Indagine qualitativa sulle abitudini di acquisto e di consumo del pane 1
PAN&CO ha commissionato all istituto di ricerca Metron un indagine di mercato su più fasi per comprendere e interpretare i bisogni, le dinamiche e gli sviluppi del comparto pane. La ricerca si compone di due fasi qualitative realizzate nel 1.semestre 2011, sui consumatori con focus group e sui retailer con interviste individuali in profondità per capire come stanno cambiando le abitudini di consumo e di acquisto del pane e tracciare probabili scenari futuri e a seguire (2.semestre 2011) di un indagine quantitativa su un campione ampio di consumatori per verificare e quantificare l estensione dei fenomeni emersi nelle qualitative. Questo documento presenta una sintesi dei risultati emersi nella prima fase qualitativa dell indagine sui consumatori. Seguirà nei prossimi sui mesi quella sui retailer. Lo staff di Pan&Co è disponibile per presentare alle catene interessate i risultati dell intera ricerca. Metodologia Metron : focus group realizzati a Milano, Roma e Bologna effettuati con persone responsabili degli acquisti della famiglia e consumatori di pane di età compresa tra 25 e 60 anni. 2
PAN&CO, azienda leader austriaca, da oltre 20 anni sviluppa e implementa per la GDO progetti nel reparto panetteria, studiati secondo le esigenze dei supermercati con soluzioni globali ad hoc a livello di gamma offerta, logistica, formazione dei dipendenti e assistenza tecnica. Ulteriori info su www.panundco.com PAN&CO sviluppa e sostiene progetti informativi e formativi come questa ricerca e l osservatorio web I Reparti di GDOWEEK perché da sempre interessata a capire i bisogni del comparto pane ponendosi come partner professionale e competente della GDO nell evoluzione di questo reparto, sviluppando prodotti che siano fonte di stimolo per il consumatore e che soddisfino i suoi bisogni in termini di qualità, valori nutrizionali e gusto. 3
Sommario della ricerca 1. Il vissuto del pane e le caratteristiche del pane preferito 2. I cambiamenti nella scelta e nel consumo del pane 3. Il processo di acquisto del pane 4. Fattori di confronto tra le varie insegne della GDO 5. Motivi di insoddisfazione nei confronti dell offerta di pane 6. Reparto panetteria della GDO vs. panetteria tradizionale 7. Reparto a libero servizio vs. banco assistito 8. Il pane cotto nel punto di vendita 9. Sintesi delle principali evidenze Clicca sulla sezione di interesse 4
1. Il vissuto del pane e le caratteristiche del pane preferito Il pane evoca nel consumatore le associazioni di seguito riportate in ordine d importanza: 1. Associazioni sensoriali (gusto,olfatto,desiderio,appagamento) 2. Ingredienti (tipologia, ingrediente specifico, genuinità) 3. Quotidianità (casa, famiglia, tradizione, ricordi) 4. Utilizzo (occasione di consumo, modalità d uso) Le persone intervistate non associano il pane preferito ad una tipologia di pane specifica ma tendono piuttosto a fare accostamenti di tipo sensoriale: Caldo, Appena sfornato, Morbido, Croccante, Profumato, Fragrante 5
2. I cambiamenti nella scelta e nel consumo del pane Il consumo del pane avviene quasi esclusivamente durante i pasti principali (l uso del pane a colazione è molto ridotto). La scelta di diverse tipologie di pane dipende da vari fattori: a) Gusti ed esigenze diverse dei vari membri della famiglia b) Assortimento/disponibilità del punto di vendita in cui ci si trova a fare la spesa Scelta di ripiego quando quello che si vorrebbe non c è Acquisto d impulso di altre tipologie di pane (nuove o già sperimentate) c) Tempo a disposizione per la spesa Acquisto di pane a libero servizio (senza fare la coda) o al banco assistito d) Specifiche occasioni o esigenze di abbinamento ai cibi e) Specifiche esigenze di conservazione f) Alcune tipologie di pane (soprattutto pane speciale) sono diventate un sostituto del pasto La ricerca ha rilevato che nelle famiglie si è ampliata la varietà di pani consumati, con un relativo spostamento sull acquisto di pane con grammature più piccole 6
3. Il processo di acquisto del pane la GDO è diventata il principale luogo di acquisto del pane, in particolare nell Italia settentrionale. I fattori principali evidenziati sono: Comodità (vicinanza al punto di vendita) Disponibilità di pane fresco a qualsiasi ora del giorno Igiene del reparto panetteria Prezzi più convenienti rispetto alla panetteria tradizionale Il Pane è oggetto di acquisti d impulso. Questo tipo di acquisto solitamente viene effettuato in aggiunta all acquisto del prodotto abituale. I principali fattori che determinano l acquisto d impulso sono: Varietà dell assortimento Presenza di prodotti "particolari" Presenza di pane appena sfornato I consumatori spesso non sono in grado di indicare il peso del pane che acquistano perché ragionano in termini di numero di pezzi (panini e/o pagnotte). 7
4. Fattori di confronto tra le varie insegne della GDO Le persone intervistate conoscono e frequentano normalmente più insegne della Grande Distribuzione e ne notano le differenze in termini di assortimento, allestimento del reparto panetteria, professionalità degli addetti, ecc. I tipi di pane in vendita e la qualità del prodotto costituisce uno dei fattori principali di differenziazione delle varie insegne agli occhi dei consumatori e possono quindi contribuire a determinare la scelta dell insegna in cui effettuare la spesa. Il prezzo del pane non è un fattore su cui si presta particolare attenzione né un fattore discriminante nella scelta del punto di vendita in cui recarsi (nessuna delle persone intervistate ne ha parlato spontaneamente). Questo dato è confermato dal fatto che anche il consumatore più attento alla convenienza, pur avendo la tendenza ad orientarsi sull acquisto di pane "comune" (piuttosto che su altre tipologie di pane), non è grado di indicare differenze di prezzo delle varie tipologie di pane né dei vari punti di vendita. 8
5. Motivi d insoddisfazione nei confronti dell offerta di pane I principali motivi d insoddisfazione lamentati dai consumatori sono i seguenti: 1. Constatazione che al momento dell acquisto il pane non ha le caratteristiche di freschezza che si vorrebbero 2. Assortimento di pane limitato 3. Percezione che il pane in vendita non sia buono come si vorrebbe (talvolta confronto nostalgico con il pane di un tempo) 4. Errori e/o difetti di cottura (pane troppo/ poco cotto) 5. Percezione che nella propria città il pane sia meno buono che quello di altre zone 9
6. Reparto panetteria della GDO vs. panetteria tradizionale Come detto, soprattutto in Italia Settentrionale la GDO è diventata il principale luogo di acquisto del pane. Anche se alcune delle persone intervistate ritengono che nelle panetterie tradizionali ci sia più scelta ed un pane più buono e meno standardizzato rispetto al supermercato, molti consumatori sottolineano che l assortimento di alcune insegne della GDO stia aumentando e che il loro reparto panetteria abbia un offerta (sia per varietà che per qualità) sempre più simile, se non addirittura migliore delle panetterie tradizionali. L acquisto nelle panetterie tradizionali è determinato prevalentemente dai seguenti fattori: Impossibilità di recarsi al supermercato o volontà di evitarlo in alcuni giorni della settimana Maggiore tempo a disposizione per effettuare acquisti Acquisto di prodotti "particolari e/o speciali che al supermercato non si trovano 10
7. Reparto a libero servizio vs. banco assistito La scelta dell acquisto del pane al reparto a libero servizio o al banco assistito è determinata dai seguenti fattori: Acquisto al reparto a libero servizio Necessità di acquisto veloce Percezione di maggiore igiene rispetto al banco assistito Acquisto di pane abitudinario Acquisto al banco assistito Percezione di migliore qualità del prodotto rispetto al reparto a libero servizio Percezione di maggiore igiene rispetto al reparto a libero servizio Acquisto con entrambe le modalità A seconda della disponibilità di tempo da dedicare agli acquisti 11
8. Il pane cotto nel punto di vendita (1) Tutte le persone intervistate sono a conoscenza di tipologie di pane cotte all interno del punto di vendita e lo acquistano più o meno frequentemente. Il prodotto che per eccellenza viene identificato con questa tipologia di pane è la baguette. Le motivazioni che spingono i consumatori ad acquistare pane cotto nel supermercato sono: È una tipologia di pane che piace a loro o a qualche altro membro della famiglia, tanto da essere diventato un acquisto abituale Acquisto d impulso (spinto dall odore e/o dalla vista del prodotto appena sfornato) Minore tempo a disposizione per effettuare acquisti È possibile acquistarlo appena sfornato anche nelle ore serali Come ripiego quando non si trova il pane che si acquista di solito 12
8. Il pane cotto nel punto di vendita (2) L ipotesi che si tratti di pane preparato direttamente nel punto di vendita o che sia surgelato non sembra creare particolari ansie né rappresentare un deterrente all acquisto per la maggioranza dei consumatori. Alcune delle persone intervistate ignorano il tipo di intervento eseguito nel supermercato e la filiera del prodotto. Ciò è dovuto in parte al fatto che la maggioranza dei consumatori non presta molta attenzione all etichetta del prodotto. Il posizionamento dei prezzi ipotizzato dalle persone intervistate oscilla tra i 3,00 /Kg per i prodotti più "semplici" a 5,50 /Kg per quelli con ingredienti più "particolari". 13
9. Sintesi delle principali evidenze (1) 1. Le famiglie stanno progressivamente ampliando la varietà di pane consumato con un conseguente aumento della vendita dei formati di pane più piccoli a scapito dei formati più grandi. 2. Il fatto che il pane rappresenti l oggetto sia di acquisti abitudinari ma anche d impulso può rappresentare una grande opportunità per chi è in grado di offrire una gamma di prodotti capace di suscitare un alto livello di gradimento, e quindi di fidelizzarli. 3. Gli acquisti di pane si stanno sempre di più spostando dalla panetteria tradizionale alla Grande Distribuzione. Questo processo è frutto del progressivo ampliamento dell assortimento, del miglioramento della qualità dei prodotti venduti e del miglioramento del livello di servizio dei punti di vendita. 4. I consumatori frequentano varie insegne della Grande Distribuzione e sono in grado di fare dei confronti tra i vari reparti panetteria in termini di layout, display, profondità assortimentale, ecc. 5. La presenza nei punti di vendita di pane appena sfornato (a qualunque ora) è un servizio molto apprezzato dai consumatori e contribuisce a rendere più attrattiva la Grande Distribuzione rispetto alle panetterie tradizionali. 14
9. Sintesi delle principali evidenze (2) Gli acquisti del pane si effettuano sempre di più nella grande distribuzione Nelle famiglie italiane si consumano sempre più tipi di pane Il pane dorato nel pdv attira ampi segmenti di consumatori, che tendono poi a consumarlo stabilmente Le insoddisfazioni di alcuni consumatori sul pane in vendita Non è fresco come si vorrebbe Non è così buono E difficile trovare i tipi di pane preferiti 15
Quanto emerso dall indagine qualitativa fa capire che si può fare ancora molto per migliorare i reparti panetteria dei punti vendita. Gli interventi che sembrano più in linea con le esigenze dei consumatori e che potrebbero quindi creare un vero e proprio vantaggio competitivo per i punti vendita sono i seguenti : Migliorare l assortimento di tipi Selezionare più accuratamente i prodotti/fornitori E difficile trovare i tipi di pane preferiti Non è così buono Non è fresco come si vorrebbe Offrire pane appena sfornato (inserirlo se ancora non c è o ampliarne la gamma) Il pane cotto o dorato nel punto vendita attira ampi segmenti di consumatori, che tendono poi a consumarlo stabilmente 16