Retailing e innovazione: il settore ottico

Retailing e innovazione: il settore ottico Autore Roberta De Sanctis Docente universitaria per le materie di marketing e distribuzione Responsabile scientifico Ottico optometrista. Docente di ottica e optometria e discipline scientifiche presso il centro di Formazione Professionale di Ottica del Comune di Milano. abstract Profondi cambiamenti stanno da tempo interessando il mondo delle imprese commerciali, innescando una forte spinta verso innovazioni che possano essere visibili agli occhi dei consumatori e quindi differenzianti rispetto ai concorrenti. Una delle manifestazioni concrete di tali cambiamenti è data dal diffondersi di una pratica manageriale denominata category management ( gestione delle categorie di prodotto). L obiettivo del corso è quello di chiarire il perché ed il come definire e gestire progetti di category sul punto di vendita. Obiettivi del corso Il corso ha come finalità quella di forinire una analisi dettagliata dei principali fattori e cambimenti che maggiormente hanno influenzato i processi d acquisto ponendoli in stretta relazione con le traiettorie evolutive del mondo del retail. Crediti Formativi ECM: 2 58 l ottico

Le aziende commerciali stanno da tempo vivendo un periodo di profonde trasformazioni strutturali: si sono infatti molto sviluppate in termini di dimensioni e soprattutto sul piano della capacità di governare i mercati di riferimento. Il fenomeno, iniziato verso la metà del secolo scorso, ha interessato fortemente anche il nostro paese, avviando un profondo processo di modernizzazione. Abbiamo così assistito al diffondersi di diversi format che spaziano dal supermercato all ipermercato e al superstore (un ibrido fra il concetto di supermercato e quello di ipermercato), dalle grandi superfici specializzate ai convenience store ed ai discount. Per far intuire il fenomeno relativamente al mondo degli ottici sul mercato italiano basta osservare l evoluzione dei segmenti che compongono tale settore dal 2001 al 2005. Mercato Italia- Evoluzione 2001-2005 per segmenti VALORE +51% +72% +97% 2001 2002 2003 2004 2005 CATENE GRUPPI D'ACQUISTO INDIPENDENTI Fonte: elaborazioni interne alla SDA Bocconi, 2003 Diversi elementi hanno contribuito ai cambiamenti del panorama del retail. Una delle cause principali individuate essere alla base di tale processo è la crescente pressione concorrenziale, che ha determinato una spinta, soprattutto in Italia, verso un sistema di mercato da quasi monopolistico ad ipercompetitivo con evoluzioni L accrescersi del livello di pressione competitiva è sicuramente OTTOBRE 2007 59

Retailing e innovazione: il settore ottico legato ai cambiamenti intervenuti a livello di ambiente istituzionale: la scomparsa dell istituto protettivo della licenza e delle tabelle merceologiche che irrigidivano il nostro settore commerciale hanno reso impossibile difendere un vantaggio competitivo basato su un semplice atto amministrativo, spingendo verso una gestione aziendale capace di comprendere e condizionare le preferenze della domanda. Le imprese commerciali hanno così sviluppato una propria capacità di fare marketing del tutto (o quasi) indipendente da quelle delle imprese industriali. Un altro fattore che ha inciso fortemente sulla profonda trasformazione del mondo del retail è da ricercare nell azione di liberalizzazione dei mercati svolta dalla creazione dell Unione europea: la concorrenza è divenuta paneuropea e, a poco a poco, globale. Di conseguenza anche i criteri valutativi della domanda si sono modificati: i clienti sono sempre piu informati, più consapevoli ed attenti nelle scelte, più orientati al tempo libero e all esperienza nell acquisto, più sensibili al benessere. E le imprese cercano di conquistare questi clienti complessi e di soddisfare i loro bisogni. Ma come lo stanno facendo? Quali strategie stanno ponendo in essere per governare un contesto di mercato così mutevole, articolato e veloce? La risposta data è stata la continua tensione all innovazione. Tale innovazione si manifesta con modalità piuttosto variegate. In particolare quella di marketing è certamente una modalità che merita particolare attenzione, perchè si esplica a livello di punto di vendita ed è così particolarmente visibile agli occhi del cliente. Per comprendere appieno il significato di innovazione è possibile far riferimento ad uno schema (Castaldo, 2002) elaborato a seguito di una ampia ricerca empirica svolta a livello internazionale sulle diverse tipologie di innovazione quale risposta alla pressione concorrenziale. Tale schema individua tre livelli principali di innovazione di marketing: un primo livello strategico che si riferisce al format dell impresa commerciale ed al suo posizionamento sul mercato ; un secondo livello che si riferice all assortimento, alla comunicazione e merchandising, all ambiente di vendita e ai servizi accessori ; un terzo livello che comprende lo shopping esperienziale, l orientamento al cliente (customer orientation) e l intermediazione digitale. Al primo livello ciò che rileva in termini di innovazione è capire in- 60 l ottico

Le determinanti dell`innovazione di marketing Lo schema interpretativo: Dimensione strategica Dimensione delle leve di marketing Dimensione trasversale Innovazione del format Assortimento Shopping esperienziale Innovazione posizionamento Comunicazione Customer orientation Ambiente di vendita Tecnologie informatiche Fonte: Retailing & Innovazione- S. Castaldo- Egea 2001 Servizi accessori nanzitutto le peculiarità che il concetto di posizionamento può assumere: si può infatti far riferimento al posizionamento dell impresa, dell insegna, del punto di vendita o del reparto. Le innovazioni possono essere di tipo incrementale, ossia all interno dei format distributivi tradizionali, o più accentuate e profonde determinando così l introduzione di nuovi format distributivi sul mercato. Con il terzo livello si cerca di comprendere come si possa favorire una risposta emotiva positiva nei clienti, facendo in modo che vivano lo shopping come una vera esperienza e non solo come un attività d acquito. Ciò che si cerca di capire è come si possa ricreare un ambiente di vendita stimolante, piacevole, eccitante, invitante in cui il cliente si senta a proprio agio. Il secondo livello permette invece di comprendere quali innovazioni siano più rilevanti per la gestione e progettazione di un marketing mix che risulti «differente» agli occhi del consumatore e che permetta all impresa commerciale di distinguersi dalla concorrenza. È a questo livello che si sofferma la nostra attenzione, al fine di capire quali siano gli strumenti manageriali a disposizione degli ottici. In particolare nelle pagine che seguono verranno analizzate le aree di intervento relative al category management con cenni sull assortimento, sul merchandising e sul visual merchandising. OTTOBRE 2007 61

Retailing e innovazione: il settore ottico Category management Category management significa letteralmente «gestione della categoria» e si riferisce sia alla gestione della singola categoria, sia alla gestione di insiemi più o meno articolati di categorie, sia alla gestione di modelli di offerta (assortimenti) complessivi. Non esiste ancora un unica definizione condivisa del concetto di category management. Questo può restringersi alla gestione delle politiche commerciali e di allocazione dello spazio per una sola categoria, sino ad arrivare ad estendersi al più ampio concetto di ridefinizione delle scelte strategiche fondamentali che un impresa di distribuzione intende porre in essere, come per esempio l articolazione dell assortimento e delle politiche commerciali, in base all analisi del comportamento del consumatore. Tipicamente progetti di category management prendono avvio ed hanno rilevanza in quanto esprimono un attività di forte collaborazione tra impresa industriale ed impresa commerciale. La ragione sottostante a quanto appena espresso è che processi di implementazione della categoria (per l impresa commerciale) e della marca (con riferimento all impresa industriale) hanno senso se la performance della categoria stessa non è soddisfacente. Il processo di category management si compone di diverse fasi: Definizione Ruolo Valutazione Revisione Obiettivi Strategie Tattiche Implementazione Fonte: AcNielsen È facile osservare come il primo passo (definizione) sia rappresentato dalle decisioni relative a quali prodotti compongono la categoria. L elemento centrale soprattutto in questa fase è il consumato- 62 l ottico

re. Il consumatore rappresenta l obiettivo ultimo che ogni impresa commerciale (e non solo) vuole raqggiungere: questa cerca quindi di soddisfare i suoi bisogni e, in ultima analisi, far si che gli accordi la sua preferenza. Per poter far questo meglio della concorrenza, una modalità è quella di abbandonare il concetto (e quindi la pratica manageriale) di intendere la categoria come categoria merceologica e di ricostruire la categoria seguendo la rappresentazione mentale che il consumatore si fa dei gruppi di beni e servizi. Diventa quindi importante comprendere perchè un consumatore entra in un punto di vendita di ottica, cosa intende acquistare, di quali informazioni dispone circa i prodotti/servizi, cosa acquista o non acquista realmente, come si sente una volta uscito. Il risultato della comprensione di tutto ciò porta alla comprensione dei criteri valutativi del consumatore e quindi a poter definire (tra le altre cose) una gestione efficace ed efficiente delle categorie di prodotto che siano in grado di creare valore per quel consumatore. Per la fase di definizione e gestione della categoria è di grande ausilio l analisi del processo d acquisto del consumatore. Tale processo può essere di due tipologie: ad alto coinvolgimento psicologico o a basso coinvolgimento psicologico. L alto o basso coinvolgimento psicologico dipende dal rischio percepito dal consumatore, ossia dall incertezza della decisione e dalle conseguenze negative che possono derivare dall acquisto: conseguenze e quindi rischio di tipo funzionale (ad esempio il prodotto è nuovo e quindi poco conosciuto o oppure molto complesso), di tipo economico (legato Alto coinvolgimento psicologico Percezione del bisogno Basso coinvolgimento psicologico Percezione del bisogno Ricerca delle informazioni Valutazione delle alternative Acquisto Acquisto Valutazione post acquisto Valutazione post acquisto OTTOBRE 2007 63

Retailing e innovazione: il settore ottico ad esempio all alto prezzo) o di tipo socio-psicologico (legato ad esempio alla visibilità sociale a cui l acquisto di un certo prodotto/ servizio espone). Nel primo caso, ossia quando il coinvolgimento psicologico (e quindi il rischio percepito) è alto, il consumatore, una volta percepito il bisogno, entra in una complessa fase di ricerca delle informazioni e di valutazione delle alternative, prima di procedere all acquisto e poi valutare nella fase post acquisto. Nel secondo caso invece il consumatore, più semplicemente, percepisce un bisogno ed acquista, per poi valutare a posteriori. Questo processo evidenzia come per il consumatore, al variare del suo coinvolgimento psicologico nella categoria, vari lo sforzo sostenuto nel realizzare la scelta. I contributi che quest analisi porta nella gestione della singola categoria si riferiscono alla comprensione del livello di complessità del processo di acquisto e quindi dell importanza che quel particolare acquisto riveste per quel determinato consumatore. Ci aiuta a comprendere il grado di varità ricercato all interno di quella categoria, e quindi a poter meglio prendere delle decisioni circa l articolazione e la profondità di una categoria. Ed ancora:l analisi del processo d acquisto supporta la comprensione delle regole decisionali adottate dal consumatore nella comparazione. Da un punto di vista delle decisioni che un ottico può assumere grazie a quest ultimo tipo di informazioni vi è ad esempio la progettazione dei criteri espositivi. Più in generale questo significa concretamente che un consumatore molto coin- Definizione e gestione della singola categoria Category management Decisioni principali Impostazione della gestione della categoria Contributi dell`analisi del consumatore Coinvolgimento psicologico nella categoria Gestione della singola categoria Definizione delle chiavi di lettura della categoria Progettazione dei criteri espositivi Articolazione e profondita` della categoria Conoscenze e significati che orientano le scelte Regole decisionali adottate nella comparazione Ricerca della varieta` all`interno della categoria 64 l ottico

volto da un punto di vista psicologico predilige un servizio di preselezione dell assortimento, informazione ed assistenza diretta dal personale, un display informativo ben strutturato e coerente con i suoi criteri valutativi. Al contrario un consumatore non molto coinvolto psicologicamente tende a preferire la facilità del reperimento del prodotto, la predisposizione di un display informativo semplice ed immediatamente leggibile, o ancora l offerta di prodotti garantiti direttamente dal distributore. Un breve esempio può ulteriormente chiarire il concetto. L acquisto di un liquido per lenti è sempre banale? Non sempre. Se il coinvolgimento psicologico è elevato, perchè la vista è fondamentale per lo svolgimento dell attività professionale, il consumatore conosce bene la categoria e la valuta molto attentamente con criteri specifici. Conosce probabilmente tutte le alternative offerte sul mercato e percepisce un rischio molto alto (legato alla salute) ; quindi compara diverse marche, qualità e prezzi. È inoltre molto probabile che desideri un display informativo chiaro che gli permetta di percepire la scelta come sicura dal punto di vista dell integrità fisica. L analisi del consumatore ci permette inoltre di individuare due tipologie di benefici ricercati in un dato prodotto/servizio: benefici funzionali e benefici psicologici ed esperienziali. L incrocio tra i benefici ricercati e l alto o basso livello di coinvolgimento psicologico ci aiuta ad individuare quattro fondamentali tipologie di categorie che descrivono, a loro volta, quattro principali possibilità di gestione del sistema d offerta da parte dell impresa commerciale: categorie razionali, in cui per il consumatore rilevano principal- Elevato Funzionali Categorie razionali Benefici ricercati Psico-sociologici e esperienziali Categorie affettive Livello di coinvolgimento Modesto Categorie di routine Categorie edonistiche OTTOBRE 2007 65

Retailing e innovazione: il settore ottico mente gli elementi dell assistenza e delle performance funzionali di prodotto; le categorie di routine in cui il consumatore non molto coinvolto nella categoria predilige facilità d accesso e rapidità nell acquisto; le categorie affettive in cui per il consumatore sono importanti le sue sensazioni, la ricerca delle informazioni e le rassicurazioni post acquisto. Ed infine le categorie edonistiche : il consumatore ricerca il coinvolgimento di tutti i sensi, la varietà e valuta principalmente l esperienza dell acquisto. Una volta definita la categoria, il secondo passo nel processo di category management vede l assegnazione del ruolo alle categorie. Tale ruolo può variare a seconda della specializzazione dell ottico. Più in generale si può assegnare un ruolo strategico alle categorie a seconda dell importanza che queste rivestono per il negozio di ottica da un lato, e per il consumatore dall altro. Si possono definire categorie con ruolo strategico di destination, ossia centrali per la costruzione della differenziazione dell impresa commerciale rispetto alla concorrenza e su cui tipicamente si investe molto in termini di assortimento, merchandising e spazio; categorie con ruolo strategico di routine in quanto particolarmente convenienti (prezzo e promozioni sono gli elementi che vengono maggiormente considerati). Vi è poi il ruolo strategico di seasonal ossia categorie che sia per il consumatore che per l impresa di retail rivestono una maggiore importanza solo in alcuni periodi dell anno. Ed infine il ruolo strategico di convenience ossia le categorie che di norma vengono acquistate in altri canali rispetto ad esempio al punto di vendita dell ottico, ma che sono categorie importanti per il consumatore. In questo caso il retailer punta a stimolare gli acquisti di impulso con assortimenti contenuti ed esposizioni dedicate. Il processo di allocazione dei ruoli può anche essere applicato agli altri segmenti che costituiscono la categoria (ad esempio: alla categoria occhiali appartengono i segmenti occhiali da sole, occhiali per la guida e così via). Ad una categoria, oltre all assegnazione del ruolo strategico, si può assegnare sia un ruolo economico che un ruolo consumer. Nel primo caso la categoria (o i suoi segmenti) viene valutata e gestita in base al traffico che è in grado di generare, in base ai margini e alle rotazioni, in base alle vendite e al profitto. Nel secondo caso invece la categoria viene valutata in base al ruolo che svolge all interno dell insieme degli acquisti di un dato consumatore. 66 l ottico

Una volta definito il ruolo della categoria, si procede alla valutazione che riguarda le singole leve del retailing mix, ossia l assortimento (quante e quali referenze sono presenti all interno della categoria), il prezzo (analisi comparativa con i prezzi del mercato), la promozione e lo spazio (quanto ne viene dedicato alla categoria). Conseguentemente alla valutazione vengono definite le strategie (ad esempio creare traffico o generare cassa) e le tattiche (ad esempio moltiplicare le azioni promozionali o gestire in modo aggressivo la leva del prezzo) che si intendono seguire dato un certo obiettivo. A questo punto rimane solo la fase di test presso il punto vendita per verificare eventuali distorsioni o problematiche. Verificare con Sara se va bene terminare come se si aprisse un nuovo capitolo. Cenni sull assortimento L assortimento è una delle leve che compongono il retailing mix e riveste un ruolo centrale in quanto comunica immediatamente la strategia del retailer al mercato. Rappresenta il momento propositivo dell attività del retailer, che si pone come legame intelligente tra l offerta dell impresa industriale e la domanda del consumatore. È infatti il risultato di una interpretazione dell universo del consumatore per il quale l impresa commerciale opera una pre-selezione dei prodotti e servizi. Tramite la composizione e la presentazione dell assortimento si cerca di soddisfare meglio dei concorrenti le esigenze del consumatore e vincere la battaglia competitiva sul terreno della differenziazione. Allora un ottico come deve gestire il suo sistema d offerta? Come deve comporre e presentare il proprio assortimento? La risposta può essere data facendo riferimento allo schema proposto da Castaldo e Premazzi (Retailing & Innovazione- 2001) che analizza i due momenti principali nella gestione dell assortimento : il momento analitico e il momento decisionale (inserire/ rimandare schema 5). Il momento analitico considera tutte le analisi che sono importanti da realizzare sulla domanda per operare la sua giusta segmentazione al fine di soddisfarne al meglio i bisogni e comprenderne i benefici ricercati. Al momento analitico attiene anche l analisi dei fornitori industriali e dell impresa commerciale per capire quali sono le relazioni e le criticità che caratterizzano le relazioni tra i due, e tra i due e la domanda. Il momento decisionale invece guida attraverso tutti i quesiti che un retailer deve porsi per formare l assortimento e poi presentarlo. OTTOBRE 2007 67

Retailing e innovazione: il settore ottico A questi due momenti segue poi la fase dell implementazione che concerne in particolare le scelte di merchandising. Comporre o formare un assortimento (momento decisionale) significa decidere circa quale selezione operare a livello di singolo prodotto, e quindi quali marche e referenze introdurre; quale selezione a livello di singola categoria (quali famiglie, linee e classi di prodotto introdurre) e a livello di insieme di categorie (ossia di sistema di offerta). La fase della composizione deve sempre tener conto del consumatore e dei suoi bisogni specifici anche al fine della gestione di uno degli aspetti critici relativi all assortimento: l ampiezza. Quante e che tipo di categorie è più opportuno inserire sul punto di vendita dell ottico? La soluzione a tale quesito dipende dai rapporti di complementarietà nel consumo e/o nell acquisto. Il cliente apprezzerà il fatto di poter reperire sullo stesso punto di vendita prodotti destinati ad un impiego congiunto (ad esempio lenti a contatto e liquido per pulirle) e tanto più la complementarietà viene estesa considerando i diversi bisogni che è possibile soddisfare, tanto più si tenderà ad un ampiamento dell assortimento. Un altra domanda che spesso un ottico (e non solo) si pone è: quanto può essere profondo il mio assortimento? La riposta è da ricercare nel concetto della sostituibilità: più due varianti di prodotti sono sostituibili e più si rischia ridondanza, inutili e costose replicazioni. Infatti, in generale, il consumatore percepisce varietà se vi è complementarietà, mentre viene disorientato e confuso dalla eccessiva sostituibilità. Allora è chiaro comprendere che la pre-selezione operata ad esempio dall ottico in fase di progettazione del suo assortimento è fondamentale per una corretta gestione della sua base clienti. Infatti la complementarietà e la sostituibilità non sono caratteristiche intrinseche ai prodotti/servizi ma variano a seconda del tipo di consumatore considerato. Addirittura varia per lo stesso consumatore in base a particolari situazioni. Gli elementi di complessità che emergono sono molti ma, se gestiti, possono costituire la base per una duratura differenziazione ed un chiaro posizionamento dell impresa commerciale. Una volta composto l assortimento, si può aiutare il consumatore nella sua scelta presentando chiaramente la varietà definita ed offerta grazie alla composizione dell assortimento. Presentare la 68 l ottico

varietà significa comunicarla al consumatore, ossia porre in essere soluzioni di merchandising e visual merchandising. In particolare gli strumenti più utilizzati a tal fine sono la gestione del layout del punto di vendita, l utilizzo del display e l informazione impersonale all interno del punto di vendita. Ma cosa si deve presentare? Sia l ampiezza, facendo ampio ricorso all utilizzo di corner e reparti, che la profondità utilizzando il display con esposizione verticale o orizzontale e ricorrendo a strumenti di comunicazione impersonale come gli stopper, molto diffusi durante le promozioni o la cartellonistica. Verificare con Sara se va bene terminare come se si aprisse un nuovo capitolo. Cenni sul merchandising Con il termine merchandising si indicano tutte quelle attività di marketing che vengono svolte presso il punto di vendita. Potremmo quindi dire che il merchandising è il marketing del punto di vendita nel punto di vendita. Nella fase iniziale della sua diffusione, quando cominciano ad affermarsi i primi punti di vendita a libero servizio, il merchandising viene utilizzato prevalentemente dalle imprese industriali. Queste però lo gestiscono più in un ottica di breve periodo con obiettivi tattici tanto che, per un certo periodo, si è confuso il merchandising con le promozioni alle vendite sul punto di vendita. Oggi sia le imprese industriali che i retailer ricorrono a questo strumento perchè ne hanno compreso l importanza. Il merchandising ha infatti dimostrato d essere particolarmente efficace in quanto agisce sullo stadio finale del processo d acquisto, al momento della scelta decisionale. Molti acquirenti infatti non pianificano i loro acquisti prima di recarsi sul punto di vendita: questo semplicemente perchè non hanno ancora le idee chiare circa i prodotti e le marche che potenzialmente possono rispondere ai loro bisogni. Oppure, nonostante la pianificazione, modificano il loro «progetto d acquisto» una volta entrati sul punto di vendita. È facile comprendere allora il perchè dell efficacia di questa variabile del marketing mix: riesce a stimolare gli acquisti d impulso, aumenta la produttività della superficie, è possibile misurarne gli effetti in tempi brevi, permette di rispondere all eterogeneità dei bisogni di particolari gruppi di clienti (microsegmenti) e quindi di gestire con estrema flessibilità la qualificazione dell immagine anche del singolo punto di vendita. Gli acquirenti che esigenze hanno quan- OTTOBRE 2007 69

Retailing e innovazione: il settore ottico do entrano nel punto di vendita di un ottico? Molto probabilmente alcuni vogliono solo risparmiare tempo o ricevere informazioni, altri capire immediatamente dove dirigersi, altri raggiungere facilmente e rapidamente il prodotto senza impedimenti lungo il percorso, altri ancora valutare le alternative o maneggiare il prodotto senza ostacoli. Magari anche tutte queste cose insieme. Mentre le priorità dell ottico possono essere piuttosto quelle di ottimizzare la redditività dello spazio, ridurre costi e frequenza di rifornimento, ridurre le differenze inventariali, facilitare l acquisto. Il merchandising riesce a ricomporre queste esigenze a volte molto diverse espresse dagli acquirenti da un lato e dal retailer dall altro. Ma come? La risposta sta nella gestione di una serie di attività che fanno riferimento al layout delle attrezzature, al layout merceologico e al display. Il processo di gestione è di tipo gerarchico partendo prima dalla scelta delle attrezzature espositive e dalla definizione dei percorsi (layout delle attrezzature) per poi proseguire con la definizione della sequenza dei settori/reparti (layout merceologico) e finire con l assegnazione della superficie espositiva alle famiglie merceologiche e alle singole referenze (display). Il layout delle attrezzature, in quanto definisce la disposizione delle attrezzature e l area da destinare ai singoli reparti, impatta sugli aspetti fisici del processo d acquisto e determina i percorsi all interno del punto vendita. Tutte le diverse soluzioni di layout delle attrezzature possono essere ricondotte a due tipologie principali: il layout a griglia e quello a isola ( o free flow). Il primo è più diffuso nel settore alimentare e predilige scaffalature parallele che forse soddisfano maggiormente bisogni legati al lato dell offerta, come l alta produttività e l uniformità che rendono lo spazio piuttosto privo di animazione. Presenta comunque aspetti interessanti e positivi circa i costi di installazione e manutenzione delle attrezzature non eccessivamente elevati e la buona visibilità dei prodotti. Il layout a isola invece, più diffuso nel settore non alimentare, permette una grande libertà di spostamento invitando l acquirente a spendere maggior tempo sul punto di vendita, incentiva gli acquisti d impulso anche se la supoerficie espositiva diminuisce, i costi logistici aumentano e l attrezzatura èpiù costosa e meno standardizzabile. Il layout merceologico definisce la distribuzione di reparti, famiglie e linee di prodotti nell ambito del percorso dato dal layout delle 70 l ottico

attrezzature. Definisce quindi la classificazione e l organizzazione dell assortimento che è strettamente legata alle caratteristiche dell acquirente che si intende raggiungere e alla soddisfazione dei suoi specifici bisogni. I criteri espositivi realizzati sono molteplici anche se in generale quelli di uso più corrente seguono o il criterio di affinità merceologica, o il criterio del momento d uso o ancora il criterio dello stile di vita. Da un punto di vista pratico ne conseguono alcune regole: ad esempio si ottinene un miglior risultato se l area in prossimità dell entrata è destinata a reparti che sottolineano il posizionamento del punto vendita; se famiglie di prodotti a maggior frequenza d acquisto e rotazione sono collocate in prossimità dell entrata. Ed ancora, se i reparti con elevata capacità d attrazione vengono distanziati per indurre a percorrere l intera superficie ; se i prodotti ad acquisto d impulso sono disposti in prossimità delle linee a forte richiamo e nelle aree dove è maggiore la concentrazione del flusso di traffico ; se sono sfruttate le relazioni di complementarietà e se sono isolati dal flusso principale i reparti che offrono i prodotti il cui processo di acquisto è articolato e richiede riflessione. Da ultimo possiamo sottolineare come tutte le nuove soluzioni di layout, sia esso delle attrezzature che merceologico, tendono alla ricer- Domanda Fornitori industriali Momento analitico Retailer Concorrenti Momento decisionale Composizione Presentazione Selezione di: Insieme di categorie Singola categoria Singolo prodotto Aggregazioni di categorie Singole categorie Singoli prodotti Considerazioni strategiche su Rapporti con -clientela -fornitori -concorrenti Considerazioni Tattiche su accessibilita cognitiva dell offerta A seguito di scelte di merchandising Fonte:Premazzi- retailing & innovazione, 2001 OTTOBRE 2007 71

Retailing e innovazione: il settore ottico ca del giusto equilibrio tra essenzialità architettonica e spettacolarità comunicativa, cercando di evitare la presenza di strutture superflue e di facilitare la visione complessiva del punto di vendita. Il display, ossia l allocazione dello spazio ai prodotti, rappresenta forse l area più critica nella gestione del merchandising. La costruzione del display tende sempre di più a seguire la prospettiva del consumatore e delle sue esigenze, anche se ciò a volte significa sacrificare un pò il criterio di allocazione basato sulle quote di mercato e sulla redditività dei prodotti. Cenni sul visual merchandising. Il visual merchandising, assieme alla pubblicità e alle promozioni, è un mezzo della comunicazione esterna del punto di vendita rivolta al consumo finale (Castaldo, 1994b). È dunque un mezzo che permette la comunicazione tra impresa industriale, impresa commerciale e consumatore finale sfruttando la piattaforma relazionale del punto di vendita. Quest ultimo diventa un mezzo in grado di stimolare emozioni nel consumatore, il quale viene coinvolto in un esperienza appagante. Il punto di vendita non è più il luogo in cui si acquista, bensì un luogo di intrattenimento e di permanenza. Le applicazioni del visual merchandising sono ormai molto diffuse ed apprezzate in quanto capaci di comunicare con il cliente. Tale comunicazione può essere rivolta sia sull esterno, cercando di attirare l attenzione della clientela ed invogliarla a fermarsi e poi ad entrare, sia sull interno, cercando di illustrare l offerta commerciale, suggestionare e persuadere all acquisto. Gli strumenti di visual merchandising per la comunicazione sull interno del punto di vendita sono principalmente lo spazio, i percorsi che possono essere definiti in modo da «guidare» verso le aree desiderate del punto di vendita, l illuminazione e i cromatismi che puntano in particolare alla suggestione e all emozione. Ed ancora camerini di prova, ascensori, scale, arredamento sino alla musica ai colori e ai profumi. Mentre la vetrina, l ingresso e l insegna, sono i tipici strumenti di visual merchandising per la comunicazione esterna del punto di vendita ai quali si aggiungono il contesto dell area in cui è inserito, il parcheggio, la tipologia di edificio. L insegna è sicuramente il primo elemento con cui si comunica. 72 l ottico

Alcuni strumenti del visual merchandising Attivita Strumenti Comunicazione esterna del punto di vendita Tutto nell insegna «parla» del punto di vendita: il materiale con cui è realizzata, i colori, i segni, le immagini, i simboli, il carattere grafico, rappresentano il primo contatto visivo con il cliente, il quale tenderà a ricordare uno o più di questi elementi. Ed il loro ricordo è l espressione della capacità del retailer di saperli utilizzare in modo distintivo. L ingresso rappresenta il filtro tra lo spazio esterno e tutto ciò che vi accade, e l area interna del punto di vendita. Può quindi essere gestito in modo da creare una vera e propria barriera sia fisica che psicologica in modo da rendere difficile l ingresso o, al contrario, può «aprirsi» sullo spazio esterno e quasi far percepire un «non ingresso» al potenziale cliente, che si ritrova all interno del punto di vendita senza nemmeno essersene reso conto. La vetrina è un elemento al quale viene riconosciuta grande importanza ma che spesso risulta non ben gestito. La vetrina ha il delicato compito di attrarre il passante e di invogliarlo ad entrare, comunicando in modo chiaro il posizionamento del punto di vendita. Ecco perchè è un attivitàche richiede pianificazione. Innanzitutto i prodotti da esporre dovrebbero essere selezionati in base al cliente target e al suo processo di acquisto in modo da comunicare un messaggio preciso. Si tratta di decidere quali prodotti espor- Facciata-Insegna-Ingresso- Vetrina-Architettura dell edificio- Aree limitrofe-parcheggio Comunicazione interna del punto di vendita Spazio-Percorsi-Illuminazione Cromatismi-Ascensori-Scale- Arredamento-Camerini di prova- Strutture di animazione OTTOBRE 2007 73

Retailing e innovazione: il settore ottico re, in quale quantità, posizione, accompagnati a quali accessori, cartellonistica, decorazioni. Si tratta ancora di decidere se optare per una vetrina aperta che faccia intravvedere il punto di vendita interno o chiusa, per esaltare il prodotto o i prodotti esposti. Le decisioni da prendere sono molteplici presupponendo conoscenze che permettono non solo di realizzare una vetrina «bella» esteticamente ma che sia coerente con il posizionamento del negozio. Non esistono regole univoche da seguire per allestire una vetrina, ma sicuramente l osservanza di alcuni criteri di base possono aiutare a raggiungere un risultato efficace: la visibilità dei prodotti è certamente uno dei primi criteri da osservare permettendo un esposizione chiara, semplice non da bazar (a meno che non si voglia comunicare veramente l idea del bazar) ; la semplicità che pone in primo piano i prodotti riducendo al minimo tutto ciò che è superfluo e che rischia di disorientare il cliente. Ed ancora l originalità che permette la differenziazione del negozio percepita dal cliente rispetto ad altri punti di vendita. Il rinnovo continuo che «scaccia la noia» e infine la pulizia che, oltre a fattore estetico, si pone come elemento che comunica movimento e quindi indirettamente attività di vendita (e dunque successo del negozio). 74 l ottico

Questionario Si riterrà superata la valutazione dell apprendimento con 12 risposte esatte su 15 1) Quali sono le cause principali che che stanno alla base del profondo processo di innovazione delle imprese commerciali? a la competizione basata sulla guerra dei prezzi b la pressione concorrenziale legata a cambiamenti intervenuti a livello di ambiente istituzionale ed in seguito all azione di liberalizzazione dei mercati svolta da UE c l evoluzione della domanda d sia la domanda b) che la risposta c) sono corrette e nessuna delle risposte e corretta 2) Il category management è un processo che tipicamente viene implementato se : a l impresa commerciale è di dimensioni rilevanti b l impresa industriale pone in essere un rapporto di forte collaborazione con l impresa commerciale c vi è una forte collaborazione tra impresa industriale e impresa commerciale al fine di migliorare la performance di una categoria d la categoria in questione è rilevante in termini di fatturato o per l impresa commerciale (ottico) o per l impresa industriale e nessuna delle risposte e corretta 3) La categoria è: a definita dalla tabelle merceologiche b la rappresentazione mentale che il consumatore si fa dei gruppi di beni e servizi c l aggregazione di beni e servizi che l impresa industriale fa secondo i suoi criteri di valutazione d l aggregazione di beni e servizi che l ottico fa secondo i suoi criteri di valutazione e nessuna delle risposte e corretta 4) Un cliente non molto coinvolto psicologicamente nell acquisto predilige: a informazione ed assistenza diretta dal personale b l offerta di prodotti garantiti direttamente dal distributore c la facilità del reperimento del prodotto d sia la risposta b che la risposta c sono corrette e nessuna delle risposte è corretta OTTOBRE 2007 75

Questionario 5) Se un ottico assegna ad una categoria un ruolo «economico» può significare che: a punta a generare traffico b oppure punta a generare profitti c oppure punta a generare margini d tutte le riposte sono corrette e nessuna delle risposte è corretta 6) Formare un assortimento significa: a decidere circa quale selezione operare a livello di singolo prodotto b decidere circa quale selezione operare a livello di singola categoria c decidere circa quale selezione operare a livello di insieme di categorie (ossia di sistema di offerta) d tutte le riposte sono corrette e nessuna delle risposte è corretta 7) Quanto puo essere profondo l assortimento di un negozio di ottica? a dipende dalla complementarietà delle categorie nel consumo e/o nell acquisto del cliente b dipende dalla sostituibilità delle categorie nel consumo e/o nell acquisto del cliente c dipende dall estensione della metratura della superficie del punto di vendita d Tutte le risposte sono corrette e nessuna delle risposte è corretta 8) L insegna, l ingresso e la vetrina sono : a strumenti di visual merchandising b strumenti di comunicazione verso l esterno del punto di vendita c sia la risposta a) che la risposta b) sono corrette (*) d strumenti di comunicazione verso l interno del punto di vendita e nessuna delle risposte e corretta 76 l ottico

9) Per merchandising si intende: a la gestione delle attività di layout delle attrezzature, di layout merceologico e di display b la gestione dello spazio espositivo dei prodotti c le attività di comunicazione esterna al punto di vendita d le attività di promozione alle vendite svolte dall ottico e nessuna delle risposte è corretta 10) Quante categorie è più opportuno inserire sul punto di vendita dell ottico? a Poche, in modo da soddisfare solo alcuni segmenti di clienti b Molte, in modo da soddisfare tutti i possibili clienti c Dipende dalla loro complementarietà nel consumo e/o nell acquisto del cliente d Dipende dalla loro sostituibilità e Nessuna delle risposte è corretta N.B. Il questionario deve essere inviato a OERRE EDIZIONI srl, Corso Venezia 8, 20121 Milano - Segreteria ECM Luogo e data firma DATI PARTECIPANTE Nome Cognome C.F. Luogo di nascita Data di nascita Indirizzo Città CAP Telefono Cellulare e-mail Diploma di ottico conseguito presso Data DATI FATTURAZIONE Ragione Sociale C.F. P. IVA Indirizzo Città CAP Telefono Cellulare OTTOBRE 2007 77