ORGANIZZAZIONE, INDUSTRIAL NETWORKS E DINAMICHE EVOLUTIVE DEI PROCESSI DI ACQUISTO

ORGANIZZAZIONE, INDUSTRIAL NETWORKS E DINAMICHE EVOLUTIVE DEI PROCESSI DI ACQUISTO Paolo Canonico, Mariavittoria Cicellin 1. Introduzione La tradizione di ricerca sugli industrial network nasce a partire dalla seconda metà degli anni ottanta come evoluzione degli approcci formulati dalla Scuola Svedese (Moriarty, 1983; Mattsson, 1976, 1988; Axelsson e Easton, 1992; Håkansson e Johanson nel 1992; Gadde e Håkansson, 1993; Halinen et al., 1999; Håkansson e Snehota, 2002; Håkansson e Ford, 2002) sulle relazioni inter-organizzative nei settori di produzione di beni industriali. Obiettivo di questa tradizione di ricerca è quello di indagare, secondo una logica multipolare che allarghi l oggetto di studio del network rispetto alle tradizionali relazioni diadiche, alle relazioni inter-organizzative a supporto dei processi di acquisto delle organizzazioni, ipotizzando che le relazioni che si possono sviluppare tra i canonici soggetti della transazione (buyer e seller) siano influenzate dai rapporti che questi già intrattengono con terze parti. In quest ottica, per poter comprendere le dinamiche evolutive delle relazioni inter-organizzative diviene necessario prendere in considerazione il network di relazioni in cui le organizzazioni sono collocate. Sulla base di queste riflessioni, gli industrial network possono essere osservati in un ottica di approccio al network secondo una logica di popolazione (Pennings, 1981; Martinez, 1997 e 2000, Håkansson e Snehota, 2002; Håkansson e Ford, 2002; Gadde, Huemer e Håkansson, 2003), e non solo in chiave di relazione esclusiva buyer-seller: in una definizione più ampia tutti gli stakeholder possono influenzare un processo di acquisto. Secondo tale prospettiva la singola organizzazione non ha il pieno controllo nel tempo dell evoluzione delle relazioni di scambio, poiché esse sono condizionate da una pluralità di interazioni tra più soggetti coinvolti, e può utilizzare strategie di costruzione delle rete di scambi puramente incrementali, fondando la propria condotta su processi di adattamento 1

reciproco e di apprendimento che si sviluppano nelle relazioni. Se la letteratura sugli industrial network ha consentito di identificare logiche e criteri di strutturazione delle reti di fornitura di beni industriali, in pochi casi sono stati realizzati studi che abbiano affrontato il tema della ricostruzione dei processi di acquisto delle organizzazioni in un ottica di rete. In particolare manca un analisi sull impatto che le relazioni e un esercizio di influenza dei diversi attori coinvolti possono avere sul processo e sul comportamento di acquisto dell azienda acquirente. Diviene quindi interessante e significativo allargare il focus di indagine degli studi sugli industrial network per concentrarsi sulle relazioni inter-organizzative e sui processi di condizionamento più o meno esplicitato all interno di network industriali, al fine di includervi le determinanti dei processi di acquisto riconducibili a dinamiche di relazione tra la singola organizzazione acquirente e gli altri nodi della rete in cui essa è inserita. Ciò appare fondamentale in ragione del fatto che, secondo gran parte della letteratura sull Organizational Buying Behavior, l acquisto industriale non può ridursi alla sola transazione tra buyer e seller/supplier e, per essere compreso a fondo, deve necessariamente tenere conto dell analisi delle influenze e dei comportamenti di una serie di interlocutori istituzionali. Rispetto a tali considerazioni, questo working paper rappresenta una prima analisi del concetto di relazioni inter-organizzative negli industrial network, per poi concentrare l attenzione sul tema di studi dell Organizational Buying Behavior (OBB), al fine anche di mettere in relazione questa tematica con la tematica delle relazioni inter-organizzative per successive verifiche empiriche. 2. Le relazioni inter-organizzative negli industrial network Ritter e Gemünden (2003), riprendendo la definizione di network di Håkansson e Johanson nel 1992, affermano che Network can be described in terms of actors, activities and resources, in particolare gli autori sottolineano che: These elements influence each other: actor perform acitvities and control resources, activities transform resources and are used by actors to achieve goals, and resources give actors power. Questa visione del network ha evidentemente il suo principale focus sul livello di analisi delle relazioni di interdipendenza che inevitabilmente si generano in ogni rete di aziende. 2

L approccio degli industrial network ha le sue basi fondanti proprio sulla comprensione delle dinamiche di nascita, sviluppo e consolidamento delle relazioni inter-organizzative multipolari tra i diversi attori coinvolti (Harrison, 2004) e uno dei suoi principali assunti si fonda sull influenza che la durata e l intensità delle relazioni e dei rapporti B2B hanno sulla sopravvivenza degli attori stessi (Axelsson e Easton, 1992). Martinez (2000, 2007) definisce gli industrial network come un modello di popolazione di aziende utile a comprendere le relazioni di scambio, di collaborazione e di competizione esistenti tra i diversi attori impegnati nella realizzazione di un prodotto o di un servizio. Le aziende dei network industriali sono reciprocamente interdipendenti e il loro coordinamento si ottiene attraverso la libera interazione e la costituzione di legami che si fondano sull interazione sociale e sullo scambio di conoscenze, contratti, ecc. Queste relazioni, come affermano diversi autori (Mattsson, 1987; Grandori e Soda, 1995; Håkansson e Snehota, 1995; Håkansson e Ford, 2002; Ritter e Gemünden, 2003; Harrison, 2004) non si esauriscono in episodi spot ma hanno un orientamento di lungo periodo fatto di scambi e interazioni che si modificano e si rafforzano nel tempo e definiscono in maniera puntuale il network. Nel 2006 Blomberg e Werr affermano che fino alla prima metà degli anni 70, gli studi in tema di industrial network hanno come oggetto principale di analisi il ruolo svolto dal buyer e dal seller in una transazione industriale e la esclusiva e lunga relazione di dipendenza che sussiste tra le due organizzazioni. I due autori, infatti, riprendendo il pensiero di Mattsson (1976), scrivono: Buyers and sellers seemed to be interacting during long periods of time, adapting to each other and developing interdependencies with each other e ancora: that firms did a large part of their business with few other companies. Alla fine degli anni 70 e durante tutto il decennio 80 le ricerche della scuola svedese (Melin 1977; Pennings, 1981; Hägg e Johansson, 1982; Håkansson, 1982; Moriarty, 1983; Gadde e Hkansson, 1993) danno avvio ad un nuovo approccio di studio e analisi sugli industrial network (Industrial Network Approach). Questa prospettiva, a differenza dei precedenti studi, ha il suo focus sulla molteplicità di relazioni di varia natura che si instaurano negli industrial network. Network relations can consist of different types. They can be technical, time based, legal and economic (Blomberg e Werr, 2006). L ipotesi di fondo di questo approccio è che la relazione che si viene a sviluppare tra buyer e seller/supplier è condizionata dalle relazioni che questi attori (ma in particolar modo l azienda 3

buyer) intrattengono con terze parti. Infatti, l organizzazione buyer non opera in maniera isolata ma bensì è integrata in una fitta rete di attori con i quali collabora, scambia risorse, condivide conoscenza e, soprattutto, dai quali dipende per il conseguimento della transazione. In questo contesto, essa perde parte della sua connotazione di unità autosufficiente per diventare un entità i cui confini sono destinati a modificarsi proprio in funzione delle relazioni poste in essere. La discrezionalità nell utilizzo delle proprie risorse viene ridotta in virtù degli accordi stretti con altri attori. Se da un lato, quindi, aumentano i condizionamenti e i vincoli all operatività, dall altro aumentano anche le potenzialità di azione, grazie al ricorso a un consistente patrimonio relazionale (Håkansson, 1990). Sulla base di queste considerazioni, ciò che è importante sottolineare è che la scuola svedese supera l approccio di analisi interamente concentrato sulla relazione diadica buyer-seller all interno di un network industriale, per concentrarsi sulla comprensione delle dinamiche degli stessi network e soprattutto sulla natura dei vari attori afferenti ad esso; i quali, in una prospettiva più ampia e integrata, danno vita a un sistema di relazioni e a una molteplicità di scambi e di market situations che arricchiscono e condizionano fortemente l acquisto industriale e quindi il rapporto tra i due principali soggetti. In sostanza, quindi, per comprendere le possibilità di sviluppo e gestione della canonica relazione duale, è necessario prendere in considerazione l intera rete in cui l organizzazione buyer e l organizzazione seller si trovano inserite. Gadde, Huemer e Håkansson (2003) hanno tentato di fornire una definizione puntuale degli attori coinvolti in un industrial network: Actors can have very different relations to other actors dependign on purpose. They ca be social, financial, consist of exchange of services or good. Networks are connected system of actors in which no firm can dominate. Tale definizione non può ovviamente prescindere dalla natura delle attività e dalla posizione che questi attori hanno nel network e che caratterizzano l interdipendenza delle alterne relazioni. Sempre gli autori infatti sostengono: Actors can be more or less active/passive. Some are settling with playing a role in the activity structure, others are more ambitious trying to build trust, influencing and developing the network. Proprio la posizione e il ruolo che gli attori detengono all interno di un network industriale determinano la qualità e la quantità di risorse e competenze che essi possono mobilitare. L organizzazione e il coordinamento necessari a consentire la sopravvivenza del network non 4

vengono realizzati né per via gerarchica né mediante il meccanismo del prezzo, ma attraverso le interazioni che si sviluppano tra i soggetti coinvolti, ciascuno dotato di una propria autonomia decisionale. 3. La prospettiva dell Organizational Buying Behavior e delle relazioni interorganizzative: una prima sistematizzazione L analisi e lo studio del comportamento d acquisto delle organizzazioni è da circa quaranta anni oggetto di ricerche e di riflessioni finalizzate a concettualizzare le forze che influenzano le decisioni d acquisto delle aziende industriali (Robinson et al., 1967; Webster e Wind, 1972; Kotler, 1973; Sheth, 1973 e 1996; Bonoma et al., 1978; Moriarty 1983; Gadde e Hkansson, 1993; Ganesan, 1994; Hkansson e Snehota, 1995; Kauffman, 1996; Lewin e Johnston 1996; Wilson, 1996; Stankovi e Djuki, 2000; Moon e Tikoo, 2002; Consiglio et al., 2005). In particolare, i primi studi sull OBB risalgono alla fine degli anni 60 e gli inizi degli anni 70. I principali esponenti di questo filone di studi sono sicuramente Webster e Wind (1972) e Sheth (1973), ma sul loro esempio diversi sono gli autori che pongono al centro dell OBB l assunto che l acquisto industriale è tutt altro che un atto singolo ed isolato, bensì si tratta di un lungo e complicato processo decisionale che l azienda acquirente deve formalizzare e gestire al meglio. Tutti gli autori sono concordi nel sostenere che il comportamento d acquisto delle organizzazioni è molto di più di una semplice formulazione di ordini a un fornitore. Esso implica, infatti, una complessa serie di eventi che consentono all impresa acquirente di partire dal riconoscimento di un bisogno di acquisto, passare attraverso la definizione delle specifiche tecniche di un bene e la scelta del potenziale fornitore, per raggiungere e completare la decisione di acquisto. Il comportamento di acquisto, tuttavia, si determina anche in virtù di una serie di fattori e condizioni che influenzano le motivazioni di acquisto, la ricerca delle informazioni e l organizzazione del centro decisionale di acquisto, dando luogo a un lungo e complesso processo di decision making e di relazioni fra i vari membri delle organizzazioni coinvolte e di queste con altre aziende e istituzioni. La struttura dei network industriali, definiti molto più spesso mercati o network business to business (B2B) e la natura dei beni industriali si caratterizzano (rispetto alla struttura di quelli business to consumer) per alcuni aspetti complessi. Si pensi alla molteplicità dei fattori che influenzano la decisione di acquisto, al carattere intenso e dinamico del processo di acquisto e delle tecnologie a supporto, alla specificità e intensità delle relazioni che si instaurano tra 5

acquirente e fornitore, ma soprattutto (come già accennato sopra) alla eterogeneità di attori che partecipano e condizionano fortemente le decisioni e lo svolgimento dell intero processo di acquisto nonché le conseguenti relazioni di interdipendenza che si vengono a creare. In particolare, la letteratura in materia ha sviluppato diversi modelli concettuali che tentano di rappresentare in maniera integrata i diversi fattori che determinano e influenzano il comportamento di acquisto delle organizzazioni industriali, nonché il comportamento delle imprese fornitrici che con le stesse entrano in contatto. I diversi modelli, si differenziano per il fatto che, mentre alcuni di essi hanno scelto di analizzare il punto di vista delle aziende fornitrici/venditrici (approccio Supplier Oriented); altri invece, hanno adottato il punto di vista delle aziende acquirenti/clienti (approccio Client Oriented). In quest ultimo approccio rientra il modello di Webster e Wind (1972). Il modello afferma che il comportamento d acquisto delle organizzazioni è molto di più di una semplice formulazione di ordini a un fornitore, ma implica un articolata serie di eventi e transazioni che consentono all impresa acquirente di partire dal riconoscimento di un bisogno di acquisto, passare attraverso la definizione delle specifiche tecniche di un bene e la scelta del potenziale fornitore, per raggiungere e completare la decisione e la scelta finale di acquisto. La premessa da cui muovono i due studiosi è che l acquisizione dei beni industriali dà luogo a un processo nel quale risultano coinvolti una pluralità di soggetti del network. Gli autori, in particolare, evidenziano l esistenza di specifiche variabili che in diverso modo influenzano le scelte degli acquirenti industriali e che possono essere classificate in: ambientali, organizzative, sociali/interpersonali e individuali. In particolare, le variabili ambientali e organizzative implicano, come già visto, il ricorso a criteri di acquisto razionali, ad esempio la giusta qualità e quantità del prodotto/servizio, il giusto prezzo, ecc. Le variabili sociali e interpersonali, invece, fanno riferimento a motivazioni di carattere personale che guidano una decisione di acquisto. L analisi dei processi organizzativi posti in essere dagli acquirenti assume una rilevanza centrale, considerata l entità degli investimenti in gioco e la situazione differenziata in termini di ruoli e responsabilità assunti da molteplici soggetti coinvolti nei processi di acquisto stessi. In alcuni settori specifici del mercato B2B, ad elevato interesse pubblico e sociale, i processi di acquisto sono molto più complessi e non procedono interamente lungo un percorso standard e delineato a priori. E evidente dunque, che l analisi dei processi organizzativi posti in essere assume una rilevanza centrale, considerata l entità degli investimenti in gioco e la 6

situazione differenziata in termini di ruoli e responsabilità assunte da molteplici soggetti coinvolti in queste tipologie di processi di acquisto. Le differenze sono principalmente riconducibili alla gestione dei rapporti buyer-seller, dove il comportamento delle organizzazioni acquirenti nella scelta dei potenziali fornitori e nelle politiche di approvvigionamento è fortemente condizionato da fattori giuridico-normativi e quindi dai comportamenti di una considerevole cerchia di attori istituzionali. Questi ultimi, infatti, stabiliscono e impongono, alle organizzazioni standard uniformanti che, in molto casi, conducono verso un isomorfismo istituzionale. 1 Non sono, infatti, da trascurare tutta la serie di normative che le imprese devono rispettare e che coinvolgono gli interessi di un gran numero di interlocutori con cui l impresa normalmente, deve attuare rapporti sociali, relazioni di scambio e di informazione. Si pensi, solo per fare un accenno alle: - normative di sicurezza sul lavoro, da applicare ai reparti produttivi, agli stabilimenti, agli impianti e ai macchinari ecc.; - normative di tutela ambientale, da applicare sia ai materiali che agli impianti industriali; - normative per gli acquisti da parte della pubblica amministrazione, come è noto oltre una determinata soglia del valore dei beni e servizi, secondo la normativa comunitaria, bisogna ricorrere ai bandi di gara pubblici estesi a tutti i paesi dell Unione Europea. 2 Questo ultimo punto relativo al processo di liberalizzazione iniziato negli anni 90 e alla regolamentazione sugli appalti per i settori speciali, ha smantellato del tutto il sistema di protezione dei mercati nazionali, esponendo le aziende europee a una intensa competizione nelle gare per l assegnazione degli ordini, ma ovviamente anche ai condizionamenti di una molteplicità di attori, che a vario titolo e con vari ruoli possono giocare un ruolo cruciale di potere e di influenza nelle decisioni, nei comportamenti e nelle scelte finali di acquisto delle aziende. Lungi dall avanzare delle generalizzazioni, queste prime considerazioni contenute nel presente working paper inducono a considerare le specifiche circostanze in cui gli acquisti vengono programmati e avviati e che aiutano a comprendere i profili e i comportamenti degli attori a livello di industrial network. Ulteriori approfondimenti mediante verifiche empiriche di casi studio consentiranno di 1 Si veda Powell W.W., Di Maggio P., (1991), The New Istitutuionalism in Organizations, Research in Organizational Behavior, n. 12. 2 Le motivazioni di quest ultima affermazione sono da ricercarsi da un lato nell esigenza di garantire la massima economicità dell acquisto attraverso la competizione tra le imprese e dall altro nell esigenza di garantire pari opportunità a tutte le imprese comunitarie. 7

giungere ad un quadro interpretativo complessivo dell assetto e delle dinamiche di specifici industrial networks, sia per rilevare gli aspetti di differenziazione e/o omogeneità riscontrati, sia per collegare i caratteri dei modelli relazionali alla natura ed al profilo dei diversi attori presi in esame. 4. References ADINOLFI, P. (2011). The Italian Electronic Public Administration Market Place: Small Firm Partecipation and Satisfaction, in A.A.V.V., Information Technology and Innovation Trends in Organizations, Berlin: Springer ANTONELLI G., MOSCHERA L. (2005), Regolazione istituzionale e dinamiche interorganizzative per la competitività di un cluster, in Mercurio R., Organizzazione, Regolazione e Competitività., McGrawHill Milano. AXELSSON B., EASTON G. (eds.) (1992), Industrial Networks, Routledge, London. BERNI A. PEZZILLO IACONO M. AND MARTINEZ M. (2012), Organizational Change and Dynamics of Control: An Analysis of Italian Call Center Workplace", Vol. 11(4), Chinese Business Review, ISSN 1537-1506. BERNI A., PEZZILLO IACONO M., (2008), Standardizzare per integrare: il caso AnsaldoBreda, in De Nito E. e Sicca L.M. (a cura di), Casi Aziendali per la diagnosi Organizzativa, Giappichelli Editore, Torino. ISBN: 9788834885727 BLOMBERG J., WERR A. (2006), Boundaryless Management. Creating, Transforming and Using Knowledge in Inter-organizational Collaboration, Working paper series in Business Administration, n. 2. BONOMA T.V., JOHNSTON W.J. (1978), The Social Psychology of Industrial Buying and Selling, in Industrial Marketing Management, vol. 17, n. 7, pp.213-224. BUCKELS T.A., RONCHETTO J.R. (1996), Examining an Industrial Buyer s Purchasing Linkages: a Network Model and Analysis of Organizational Buying Workflow, in Journal of Business and Industrial Marketing, vol. 11, n. 6, pp. 1-16. 8

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