifestazioni ed eventi artistici e cltrali Itinerari e manifestazioni eno-gastronomiche Visite a chiese, eventi religiosi Escrsioni, trekking, visite ai parchi Attività sportive Gite in barca Shopping Lavoro, congressi, affari Altro a b c d e f g h a) Mare, relax in spiaggia b) Terme, benessere, salte c) Itinerari cltrali, visite a msei e monmenti d) Manifestazioni ed eventi artistici e cltrali e) Itinerari e manifestazioni eno-gastronomiche f) Visite a chiese, eventi religiosi i l m n Dove vive abitalmente? Sicilia altra Regione Estero Totale 1.583 78,3 156 7,7 542 26,8 6,2 132 6,5 167 8,3 177 8,8 90 4,5 134 6,6 151 7,5 76 3,8 59 2,9 1.551 76,7 112 5,5 662 32,8 0 9,9 186 9,2 158 7,8 188 9,3 96 4,8 1 9,9 30 15,3 94 4,7 59 2,9 g) Escrsioni, trekking, visite ai parchi h) Attività sportive i) Gite in barca l) Shopping m) Lavoro, congressi, affari n) Altro Siciliani Italiani Stranieri 1.619 77,0 148 7,0 917 43,6 176 8,4 175 8,3 9 9,9 261 12,4 2 4,9 226,7 306 14,6 55 2,6 59 2,8 4.753 77,3 416 6,8 2.121 34,5 Totale 2.021 2.021 2.3 6.145 583 9,5 493 8,0 534 8,7 626,2 288 4,7 561 9,1 766 12,5 225 3,7 177 2,9 18 19

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina Ma con la distanza percorsa crescono anche le attenzioni diversificate, che si rivolgono sopratttto, per qanto rigarda gli stranieri, alle varie tipologie di beni cltrali (44) ed ecclesiastici (), alle escrsioni natralistiche (12) e alle gite in barca (11) e al più prosaico shopping (15). Più anodino e intermedio il profilo di attività espresso dagli italiani continentali, che sembrano semmai gradire n mix di attività diverse sintetizzabile nella combinazione, molto mediterranea, composta da riposo / relazioni sociali e familiari / bon cibo. Una combinazione ben sintetizzata dal banchetto matrimoniale, esplicitamente citato da molti intervistati. In qesto senso, di recpero e forte gradimento per gli attrattori più tradizionali, sembra anche di poter identificare n certo limite della diversificazione del prodotto tristico siciliano, che trova qalche eccezione di rilievo sopratttto nei fattori collegati alla salte e al benessere, alle attività sportive, al trekking nella natra: ttti elementi graditi in loco, ma che, come abbiamo visto, non costitiscono attrattori sfficientemente forti da motivare la scelta della destinazione. La distanza impone programmazione e str ra i canali Si è detto di n importanza solo relativa, in termini percentali, delle forme strttrate di intermediazione, che si concretizzano nella distribzione tristica commerciale (Agenzie di Viaggi e Tor Operator). È importante misrare e contestalizzare qesta affermazione nel qadro della ricostrzione del processo decisionale della vacanza svolta in Sicilia nel 11. Intanto, il 64 degli stranieri ha prenotato in anticipo l alloggio, contro solo il 47 dei siciliani, che o non hanno necessità di prenotare per i motivi già visti (ospitalità o proprietà della casa) o lo trovano na volta a destinazione (17 di tristi fai-da-te ). Tra chi si organizza in anticipo, la distanza amenta la programmazione: l 8 degli stranieri effetta na prenotazione oltre 6 mesi prima della vacanza, il 15 4-5 mesi prima, il 30 2-3 mesi prima di partire. I siciliani, se proprio devono prenotare, lo fanno all ltimo minto o qasi (l 83 lo fa meno di n mese prima della vacanza) e per di più, contattando direttamente la strttra (). Gli stranieri, invece, prediligono ormai in maggioranza i siti internet specializzati, ma per il 27 si rivolgono ancora alla distribzione organizzata (lo fanno anche il 19 degli italiani residenti nelle altre Regioni). Sempre focalizzandoci sgli stranieri, che mostrano il comportamento più netto e interessante, il 9 acqista n pacchetto all inclsive, relativamente pochi apprezzano la pensione completa, ma moltissimi (oltre il 70) acqistano il solo pernottamento al più con la prima colazione. Se qesta scelta si spiega con la forte relazione parentale e amicale che comnqe qesti tristi hanno in Sicilia, nondimeno fa pensare alla diffsione di formle fly&drive, sempre più apprezzate e rese possibili anche dallo svilppo impetoso delle linee aeree low cost. Grafico 12.2. Come ha effettato la prenotazione 50 30 a b c d e Siciliani Italiani Stranieri a) Contattando direttamente la strttra b) Attraverso siti internet c) Tramite agenzia di viaggio, Tor operator d) Tramite parenti, amici e) Altro Grafico 11.2. Prenotazione in anticipo Ha prenotato in anticipo l'alloggio in Sicilia? 70 Dove vive abitalmente? Come ha effettato la prenotazione? Sicilia altra Regione Estero Totale 50 Siciliani Italiani Stranieri Contattando direttamente la strttra 534,0 385 37,5 257,1 1.176 36,8 30 a) No, ho trovato l'alloggio a destinazione b) No, non ho avto la necessità di prenotare c) Si, facilità di collegamento e comodità Attraverso siti internet Tramite agenzia di viaggio, Tor operator 211 23,7 62 7,0 391 38,1 0 19,5 627 49,0 351 27,4 1.229 38,5 613 19,2 a b c Tramite parenti, amici 79 8,9 49 4,8 43 3,4 171 5,4 Dove vive abitalmente? Ha prenotato in anticipo l'alloggio in Sicilia? Sicilia altra Regione Estero Totale Si 949 47,0 1.067 52,8 1.336 63,5 3.352 5,7 Altro Totale 890 1.026 1.279 3.195 4 0,4 1 0,1 1 0,1 6 0,2 No, ho trovato l'alloggio a destinazione No, non ho avto la necessità di prenotare 336 16,6 736 36,4 194 9,6 7 37,6 187 8,9 580 27,6 717 11,7 2.076 33,8 Totale 2.3 2.3 2.3 6.145 Come dato crioso, i maggiori amanti della pensione completa risltano i Siciliani, realisticamente affezionati a na forma di villeggiatra che, nel complesso delle evolzioni del mercato tristico, tende ormai a somigliare sempre più a na cartolina in bianco e nero. 21

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina 22 Tra microvacanze e ville iatra In qanto a vacanze lnghe i Siciliani (che per il 12 fanno soggiorni speriori ai 16 giorni) sono in bona compagnia: se è vero infatti che la distanza fa crescere anche la drata, sono qindi gli stranieri che si trattengono di più in Sicilia (18 nella classe di drata più lnga). È interessante analizzare la lnghezza delle vacanze, alla lce di n fenomeno - qello dell accorciamento del periodo - che ha oramai assnto dimensione strttrale sia in Italia che in ttta Eropa, dando anche logo al neologismo microvacanze, magari a chilometri zero. In qesto caso gli intervistati sono molto al di sotto della media nazionale, in qanto solo il 21 dei siciliani e l 11 degli altri italiani fanno viaggi e vacanze inferiori alle 4 notti di permanenza. Ma s qesto elemento, oltre alla distanza e alla difficoltà/costo/drata del viaggio, pesano certamente anche altri fattori come la stagione e la metodologia di rilevazione. La vacanza-tipo in Sicilia ha al massimo drata settimanale per il 63 dei Siciliani, il 48 dei connazionali, e il 37 degli stranieri. È n dato che deve far riflettere circa la frammentazione della domanda tristica in più atti di consmo, e le correlate, possibili, strategie di marketing: da n lato la comprovata difficoltà a condrre efficaci azioni miranti all allngamento della permanenza media, dall altro l opportnità/necessità di stimolare nove e diverse tipologie di vacanza, magari slla base di motivazioni differenti da qelle tradizionali, per garantire n maggiore trn-over. A proposito di comp izione Stante la forza e la diffsione dei vincoli alla scelta della destinazione che il campione ha chiaramente evidenziato, appare di grande interesse analizzare il qadro della possibile competizione tra mete tristiche alternative. Al rigardo i risltati dell indagine (preannnciati dai focs grop qalitativi) sono molto interessanti). Sopratttto è interessante il mix di destinazioni nelle prime posizioni di gradatoria: Sardegna, Calabria, Pglia, Toscana, Lazio e Campania tra le regioni italiane, Spagna, Grecia, Francia, Croazia e Malta tra i paesi esteri. Un mix non riferibile alla sola attrattiva balneare, ma che anzi combina sistematicamente anche l elemento cltrale, che come abbiamo visto tanta importanza ha sopratttto nelle attività dei tristi stranieri in Sicilia. Un mix di destinazioni che si ritrova sistematicamente rappresentato, più o meno, con le stesse posizioni di gradatoria, nel momento in ci gli intervistati sono invitati a definire na vacanza assimilabile con qella siciliana, e a valtarne comparativamente il grado di soddisfazione (voti s scala da 1 a ) Grafico 14.2. Valtazione dei fattori di qalità della Sicilia in rapporto ad altre destinazioni di viaggio Soddisfazione complessiva Rapporto qalità/prezzo Ambiente / Risorse natrali 8 6 4 2 Patrimonio artistico e cltrale Accessibilità / Trasporti Grafico 13.2. Destinazioni alternative considerate prima di scegliere la Sicilia Sardegna 376-12,4 Spagna 9,2-279 Calabria 8,7-262 Grecia 8,5 - -256 Pglia 8,2-248 Francia 6,3-189 Toscana 5,2-158 Lazio 4,4-133 Croazia 4,2-126 Campania 3,6-8 Malta 3,4-2 Ligria 2,1-63 Emilia Romagna 1,8-54 Veneto 1,6-48 Totale intervistati 3.024 Trchia 1,2-36 USA 1,2-36 Inghilterra 1,1-34 Lombardia 1,1-34 Portogallo 1,0-31 Umbria 0,9-28 Egitto 0,9-26 Germania 2,3-26 Altre 12,3-371 Servizi per tristi Strttre ricettive Ospitalità / Accoglienza Sicrezza Al di là delle possibili analisi di dettaglio e di confronto diretto con ogni singolo competitore, il confronto generale rislta ancora na volta particolarmente significativo: la soddisfazione complessiva per la Sicilia (voto medio 8,3) rislta lievemente maggiore rispetto a qella per i competitori (8,1), in ciò trainata sopratttto dal patrimonio artistico e cltrale, e dalle doti di ospitalità e accoglienza dei siciliani. Sostanzialmente allineate risltano le valtazioni circa la dotazione di ambiente e risorse natrali, e il rapporto qalità/prezzo dell offerta tristica. Lievemente inferiori alle altre destinazioni sono invece i pnteggi relativi alla sicrezza e alle strttre ricettive. Molto evidente infine il divario a sfavore della Sicilia per qanto rigarda i servizi per i tristi e l accessibilità in termini di trasporti. Per molti pnti di vista si potrebbe dire che non c è niente di novo: ma i dati confermano il segno e il senso di na sfida di matrazione dal pnto di vista organizzativo. Una sfida che il trismo siciliano deve ancora affrontare con sccesso. 22 23

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina 24 Indagini sgli eventi L indagine campionaria in occasione di eventi sostenti dalla Regione Siciliana, Dipartimento del Trismo, Sport e Spettacolo è stata realizzata con l obiettivo di rilevare il grado di soddisfazione degli tenti/tristi rispetto a eventi di particolare rilevanza, organizzati annalmente in Sicilia con il sostegno dell Amministrazione regionale. In particolare, l indagine è stata progettata con l intento di verificare: il livello qalitativo percepito dagli tenti delle manifestazioni ed eventi, sotto il profilo dell organizzazione, della qantità e qalità degli eventi di contorno e dei servizi, della comnicazione; la capacità delle manifestazioni di generare movimenti tristici; la capacità delle manifestazioni di veicolare n immagine positiva della Sicilia come meta tristica. L indagine si è articolata in tre fasi, corrispondenti ad altrettanti eventi singoli o cicli di eventi: 1. World Festival on the Beach, manifestazione sportiva di richiamo internazionale, programmata a Mondello tra il 16 e il 22 maggio 11; 2. ciclo di eventi Il Circito del Mito e XLVII ciclo di Rappresentazioni Classiche Teatro Greco di Siracsa, in programma tra gigno e settembre 11; 3. Cos Cos Fest di San Vito lo Capo, in programma tra il e il 25 settembre 11. Sono state realizzate complessivamente 7.113 interviste nel corso di circa cinqe mesi, da maggio a settembre 11. Il World Festival on the Beach di Mondello In occasione del WFB sono state realizzate 2.987 interviste. Slla base del campione intervistato, l tenza (intesa come complesso dei partecipanti alla manifestazione a titolo di atleti, allenatori, espositori, ecc.. e degli spettatori) rislta essere composta da giovani: oltre l 87 degli intervistati ha n età inferiore a 46 anni e il 67 ha meno di 31 anni. Il pbblico del WFB è essenzialmente costitito da palermitani. Oltre il 79 degli intervistati dichiara, infatti, di risiedere a Palermo e, complessivamente, l 85,6 proviene dalla città o dalla provincia. Il 2,7 è costitito da siciliani residenti in altre province, mentre il 5,2 proviene da altre regioni italiane e il 6,6 dall estero. Allo scopo di valtare l impatto della manifestazione sl territorio in termini di generazione di flssi tristici, è stato chiesto agli intervistati se avessero scelto di soggiornare in na strttra ricettiva della città e, in tale caso, se la scelta di soggiornare in città fosse legata alla partecipazione alla manifestazione. Il passaparola costitisce la principale modalità di pbblicizzazione dell evento: alla domanda come fosse vento a conoscenza della manifestazione, oltre il 31 degli intervistati ha risposto amici e conoscenti. La valtazione del grado di soddisfazione è stata effettata in relazione alla manifestazione nel so complesso e ad alcni aspetti specifici che si ritiene siano rilevanti per i partecipanti, vale a dire: qalità degli eventi sportivi, qalità degli eventi cltrali/di spettacolo, logo dove si svolge la manifestazione, possibilità di conoscere nove persone/novi stili di vita, cibo-ristorazione, organizzazione (servizio informazioni, segnaletica, cortesia del personale, ecc.), accessibilità (trasporti pbblici, parcheggi). È stato qindi chiesto di esprimere n gidizio complessivo slla manifestazione. Nel complesso, il gidizio dei partecipanti è positivo, grazie sopratttto al particolar apprezzamento per la location e per altri aspetti di contesto (cibo e ristorazione) ma anche per i contenti della manifestazione, con particolare riferimento agli eventi sportivi presentati. Si pò qindi affermare che la manifestazione abbia bon appeal, anche in virtù di na consolidata tradizione di qalità dell evento. Ciò è lteriormente confermato dal fatto che oltre il 91 degli intervistati consiglierebbe a n amico di partecipare al WFB. Tale tradizione ha generato aspettative di qalità particolarmente elevate, come dimostrato dal fatto che circa il di coloro i qali hanno partecipato alla manifestazione negli ltimi 5 anni percepisce n flessione della sa qalità, anche a casa della ridzione degli spazi a disposizione sia per gli eventi sportivi sia per gli spettacoli di contorno. È stato chiesto agli intervistati di esprimere na valtazione sll tilità di manifestazioni qali il WFB nel rafforzare l immagine della Sicilia come meta tristica. Complessivamente, l 89 degli intervistati si è espresso positivamente. È interessante rilevare come i meno convinti dell tilità di manifestazioni qali il WFB per rafforzare l immagine della Sicilia siano i locali, per qanto comnqe oltre l 88 degli intervistati dichiari di ritenere la manifestazione molto o abbastanza tile. I residenti in altre regioni italiane e gli stranieri ritengono invece le manifestazioni molto o abbastanza tili in oltre il 90 dei casi. Come già ricordato, i dati rilevati evidenziano in primo logo come la manifestazione rislti freqentata prevalentemente dai cittadini palermitani, che rappresentano qasi i qattro qinti degli intervistati. I soggetti che si fermano in strttre ricettive della zona appositamente in fnzione della loro partecipazione alla manifestazione rappresentano il 3,6 del campione, ma oltre la metà di essi è rappresentata dagli atleti. Qindi l effetto della manifestazione si flssi tristici appare relativamente limitato, sopratttto rispetto alle potenzialità che la stessa sembra poter esprimere. Il XLVII ciclo di Rappresentazioni Classiche Teatro Greco di Siracsa Nel corso del XLVII ciclo di Rappresentazioni Classiche di Siracsa sono state realizzate 490 interviste. Il pbblico della manifestazione è relativamente giovane: il 55,7 degli intervistati ha, infatti, n età inferiore ai 46 anni e oltre il 95 ha meno di 65 anni. Il livello di istrzione del campione è elevato: il 62 degli intervistati possiede na larea e il 25,9 n diploma di scola speriore. Insegnanti e stdenti rappresentano circa n terzo del pbblico presente alla manifestazione. Distribzione del campione per classi di età 1,8 11,1 13,9,1 Soggiorna in na strttra ricettiva della zona? ( sl totale dei non residenti a Palermo) 62,1 37,9,6 Per nlla soddisfatto Poco soddisfatto Abbastanza soddisfatto Molto soddisfatto 0 80 a b c d e f g h Distribzione del campione per titolo di stdio 1,2 0,2 1,6 9,0 62,3 25,9 Soggiorna in na strttra ricettiva della zona? residenti in località diverse dal comne di Siracsa 37,7 Per nlla soddisfatto Poco soddisfatto Abbastanza soddisfatto Molto soddisfatto Non sa / non risponde 0 80 a b c d e f <18 18-30 31-45 46-64 >64 53 17,2 No Si, e la scelta è legata alla partecipazione al WFB Si, ma la scelta non è legata alla partecipazione al WFB a) Gidizio complessivo b) Qalità degli eventi sportivi c) Qalità degli eventi cltrali/di spettacolo d) Logo dove si svolge la manifestazione e) Possibilità di conoscere nove persone/ novi stili di vita f) Cibo-ristorazione g) Organizzazione h) Accessibilità 62 nessno licenza elementare licenza media diploma scola speriore larea altro 29,6 8,1 No Si, e la scelta è legata alla partecipazione alla manifestazione Si, ma la scelta non è legata alla partecipazione alla manifestazione a) Gidizio complessivo slla manifestazione b) Qalità degli eventi cltrali/di spettacolo c) Organizzazione d) Logo dove si svolge la manifestazione e) Cibo-ristorazione f) Accessibilità 24 25

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:45 Pagina 26 La distribzione del campione per logo di provenienza mostra la capacità di n evento come le rappresentazioni classiche di attrarre pbblico e visitatori al di fori del territorio. Circa l 85,5 degli intervistati risiede, infatti, al di fori del territorio del comne di Siracsa e oltre il 72 al di fori della provincia. Complessivamente, il 37,7 dei residenti in località diverse dal comne di Siracsa ha dichiarato di risiedere in na strttra ricettiva della zona. Per il 29,6 di essi, corrispondente al 25,3 del totale del campione intervistato, la scelta di soggiornare in na strttra della zona è consegente alla partecipazione alla manifestazione e, pertanto, circa n qarto delle presenze alle rappresentazioni si tradce in presenze tristiche nella località ospitante. È tile aggingere che coloro che hanno deciso di soggiornare in strttre della zona in consegenza della loro partecipazione alla manifestazione hanno dichiarato na permanenza media di 2,8 giorni. Anche nel caso delle Rappresentazioni Classiche di Siracsa il passaparola costitisce la principale modalità attraverso la qale la manifestazione si atopromove : oltre il 25 degli intervistati ha, infatti, dichiarato di essere vento a conoscenza della manifestazione attraverso amici e conoscenti. Ai fini della promozione dell evento appare efficace l tilizzo di internet, che è stato indicato qale strmento di conoscenza della manifestazione dal,9 del campione, mentre appaiono meno efficaci i media tradizionali. Il grado di soddisfazione è stato misrato in ordine alla manifestazione nel so complesso e ai segenti aspetti specifici: qalità del programma della manifestazione, organizzazione, logo dove si svolge la manifestazione, cibo-ristorazione, accessibilità (trasporti pbblici, parcheggi). Come detto, la valtazione della manifestazione è mediamente elevata. Dall analisi dei dati appare che gli elementi che maggiormente inflenzano la positiva valtazione da parte degli spettatori siano la location, la qalità del programma, che gli intervistati ritengono adegato alle loro aspettative, e l organizzazione. Il gidizio espresso dagli intervistati testimonia la percezione di na qalità complessiva dell evento che si conferma nel tempo e anzi si incrementa. Inoltre, il 94 degli intervistati dichiara che consiglierebbe a n amico di partecipare alla manifestazione. Il XLVII ciclo di Rappresentazioni Classiche al Teatro Greco di Siracsa si dimostra slla base delle valtazioni espresse nell indagine na manifestazione in grado di generare flssi tristici sl territorio e di rafforzare l immagine della Sicilia come meta tristica. La tradizione di qalità consolidata negli anni, la possibilità di sfrttare n sito di straordinario fascino, e il livello qalitativo e organizzativo percepito dai fritori come adegato alle loro aspettative rappresentano n pacchetto che nella valtazione degli intervistati appare complessivamente molto apprezzato. Tale elevato livello qalitativo della manifestazione, che nel gidizio dei partecipanti si mantiene o si incrementa nel corso degli anni, genera fidelizzazione (oltre il 71 degli intervistati dichiara di avere partecipato almeno n altra volta nei cinqe anni precedenti) e n passaparola che porta oltre n qarto degli intervistati a scegliere di soggiornare appositamente in occasione delle rappresentazioni, mediamente qasi tre notti a Siracsa Il Circito del Mito Nel corso del ciclo di eventi del Circito del Mito, sono state realizzate, tra l inizio di agosto e la metà di settembre, 2.023 interviste in occasione di 11 diversi eventi. Il campione intervistato è costitito per il 37,6 è costitito da giovani con meno di 31 anni, ai qali si agginge n lteriore 28,5 di intervistati di età compresa tra i 31 e i 45 anni. La distribzione del campione per località di provenienza mostra come i siciliani rappresentino l 85,1 del campione, e ciò mostra come mediamente gli eventi inseriti nel Ciclo abbiano n respiro prevalentemente locale. Soltanto il 13,5 degli intervistati risiede, infatti, in altre regioni italiane e l 1,3 è costitito da stranieri. Limitatamente alla parte del campione che risiede al di fori del comne ove ha avto logo il singolo evento, è stato chiesto se gli intervistati avessero scelto di fermarsi almeno na notte sl logo e di soggiornare in na strttra ricettiva dell area, per valtare la capacità della manifestazione di generare flssi tristici. Di essi circa la metà ha dichiarato di avere scelto di soggiornare in na strttra della zona in virtù della partecipazione all evento; la restante parte si trovava a soggiornare nella zona a prescindere dalla partecipazione all evento. Si pò, pertanto, affermare che il 5,4 degli ingressi ai singoli eventi si tradce in presenze tristiche nell area che lo ospita, con na permanenza media di 2,7 giorni. L analisi degli strmenti attraverso i qali i partecipanti sono venti a conoscenza della manifestazione mostra come il passaparola costitisca la principale modalità di promozione, mentre Internet è lo strmento tilizzato da oltre n qinto dei presenti. Il grado di soddisfazione è stato misrato in ordine alla manifestazione nel so complesso e ai segenti aspetti specifici: qalità del programma della manifestazione, organizzazione, logo dove si svolge la manifestazione, cibo-ristorazione, accessibilità (trasporti pbblici, parcheggi). Il gidizio espresso dagli intervistati slla qalità complessiva della manifestazione è stato elevato. Gli eventi rientranti nel Circito del Mito oggetto dell indagine ottengono n diffso apprezzamento da parte dei partecipanti. Certamente la possibilità di sfrttare siti di particolare fascino e valore storico e architettonico, rappresenta n importante fattore di sccesso, ma si pò dire che anche rispetto alle altre tipologie di manifestazioni esaminate il livello qalitativo intrinseco sotto il profilo artistico e la bona organizzazione siano de elementi percepiti e apprezzati dal pbblico. Appare, tttavia, che le potenzialità di tali eventi rispetto alla attrazione di flssi tristici non sia corrispondente all apprezzamento ottento. Ciò è vero sopratttto con riferimento al mercato nazionale e internazionale, se si pensa gli appena italiani e gli stranieri che scelgono di soggiornare in na strttra ricettiva dell area in virtù della loro partecipazione all evento rappresentano appena l 1 del campione. 49,3 Distribzione del campione per titolo di stdio 0,1 0,3 1,7 6,0 84,1 42,6 nessno licenza elementare licenza media diploma scola speriore larea altro Soggiorna in na strttra ricettiva della zona? Residenti in località diverse dal comne ospitante No Si, e la scelta è legata alla partecipazione alla manifestazione Si, ma la scelta non è legata alla partecipazione alla manifestazione Per nlla soddisfatto Poco soddisfatto Abbastanza soddisfatto Molto soddisfatto a b c d e f a) Gidizio complessivo slla manifestazione b) Qalità degli eventi cltrali/di spettacolo c) Organizzazione d) Logo dove si svolge la manifestazione e) Cibo-ristorazione f) Accessibilità Il Cos Cos Fest di San Vito Lo Capo Nel corso del Cos Cos Fest, tentosi tra il e il 25 settembre 11, sono state realizzate 1.613 interviste. La distribzione del campione per logo di provenienza mostra che qasi i tre qarti dei presenti sono Siciliani non residenti a San Vito Lo Capo. I residenti in altre regioni italiane rappresentano il 21,5 del campione, mentre è limitata all 1,8 la presenza degli stranieri, na percentale che contrariamente a qanto forse ci si sarebbe potto aspettare, non è di molto speriore a qella registrata in occasione delle altre manifestazioni oggetto dell indagine. Agli oltre 1.5 non sanvitesi intervistati è stato richiesto se avessero scelto di soggiornare in na strttra ricettiva della zona e se tale decisione fosse legata alla loro partecipazione alla manifestazione. Oltre la metà di essi ha dichiarato di soggiornare in na strttra ricettiva dell area. Il 43,5 dichiara che ha scelto di soggiornarvi in fnzione della sa partecipazione all evento. La permanenza media nelle strttre dichiarata dai non residenti è pari a 2,9 giorni. È significativo rilevare che gli italiani non residenti in Sicilia dichiarano nel dei casi di avere scelto di soggiornare a San Vito Lo Capo proprio per partecipare alla manifestazione e che la loro permanenza media è di otre 4 giorni. Allo stesso modo, sebbene gli stranieri, come detto rappresentino n piccola fetta del campione, la qasi totalità di essi è sl logo appositamente per partecipare al CCF; la loro permanenza media è pari a oltre 6,5 giorni. Il grado di soddi- 13,9 7,9 8,0 0 80 26 27

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:46 Pagina 28 21,5 Distribzione del campione per logo di provenienza 1,8 3,2 16,6 57,0 San Vito Lo Capo Altro comne della Provincia Altra provincia della Sicilia Italia Estero Soggiorna in na strttra ricettiva della zona? 49,6 50,4 No Si, e la scelta è legata alla partecipazione al CCF Si, ma la scelta non è legata alla partecipazione al CCF 43,5 6,9 Per nlla soddisfatto Poco soddisfatto Abbastanza soddisfatto Molto soddisfatto Non sa / non risponde 0 80 a b c d e f g a) Gidizio complessivo slla manifestazione b) Qalità degli eventi cltrali/di spettacolo c) Organizzazione d) Logo dove si svolge la manifestazione e) Cibo-ristorazione f) Accessibilità sfazione è stato misrato con riferimento ai segenti aspetti: qalità degli eventi legati alla gastronomia, qalità degli eventi cltrali e di spettacolo, logo dove si svolge la manifestazione, possibilità di conoscere nove persone/novi stili di vita, organizzazione, accessibilità. È stato qindi richiesto n gidizio slla manifestazione nel so complesso. La qalità elevata della manifestazione percepita dal campione intervistato, che secondo le valtazioni espresse rigarda ttti gli aspetti relativi ai contenti della stessa e qelli organizzativi e logistici, ne fa no degli eventi in grado di rafforzare l immagine della Sicilia come meta tristica, secondo gli intervistati. Certamente i dati relativi alle percentali e degli intervistati che ha deciso di soggiornare nelle strttre ricettive della zona in virtù della propria partecipazione all evento conferma tali valtazioni e dimostra la capacità di manifestazioni di qesto tipo e di qesto livello di generare flssi tristici e sopratttto di destagionalizzare il trismo in Sicilia. L indagine si tristi potenziali aveva l obiettivo di rilevare, in modo standardizzato, la propensione di n campione di tristi potenziali nazionali e stranieri a trascorrere n soggiorno in Sicilia e a qali condizioni. L obiettivo generale è stato persegito attraverso il raggingimento di alcni macro-obiettivi specifici: determinare l immagine percepita della Sicilia; individare il livello di soddisfazione relativo a n eventale esperienza passata di soggiorno in Sicilia, encleandone pnti di forza e di debolezza; rilevare, in generale, il livello di attrattività della Sicilia e individare le condizioni che consentirebbero la realizzazione di n soggiorno in Sicilia. È stata qindi realizzata n indagine CAWI (Compter Aided Web Interview) rivolta a n campione di tristi potenziali nazionali e stranieri. Complessivamente sono state realizzate 12.000 interviste on-line (2/3 a italiani, 1/3 a stranieri) a persone interessate a fare, nei prossimi de anni, na vacanza fori dalla propria regione (italiani) o in Italia (stranieri). Il piano della ricerca ha previsto de differenti wave: la prima si è svolta nel periodo ottobre-novembre 11 e ha coinvolto 8.000 soggetti: La Sicilia e i tristi: comportamenti di consmo e immagine percepita INDAGINE SUI TURISTI POTENZIALI Prem a 5.300 italiani, s ttte le regioni, distribiti in base alla rappresentatività della popolazione di ciascna macro-area geografica; 2.700 stranieri, eqisddivisi fra le Nazioni che costitiscono i maggiori bacini di provenienza del trismo estero in Sicilia: Francia, Germania, Regno Unito, Stati Uniti, Spagna, Rssia, Paesi Bassi, Belgio, Svizzera e Svezia. La seconda è stata realizzata a febbraio-marzo 12 e ha coinvolto 4.000 soggetti: 2.6 italiani, s ttte le regioni, distribiti in base alla rappresentatività della popolazione di ciascna macro-area geografica; 1.380 stranieri, eqisddivisi tra 6 Nazioni: Francia, Germania, Regno Unito, Spagna, Rssia e Svezia. I campioni delle de ricerche sono stati opportnamente stratificati slla base della distribzione di alcni parametri sociodemografici della popolazione delle nazioni di riferimento: t per l Italia, considerando la distribzione per sesso, età e macro-area geografica; t per i Paesi stranieri, slla base della distribzione per sesso ed età. Le domande presenti nel qestionario on-line erano circa 35 nella prima wave e circa 25 nella seconda. Si trattava, nello specifico, di domande chise (a risposta nica o mltipla), di domande classificatorie e, in minima parte, di domande aperte. Come per l indagine si tristi attali, anche in qesto caso il ricorso alle domande aperte è stato ridotto al minimo necessario, per avere la massima standardizzazione delle risposte. Per la prima wave il qestionario era strttrato in tre sezioni. La prima sezione era finalizzata a raccogliere informazioni si comportamenti di consmo dei tristi. In particolare, sono stati indagati i segenti fattori: i periodi dell anno in ci abitalmente si effettano vacanze, e per qali tipologie di soggiorno (vacanze di breve drata - meno di 5 giorni - vacanze lnghe - oltre 5 giorni; i comportamenti di frizione drante le vacanze; le fonti di informazione tilizzate per pianificare le vacanze; le tipologie di vacanza. 28 29

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:46 Pagina 30 La seconda sezione era finalizzata a comprendere il gidizio espresso dai tristi in merito al proprio soggiorno in Sicilia. In particolare, sono stati indagati i segenti fattori: nmero dei precedenti soggiorni in Sicilia, motivazioni, tipologia di soggiorno; gidizio complessivo sl soggiorno in Sicilia, e valtazione di alcni aspetti contestali; valtazione dei canali pbblicitari tilizzati dalla Sicilia per promovere le iniziative tristiche; valtazione dei prodotti cinematografici ambientati in Sicilia, qali strmenti per restitire l immagine della Sicilia; valtazione delle località tristiche che possono essere assimilate, per tipologia di vacanza alla Sicilia; propensione al ritorno in Sicilia: motivazioni, tipologia di soggiorno. La terza sezione era finalizzata alla raccolta delle caratteristiche strttrali (socio-demografiche) degli intervistati: sesso, età titolo di stdio, nazionalità e condizione professionale. La seconda wave della ricerca prevedeva, invece, n focs specifico sll analisi delle campagne di comnicazione della Regione Siciliana tilizzate per promovere il trismo. Sono state qindi analizzate le 5 campagne TV e le de campagne di affissioni più recenti della Sicilia, con n focs particolare s Sicilia: Mito in n isola di lce, attalmente in corso. Sia per gli spot sia per le campagne di affissioni sono stati rilevati: livello di gradimento; qanto rappresenta bene la Sicilia; fa venire voglia di fare n viaggio in Sicilia; migliora l immagine della Sicilia; ha no slogan che piace. In qesta wave della ricerca, inoltre, sono state indagate anche la conoscenza e le opinioni s alcne tra le principali iniziative di attrazione tristica (artistiche, cltrali, di spettacolo) presenti in Sicilia. Sicilia terra di sole, mare, relax? Molto di più. I tipi di vacanza preferiti in assolto dai tristi sono il mare, relax, spiaggia, ancor più dagli italiani che dagli stranieri, e gli itinerari cltrali. Gli stranieri appaiono più versatili rispetto agli italiani, con più tipologie di vacanza praticate e na maggiore preferenza per le vacanze natralistiche e sportive (escrsioni, trekking, benessere e salte, attività sportive, gite in barca). Grafico 15.2. Tra i segenti tipi di viaggio, qali sono qelli che le si addicono di più? Italia e estero a confronto E sono proprio i de tipi di vacanza preferiti in assolto (mare, relax e spiaggia e itinerari artistico-cltrali) a essere qelli maggiormente associati dai tristi alla Sicilia, sopratttto dagli italiani. La Sicilia, inoltre, rappresenta na regione con molte tipologie di vacanza, adatte a soddisfare interessi differenti: oltre al mare e agli itinerari cltrali, infatti, importanti anche l enogastronomia, le vacanze in barca, le manifestazioni artistico-cltrali e, sopratttto per gli stranieri, le escrsioni. Sicilia: n viaggio da ricordare Più di no s tre (il 41) tra i tristi intervistati afferma di essere già stato in Sicilia. Sono sopratttto gli italiani, come prevedibile, a conoscere direttamente qesta regione: il 61 afferma, infatti, di esserci stato almeno na volta, a fronte del 17 degli stranieri. Grafico 16.2. Lei è mai stato in Sicilia? Italia e estero a confronto Qesto è stato il so primo viaggio in Sicilia? 0 80 a b c d a) Sì, ho già fatto almeno 5 viaggi b) Sì, ho già fatto da 2 a 4 viaggi in passato c) Sì, na volta d) No, non ci sono mai stato Come per le interviste ai tristi attali, è la vacanza la prima motivazione di n viaggio in Sicilia, sopratttto per gli stranieri (85); anche il 65 degli italiani, peraltro, afferma di avere fatto n viaggio in Sicilia per qesto motivo. Anche in qesto caso, come per i tristi attali, l altra motivazione importante per n viaggio in Sicilia, oltre alla vacanza, è la visita a parenti e amici: qasi no s 4 (23), tra gli italiani, e il degli stranieri afferma di essere stato in Sicilia proprio per qesto motivo. Altre possibili motivazioni, come i viaggi di lavoro, ottengono percentali di accordo pittosto basse. Italia Grafico 17.2. Qali sono stati i principali motivi per ci è andato in viaggio in Sicilia? Italia e estero a confronto Estero Italia Estero 70 50 30 a b c d e f g h i l m n a) Mare b) Itinerari cltrali c) Benessere, salte d) Escrsioni e) Enogastronomia f) Eventi art/clt g) Shopping h) Sport i) Religione l) Barca m) Lavoro n) Atro 0 80 a b c d Italia Estero a) Per vacanza b) Per visitareparenti/amici c) Per motivi di lavoro d) Altro 30 31

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:46 Pagina 32 Un viaggio in Sicilia viene ricordato come na bella esperienza, da consigliare anche a parenti e amici. Per chi non c era mai stato, l opinione slla Sicilia è diventata ancora più positiva; molti, inoltre, dichiarano che ritorneranno sicramente nell isola per n altro viaggio. La Sicilia raccoglie, qindi, opinioni generalmente positive, e in maniera pittosto niforme tra italiani e stranieri: l 82 di chi c è stato è complessivamente molto soddisfatto del viaggio, l 80 la consiglierà a parenti e amici, il 79 ritornerà sicramente in ftro per fare n viaggio/vacanza. Per molti, poi, il viaggio in Sicilia ha sperato positivamente le aspettative; alta anche la percentale di chi, dopo esserci stato, ha migliorato la sa opinione. Peraltro, molti affermano che la loro opinione slla Sicilia non è migliorata, semplicemente perché era già positiva in precedenza. Esprima il so grado di accordo o disaccordo rispetto alle segenti affermazioni. Utilizzi n voto compreso tra 1 e 5, dove 1 = "Completamente in disaccordo" e 5 = "Completamente d accordo " Complessivamente sono molto soddisfatto del mio viaggio in Sicilia Al mio ritorno consiglierò sicramente a parenti e amici di visitare la Sicilia In ftro ritornerò sicramente in Sicilia per fare n viaggio/vacanza Il viaggio in Sicilia ha sperato positivamente le mie aspettative Dopo qesto viaggio/vacanza la mia opinione complessiva slla Sicilia è molto migliorata Fare n viaggio in Sicilia? Mi piacerebbe molto 1 2 3 4 5 non so 4-5 2 4 11 30 52 1 82 2 4 12 25 54 1 80 2 4 12 24 56 2 79 3 5 17 31 44 1 75 3 5 17 29 43 2 72 La Sicilia appare na regione interessante e attrattiva anche per chi sta scegliendo na vacanza: ben il 30 degli italiani dichiara infatti che, entro i prossimi de anni, ha intenzione di fare n viaggio in Sicilia (il 14 afferma che lo farà sicramente). Anche il 17 degli stranieri pensa che farà n viaggio in Sicilia, sempre entro i prossimi de anni (il 7 lo farà sicramente). La maggioranza pensa, per la Sicilia, a na vacanza lnga (più di 5 giorni), pittosto che a na vacanza breve. La vacanza lnga è, come prevedibile, la preferita dagli stranieri: il 90 afferma che andrà in Sicilia per n periodo gale, o speriore, a 5 giorni. Diversamente, il 69 degli italiani pensa di andare n viaggio in Sicilia per n periodo breve. Grafico 18.2. Entro i prossimi de anni, pensa di fare n viaggio in Sicilia? Italia e estero a confronto Le formle di soggiorno preferite sono il pernottamento e prima colazione, preferito da n qarto degli italiani, e il pacchetto all-inclsive, scelto dal 39 degli stranieri. Grafico 19.2. Che formla di soggiorno pensa che sceglierà? Italia e estero a confronto 45 35 25 15 5 a b c d e f g a) Pernott+prima colazione b) Pacchetto all-inclsive c) Mezza pensione d) Pensione completa e) Parenti/amici f) Solo pernottamento g) Non so Sicilia: molti pnti di forza, qalche pnto di debolezza Molte sono le immagini positive associate alla Sicilia, che rappresentano, agli occhi dei tristi, veri e propri pnti di forza della regione. È, infatti, sia per gli italiani che per gli stranieri, na terra Calda, soleggiata e lminosa; Ricca di storia, cltra e arte, ancor più per gli italiani (46); Ospitale e accogliente, in particolare per gli italiani (37); Ricca di sapori e tradizioni enogastronomiche, apprezzate sopratttto dagli stranieri (36); Eccitante e piena di vita, ancor più per gli stranieri (30). Anche se con percentali decisamente inferiori rispetto alle segnalazioni dei pregi, i tristi indicano anche alcni pnti di debolezza. Qesti gidizi appaiono comnqe importanti, sopratttto in n ottica di miglioramento dell offerta tristica della Sicilia, vista anche la forte crescita di territori concorrenti della regione siciliana, in Italia e, sopratttto, all estero. Non ttti i tristi, perciò, sono d accordo che la Sicilia sia Economica, ma al contempo di qalità, sopratttto tra gli stranieri; alcni la ritengono anche abbastanza Costosa; altri la gidicano n po Caotica e disorganizzata e abbastanza Difficile da raggingere. Italia Estero Grafico.2. Tra qeste frasi, qali esprimono al meglio la sa opinione slla Sicilia? Italia ed estero a confronto massimo tre risposte 0 80 a b c d e Italia Estero a) Certamente sì b) Probabilmente sì c) Non so d) Probabilmente no e) Sicramente no Italia Estero 50 30 a b c d e f g h i l m n o a) Calda, soleggiata e lminosa b) Ricca di storia cltra e arte c) Ospitale e accogliente d) Ricca di sapori e tradizioni e) Eccitante e piena di vita f) Ricca di folklore e tradizioni popolari g) Economica ma al contempo di qalità h) Caotica e disorganizzata i) Difficile da raggingere l) Poco sicra per i tristi m) Costosa n) Ricca di eventi e intrattenimento o) Sporca e inqinata 32 33

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:46 Pagina 34 Una Sicilia da film! L immagine della Sicilia è stata inflenzata, sopratttto negli ltimi anni, anche dai nmerosi film e fiction girati nella regione e che ne hanno lteriormente amentato la notorietà. Per qesto, abbiamo chiesto agli italiani qali fiction, e qali film, siano più ricordati rispetto alla Sicilia, e qali ne restitiscano l immagine più fedele. Tra le diverse fiction che parlano della Sicilia, le più ricordate sono Il Commissario Montalbano e La Piovra. Pittosto nota anche Il Capo dei Capi. Meno citata Agrodolce. Il Commissario Montalbano (in maniera molto positiva) e La Piovra (con, invece, delle connotazioni negative) sono anche considerate le de fiction che restitiscono l immagine più fedele della Sicilia. Grafico 21.2. Qale tra le segenti fiction restitisce l'immagine più fedele della Sicilia? 15 15 6 3 Il Commissario Montalbano Il capo dei capi La piovra Nessna di qeste Agrodolce Qesta campagna ottiene n gidizio complessivamente molto positivo, dagli italiani e anche dagli stranieri. Sia gli spot TV che le affissioni hanno n ricordo alto e ottengono opinioni molto positive, ancora di più le affissioni: Rappresentano bene la Sicilia, Fanno venire voglia di fare n viaggio nell isola, Migliorano l immagine della regione e Hanno no slogan che piace. La campagna TV: ricordo alto, gidizio positivo La campagna TV Sicilia: Mito in n isola di lce ha n bon tasso di ricordo: il 29 degli intervistati, infatti, ricorda di averla vista, almeno na volta, in TV. Un dato pittosto alto, per indagini s campagne pbblicitarie televisive. Qesta campagna raccoglie gidizi complessivamente molto positivi: piace al 72 dei rispondenti, ancora di più agli italiani (77). Infatti, rappresenta molto bene la Sicilia (70) e invoglia a visitarla (70 anche in qesto caso). Inoltre, migliora l immagine della regione (67) e ha anche n bello slogan (67). In generale, sono gli italiani a dare i gidizi più alti, ma anche gli stranieri gidicano qesti spot positivamente. Percentale di accordo complessivo Percentale di accordo Italia Percentale di accordo Estero Rappresenta bene la Sicilia 70 78 64 Fa venire voglia di fare n viaggio in Sicilia 70 77 65 I film più ricordati, e più visti, in assolto sono invece Il Padrino e Il Gattopardo (meno citati i Cento Passi e Ba aria). Qesti sono anche i de film che, a parere degli italiani, meglio restitiscono l immagine della Sicilia. Qella che emerge dai film è n immagine contrastata: na regione triste e n po arretrata, sopratttto ne Il Padrino e ne Il Gattopardo. ma anche molto affascinante (n po in ttti i film), elegante e colta. Grafico 22.2. Qale tra i segenti film restitisce l'immagine più fedele della Sicilia? 19 21 9 21 31 Il Padrino Il Gattopardo I cento passi Ba aria Nessna di qeste La campagna di comnicazione Sicilia: Mito in n isola di lce. L indagine ha preso in considerazione anche le campagne di comnicazione della Regione Siciliana per promovere il trismo. Sono state qindi analizzate le 5 campagne TV e le de campagne di affissioni più recenti della Sicilia, con n focs particolare s Sicilia: Mito in n isola di lce (sia TV che affissioni), attalmente in corso. Migliora l immagine della Sicilia 67 71 63 Ha no slogan che piace 67 73 62 La campagna affissioni: ricordo alto, gidizio ancora più positivo La campagna affissioni Sicilia: Mito in n isola di lce ha anch essa n alto tasso di ricordo: complessivamente, il 25 degli intervistati ricorda di averla vista almeno na volta. Il gidizio è decisamente positivo: piace, infatti, all 88 dei tristi (89 di italiani). Viene gidicata decisamente consona con l immaginario della Sicilia: la rappresenta molto bene, invoglia a visitarla, ne migliora l immagine e ha no slogan che piace molto. Anche in qesto caso, sono gli italiani a dare i voti più alti, ma molto positivi sono anche i gidizi degli stranieri. Percentale di accordo Percentale di accordo Percentale di accordo Rappresenta bene la Sicilia 90 93 88 Fa venire voglia di fare n viaggio in Sicilia 88 90 86 Migliora l immagine della Sicilia 87 90 84 Ha no slogan che piace 84 87 81 34 35

Impaginato_2_2_Layot 1 01//12 08:46 Pagina 36 Gli eventi artistici, cltrali, di spettacolo: na risorsa di valore L indagine ha analizzato anche la conoscenza e le opinioni relativamente ad alcne tra le principali iniziative di attrazione tristica (artistiche, cltrali, di spettacolo) presenti in Sicilia. L obiettivo era capire qali, tra qeste, siano più conoscite e qali trasmettano in maniera più efficace l immagine della Sicilia. Le iniziative di attrazione tristica siciliane più conoscite, in Italia e all estero, sono sopratttto qelle legate all arte, al teatro e alla storia e alle tradizioni popolari: Taormina Arte rislta l evento più conoscito in assolto; è, però, molto noto in Italia (57 degli italiani), meno all estero (16). Il più bel carnevale della Sicilia, ad Acireale, le rappresentazioni classiche di Siracsa e la Sagra del mandorlo in fiore e Festival internazionale del folklore di Agrigento sono anch essi pittosto conosciti, e in maniera più eqilibrata tra Italia ed estero. Chi conosce qesti eventi ne dà n gidizio assoltamente positivo. Praticamente ttti, infatti, ottengono percentali di accordo speriori al 90 (sia per gli italiani che per gli stranieri) per qanto rigarda il fatto che rappresentino bene la Sicilia, che facciano venire voglia di fare n viaggio nella regione e che ne migliorino complessivamente l immagine. Complessivo conoscenza (per chi lo conosce) rappresenta bene la Sicilia (per chi lo conosce) Fa venire voglia di fare n viaggio in Sicilia (per chi lo conosce) Migliora l immagine della Sicilia Taormina Arte 35 94 94 96 Il più bel carnevale di Sicilia - Acireale (CT) Rappresentazioni Classiche - Siracsa Sagra del mandorlo in fiore e Festival Internazionale del Folklore - Agrigento Riti della Settimana Santa -Trapani - Enna - Caltanissetta Settimana di Msica Sacra - Monreale (PA) 31 93 92 93 26 95 90 92 26 95 93 94 21 94 87 87 18 21 87 90 Circito del Mito 18 93 92 94 La Scala Illminata - Caltagirone (CT) ChocoBarocco - Modica (RG) Cos Cos Fest - S. Vito Lo Capo (TP) Sherbeth Festival - Cefalù (PA) Orestiadi - Gibellina (TP) 17 96 94 92 16 91 91 91 16 90 90 91 14 89 85 89 9 95 92 92 Estero conoscenza (per chi lo conosce) rappresenta bene la Sicilia (per chi lo conosce) Fa venire voglia di fare n viaggio in Sicilia (per chi lo conosce) Migliora l immagine della Sicilia Taormina Arte 57 95 95 96 Il più bel carnevale di Sicilia - Acireale (CT) Rappresentazioni Classiche - Siracsa Sagra del mandorlo in fiore e Festival Internazionale del Folklore - Agrigento Riti della Settimana Santa -Trapani - Enna - Caltanissetta Cos Cos Fest - S. Vito Lo Capo (TP) ChocoBarocco - Modica (RG) Settimana di Msica Sacra - Monreale (PA) La Scala Illminata - Caltagirone (CT) 37 93 91 94 26 95 90 92 28 95 86 87 28 94 87 87 22 92 93 91 19 93 92 92 19 92 91 93 17 96 95 95 Circito del Mito 16 96 92 97 Sherbeth Festival - Cefalù (PA) Orestiadi - Gibellina (TP) Italia Il più bel carnevale di Sicilia - Acireale (CT) Rappresentazioni Classiche - Siracsa 14 90 86 92 94 94 95 conoscenza (per chi lo conosce) rappresenta bene la Sicilia (per chi lo conosce) Fa venire voglia di fare n viaggio in Sicilia (per chi lo conosce) Migliora l immagine della Sicilia 25 93 94 91 22 93 88 88 Circito del Mito 19 91 93 94 Sagra del mandorlo in fiore e Festival Internazionale del 18 93 89 92 Folklore - Agrigento Settimana di Msica Sacra - Monreale (PA) 17 89 83 87 La Scala Illminata - Caltagirone (CT) 17 96 93 89 Taormina Arte 16 91 90 92 Riti della Settimana Santa -Trapani - Enna - Caltanissetta Sherbeth Festival - Cefalù (PA) ChocoBarocco - Modica (RG) Cos Cos Fest - S. Vito Lo Capo (TP) Orestiadi - Gibellina (TP) 16 91 89 88 14 89 85 87 14 89 89 90 87 85 91 9 96 91 89 36 37