GESTIONE D'IMPRESA. -.. ETASLIBRI
Istituto Universitario Architettura Venezia EI 267 Servizio Bibliografico Audiovisivo e di oacumenlazione
, "'' Enrico Colla La grande distribuzione in Europa Evoluzione delle formule distributive, strategie e strutture aziendali, rapporti con l'industria mm IO LJNlVffiSffMBO ARtHffHTURA -.. - - - V F: N E :;~ I A -.. - )n ùog!uir!~i E DO~UMEf~TAU " "' r!t!lr:tb\ ' ' " \...'"... ETASLIBRI
INDICE Presentazione di Enrico Valdani.......................... IX Capitolo I Capitolo 2 L'evoluzione delle strategie delle imprese commerciali in Europa. Le strategie di base... 1 1.1 I diversi livelli della concorrenza e delle strategie aziendali nel settore commerciale; 1.2 Le strategie di riduzione dei costi; 1.2.1 La ricerca delle economie di dimensione e di crescita; 1.2.2 La riduzione dei costi di acquisto; 1.2.3 La riduzione dei costi logistici; 1.2.4 La riduzione dei costi amministrativi; 1.3 Le strategie di differenziazione. La segmentazione e il posizionamento; 1.3.1 Differenziazione e sviluppo del prodotto; 1.3.2 Lo sviluppo delle marche commerciali; l.3.3 Differenziazione e imitazione nelle diverse forme distributive; l.3.4 Posizionamento, immagine e comunicazione; 1.3.5 Differenziazione e innovazione; 1.4 Le strategie di sviluppo dell'impresa; 1.4.1 La valutazione delle opportunità di sviluppo; 1.4.2 Modalità di sviluppo, acquisizioni e accordi strategici; 1.4.3 La concentrazione; 1.5 Le strategie di diversificazione. Le motivazioni delle imprese; 1.5.1 Settori di origine e di destinazione delle diversificazioni; 1.5.2 Modalità di diversificazione; l.5.3 La strategia di portafoglio dell'azienda diversificata; 1.6 Conclusioni; Bibliografia Strategie di internazionalizzazione delle aziende commerciali................................................................... 41 2.1 Lo sviluppo dell'internazionalizzazione nel settore commerciale; 2.1.1 II progressivo emergere delle imprese multinazionali nel settore commerciale; 2.1.2 Le ragioni del ritardo dell'internazionalizzazione delle aziende commerciali; 2.1.3 Le ragioni della recente intensificazione delle iniziative commerciali all'estero; 2.2 Orientamenti geografici degli investimenti internazionali delle imprese nelle diverse forme distributive; 2.2.1 I principali paesi europei di origine e di destinazione delle iniziative nel settore grocery; 2.2.2 Paesi europei di origine e di destinazione nel settore non-alimentare; 2.2.3 II continente americano e gli Stati Uniti come destinazione degli investimenti delle imprese europee; 2.2.4 Altre aree geografiche di destinazione degli investimenti: i paesi dell'est europeo; 2.2.5 Altre aree geografiche di destinazione degli investimenti: i paesi asiatici; 2.3 Le strate &!e di internazionalizzazione; 2.3.1 La varietà delle strategie;
VI La grande distribuzione in Europa 2.3.2 Le acquisizioni; 2.3.3 Le alleanze strategiche; 2.3.4 Le strategie multinazionali; 2.3.5 La strategia globale; 2.3.6 Strategie concentrate o disperse, sequenziali o simultanee; 2.4 Le alleanze internazionali di acquisti e marketing o eurocentrali; 2.4.1 Diverse tipologie di centrali; 2.4.2 Obiettivi e attività delle centrali; 2.4.3 Centrali europee, internazionalizzazione e vantaggi competitivi delle imprese; 2.5 Conclusioni; Bibliografia Capitolo 3 Capitolo 4 Evoluzione delle forme distributive e strategie aziendali nel settore grocery................................. 77 3.1 La differenziazione delle forme distributive grocery e il supermercato; 3.1.1 La differenziazione delle forme distributive grocery; 3.1.2 Evoluzione del supermercato nei paesi europei; 3.2 Le formule discount e le strategie di leadership dei costi; 3.2.1 Caratteristiche e posizionamento dei formati discount grocery in Europa; 3.2.2 Le fasi dell'internazionalizzazione e lo sviluppo della concorrenza nei mercati nazionali; 3.2.3 Le strategie aziendali di specializzazione e di internazionalizzazione; 3.2.4 Prospettive del discount; 3.3 L'ipermercato; 3.3.1 Caratteristiche tecniche ed economiche della formula; 3.3.2 Lo sviluppo della formula nei paesi europei; 3.3.3 Ciclo di vita della formula e strategie delle imprese; 3.4 Il wholesale membership club; 3.4.1 Nascita e diffusione della formula; 3.4.2 Le caratteristiche tecniche ed economiche della formula; 3.4.3 Tipologia della clientela e concorrenza con le altre forme distributive; 3.4.4 Evoluzione delle strategie delle imprese; 3.5 Le formule orientate al servizio: i superstore e i convenience store; 3.5.1 Posizionamento e differenziazione dei superstore; 3.5.2 Lo sviluppo dei superstore in Gran Bretagna; 3.5.3 Le strategie delle imprese; 3.5.4 I convenience store; 3.6 La reazione competitiva allo sviluppo del discount ad assortimento limitato negli anni '90; 3.6.1 La diversificazione nell'hard e nel soft discount; 3.6.2 Lo sviluppo dei primi prezzi e l'evoluzione delle marche commerciali; 3.6.3 L'evoluzione dei rapporti con i fornitori e la ricerca della massima produttività; Bibliografia La grande distribuzione non-alimentare in Europa: evoluzione dei forma ti e strategie aziendali.... 119 4.1 I grandi magazzini; 4.1.1 Caratteristiche della formula e sua evoluzione; 4.1.2 Lo sviluppo dei grandi magazzini nei paesi europei; 4.1.3 Evoluzione delle strategie delle imprese; 4.1.4 Prospettive future del settore; 4.2 I magazzini popolari; 4.2.1 Origine ed evoluzione della formula; 4.2.2 Lo sviluppo nei diversi paesi europei; 4.2.3 Evoluzione nelle strategie delle imprese; 4.2.4 Prospettive del settore; 4.3 La grande distribuzione specializzata; 4.3.1 Introduzione; 4.3.2 Le grandi superfici specializzate (GSS); 4.3.3 Le forme distributive specializzate nei vari paesi eu-
Indice VII ropei; 4.4 Le vendite per corrispondenza; 4.4.1 Origine e crescita del settore; 4.4.2 Lo sviluppo nei paesi europei; 4.4.3 Le strategie aziendali nel settore; Bibliografia Capitolo 5 Capitolo 6 Le strategie nei confronti dei produttori e lo sviluppo delle marche commerciali.......... 159 5.1 Introduzione; 5.2 Le strategie di sviluppo delle marche commerciali; 5.2.1 Premessa; 5.2.2 Definizione e tipologie principali delle marche commerciali; 5.2.3 Principali obiettivi strategici conseguibili con le marche commerciali; 5.2.4 Diffusione dei marchi commerciali in Europa; 5.2.5 Marche commerciali, forme distributive e strategie aziendali; 5.2.6 Marche commerciali e strutture aziendali; 5.2. 7 Le marche commerciali nei diversi settori merceologici; 5.2.8 Funzioni della marca, atteggiamento e motivazioni d'acquisto dei consumatori; 5.2.9 La scelta dei fornitori e le caratteristiche dei rapporti fra industria e distribuzione; 5.2.10 Strategie dei produttori nei confronti delle marche commerciali; 5.2.11 Problemi competitivi e prospettive di sviluppo delle marche commerciali; 5.3 Strategie di integrazione verticale nelle attività produttive; 5.4 Strategie di integrazione verticale dell'attività logistica; 5.5 Strategie contrattuali della distribuzione; 5.6 Strategie di collaborazione con i produttori; 5.6. l Origini e motivazioni; 5.6.2 Aree della collaborazione strategica fra produttori e distributori; Bibliografia Tendenze evolutive nelle strutture organizzative delle aziende commerciali in Europa... 203 6.1 Introduzione; 6.2 Evoluzione della integrazione proprietaria e contrattuale nelle forme associative; 6.2.1 Succursalismo e forme associative; 6.3 La diffusione di strutture organizzative divisionali e di strutture funzionali modificate per la gestione delle attività diversificate; 6.4 L'evoluzione delle strutture di marketing e di acquisto e la gestione per categorie (category management); 6.4.1 La gestione per categorie; 6.4.2 Cambiamenti nelle relazioni industria-distribuzione; 6.5 Accentramento e decentramento decisionale nella gestione dei punti di vendita; 6.6 Differenziazione e decentramento: lo sviluppo di strutture a matrice; 6. 7 Il ruolo delle tecnologie nell'evoluzione delle strutture organizzative e dei modelli decjsionali delle aziende commerciali; Bibliografia
Enrico Colla La grande distribuzione in Europa La distribuzione commerciale ha attraversato un processo di radicale ristrutturazione negli ultimi anni in Europa, in risposta ai mutamenti dell'ambiente economico e all'evoluzione dei consumi e dei comportamenti di acquisto. Le forme distributive più moderne sono cresciute ai danni di quelle tradizionali, il settore si è concentrato e in tutti i paesi pochi grandi gruppi hanno conquistato quote rilevanti di mercato. Lo sviluppo delle imprese ha superato i confini nazionali e le iniziative di internazionalizzazione si sono moltiplicate. Il volume analizza questi fenomeni e si concentra sulle strategie e sulle strutture organizzative adottate dalle principali imprese commerciali. Vengono considerate le strategie di leadership di costo, di differenziazione, di diversificazione, di sviluppo delle marche commerciali, di integrazione verticale, di confronto e di collaborazione con i fornitori. Le scelte organizzative riguardano la progressiva concentrazione dei gruppi associativi, la costituzione di centrali di acquisto internazionali, la creazione di strutture divisionali per forma distributiva, l'introduzione del ruolo del category manager e il grado di decentramento delle unità locali. L'opera approfondisce le motivazioni, gli obiettivi e le modalità di realizzazione di tutti questi aspetti con numerosi esempi riferiti alle principali aziende europee. Enrico Colla è docente di Strategie e strutture delle aziende commerciali all'università Commerciale Luigi Bocconi di Milano, dove insegna dal 1984. Collabora alle attività di ricerca e di docenza del Cescom (Centro studi sul commercio dell'università Bocconi) e dell'lfor (Istituto per la formazione imprenditoriale del commercio) e svolge attività di consulenza nell'area della strategia e dell'organizzazione aziendale. È autore di numerose pubblicazioni, fra cui Le vendite a distanza. Dalle VPC al teleshopping e alle vendite elettroniche. I casi Italia-Europa-Usa (1990), Gli ipermercati. Sviluppo e maturità delle grandi superfici di vendita in Italia e in Europa (1992), I discount. Le nuove forme distributive con prezzi bassi in Usa e in Europa (1994). ISBN 88-453-0770-0 lsti I 9 788845 307706 Ser