Mercati globali e distribuzione dei carburanti per autotrazione Sabina Riboldazzi Abstract Il mercato globale dei carburanti è dominato dalle compagnie petrolifere (NOC - Compagnie Petrolifere Nazionali e CIO - Compagnie Petrolifere Internazionali) che controllano le materie prime e gestiscono stabili alleanze volte a monitorare i vari stadi della catena di approvvigionamento del combustibile. Nei paesi in cui l approvvigionamento di combustibile assume valori molto rilevanti, le grandi compagnie petrolifere sono minacciate dall'espansione della grande distribuzione che, in alcuni paesi europei, attualmente occupa posizioni di rilievo. Keywords: Compagnie petrolifere, Concorrenza globale, Scarsità di offerta, Distribuzione. 1. La competizione nel mercato globale dei carburanti per autotrazione Il mercato dei carburanti per autotrazione (benzina, gasolio e GPL) 1 fa parte del più ampio mercato dei prodotti petroliferi e individua un settore di attività caratterizzato dalla presenza di imprese globali e da condizioni competitive di scarsità di offerta 2. I mercati in scarsità di offerta si caratterizzano per la presenza di una domanda lontana dal livello di saturazione, a cui corrisponde un sistema di offerta che si struttura per massimizzare la domanda di mercato e governare l offerta disponibile. Da un lato, quindi, una domanda complessiva insoddisfatta che presenta un elevata propensione all acquisto, dall altro lato, un sistema di offerta eterogeneo e concentrato nel quale si affermano le grandi imprese dell industria petrolifera (International Oil Companies -IOC e National Oil Companies -NOC) e un numero ridotto di imprese minori per quantità prodotte e risultati raggiunti (ad esempio, raffinatori pureplay, niche refineries, distributori indipendenti). Le grandi compagnie petrolifere governano il sistema competitivo tramite il controllo della materia prima (per diritti di proprietà sul territorio o grazie a concessioni di estrazione) e la determinazione della quantità di greggio da portare a raffinazione per l immissione sul mercato del consumo. Le oil companies, inoltre, propongono al mercato un ridotto numero di alternative d offerta, omogenee all interno di ciascuna categoria (benzina, gasolio, GPL), non facilmente sostituibili con altri prodotti e, pertanto, caratterizzate da una limitata elasticità della domanda al prezzo (la domanda si caratterizza per stabilità e ripetitività dei comportamenti). La competizione si sviluppa, quindi, sull accesso alle risorse e sul raggiungimento dell efficienza nell estrazione, nel trasporto, nella lavorazione e nella distribuzione. Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese, Università degli Studi di Milano-Bicocca (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
104 2. Oil Companies, scarsità di offerta e mercati globali Figura 1: Le principali Oil Companies per riserve e produzione di petrolio 2009 3 0 2.5 5 7.5 10 12.5 15 17.5 SINOPEC PETROCINA LUKOIL ROSNEFT GAZPROM ENI TOTAL CONOCO PHILLIPS CHEVRON SHELL BP EXXON-MOBIL IRAQI OIL KUWAIT PETROLEUM CORP PETRÒLEOS DE VENEZUELA NATIONAL IRANIAN OIL COMPANY SAUDI ARAMCO 0 50 100 150 200 250 300 350 RESERVES (Thousand million barrels) PRODUCTION (Million barrels daily) Fonte: Petroleum Economist Unione Petrolifera La Figura 1 mostra le principali compagnie a livello mondiale in termini di riserve e produzione di petrolio. Le supermajor 4 (imprese più efficienti e ad alta capitalizzazione) si confrontano con compagnie petrolifere nazionali di diversi Paesi produttori che detengono elevate riserve di petrolio e gas; i principali caratteri che contraddistinguono la più parte delle grandi imprese dell industria petrolifera sono: - grandi dimensioni e ricerca di economie di scala globali. Le fusioni e le acquisizioni (ad esempio Bp ha acquisito Lear Petroleum, Britoil e Burmah Oil; Getty Oil è stata acquisita da Texaco; Chevron ha acquisito Gulf Oil) hanno a lungo caratterizzato la crescita delle principali imprese petrolifere. Gli obiettivi che stanno alla base di queste strategie sono, principalmente, crescita e presenza a livello globale, accesso a riserve, sfruttamento di economie di scopo e di scala nella raffinazione, nel trasporto e nella distribuzione, per difendere e consolidare le posizioni competitive raggiunte; - creazione di valore per gli azionisti. Le scelte delle imprese prevedono rigorose analisi finanziarie sui ritorni del capitale e, spesso, sono dettate dal prioritario obiettivo di creare valore per gli azionisti; - ricerca di riserve. La ricerca di riserve è l obiettivo che accomuna le principali imprese operanti nel settore; ad esempio, la maggior parte della produzione delle major occidentali proviene dai giacimenti di petrolio del Nord America e del mare del Nord, che in realtà si stanno assottigliando. Inoltre, anche altri Paesi produttori di petrolio OPEC 5 e non OPEC stanno diventando meno accessibili alle compagnie stesse; queste, di conseguenza, si stanno muovendo alla ricerca di altre fonti di approvvigionamento come le profonde acque del Brasile, la Russia, il Caspio e l Africa Occidentale; - integrazione verticale. Molte grandi imprese petrolifere estendono la propria attività lungo le diverse fasi della filiera dei carburanti e, (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
105 oltre all estrazione, si occupano della raffinazione, della logistica/stoccaggio e della distribuzione dei prodotti finiti; - attivazione di alleanze strategiche di collaborazione competitiva. Alcune grandi imprese petrolifere hanno sviluppato, fra loro, stabili relazioni (con riferimento alle diverse attività che compongono la filiera) volte a presidiare le intese produttive. Saudi Aramco, prima compagnia petrolifera al mondo per riserve di petrolio, ha ampliato la propria attività nell upstream e downstream petrolifero 6 attivando numerose alleanze strategiche di collaborazione competitiva. Nell upstream petrolifero l impresa ha sviluppato partnership con Royal Dutch Shell (South Rub Alkhali Company), con Lukoil (Luksar Energy), con Sinopec (Sino Saudi Gas), con Eni e Repsol (EniRepSa Gas). Nella raffinazione, invece, la oil company ha attivato due joint venture, una con la ExxonMobil e l altra con la Shell, per lo sviluppo di due raffinerie (Saudi Aramco Mobil Refinery Company Ltd e Saudi Aramco Shell Refinery Company) localizzate rispettivamente a Yanbu e Jubail; l impresa, inoltre, ha pianificato progetti di espansione della capacità di raffinazione attivando partnership con ExxonMobil e Sinopec (per l impianto localizzato a Fujian), con S-Oil (per l impianto situato a Seosan), con ConocoPhillips (per l impianto che si svilupperà a Yanbu), con Total (per l impianto pianificato a Jubail) e con Sinopec (per l impianto che si svilupperà a Quingdao) 7. 3. La filiera dei carburanti per autotrazione: raffinazione e logistica/stoccaggio La filiera dei carburanti per autotrazione si compone principalmente di: raffinazione, logistica/stoccaggio, distribuzione (vedi Figura 2). Figura 2: La filiera dei carburanti per autotrazione OIL EXTRACTION Crude Oil Purchase Import REFINING LOGISTICS STORAGE Wholesale product market RETAIL Physical Flows Contractual Flows (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
106 Il petrolio, una volta estratto 8 (vedi Figura 3), viene trasportato presso le raffinerie; la raffinazione coinvolge numerosi impianti, globalmente diffusi, che sviluppano una capacità produttiva totale pari a 90.662 migliaia di barili al giorno (British Petroleum, 2010). Figura 3: La produzione globale di petrolio (Thousand Barrels Daily) 2009 Fonte: BP Statistical Review of World Energy In Europa sono presenti 103 raffinerie (vedi Figura 4) che sviluppano una capacità di raffinazione pari a 24.920 migliaia di barili al giorno (British Petroleum, 2010). Figura 4: Le raffinerie in Europa. Numero delle raffinerie per area 2009 AREA North West Europe Mediterranean Eastern Europe TOTALE NUMBER OF REFINERIES 49 37 17 103 Fonte: PÖYRY Energy Consulting In particolare, gli impianti europei con maggiore output produttivo sono localizzati nei Paesi del Nord Ovest d Europa (nel Nord Est d Europa e nei Paesi del Mediterraneo prevalgono compagnie petrolifere nazionali; ENI e Repsol sono i player maggiori) e sono in larga parte controllati delle grandi compagnie petrolifere mondiali (vedi figura 5). Edited by: ISTEI - University of Milan-Bicocca ISSN: 1593-0300 (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
107 Figura 5: Le imprese della raffinazione in Europa per capacità di raffinazione (mb/cd) 9 2009 2,5 2 1,5 1 0,5 0 TOTAL SA EXXONMOBIL SHELL ENI BP REPSOL PETROPLUS PKN CONOCOPHILLIPS OMV LUKOIL INEOS MOL PREEM HELLENIC NESTE ERG SARAS CESPA CHEVRON Fonte: Oil & Gas Journal, PÖYRY Energy Consulting Le grandi imprese dell industria petrolifera mondiale, pur dominando il mercato della raffinazione, non sono gli unici attori presenti in questo comparto; in effetti, oltre alle grandi imprese verticalmente integrate altri player qualificano il secondo livello della filiera dei carburanti per autotrazione: - Compagnie Petrolifere Nazionali. Si tratta di imprese che inizialmente erano aziende di Stato e operavano prevalentemente sui territori nazionali. Alcune si sono trasformate in imprese quotate controllate dallo Stato, ad esempio PKN (Polonia) e MOL (Ungheria); - Raffinatori Pure-Play. Imprese che raffinano il greggio per altri operatori della filiera e che, spesso, sono legate da contratti con grossisti (ad esempio, Ineos e Petroplus); - Niche Refineries. Imprese specializzate in alcune fasi dei processi di raffinazione (ad esempio, Nynas in Svezia). A livello globale la staticità delle condizioni competitive di mercato consente di sviluppare impianti di raffinazione molto costosi dal punto di vista delle dimensioni 10 e degli investimenti 11, e finalizzati a raggiungere elevate scale di produzione al fine di generare progressive economie (scala, scopo, esperienza). La localizzazione degli impianti, inoltre, si caratterizza per stabilità temporale e vicinanza alle infrastrutture per l accesso alla materia prima (in modo da garantire la continuità del processo produttivo 12 ) e per la spedizione del materiale raffinato 13. In effetti, il controllo del sistema competitivo (le principali imprese che detengono la materia prima possiedono o controllano impianti di raffinazione e, spesso, sviluppano, fra loro, stabili relazioni di alleanza) consente alle imprese di concentrarsi sulla massimizzazione delle performance dei processi produttivi, in modo da garantire l economicità d impresa attraverso la determinazione della quantità di domanda da soddisfare al fine del mantenimento della condizione di scarsità di offerta. Il mercato della raffinazione ha subito alcuni mutamenti nel corso degli ultimi anni 14 (soprattutto a livello europeo), tuttavia, nonostante alcune impre- (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
108 se abbiano avviato un processo di razionalizzazione degli impianti ed abbiano modificato il proprio raggio di azione, la capacità di raffinazione complessiva è rimasta pressoché stabile 15 (alcuni esempi: ENI ha ampliato la propria attività in Portogallo con l acquisizione di un terzo di Galp; Total SA ha sviluppato la propria attività in Spagna con l incremento delle quote in Cespa; Ineos e Petroplus sono entrate nel mercato francese, tedesco e inglese; PKN è entrata in Lituania e nella Repubblica Ceca; MOL ha sviluppato la propria attività nel mercato della Repubblica Slovacca; Lukoil è entrata nel mercato italiano e tedesco). Il petrolio, una volta raffinato, viene trasferito presso le strutture di distribuzione; il trasporto primario prevede il trasferimento dei carburanti dalle raffinerie o dai depositi costieri ai depositi interni; il trasporto secondario, invece, riguarda il trasferimento dei prodotti dai depositi interni alle singole stazioni di servizio capillarmente distribuite sul territorio. Oltre alle navi e agli oleodotti 16 (la cui lunghezza complessiva mondiale supera gli 1,2 milioni di chilometri), altri mezzi utilizzati per trasportare i prodotti raffinati sono le chiatte, i carri cisterna e le autocisterne. A livello globale la maggior parte delle infrastrutture necessarie allo stoccaggio e alla distribuzione sono di proprietà delle grandi compagnie petrolifere; tuttavia, in questa fase possono essere impegnate anche società che operano in altri settori e che dispongono di infrastrutture logistiche proprie (ad esempio Enel, Snam, e Trenitalia in Italia), attori che operano nella logistica e che lavorano con le compagnie petrolifere tramite contratti di affitto, di transito e di deposito e, infine, retisti indipendenti che dispongono di infrastrutture per il rifornimento dei propri punti di vendita. La logistica e lo stoccaggio rivestono un ruolo chiave all interno della filiera dei carburanti per autotrazione; nei mercati in scarsità di offerta tutta la produzione allestita dalle imprese trova collocazione sul mercato (Brondoni, 2009a); i depositi, quindi, oltre a sopperire alla non perfetta sincronizzazione di filiera, rappresentano un opportunità competitiva in quanto consentono l immissione programmata dei prodotti finiti per sostenere la domanda e governare la redditività locale mediante un sistema di prezzi di vendita. Le decisioni relative alla logistica/stoccaggio, pertanto, sono funzionali allo sviluppo competitivo delle attività produttive al fine di garantire posizioni di controllo del mercato e di mantenimento della scarsità di offerta complessiva. La presenza di accordi tra le imprese di produzione per il monitoraggio delle quantità prodotte e da immettere sul mercato concorre a determinare il livello del prezzo di vendita sulle principali piazze mondiali e garantisce al sistema di produzione significativi risultati aziendali. 4. Le politiche di distribuzione dei carburanti per autotrazione Il settore del commercio al dettaglio dei carburanti per autotrazione comprende tutti quei distributori che hanno come attività principale la vendita di benzine, gasolio e GPL. Tali rivenditori operano con diversi formati e modelli organizzativi e, a livello globale, hanno generato, nel 2009 (www.datamonitor.com), ricavi pari a 1.202,1 miliardi di dollari (la vendita (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
109 di benzina rappresenta circa il 57% dei ricavi totali, quella del gasolio per autotrazione il 40% e quella del GPL il 2%). In particolare (vedi Figura 6), l Europa è il continente con i ricavi maggiori (48% del totale), seguito dai Paesi dell Asia-Pacifico e dall America. Figura 6: Ricavi dei carburanti per autotrazione per Continente 2009 ASIA- PACIFICO EUROPA AMERICA In Europa le 113.108 (PÖYRY Energy Consulting, 2009) stazioni di servizio presenti sul territorio rivelano una distribuzione intensiva 17 con un congruo novero di strutture di distribuzione in larga parte controllate dalle grandi compagnie petrolifere mondiali (vedi Figura 7). Figura 7: Le principali imprese della distribuzione dei carburanti per autotrazione 2009 COUNTRY MARKET SHARE OF LARGEST PLAYER MARKET SHARE OF 3 LARGEST PLAYERS AUSTRIA 22% 58% OMV, BP, SHELL NAMES OF THREE LARGEST PLAYERS BELGIUM 18% 44% TOTAL SA, Q8, ESSO DENMARK 23% 61% STATOIL, SHELL, OK FINLAND 35% 73% NESTE OIL, TEBOIL, ABC TOTAL SA, INTERMARCHÈ, FRANCE 32% 56% CARREFOUR, GERMANY 23% 56% ARAL, SHELL, CONOCOPHILLIPS IRELAND 17% 48% TEXACO, ESSO, TOPAS/STATOIL ITALY 27% 55% AGIP, ESSO, API LUXEMBOURG 19% 54% SHELL, TOTAL SA, ARAL NETHERLANDS 20% 44% SHELL, TEXACO, TOTAL SA PORTUGAL 37% 66% GALP, REPSOL, BP SPAIN 40% 69% REPSOL, CESPA, BP SWEDEN 41% 81% OKQ8, STATOILHYDRO, PREEM UK 16% 41% BP, TESCO, SHELL Fonte: Experian Catalyst, Energie Informationsdienst, PÖYRY Energy Consulting I principali attori coinvolti nella distribuzione dei carburanti, in genere, si trovano a subire il controllo diretto esercitato dai produttori sui canali di- (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
110 stributivi ed assumono, pertanto, un ruolo passivo configurando mercati locali di commercializzazione pianificati con una logica globale di produzione, marketing e logistica (Brondoni, 2005a). La funzione esercitata dai distributori è, dunque, riconducibile alle semplici attività di prossimità, contatto (Artle, Berglund, 1959) e servizio in quanto tutte le altre funzioni svolte dalla distribuzione 18 sono, in larga parte, controllate e pianificate dalle grandi imprese di produzione. Il ruolo passivo dei distributori è sottolineato anche dal fatto che questi non riescono neppure a differenziare l offerta attraverso l attività di assortimento (Alderson, 1958) 19, in quanto le alternative commercializzabili sono limitate e valutate da una clientela omogenea nelle abitudini di consumo. Dalla Figura 7 emerge che nella distribuzione dei carburanti per autotrazione, oltre ad essere impegnate le grandi compagnie petrolifere mondiali, sono presenti, in misura diversa (in relazione ai diversi Paesi), altri attori quali compagnie petrolifere nazionali, distributori indipendenti ed imprese della grande distribuzione. Nella classifica (per fatturato) delle prime tre imprese della distribuzione dei carburanti per ogni Paese europeo sono presenti alcune imprese della grande distribuzione despecializzata: Carrefour e Intermarché in Francia, Tesco nel Regno Unito. ABC, terzo distributore di carburanti nel mercato finlandese, è una catena di stazioni di rifornimento facente parte del gruppo SOK (secondo gruppo in Finlandia nel comparto della grande distribuzione con un fatturato pari a 8,9 miliardi di euro). La proprietà delle stazioni di servizio, pertanto, può essere ricondotta a (Borenstein, Bushnell, 2005): - oil companies. Stazioni di rifornimento di proprietà delle oil companies che vengono gestite da soggetti dipendenti dalle compagnie stesse; - oil companies, con gestione affidata a soggetti terzi. Le oil companies sono proprietarie delle stazioni di servizio ma affidano ad altri soggetti (attraverso contratti di diversa natura) la gestione delle stazioni stesse; - operatori indipendenti. Stazioni di rifornimento la cui proprietà e gestione è nelle mani di soggetti indipendenti (singole stazioni o piccole catene specializzate nella vendita di carburanti e imprese della grande distribuzione) che, in genere, si riforniscono presso le compagnie petrolifere o il mercato all ingrosso 20. Le stazioni di servizio si presentano sul territorio, inoltre, con strutture simili per dimensione dell impianto, politica assortimentale, layout, indipendentemente dal soggetto proprietario o da chi si occupa della gestione delle stazioni stesse; in particolare, è possibile distinguere i seguenti formati distributivi 21 : - piccole stazioni di rifornimento. Impianti di piccole dimensioni a basso livello di erogato medio la cui offerta prevede vendita di: benzina, gasolio, lubrificanti ed accessori auto. L impianto, in alcuni (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
111 casi dotato di self-service notturno e festivo, è inserito in un area che comprende spazi adibiti ad altri servizi, quali piccoli interventi di manutenzione o lavaggio automatico; - stazioni di servizio di medie dimensioni. Impianti localizzati lungo la viabilità ordinaria che offrono una gamma completa di carburanti e si caratterizzano per alto erogato medio, fornitura di servizio di assistenza tecnica, presenza di impianto di autolavaggio, presenza di impianti self-service; - stazioni di servizio di grandi dimensioni. Impianti con politica assortimentale e offerta di servizi simile al formato precedente ma che sono situati in prossimità della rete autostradale o in punti particolarmente trafficati; queste stazioni di servizio prevedono, inoltre, la presenza di attività non oil. Negli ultimi anni il sistema distributivo dei carburanti per autotrazione ha subito alcune modificazioni, fra le quali: - consolidamento e razionalizzazione della rete dei carburanti. Molte grandi compagnie petrolifere, al fine di un efficace/efficiente sviluppo, hanno attivato alleanze competitive (ad esempio nel mercato italiano la joint venture Total e Erg 22 ; nel mercato cinese la joint ventunel mercato ucraino la joint venture Shell e re Total e Sinochem 23 ; OJSC Alliance Group 24 ) ed hanno ridotto il numero delle stazioni di servizio (vedi Figura 8), in particolar modo di quelle di piccole dimensioni, sostenendo lo crescita di strutture di medie/grandi dimensioni con effetti positivi in termini di costi e redditività; Figura 8: Numero di stazioni di rifornimento carburante in alcuni Paesi europei 2009 Fonte: Elaborazione dell Autore su dati Nomisma Energia - ampliamento dell offerta non oil. Al fine di massimizzare la redditività dei punti di vendita, le compagnie petrolifere stanno sviluppando l offerta di prodotti non oil (vendita di prodotti food, non food e forniture di servizi di vario genere). In Europa le vendite dei prodotti non oil presso le stazioni di servizio (vedi Figura 9) rappresentano, in media, circa il 30% dei ricavi delle stazioni stesse. Edited by: ISTEI - University of Milan-Bicocca ISSN: 1593-0300 (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
112 Figura 9: Ricavi non oil sui ricavi totali delle stazioni di rifornimento carburante in alcuni Paesi europei 2009 NORWAY IRELAND GERMANY UK AUSTRIA SWITZERLAND NETHERLANDS BELGIUM SPAIN FRANCE PORTUGAL ITALY 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Fonte: Elaborazione dell Autore su dati Nomisma Energia La vendita di prodotti diversi dai carburanti consente agli operatori della distribuzione di creare traffico e, di conseguenza, di aumentare l erogato complessivo della stazione di servizio. L offerta non oil nell area di servizio può essere somministrata attraverso punti di vendita a marchio delle compagnie petrolifere (un esempio è AgipCafè nel mercato italiano; Bonjour (Total) in Francia, Inghilterra, Germania, Portogallo, Lussemburgo), oppure attraverso alleanze competitive attivate con operatori della grande distribuzione o imprese specializzate nel comparto della ristorazione (ad esempio in Gran Bretagna le alleanze BP/Safeway e Q8/Budgens ed in Spagna la collaborazione tra Repsol e El Corte Inglés); - aumento delle quote di mercato di operatori indipendenti con particolare riferimento alle imprese della grande distribuzione. Negli ultimi anni, in alcuni Paesi, è aumentato il numero delle stazioni di rifornimento di carburanti di proprietà delle imprese della grande distribuzione (vedi Figura 10). (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
113 Figura 10: La proprietà delle stazioni di rifornimento carburante in alcuni Paesi europei 2009 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% AUSTRIA BELGIUM FRANCE ITALY LUXEMBOURG NETHERLANDS PORTUGAL SPAIN UK OIL COMPANIES DEALERS BIG RETAILERS Fonte: Elaborazione dell Autore su dati Experian Catalist e PÖYRY Energy Consulting In effetti, le imprese della grande distribuzione despecializzata, al fine dello sviluppo, ricercano continuamente incroci innovativi fra vuoti di offerta e bisogni non soddisfatti della domanda (Brondoni, 2002); la continua ricerca di nuove ed originarie frontiere di valore (Riboldazzi, 2005), stimolata da un orientamento al mercato (Brondoni, 2008b), ha indotto le grandi imprese distributive a considerare nuove attività fra le quali la vendita di carburanti per autotrazione. Negli Stati Uniti il volume di carburanti venduto attraverso la grande distribuzione ha raggiunto una quota pari al 16% del volume totale e sette insegne (Wal-Mart, Sam s Club, Costco, Kroger, Mejer, Albertsons, Safeway) coprono il 77% delle vendite complessive delle imprese della grande distribuzione (Energy Analyst International, 2003). A livello europeo i Paesi che hanno registrato un elevata crescita della presenza di operatori della grande distribuzione nella vendita di carburanti sono la Francia e il Regno Unito (le insegne principali attive nella vendita di carburanti sono Carrefour, Intermarché, Tesco e Sainsbury s). In Francia, in particolare, le imprese della grande distribuzione despecializzata si approvvigionano di carburante quasi esclusivamente presso filiali di proprietà [Carfuel (Carrefour), Distridyn (Casino, Cora), Pétroles et Dérivés (Intermarché), Petrovex (Auchan), Siplec (Leclerc)] ad eccezione di alcune centrali indipendenti che, come la più parte delle insegne distributive operanti in altri Paesi, si approvvigionano presso i grossisti o direttamente presso gli importatori (DGEMP DIDEME, 2003). Carrefour (seconda impresa della grande distribuzione al mondo per fatturato e prima in Europa) è il terzo distributore di carburanti nel mercato francese. Le stazioni di rifornimento del gruppo Carrefour in Francia sono 1204: 206 sono situate nei pressi di ipermercati Carrefour, 794 vicino a supermercati Champion e Market,108 nei pressi di supermercati di prossimità (in particolare 8 à Huit e Shopi) e 24 si collocano lungo le au- (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
114 tostrade francesi. In Italia le stazioni di rifornimento di carburante Carrefour sono 26 (a marchio Carrefour o in co-branding con le compagnie petrolifere): 10 si trovano in Piemonte, 7 in Lombardia, 3 in Toscana, 2 in Veneto mentre Valle d Aosta, Friuli Venezia Giulia, Marche e Sardegna rilevano rispettivamente 1 stazione di servizio Carrefour. Le stazioni di rifornimento in cui sono coinvolte le imprese della grande distribuzione, in genere, espongono l insegna del gruppo distributivo, tuttavia in alcuni Paesi, soprattutto in quelli ove la distribuzione di carburanti attraverso il grande dettaglio non è sviluppata, le stazioni di servizio operano con il marchio congiunto del gruppo distributivo e della compagnia petrolifera (in Italia sono presenti 60 stazioni di servizio che prevedono la presenza delle imprese della grande distribuzione, 16 espongono l insegna dei grandi distributori, le restanti sono in co-branding con le imprese di produzione) (Federdistribuzione, 2009). 5. Emerging Issues I mercati in condizioni di scarsità di offerta (D>O) si caratterizzano per forme di mercato monopolistiche, economie d impresa focalizzate su price competition, accordi globali e vendite gestite su base locale (Brondoni, 2009a). In effetti, nelle economie a ridotta intensità di concorrenza (Scarcity of Supply), le imprese offerenti governano un offerta mantenuta al di sotto della domanda totale tramite il controllo delle quantità prodotte e immesse sul mercato del consumo. Il mercato dei carburanti per autotrazione è un tipico esempio di economia in scarsità di offerta; a fronte di una domanda lontana dal livello di saturazione si pone un sistema di offerta concentrato nel quale si affermano le grandi imprese dell industria petrolifera e un numero ridotto di imprese minori per quantità prodotte e risultati raggiunti (ad esempio, raffinatori pure-play, niche refineries, distributori indipendenti). Pochi offerenti (National Oil Companies -NOC e International Oil Companies -IOC) controllano, quindi, la materia prima e gestiscono stabili relazioni d alleanza per il presidio delle diverse fasi della filiera. Nella distribuzione, peraltro, il predominio delle grandi Oil Companies globali si scontra con la crescente presenza di imprese della grande distribuzione al dettaglio che si inseriscono nel mercato dei carburanti per autotrazione intensificando le relazioni competitive locali. Bibliografia Alderson Wroe, Marketing Behaviour and Executive Action. A functionalist Approach to Marketing Theory, Homewood, Irvin, 1958. Artle Roland, Berglund Sture, A note on Manufacturers Choice of Distribution Channel, Management Science, July, 1959. (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
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117 raffine, naftenici, aromatici ecc..) ed è impiegato oltre che come combustibile nei motori diesel, negli impianti di riscaldamento o come materia prima nell industria chimica. Il gas di petrolio liquefatto è costituito da miscela o propano e deriva dal cracking del greggio; la miscela è composta da butano e propano e può essere impiegata anche per la combustione dell industria oltre che per l alimentazione di motori bi-fuel; il propano può essere impiegato anche nelle centrali termiche. 2 L economia d impresa globale si interfaccia con molteplici spazi di competizione contraddistinti da differenti intensità di concorrenza e, quindi, la gestione d impresa market-driven risulta riferita a un sistema complesso di ambiti, connotati da specifiche condizioni competitive che tipicamente si possono sintetizzare in condizioni di scarsità di offerta, condizioni di domanda e offerta in equilibrio dinamico, condizioni di eccesso di offerta. I mercati in condizioni di scarsità di offerta palesano una domanda complessiva insoddisfatta, in quanto la capacità produttiva allestita è mantenuta al di sotto della domanda totale (Brondoni 2009a). 3 National Oil Companies Medio Oriente (Saudi Aramco, National Iranian Oil Company, Petròleos de Venezuela, Kuwait Petroleum Corp, Iraqi Oil); Majors occidentali (Exxon-Mobil, BP, Shell, Chevron, ConocoPhillips, Total, Eni); Majors russe (Gazprom, Rosneft, Lukoil); Majors Asia Pacifico (PetroCina, Sinopec). 4 L industria petrolifera, in passato, è stata dominata dalle Sette Sorelle (il termine è stato coniato da Enrico Mattei che ha fondato, nel 1953, la compagnia energetica italiana Eni): Exxon, Mobil, Chevron, Texaco e Gulf Oil (americane), Royal Dutch/Shell Group e British Petroleum (europee). Nel 2004 le Sette Sorelle diventarono quattro (ExxonMobil, Royal Dutch/Shell Group, BP e Chevron) e, con ConocoPhillips e Total crearono un gruppo leader costituito da sei supermajor. 5 L OPEC (Organization of the Petroleum Exporting Countries) è un organizzazione intergovernativa permanente, che attualmente include dodici paesi produttori ed esportatori di petrolio (Algeria, Angola, Ecuador, Iran, Iraq, Kuwait, Libia, Nigeria, Qatar, Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Venezuela). Gli obiettivi dell OPEC sono indicati nell art. 2 dello Statuto dell Organizzazione (www.opec.org): coordinare e uniformare le politiche petrolifere dei paesi membri e determinare i mezzi più adeguati per salvaguardare i loro interessi individuali e collettivi; individuare i modi e gli strumenti atti ad assicurare la stabilità dei prezzi nei mercati petroliferi internazionali, al fine di eliminare dannose e inutili fluttuazioni degli stessi; assicurare l efficienza economica e la regolarità delle forniture di petrolio alle nazioni consumatrici e un equo utile sul capitale impiegato a chiunque investa nell industria petrolifera. 6 L upstream petrolifero si riferisce alle attività di esplorazione e di produzione del petrolio; il downstream petrolifero, invece, fa riferimento alle attività di raffinazione e di commercializzazione dei prodotti petroliferi. 7 L impianto a Fujian è stato costruito nel 2008-2009; l impianto a Seosan è stato approvato nel 2010; gli impianti a Yanbu e Jubail sono previsti per il 2011 e l impianto a Qingdao è stato pianificato per il 2012 (Kobayashi 2007). 8 La composizione del barile di petrolio è così caratterizzata: benzina 30%, gasoli 28%, GPL/Nafta 16%, carburanti per aerei 8%, olio combustibile 8%, altri 10%. (Unione Petrolifera 2010). 9 Million Barrel of Crude Oil per Day. 10 Le raffinerie, in genere, sono dotate delle seguenti infrastrutture: impianto di lavorazione dove il greggio viene suddiviso in tagli (alcuni dei quali vengono valorizzati) e in frazioni più leggere; impianti ausiliari, ossia strutture che producono l energia necessaria per il funzionamento dei processi di raffinazione (combustibile, elettricità, vapore, ecc.); serbatoi di stoccaggio; infrastrutture di ricezione e distribuzione; unità di miscelazione. 11 In ipotesi di mercato stabile, l impresa può adottare e sostenere soluzioni produttive fortemente immobilizzanti l assetto aziendale ed importanti dal punto di vista economico finanziario (Garbelli 2002). (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
118 12 Le principali operazioni di raffinazione sono: separazione del greggio in varie frazioni; miglioramento delle qualità di alcune frazioni; trasformazione delle frazioni pesanti in frazioni più leggere (conversione); preparazione finale di prodotti finiti attraverso la miscelazione (blending). 13 A tal proposito la localizzazione costiera agevola l attracco delle petroliere per l accesso alla materia prima e per la spedizione del materiale raffinato. 14 L industria ha un eccesso di capacità produttiva su base globale ed è in corso, soprattutto in Europa, un processo di razionalizzazione degli impianti. In Europa le raffinerie lavorano in media tra l 85% e il 90% della capacità, tuttavia, ci sono state parecchie resistenze nel dismettere l esubero di capacità produttiva a causa degli altissimi costi legati allo shutdown di una raffineria. Negli Stati Uniti, invece, una grande un attività di razionalizzazione è già avvenuta; tra il 1985 e il 1995 la capacità è calata e il numero di raffinerie è passato da 315 a 165. 15 In Europa la capacità di raffinazione è passata da 25.497 migliaia di barili a giorno nel 1999 a 24.920 nel 2009. A livello globale si rileva un incremento (+ 2,2% dal 2008 al 2009) della capacità di raffinazione (British Petroleum 2010). 16 In genere gli oleodotti vengono impiegati per trasportare il petrolio greggio e in misura minore per trasportare i prodotti raffinati. Le principali condotte sono le seguenti: negli Stati Uniti l oleodotto Trans-Alaska collega i giacimenti petroliferi di Prudhoe Bay alle coste del Pacifico e l oleodotto Capline segue la riva orientale del Mississippi; gli oleodotti Plantation, Colonial e Explorer trasportano invece i prodotti raffinati. Nell Europa dell Est gli oleodotti per il trasporto del greggio collegano gli Urali dell Europa centrale e orientale, a Novorossijsk sul Mar Nero e a Primorsk sul Baltico; è possibile, inoltre, rilevare una rete che si estende dall Europa orientale alla Russia e l oleodotto del Consorzio Petrolifero del Caspio che collega il Kazakhstan a Novorossijsk attraverso la Russia. Nell Europa Occidentale i principali oleodotti per il trasporto del greggio collegano i porti del Mare del Nord alla Germania e al Belgio e i porti del Mediterraneo all Europa Centrale; fra gli oleodotti per il trasporto del petrolio raffinato è possibile rilevare il sistema Trapil (in Francia), l oleodotto Mediterraneo-Rhone, la rete spagnola e la condotta Rotterdam-Venlo-Ludwigshafen. Nel Medio Oriente i principali oleodotti per il trasporto del greggio sono: la Tapline che congiunge Abqaiq e Sidon, l oleodotto Sumed e l oleodotto Abqaiq-Yanbu in Arabia Saudita. 17 L intensità della distribuzione individua la numerosità dei punti di vendita presso i quali è possibile acquistare un prodotto (grado di copertura del mercato). Con la distribuzione intensiva il prodotto è disponibile all acquisto in un numero elevato di punti vendita; l obiettivo è coprire nella misura maggiore possibile il mercato; con la distribuzione selettiva il novero di punti di vendita presso i quali è possibile acquistare un prodotto si profila più limitato rispetto alla distribuzione intensiva. Nella distribuzione esclusiva il prodotto è disponibile all acquisto in un numero molto ridotto di punti di vendita. 18 Una possibile classificazione delle funzioni che le imprese della distribuzione possono svolgere è la seguente: - logistiche: attività di approvvigionamento, conservazione, adattamento quali-quantitativo delle partite, trasporto; - di assortimento: attività di unione di offerte provenienti da diverse imprese all interno di uno stesso assortimento; il ruolo degli intermediari consiste nel creare assortimenti che permettano ai clienti di acquistare una grande varietà di prodotti in un unica operazione contribuendo così a ridurre il tempo e gli sforzi necessari a trovare i prodotti di cui necessitano; - di contatto: ogni attività che facilita l accesso a gruppi di clienti numerosi e al tempo stesso fisicamente lontani fra loro; - di informazione: attività che permettono di migliorare la conoscenza dei bisogni del mercato e delle condizioni dello scambio competitivo; - di comunicazione: attività che riguardano flussi di comunicazione emessi dall impresa verso i diversi pubblici cui si rivolge; - di servizio: attività riguardanti i servizi pre-vendita, durante la vendita e post-vendita; - funzioni economico-finanziarie: fra le attività appartenenti a questa funzione è possibile annoverare la definizione dei prezzi e le forme di finanziamento con riferimento alla produzione ed al consumo; - di produzione: si fa riferimento a tutte le attività connesse alla produzione di private label (Riboldazzi 2005). 19 L Autore è uno dei primi studiosi ad aver identificato, fra le principali funzioni svolte dagli intermediari, quella di matching fra domanda ed offerta ; l impresa distributiva, unendo nel proprio (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)
119 assortimento le offerte di più imprese industriali, riduce il gap tecnologico esistente tra offerta e consumo. 20 I principali attori coinvolti nella vendita di carburanti per autotrazione ad operatori indipendenti sono: nel Nord Ovest Europa tutte le maggiori International Oil Companies, un elevato numero di National Oil Companies e alcuni attori indipendenti come traders, brokers e banche; nel Mediterraneo i due più importanti players sono ENI e Repsol seguiti da due International Oil Companies e alcuni attori indipendenti; nell Est Europa PKN è il player più rilevante seguito da alcune National Oil Companies e pochi indipendenti. (PÖYRY Energy Consulting 2009). 21 Il servizio commerciale può essere definito come un insieme di attributi combinati in proporzioni diverse; la differente combinazione degli attributi che compongono il servizio commerciale dà luogo alla forma distributiva (prodotto delle imprese distributive). 22 Total e Erg hanno creato TotalErg, joint venture nella raffinazione e nel marketing in Italia; Total Erg diventa, così, uno dei maggiori operatori in Italia nel settore della distribuzione di prodotti petroliferi con una quota di mercato di circa il 13% ed oltre 3400 stazioni di servizio. 23 Total e Sinochem hanno annunciato l approvazione, da parte delle autorità cinesi, della joint venture Total-Sinochem per sviluppare una rete di 200 stazioni di servizio a Beijing, Tianjin, Hebei e Liaoning. 24 Shell e OJSC Alliance Group hanno siglato un accordo per realizzare circa 150 stazioni di servizio in Ucraina. (), n. 1, 2010, pp. 103-119 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2010.1.09riboldazzi)