Indagine trade sulla organizzazione e gestione del reparto pane
PAN&CO ha commissionato all istituto di ricerca Metron un indagine di mercato su più comprendere e interpretare i bisogni, le dinamiche e gli sviluppi del comparto pane. fasi per La ricerca si compone di due fasi qualitative realizzate nel 1.semestre 2011, sui consumatori con focus group e sui retailer con interviste individuali in profondità per capire come stanno cambiando le abitudini di consumo e di acquisto del pane e tracciare probabili scenari futuri e a seguire (fine 2011) di un indagine quantitativa su un campione ampio di consumatori per verificare e quantificare l estensione dei fenomeni emersi nelle qualitative. Questo documento presenta una sintesi dei risultati emersi della seconda fase qualitativa con l indagine trade sulla organizzazione e gestione del reparto pane. La prima fase della ricerca sui consumatori, presentata a ottobre 2011, e disponibile sul sito www.gdoweek.it o cliccando nel bottone qui a fianco. Clicca per leggere la ricerca sui consumatori Lo staff di Pan&Co è disponibile per presentare alle catene interessate i risultati dell intera ricerca.
Metodologia indagine trade : interviste dirette ai responsabili acquisti di alcune tra le più importanti catene distributive presenti nel territorio italiano e visite ai punti vendita delle diverse insegne. Lista delle insegne visitate Ipermercati/Superstore: Alìper, Bennet, Emisfero, Il Gigante, Ipercoop Supermercati : A&O,Billa, Conad, Coop, Famila, Pam, Sisa, Simply Market, Sma, U!Unes Supermercati Discount : Eurospin,LD, Lidl, Penny Prossimità : Dorocentry, Margherita Lista delle insegne analizzate Alì, Auchan, Conad Adriatico, Conad del Tirreno, Coop Consorzio Nord Ovest, Eurospin, Gruppo Lombardini, Rewe-Billa, Sogegross, Unes
PAN&CO, azienda leader austriaca, da oltre 20 anni sviluppa e implementa per la GDO progetti nel reparto panetteria, studiati secondo le esigenze dei supermercati con soluzioni globali ad hoc a livello di gamma offerta, logistica, formazione dei dipendenti e assistenza tecnica. Ulteriori info su www.panundco.com PAN&CO sviluppa e sostiene progetti informativi e formativi come questa ricerca e l osservatorio web I Reparti di GDOWEEK perché da sempre interessata a capire i bisogni del comparto pane ponendosi come partner professionale e competente della GDO nell evoluzione di questo reparto, sviluppando prodotti che siano fonte di stimolo per il consumatore e che soddisfino i suoi bisogni in termini di qualità, valori nutrizionali e gusto.
Sommario della ricerca trade 1. Il reparto panetteria Impostazione attuale e probabili evoluzioni 2. Percezione dell orientamento dei consumi 3. Il pane surgelato Ruolo attuale negli assortimenti e prospettive per il futuro 4. Iter per la valutazione dei nuovi fornitori 5. Sintesi delle principali evidenze 6. Analisi delle insegne Clicca sulla sezione di interesse
1. Il reparto panetteria Impostazione attuale e probabili evoluzioni (1) Il reparto panetteria riveste un ruolo centrale all interno dei punti di vendita. Negli ultimi anni è stato oggetto di varie evoluzioni e sta acquisendo un identità sempre più definita: Le insegne cercano di creare uniformità di immagine per tutti i punti di vendita (format, lay-out, cartellonistica informativa per il consumatore, ecc.) È stata migliorata la gestione del comparto pane. Questo non viene più considerato e gestito come appendice del reparto gastronomia. Lo spazio dedicato al libero servizio in generale si sta ampliando a discapito del banco assistito (che continua a rivestire un ruolo chiave prevalentemente nei negozi più piccoli e in alcune zone geografiche). In alcuni punti di vendita il libero servizio si è evoluto con l impiego di moduli self service. Il passaggio al modulo self-service è motivato anche delle ottime performance di vendita che solitamente si raggiungono. La direzione intrapresa è quella di un ampliamento del livello di servizio offerto alla clientela, che può beneficiare di un assortimento sempre più ampio anche a take-away e trovare pane caldo, appena sfornato più volte al giorno.
1. Il reparto panetteria Impostazione attuale e probabili evoluzioni (2) L impostazione del reparto panetteria, l assortimento ed il ricorso alla doratura del pane surgelato variano soprattutto in base alla tipologia dei punti di vendita. Le situazioni prevalenti riscontrate nell indagine sono le seguenti : Negozi di prossimità Supermercati Ipermercati Il banco servito ha ancora un ruolo ed uno spazio dominante rispetto al libero servizio. L autoproduzione è assente e minimale è il ricorso alla doratura. L offerta è incentrata sulla somministrazione di pane prodotto da forni locali Il banco servito sta progressivamente cedendo spazio al libero servizio. L autoproduzione è assente mentre c è un utilizzo diffuso della doratura. L offerta è incentrata sulla somministrazione di pane prodotto da forni locali e sul pane dorato Il banco servito in alcuni casi è stato eliminato, in altri progressivamente ridotto a favore del libero servizio. L offerta è incentrata sul pane autoprodotto, panificato direttamente all interno del negozio. La doratura riveste un ruolo residuale.
1. Il reparto panetteria Impostazione attuale e probabili evoluzioni (3) L analisi fa emergere un reparto panetteria con un assortimento sempre più ampio che non comprende più soltanto le tipologie di pane classiche ma anche quelle più particolari: - I prodotti integrali, rustici, alla segale, alla soia, multicereali, con i semi, ecc. sono entrati stabilmente negli assortimenti di tutte le catene coinvolte nell indagine (alcune insegne ne ha fatto il proprio segno distintivo). - Le insegne della Grande Distribuzione mostrano maggiore interesse ed attenzione ai prodotti di tendenza
2. Percezione dell orientamento nei consumi (1) La maggioranza dei volumi viene realizzata ancora con i prodotti più classici ma il trend registrato dalle tipologie particolari è indiscutibilmente in crescita. In particolare il consumo di pane sembra avere le seguenti tendenze: - Formati piccoli a causa della progressiva riduzione dell'ampiezza dei nuclei familiari (prodotti con peso < 250g) - Prodotti farciti, sfiziosi che in alcuni casi possono fungere anche da sostituti del pasto - Prodotti di qualità (a lievitazione naturale, senza additivi, ecc.) - Sostituti del pane fresco o affini (grissini, bauletti, ecc.) che si conservano a lungo
2. Percezione dell orientamento nei consumi (2) Sebbene sia difficile prevedere i futuri andamenti dei consumi, alcuni buyer vedono buone possibilità di sviluppo per: - Prodotti biologici - Prodotti salutistici. iposodici,. alla soia. con particolari valori nutrizionali Inoltre viene evidenziato che, nell acquistare le tipologie di pane più particolari, i consumatori sembrano essere molto meno sensibili e attenti al prezzo.
3. Il pane surgelato Ruolo attuale negli assortimenti e prospettive per il futuro (1) Ad eccezione di quelle insegne che dispongono di una rete composta da punti di vendita di piccole dimensioni e dei discount, nella quasi totalità delle insegne analizzate è presente la doratura del pane surgelato. I vantaggi che vengono indicati nell impiego della doratura del pane surgelato sono i seguenti:. Offrire ai clienti pane caldo in diversi orari della giornata. Offrire maggiore profondità assortimentale e completare l offerta di pane classico con tipologie di prodotto particolari. Far fronte ad eventuali carenze di pane fresco nelle ore serali Negli ipermercati oggetto dell indagine la scelta è orientata verso l autoproduzione mentre l utilizzo di pane surgelato riveste un ruolo marginale. Il pane surgelato è ancora pressoché assente nei discount anche se non se ne esclude lo sviluppo futuro (alcune delle insegne prese in considerazione effettuano già stabilmente la doratura di pane surgelato nei loro punti di vendita all estero).
3. Il pane surgelato Ruolo attuale negli assortimenti e prospettive per il futuro (2) Il ruolo del pane surgelato da dorare varia non soltanto in base alla tipologia dei punti di vendita, ma soprattutto in base alla strategia aziendale. Ci sono infatti delle catene che in prospettiva puntano di più sul pane fresco artigianale o su altre tipologie di pane (crudo surgelato e precotto fresco). Ce ne sono altre in cui la doratura del pane surgelato avrà un ruolo crescente. Nella maggior parte dei casi il pane di doratura viene confezionato e messo in vendita nel libero servizio, anche se alcune insegne optano per la vendita del prodotto al banco servito soprattutto per quelle tipologie più particolari. L ipotesi che ci sia una scarsa attenzione da parte dei consumatori per le etichette e la cartellonistica che descrive il pane ottenuto dalla doratura di pane surgelato è confermata da alcuni buyer. Qualcuno sottolinea però che il livello di consapevolezza e di attenzione dei consumatori potrebbe aumentare, grazie anche all attività di comunicazione di alcune insegne che stanno puntando sull autoproduzione di pane fresco.
3. Il pane surgelato Ruolo attuale negli assortimenti e prospettive per il futuro (3) Parlando di pane precotto surgelato, i buyer intervistati hanno evidenziato l esistenza di alcuni vincoli che talvolta possono ostacolare l utilizzo o l ampliamento della gamma di referenze trattate: - Assenza o inadeguatezza delle attrezzature Necessità di acquistare nuovi forni o di adeguare quelli esistenti - Problematiche relative alle risorse umane Necessità di personale e diversa organizzazione del lavoro nel reparto - Problemi di spazio nelle piattaforme e/o celle surgelate
4. Iter per la valutazione dei nuovi fornitori L iter che si segue per la selezione dei fornitori di pane (sia fresco che surgelato) è simile in tutte le realtà intervistate e comporta: Tipo di valutazione In cosa consiste Chi se ne occupa Valutazione della qualità del prodotto Valutazione del fornitore Valutazione dell offerta Si ricevono campionature del prodotto, si fanno delle prove di cottura, si assaggia il prodotto, si verificano le materie prime utilizzate, ecc. Valutazione della capacità produttiva (anche attraverso audit degli impianti di produzione), rispetto delle norme igienico sanitarie, fama e riconoscimento sul territorio, specifici plus (certificazioni di qualità, ecc.) Valutazione di prezzo, servizio, marginalità. Ufficio qualità Figure interne o ente certificatore esterno Responsabile acquisti
5. Sintesi delle principali evidenze (1) Il reparto panetteria sta rivestendo sempre di più un ruolo centrale all interno dei punti di vendita. Motivazioni - Utilizzo del reparto come traino per l intero punto di vendita - Fidelizzazione della clientela - Fornire migliore livello di servizio ai clienti Soluzioni adottate - Migliore gestione del reparto (non come appendice del reparto gastronomia) - Uniformità d immagine - Aumento della vendita a libero servizio o a selfservice - Vendita di pane caldo durante tutta la giornata Assortimento - Ampliamento dell offerta di pane - Ricerca di prodotti di qualità - Maggiore attenzione ai prodotti di tendenza
5. Sintesi delle principali evidenze (2) La percezione dell orientamento dei consumi privilegia ancora i prodotti più classici. Si evidenziano trend di crescita per alcune tipologie di prodotto Trend di crescita - Formati piccoli (non superiori a 250g) - Prodotti particolari, prodotti speciali - Prodotti di qualità - Sostituti del pane Possibilità di sviluppo - Prodotti biologici - Prodotti salutistici
5. Sintesi delle principali evidenze (3) Nella quasi totalità delle insegne analizzate è presente la doratura del pane surgelato Vantaggi indicati - Vendita di pane appena sfornato tutto il giorno - Maggiore profondità assortimentale - Sopperire ad eventuali carenze di pane fresco nelle ore serali Presenza nei canali di vendita - Iper: precedenza ad autoproduzione - Super: utilizzo molto diffuso - Prossimità: utilizzo limitato - Discount: pressoché assente ma con possibilità di sviluppo future Vincoli - Necessità di forni adeguati - Disponibilità di spazi in piattaforma e nei punti di vendita - Modifiche dell organizzazione del lavoro del reparto
6. Analisi delle insegne
6. Analisi delle insegne (1) : Alì Background Ha circa 90 punti di vendita situati in Veneto ed in Emilia- Romagna. Le insegne sono Alì Supermercati per i negozi di quartiere fino a 1500 mq e Alìper per i negozi da 2000 a 5000 mq. Caratteristiche e assortimento del reparto panetteria I reparti panetteria si caratterizzano per la presenza di prodotti artigianali consegnati tutte la mattine dai fornai di zona. Hanno circa 40 panifici di zona che riforniscono i loro punti di vendita (circa due fornitori a negozio) ed un paio di fornitori nazionali. Ogni negozio tratta una media di 30 referenze di pane fresco più alcune referenze di pane da dorare. Orientamento della catena La loro politica punta a dare spazio ai prodotti artigianali locali mentre la doratura resterà un complemento per far fronte alla richiesta di pani particolari da parte dei consumatori.
6. Analisi delle insegne (2) : Auchan Background L insegna Auchan è presente in Italia con circa 56 ipermercati in 11 regioni. Caratteristiche e assortimento del reparto panetteria Le referenze di pane trattate negli ipermercati sono circa 30 (autoprodotte internamente) alle quali si aggiungono pochi altri tipi particolari che non potrebbero essere prodotti internamente (ad es. pane DOP, pane cotto a legna, ecc.). Il 90% del pane viene venduto a libero servizio. Orientamento della catena Continueranno a puntare sulla produzione di pane direttamente negli ipermercati.
6. Analisi delle insegne (3) : Conad Adriatico Background Quasi tutti negozi di prossimità, quindi si punta molto sui localismi e sul banco assistito. Caratteristiche e assortimento del reparto panetteria I reparti panetteria si caratterizzano per la presenza di prodotti locali prevalentemente serviti al banco. Nei punti di vendita sono presenti una media di circa 20 referenze di pane fresco e alcune di pane da dorare. Orientamento della catena Si punta sui localismi e sui prodotti di qualità riconosciuta (per es. IGP) da offrire solo in alcune settimane. I prodotti classici verranno progressivamente spostati verso il libero servizio mentre quelli più particolari e di qualità verranno messi nel banco servito.
6. Analisi delle insegne (4) : Conad del Tirreno Background Quasi tutti negozi sono di prossimità e quindi l approccio alla spesa è giornaliero. Si punta molto sui localismi e sul banco assistito Caratteristiche e assortimento del reparto panetteria I reparti panetteria si caratterizzano per la presenza preponderante di prodotti locali prevalentemente serviti al banco. Nell ultimo anno il reparto panetteria è stato reso autonomo rispetto alla gastronomia e la sua immagine è stata uniformata creando un format comune, cartellonistica dedicata, ecc. Il totale delle referenze di pane aperte sono circa 100 (di cui circa 15 di pane da dorare) ma i singoli punti di vendita ne trattano solo alcune. Orientamento della catena Si punta sui localismi e sul riuscire ad offrire pane caldo tutto il giorno (non solo tramite il pane surgelato da dorare ma anche tramite il pane fresco consegnato più volte al giorno dai fornitori locali o consegnato cotto al 95%).
6. Analisi delle insegne (5) : Coop Consorzio Nord-Ovest Background Si punta sul reparto panetteria per fidelizzare la clientela offrendo prodotti di qualità. Hanno una media di circa 30 referenze di pane (tra fresco e precotto da dorare). Orientamento della catena Nelle strutture medio-grandi i banchi serviti si stanno progressivamente eliminando a favore del libero servizio/ take-away (il banco resterà soltanto nei negozi più piccoli con una politica di vicinato). Si sta sviluppando l utilizzo del pane crudo surgelato (da lievitare nel negozio e quindi ricongelabile una volta cotto).
6. Analisi delle insegne (6) : Eurospin Background Gli acquisti di pane fresco vengono fatti a livello locale, mentre di quello confezionato vengono gestiti dalla sede. Caratteristiche e assortimento del reparto panetteria Il reparto panetteria si sviluppa a libero servizio.
6. Analisi delle insegne (7) : Gruppo Lombardini Background Caratteristiche e assortimento del reparto panetteria Nel passato il reparto panetteria è stato gestito insieme ad altri settori del fresco e non c'era una figura dedicata. Attualmente si stanno compiendo sforzi affinché il reparto panetteria diventi un elemento che contraddistingua la catena ed è stato inserito un responsabile dedicato. Negli ipermercati il pane viene prodotto con un processo di panificazione completo all interno dei punti di vendita. I supermercati trattano pane prodotto da una serie di fornitori e soltanto alcuni di essi ricorrono anche alla doratura. Le referenze di pane fresco trattate sono circa 15 e quelle di pane da dorare 6-7. Tra le tipologie di pane fresco trattate ci sono anche pane nero, multicereali, soia, ecc, che rappresentano circa il 15-20% delle vendite complessive. Non esiste una gestione degli assortimenti uguale per tutti i negozi. Orientamento della catena Negli ipermercati si continuerà a puntare sull'autoproduzione di pane fresco direttamente nei punti di vendita. Nei supermercati si svilupperanno di più le aree a libero servizio e si integrerà in maniera significativa la doratura del pane (estendendola a tutti i supermercati e aumentando il numero di sfornate giornaliere).
6. Analisi delle insegne (8) : Rewe-Billa Background Recentemente sta cedendo la propria rete di punti di vendita. Caratteristiche e assortimento del reparto panetteria Il reparto panetteria si contraddistingue per avere un vasto assortimento soprattutto di pani speciali. Le referenze di pane trattate sono mediamente 40 e comprendono i pani classici (prevalentemente venduti al libero servizio) e quelli speciali (soprattutto dorati e venduti prevalentemente al banco servito per poterli spiegare ma anche al libero servizio). Orientamento della catena I punti di vendita che resteranno continueranno a puntare molto sui pani speciali da dorare. Erano in fase di sperimentazione dei sacchetti con all interno un mix di pani diversi in modo da farli assaggiare.
6. Analisi delle insegne (9) : Sogegross Background Azienda che gestisce più di 220 punti vendita in diversi canali distributivi: Cash & Carry (Sogegross), Supermercati e Superstore (Basko), Discount (Ekom), Supermercati e Superette in franchising (Dorocentry). Caratteristiche e assortimento del reparto panetteria L assortimento si compone di: - 30-40 referenze di pane aut-prodotto (all interno dei singoli superstore oppure nel loro forno centralizzato che poi lo distribuisce ai negozi di Genova). - 4-5 specialità regionali (per le quali ci si approvvigiona da forni locali) - circa 10 referenze di pane surgelato da dorare. Orientamento della catena La modalità self-service sarà progressivamente introdotta in tutti i negozi (è stato sperimentato in 7-8 negozi della catena ed ha procurato un incremento delle vendite di circa il 40%). Sposteranno e amplieranno il loro forno centralizzato in cui producono pane in modo che possa coprire tutti i loro negozi (attualmente riesce a servire solo i punti vendita Basko e Ekom di Genova città). Il banco servito verrà drasticamente ridimensionato e rimarrà soltanto per i pani grossi da taglio.
6. Analisi delle insegne (10) : Unes Background Oltre 170 punti vendita in Lombardia, Piemonte ed Emilia Romagna. Le insegne sono: U! Unes Supermercati (basati su servizio e offerte quindicinali) e U2 Supermercati (basati sulla politica del risparmio tutti i giorni dell anno). Caratteristiche e assortimento del reparto panetteria I negozi trattano mediamente circa 20 referenze di pane fresco artigianale proveniente da fornitori locali e circa 10-15 referenze di pane surgelato da dorare. Orientamento della catena Pane surgelato e dorato nel punto di vendita e vendita del prodotto a self-service.
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