IL VINO NEL MERCATO GLOBALE Come cambia il rapporto con il vino nella società italiana e nel mondo Relazione della ricerca GPF a cura di Marilena Colussi Vinitaly 2008 Roma, dicembre 2008 1
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Saluto del Presidente Con centinaia di migliaia di ettari a vigneto ed i suoi capaci ed esperti produttori, la vitivinicoltura italiana è protagonista della nostra agricoltura. Il comparto vale oltre tre miliardi in termini di produzione agricola, con un fatturato complessivo del vino italiano che sfiora gli 11 miliardi di Euro l anno. Senza contare tutto ciò che c è a monte e a valle della produzione vitivinicola in senso stretto: dai mezzi tecnici alle successive fasi di trasformazione delle uve ed ai servizi che rendono possibile il percorso che porta dalla vigna al calice dei consumatori. Un valore notevolissimo che contribuisce alla crescita economica ed allo sviluppo del Paese e che si apprezza sempre più anche all estero. Le vendite oltre frontiera dei nostri vini ormai assommano a quasi tre miliardi e mezzo di Euro; la prima voce dell export agroalimentare nazionale. Il vino italiano oggi inorgoglisce per i suoi successi, che hanno fatto dimenticare momenti meno felici della sua storia anche recente. Ma il percorso virtuoso del vino, elemento trainante della nostra agricoltura, non può esaurirsi qui. Per questo motivo Confagricoltura ha voluto promuovere questa ricerca che analizza tendenze e comportamenti di un mercato poliedrico e dinamico. In queste pagine ci si sofferma innanzitutto sull evoluzione dei gusti; su come si sia passati da un consumo di vino come alimento ad un consumo più edonistico e di come siano condizionati i comportamenti di chi acquista vino: in enoteca come nei canali della distribuzione moderna. Una guida che riteniamo utile anche per gli imprenditori più attenti alle leve del marketing. Perché oggi il mercato è più complesso. Si consuma più prodotto di qualità, ma questo è meno distinguibile ed i consumatori sono abituati a cambiare spesso; a non concentrarsi più su alcuni elementi caratterizzanti (l origine del territorio ad esempio, che pure resta importante, specie all estero); a guardare, specie in tempi di crisi della quarta settimana, al rapporto qualità/prezzo di un vino. 3
Una ricerca rivolta inoltre anche ad esplorare nuovi mercati, per un comparto produttivo sempre più internazionalizzato. Un intero capitolo è infatti dedicato con una ricca messe di dati a tre Paesi chiave dove mettere alla prova la nostra propensione all export: USA, Russia e Cina. Frontiere su cui ci si è già abbondantemente esercitati ma con una domanda dalle potenzialità ancora inespresse. Infine lo studio guarda anche alle ultime frontiere delle tendenze del mercato del vino: da quelle legate a particolari esperienze sensoriali, sino alla vinoterapia, ai veri e propri fenomeni del nostro tempo come l utilizzo di Internet per condividere sapori e informazioni in tempo reale. Affidiamo queste pagine agli imprenditori di Confagricoltura con la consapevolezza, come sopra ricordato, che il percorso virtuoso ormai avviato non possa fermarsi qui. E che la storia dei suoi protagonisti vitivinicoltori seri ed impegnati nella loro missione di imprenditori, radicati nella tradizione e al tempo stesso proiettati nell innovazione deve continuare. Domani meglio e con più successi di ieri. Federico Vecchioni Presidente Confagricoltura 4
Indice Il vino nel mercato globale: come cambia il rapporto con il vino nella società italiana e nel mondo... 7 Premessa... 9 Struttura dell indagine complessiva... 10 Summary results... 11 Summary delle opportunità per il vino italiano... 15 Capitolo 1 Il vino nel contesto evolutivo socio-alimentare italiano... 19 Premessa Obiettivi e metodologia dell indagine... 21 Il vino e i trend socio-alimentari... 22 Le tappe del cambiamento socio-alimentare e le dinamiche del vino... 26 - Gli anni Ottanta: cambia il ruolo del vino nella modernità... 26 - Gli anni Novanta: l allontanamento dai consumi... 27 - Gli anni 2000-2006: il vino diventa trendy e si impone la soggettività... 29 - La situazione 2006-2008: le buone prospettive per il vino... 33 - Il 2008: vino e tensione socio-economica. Il ruolo dei marchi di certif.... 41 - La segmentazione dei bevitori: 2008 e 2006... 45 Capitolo 2 Il vissuto, l immagine e il rapporto con il vino... 59 Premessa Obiettivi e metodologia dell indagine... 61 La fase qualitativa: una sintesi sull attualità del vino... 61 - Il vissuto premiale... 62 - L immagine di bevanda di qualità... 62 - Il vino tra complessità e complicazione... 63 - L Italianità e l internazionalità... 63 - La percezione dell offerta... 64 - I luoghi e le occasioni del consumo... 64 - La femminilizzazione del vino... 65 - I diversi approcci al consumo: tanti vini per tanti tipi di user... 66 - La percezione del mercato: la proliferazione e le difficoltà ad orientarsi... 67 - I criteri di scelta: la segmentazione per tipologia, provenienza, qualità-prezzo 68 - Il giudizio sui canali distributivi... 71 - Le Tendenze Future nella distribuzione... 71 L approfondimento con gli esperti: il messaggio dei Nutrizionisti... 74 L approfondimento con gli esperti: il messaggio degli Enologi... 75 L approfondimento con gli esperti: il contributo del Trade... 79 Capitolo 3 Il contesto internazionale: indagine in USA, Russia, Cina... 81 Premessa Obiettivi e metodologia dell indagine... 83 Il Drinking Repertoire: le buone potenzialità del vino... 85 Il rapporto con il vino: autopercezione del consumo ed occasioni... 92 La segmentazione dei bevitori di vino: atteggiamenti e preferenze... 95 L immagine del vino: salubrità, piacere, socialità e sapere... 98 Le buone prospettive di crescita del consumo di vino... 101 I criteri di scelta: pragmatismo, qualità, immagine e comunicazione... 102 Le esperienze di consumo con i vini provenienti dai paesi Produttori... 103 L immagine dei Paesi produttori che producono vini di qualità: Italia-Francia... 105 Le intenzioni di acquisto e la percezione dei plus del vino italiano... 106 Capitolo 4 Il contesto internazionale: l indagine Trend Watching... 109 Premessa Obiettivi e metodologia dell indagine... 111 Le tendenze emergenti... 111 Pag. 5
Ringraziamenti dell autore: Un grazie particolare ai professionisti che hanno dato preziosi contributi nella fase di ricerca qualitativa (Alberto Zaccone, Attilio Speciani, Augusta Albertini, Conad, Coop, Eleonora Scholes, Giorgio Calabrese, John Gay, Leonardo Valenti, Mattia Vezzola, Severino Barzan), ai ricercatori ed analisti che hanno collaborato alla ricerca (Alessia Zampano in particolare per la fase Trendwatching, Camilla Filice, Carlo Lusena, Elena Desimoni, Francesca Falcioni, Isabella Ghiglieno, Michela Vallalta, Pietro Ricossa, Knot s Research) e in particolare a Silvia e Anna che hanno curato l editing. Last but not least al prof. Giampaolo Fabris. I miei debiti intellettuali nei suoi confronti sono grandi. 6
IL VINO NEL MERCATO GLOBALE Come cambia il rapporto con il vino nella società italiana e nel mondo Risultati della ricerca GPF 7
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Premessa Confagricoltura, nell ambito delle iniziative programmate per il 2008 e cioè Vinitaly ad aprile e il Convegno Nazionale a dicembre, intende stimolare un dibattito sui principali andamenti del mercato vitivinicolo a livello italiano e mondiale. L Istituto di ricerca GPF, fondato dal sociologo Giampaolo Fabris, ha effettuato, sotto la responsabilità della dott.ssa Marilena Colussi, direttore di ricerca dell area Food&Retail e curatrice di questa pubblicazione, una ricerca sul consumatore in più step e con più metodologie di analisi, in Italia e nel mondo. L obiettivo generale è quello di analizzare i trend nazionali e internazionali che caratterizzano l evoluzione del rapporto tra consumatori e vini, cogliendo il nuovo che avanza, a livello degli atteggiamenti, dei vissuti e dei comportamenti di consumo, insieme all evoluzione di offerte produttive, nuovi servizi e forme di retail e intrattenimento nell ottica wine experience. L approccio integrato di indagini qualitative e quantitative, condotte sia in Italia che all estero, consente agli operatori di disporre di un analisi strategica del mercato del vino e di indicazioni volte a individuare linee guida generali per le politiche di marketing delle aziende vitivinicole (Prodotto, Prezzo, Comunicazione, Distribuzione). Al Vinitaly 2008 è stata presentata un anteprima dell indagine mentre in questo documento viene proposta una sintesi e una raccolta completa di tutti i dati di ricerca, rilevati in più step e con diverse metodologie. 9
Struttura e indice dell indagine complessiva L indagine offre un quadro conoscitivo a 360, di tipo qualitativo e quantitativo, sull evoluzione del vissuto e dei comportamenti di consumo di vino in Italia e nei più interessanti mercati di consumo internazionali. I risultati sono presentati all interno dei seguenti capitoli: Summary Report Summary delle opportunità per il vino italiano Capitolo 1 Il vino nel contesto evolutivo socio-alimentare italiano. L indagine quantitativa in ITALIA L evoluzione del bere vino nella società italiana: dagli anni Ottanta ai nostri giorni. Si tratta di un excursus basato sulle indagini esclusive Food & Drink Monitor di GPF, che prendono in considerazione ampi campioni rappresentativi della popolazione italiana dai 15 ai 74 anni. Le ultime rilevazioni sono state condotte nel mese di marzo e maggio-giugno 2008. Capitolo 2 Il vissuto, l immagine e il rapporto con il vino. L indagine qualitativa in ITALIA Tra febbraio e marzo 2008, abbiamo condotto due fasi di indagine di tipo qualitativoesplorativo, presso un campione selezionato di consumatori di vini e un gruppo di Opinion Leader. Capitolo 3 Il contesto internazionale: l indagine in Usa, Russia, Cina Nel marzo 2008 abbiamo effettuato un indagine quantitativa presso estesi campioni di popolazione locale nei tre interessanti e strategici Paesi, con metodologia di interviste internet (CAWI). Capitolo 4 Il contesto internazionale: l indagine Trend Watching - Wine Experience Tra febbraio e aprile 2008 abbiamo condotto uno studio di tipo etnografico in molte città glocal nel mondo e una desk analisi su riviste internazionali e web, curato con la collega Alessia Zampano, ricercatrice Trendwatcher. 10
SUMMARY RESULTS 11
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Il vino è una delle principali fonti di reddito dell economia italiana e uno dei simboli indiscussi del Made in Italy. Le positività del vino sono molteplici: simboliche, funzionali, emotive, socializzanti e nutrizionali, legate al benessere. Il vino è ricco di sostanze antiossidanti, che hanno effetti positivi sulla salute e su alcune patologie come riferiscono esperti nutrizionisti, ovviamente in un contesto di consumo moderato e di qualità. Si tratta di un prodotto davvero particolare: il vino è una delle poche sostanze che, pur conservato, vive e muta costantemente nel tempo, sensibile al contesto ambientale e culturale. Dal punto di vista biologico è unico in quanto sempre vitale e dinamico, tanto che spesso migliora le proprie capacità espressive ed organolettiche nel corso del tempo. Beviamo e ci nutriamo dunque di una sostanza biologicamente viva, anche se spesso non ce ne accorgiamo. Meditate gente consigliava molti anni fa Renzo Arbore per rinforzare sul piano cognitivo un positivo rapporto con la birra. Bere vino senza pensarci è come non bere diceva molti secoli prima Francois Rabelais e l affermazione resta ancora valida. Il vino è cambiato. Da alimento-nutrimento è diventato un piacere a 360, non solo sul piano della sensorialità e del gusto ma anche delle emozioni, dell immaginazione, delle relazioni ludico-sociali e del benessere. Il vissuto e il rapporto dei consumatori con il vino evolvono in senso positivo ma anche con logiche diverse tra Italia e resto del mondo. I criteri produttivi e distributivi, i comportamenti di consumo e di acquisto presso il consumatore sono profondamente cambiati, sia a livello Italiano che all estero. La tensione socio-economica e la richiesta di servizio, di maggiore trasparenza informativa, di equilibrio tra domanda e offerta qualitativa e di prezzo sono alcuni elementi che caratterizzano l attuale contesto e che esercitano pressioni e attese da parte del consumatore e dei distributori. La globalizzazione si fa sentire anche nel settore vino, con una competizione più evidente. In un contesto difficile, il vino Italiano gode di un eccellente immagine, paradigma di qualità, territorialità, cultura, saper vivere e fare e può sicuramente valorizzare i suoi asset. Il mercato è cambiato: da mercato di massa a massa di mercati, composti da tante nicchie. Questo è ormai lo scenario concorrenziale in cui si collocano i numerosissimi vini italiani, senza dimenticare che la mappa della produzione e dei consumi sta cambiando a livello globale. I consumatori sono cambiati: oggi il consumatore chiede un vino sempre più buono anche da pensare, dunque corretto, onesto, trasparente, sicuro, in grado di assolvere le sue promesse organolettiche per un piacere sempre più completo sul fronte del Sapore, del Sapere, del Sociale, del Servizio della Shopping Strategy, della Storia (legame con il Territorio e la Cultura, che portano alla Qualità). In vino più veritas! 13
Il buon vino è oggi considerato bevanda di qualità, prestigiosa, di classe, salutare e non solo non nociva, ovviamente se consumata moderatamente. Un minimo comun denominatore che accomuna i consumatori di oggi ma che non deve portarci a semplificare troppo. I consumatori di vini non sono uguali, né in Italia né nel resto del mondo. Abbiamo su questo aspetto individuato chiare segmentazioni in base alle abitudini di consumo, agli atteggiamenti e orientamenti culturali, ai comportamenti di acquisto. La distribuzione è cambiata. Il vino è più accessibile grazie agli sviluppi (della distribuzione GDO in primis) e alle nuove tecnologie (internet) ma aumenta anche l affollamento, la confusione e la dispersività. In questi ultimi anni il consumatore ha più possibilità di scelta, anche nell ambito della GDO dove riesce a soddisfare acquisti su una scala più ampia di scelta prezzo-qualità. Tra i bevitori di vino, aumenta la voglia di conoscere e sperimentare i diversi vini e il consumo si fa sempre meno casalingo e abbinato al pasto normale-standard e sempre più nella socialità outdoor (ristorante, feste-ricorrenze, a casa di amici) a continuo. Attenzione, il consumatore è però spesso insoddisfatto sui prezzi e sulla qualità accessibile in molte tipologie di locali outdoor. Aumenta allo stesso tempo la sovrapposizione tra proposte vino poco distinguibili e instabili. Le denominazioni hanno un effetto tranquillizzante sul consumatore ma sono percepite in modo non corretto, soprattutto quando rapportate ad una scala prezzi non omogenea. L effetto confusione è evidente. Produttori e Distributori si trovano dunque ad affrontare uno scenario concorrenziale complesso e a volte la complicazione dei loro interventi si rivela poco adattativa ad un ambiente in rapida trasformazione. 14
SUMMARY DELLE OPPORTUNITÀ PER IL VINO ITALIANO 15
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Sul fronte del CONSUMATORE L immagine del vino si conferma positivamente, sia in Italia che all estero. Il vino è bevanda attuale e di successo, coerente ai nuovi trend: Salute, Sapore, Sapere, Sensorialità, Servizio Aumenta la voglia di conoscere, provare, assaporare il vino, anche con approccio sincretico (ad es. negli ultimi 12 mesi il 26% dei bevitori italiani ha avuto esperienze con vini stranieri) Il vino italiano gode di un ottima immagine nel nostro Paese e nel mondo Aumenta però la confusione, la richiesta di informazioni, di attenzione e di controllo: il valore percepito è diverso da quello reale Il consumatore è più consapevole ma anche più infedele Esistono diversi tipi di consumatori: tre categorie almeno (Tradizionali, Intenditori, Outdoor), con caratteristiche interessanti ai fini dello sviluppo del vino e a cui indirizzarsi con adeguate strategie di marketing e comunicazione Sul fronte dei MERCATI stranieri. Ottime possibilità per i vini italiani La competizione con i produttori stranieri va vista come stimolo, per crescere ancora di più e promuovere una cultura del bere sempre più coerente a quella italiana L importanza del saper comunicare meglio e con continuità, rafforzando le leve commerciali (Distribuzione, Immagine, Prezzo) in un ottica di promozione del sistema vino italiano Sul fronte degli STRUMENTI Migliorare e utilizzare più strumenti per relazionarsi con i consumatori nella loro complessità e stratificazione Sul fronte dei CRITERI PRODUTTIVI E COMMERCIALI Superare le contrapposizioni ideologiche, trovare nuove sintesi tra esigenze del mercato ed esigenze produttive orientate alla qualità e al mantenimento della biodiversità Innovazione e Tradizione non più in conflitto. 17
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Capitolo 1 IL VINO NEL CONTESTO EVOLUTIVO SOCIO-ALIMENTARE ITALIANO Excursus analitico sulla base delle indagini Food & Drink Monitor fino agli aggiornamenti e approfondimenti del 2008 19
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Premessa Obiettivi e metodologia dell indagine Il complesso fenomeno dell evoluzione dei consumi e dell immagine del vino in Italia è stato analizzato utilizzando i dati provenienti dallo studio continuativo di GPF, il Food & Drink Monitor, che è dedicato all analisi delle tendenze del mangiare e del bere nella società italiana e dagli aggiornamenti ed approfondimenti di indagine ad hoc, concordati con Confagricoltura, riguardo alcuni temi specifici. Per poter focalizzare il rapporto tra gli italiani e il vino non si può prescindere dalla conoscenza del contesto dell evoluzione socio-culturale, degli stili alimentari e di vita più in generale. I risultati dell indagine hanno una finalità sociale per un istituzione come Confagricoltura, che offre un fondamentale contributo nel più ampio contesto della tutela della salute del cittadino-consumatore attraverso il corretto sostegno e sviluppo del sistema produttivo agro-industriale, del settore vitivinicolo in particolare. In sintesi, gli argomenti analizzati nel presente report sono i seguenti: Le dinamiche e le caratteristiche del consumo di vino nella società italiana, dagli anni Ottanta al 2008: com è cambiato il rapporto con il vino e quali sono i trend socioculturali ed alimentari che hanno esercitato un influenza determinante L analisi dinamica delle frequenze, delle occasioni, delle preferenze e dei criteriapprocci al consumo e alla scelta del vino nella società italiana La segmentazione dei bevitori di vino: in rapporto ai comportamenti e agli atteggiamenti, quali sono le differenze tra i bevitori italiani e in parallelo i bevitori stranieri (a cui è dedicata l indagine internazionale descritta nel cap. 3) Come stanno evolvendo i sub-segmenti di bevitori italiani (trend dal 2006 al 2008) Il consumo e i plus percepiti riguardo i vini di provenienza straniera La conoscenza delle sigle DOC, DOCG, IGT I criteri importanti oggi nell acquisto di un vino. Dal punto di vista metodologico, le indagini a cui fanno riferimento i dati e le analisi che commentiamo nei prossimi paragrafi sono basate su interviste personali e domiciliari ad ampi e stratificati campioni di popolazione italiana dai 15 ai 74 anni. Le diverse wave del Food & Drink Monitor, condotte con regolarità ogni 18 mesi dal 1982 al 2008, sono basate su campioni di 2.500 individui, rappresentativi della popolazione dai 15 ai 74 anni, stratificati per sesso, età, aree geografiche, ampiezze centri e scolarità, secondo gli aggiornamenti dei parametri Istat. Alcuni approfondimenti sulle tendenze del Bere, sono basate sullo scenario delle bevande consumate con riferimento nell ultimo periodo estivo, condotto con regolarità ogni 12 mesi dal 2000 al 2007, sempre su campioni omologhi di popolazione 15-74 anni, di 2.000 casi. Infine gli aggiornamenti al 2008, con gli approfondimenti richiesti da Confagricoltura, circa i consumatori di vini (comportamenti, vissuti, approcci, segmentazione), il consumo e i plus percepiti riguardo i vini di provenienza straniera, la conoscenza delle sigle DOC, DOCG, IGT e i criteri importanti oggi nell acquisto di un vino, provengono da un indagine effettuata nel mese di marzo 2008, basata su una tecnica di intervista e un campione di popolazione omologo alle rilevazioni Food & Drink Monitor, con una numerosità di 2.000 casi. 21
Il vino e i trend socio-alimentari Il vino è essenzialmente elemento culturale, sollecitato da molteplici fattori in continuo divenire, tra cui sicuramente le caratteristiche evolutive della domanda e dell offerta, mediate da un sistema distributivo moderno che sta diventando sempre più determinante per l accessibilità/reperibilità di questo prodotto. La nostra analisi degli stili e delle tendenze del mangiare e del bere, tra cui appunto il vino, muove da un interpretazione ampia del concetto di alimentazione e del complesso rapporto degli italiani con alimenti e bevande. L approccio di osservazione parte dalla constatazione che stili e tendenze sono sensibili a molteplici fattori: l evoluzione del contesto socio-culturale (valori, stili di vita, lavoro e consumo), il ruolo esercitato dal sistema mediatico latu-sensu, l evoluzione e l innovazione a livello produttivo, delle tecniche di conservazione e preparazione dei prodotti, del packaging e del sistema distributivo. Un ruolo decisivo è costituito anche dalle politiche di affermazione o delegittimazione del complesso sistema marca sul mercato. Il Food & Drink Monitor analizza la complessità alimentare italiana, alla ricerca di rappresentazioni sintetiche ma non semplificatorie, in termini dinamici e non statici. Attraverso l analisi di oltre 70 item espressivi di attitudini, valori e comportamenti alimentari cui aderiscono gli italiani e di numerose domande dedicate ad approfondimenti tematici sulle aree nevralgiche del cambiamento alimentare (sintetizzate nel Sistema delle S ), ripercorreremo le principali tappe evolutive del rapporto degli italiani con il vino. In particolare con l ausilio della mappa alimentare e dell ipermappa (che tiene conto delle molteplici indagini effettuate) [Figg. 2-3], ottenuta dall elaborazione statistica delle numerose variabili allo studio finalizzate a segmentare la complessità socioalimentare su due macro dimensioni: gli assi costitutivi della mappa che polarizzano Tradizione/Modernità sull asse orizzontale e Salutismo/Indulgenza sull asse orizzontale. 22
Fig. 1 MAPPA ALIMENTARE: GLI ASSI MODERNITÀ INDULGENZA SALUTISMO TRADIZIONE Base: popolazione 15-74 anni Food Monitor Fig. 2 MAPPA ALIMENTARE: ASSI E ITEMS MODERNITÀ Pasto destrutturato Rarefazione Goodwill piatti pronti Integratori primo piatto Eliminazione pane Fast-food Attenzione al servizio Alimenti Mangiare notturno Dieta Disgregazione desco Vegetarianesimo integrali dimagrante Anomia Cosmopolitismo insoddisfazione Surgelati Functional Attenzione Mangiare Happy hour Turismo enogastronomico food Attenzione alla linea fuoripasto Cene calorie Pranzo Pranzi Meno tempo x cucinare Riduzione carne Emarginazione Out-door Ristorante Pasti Dolci fuori-pasto dolci Entertainment semplici e Pro-biologici Sregolatezza Velocizzazione veloci Mangio leggero alimentare Insicurezza Ipocondria pasti nutrizionale Consultazione Consapevolezza libri e ricette Attento Sperimentazione nutrizionale forma fitness culinaria INDULGENZA SALUTISMO Piacere di cucinare Riduzione Golosità Vini di qualità Disinteresse grassi per la salute Vino Polisensorialità Spendo per la qualità Propensione Sempre pasti Igienismo al dolce Prima colazione Tradizionalismo Paura completa alimentare Pasto alimentare OGM completo Vietato ingrassare Piacere di Centralità primo piatto mangiare Dieta Culto Amo trattorie mediterranea buongustaio rustiche Pasti Orari fissi Gusti e sapori forti Amo Culto Pastasciutta genuinità Campanilismo gastronomico TRADIZIONE Base: popolazione 15-74 anni Food Monitor 23
Fig. 3 MAPPA ALIMENTARE: ASSI E ITEMS FACILE & MODERNITÀ PRIVAZIONI & DIVERTENTE Pasto INTEGRAZIONI destrutturato Rarefazione Goodwill primo piatto piatti pronti Consumo integratori Eliminazione Fast-food Attenzione del pane Alimenti Dieta Mangiare al servizio integrali Disgregazione dimagrante notturno Vegetarianesimo desco fam. Anomia Cosmopolitismo insoddisfazione Surgelati Functional Turismo food Attenzione Attenzione Mangiare Happy hour enogastronomico alla linea calorie fuoripasto Cene e Pranzo pranzi al Meno tempo Riduzione fuori casa Pasti Emarginazione Dolci ristorante per cucinare semplici carne dolci fuoripasto Prodotti Entertainment e veloci Sregolatezza Velocizzazione biologici Mangio alimentare Insicurezza pasti Consultazione Ipocondria leggero nutrizionale libri e ricette Consapevolezza nutrizionale Fitness Sperimentazione INDULGENZA culinaria SALUTISMO Disinteresse Riduzione Piacere di per la salute grassi Golosità Vini di cucinare qualità Vino Igienismo alimentare quotidiano PolisensorialitàPremio la qualità Propensione al dolce Tradizionalismo Prima colazione Paura alimentare completa Istinto del PIACERE, OGM Pasto Vietato COMPULSIVITA completo ingrassare Piacere di Centralità Dieta Istinto CONSERVAZIONE mangiare primo piatto mediterranea SALUTE E LINEA Culto Goodwill Pasti ad orari fissi ALLEGGERIMENTO buongustaio trattorie rustiche Gusti e sapori forti SAPORI E RITI TRADIZIONE Goodwill Campanilismo pastasciutta gastronomico TRADIZIONE Base: popolazione 15-74 anni Food Monitor Culto genuinità PASSIONE DEL CUOCO In sintesi, le dinamiche socio-alimentari analizzate (evidenziate nelle ipermappe che seguono) lungo gli anni Ottanta, Novanta, 2000 fino al 2008 evidenziano significativi cambiamenti a livello di comportamenti, atteggiamenti, immagine del vino presso gli italiani. L immagine del vino come bevanda povera, nel contesto di un rapporto basico, abitudinario, funzionale all alimentazione è andata modificandosi nel tempo, così come abbiamo registrato attraverso la nostra indagine lungo tutti gli anni delle nostre rilevazioni. Il vino si afferma oggi come bevanda di valore, che punta sulla qualità più che sulla quantità. Raccontiamo il percorso evidenziando gli snodi del cambiamento nei prossimi paragrafi [Figg. 4, 5]. 24
Fig. 4 «Mangiare bene è uno dei piaceri più importanti della vita» molto+abbastanza d accordo 100 Valori in % 90 80 70 60 50 1982 1984 1985 1987 1988 1990 1991 1993 1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione 15-74 anni Food Monitor Fig. 5 «Durante i pasti consumo quasi sempre vino» molto+abbastanza d accordo 60 Valori in % 50 40 30 20 10 Anni 80 MODERNIZZAZIONE Anni 90 Anni 2000 COSTUMI ALIMENTARI AUTOINDULGENZA WELLNESS 1982 1984 1985 1987 1988 1990 1991 1993 1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione 15-74 anni Food Monitor 25
Le tappe del cambiamento socio-alimentare e le dinamiche del vino Gli anni Ottanta: cambia il ruolo del vino nella modernità Negli Anni 80 si assiste al processo di cosiddetta modernizzazione dei costumi alimentari, una fase caratterizzata da molteplici fenomeni di cambiamento. Cresce la domanda di prodotti servizio (si fanno largo i prodotti confezionati, conservati, surgelati ad esempio), si avvia il processo di destrutturazione e un moderato alleggerimento dei pasti, si diffonde una basica coscienza nutrizionale di massa e la consapevolezza del rapporto alimentazione e salute (nascono le diete, arriva in Italia Weigth Watchers). Dal 1982 al 1988, nel giro di pochi anni, gli italiani che dichiarano di bere regolarmente vino durante i pasti scendono dal 60% al 40%. Il vino in questi anni è percepito da sempre più numerosi italiani come prodotto con forti connotati di tradizionalità e con un immagine poco adeguata alle nuove attese socio-alimentari. Il ricordo ben attivo, lungo gli anni 80, dello scandalo metanolo contribuisce a invischiare l immagine di sicurezza e salubrità del vino [Fig. 6]. Fig. 6 IPERMAPPA ALIMENTARE: ANNI OTTANTA MODERNITÀ 40% beve regolarmente VINO PASTI 1988 1987 INDULGENZA 1985 SALUTISMO 1984 60% 1982 beve regolarmente VINO PASTI MODERNIZZAZIONE COSTUMI ALIMENTARI TRADIZIONE Base: popolazione 15-74 anni Food Monitor 26
Gli anni Novanta: l allontanamento dai consumi di vino Negli Anni 90, gli Italiani diventano sempre più edonisti nel mangiare e nel bere, spesso allontanando, spostando su altre dimensioni (fitness, cura del corpo ), dimenticando o addirittura rimuovendo il problema e la prospettiva Salute durante gli atti alimentari. Si evidenzia il macrotrend dell Autoindulgenza, caratterizzato da fenomeni come la destrutturazione dei pasti a favore della snackizzazione, il primato dell oralità e dell edonismo a discapito del salutismo, la ri-modelizzazione dei pasti e fuori pasto nell ambito fuori casa, la propensione all innovazione [Fig. 7]. Alla fine degli anni 90, i bevitori di vino scendono ulteriormente, attestandosi al 66% contro il 74% del 1989. Scende anche la frequenza: passano dal 40% al 30% gli italiani che bevono vino con frequenza quotidiana. Aumenta in questi anni la competizione del vino con tutta una serie di altre bevande più e meno innovative, fortemente indulgenti e con forti connotati status symbol: il drinking repertoire alcolico (ma anche analcolico) si fa più ricco ed articolato (birra, soft-drinks, succhi di frutta, vodka alla frutta, aperitivi di marca, whisky ecc..). Si diffonde l acqua minerale, spesso sostituendo il vino durante i pasti, che peraltro avvengono sempre più fuori casa (ricordiamo la spinta al consumo delle acque minerali sollecitata dall inquinamento delle falde ma anche dall adottare una bevanda compensativa sul piano salutistico, complementare agli eccessi ed abusi alimentari, oltre che meno costosa nel pranzo fuori casa). Alla fine degli anni 90, i consumatori di vino a pranzo e a cena scendono rispettivamente del 10% e del 5% rispetto al 1988. In questi anni, alcune tipologie di vini e marche riescono invece ad affermarsi positivamente sul piano dell immagine e dei consumi: vini, in particolare bianchi, spumanti e champagne, con un immagine moderna, seducente, di successo, di qualità. Tuttavia non sempre il complesso mondo dei vini ha saputo intercettare al momento opportuno gli effetti positivi dell onda edonista. 27