L EVOLUZIONE DEL MERCATO ITALIANO DELLA DISTRIBUZIONE Ambiente sempre più turbolento Nuovi fornitori Nuovi modelli competitivi Nuovi competitors E commerce Nuovi clienti 2
Definizione di prezzo. PRICING Il prezzo è il valore di un bene che contemporaneamente compensa il sacrificio che un cliente sopporta e soddisfa gli sforzi sos<tenuti dall azienda venditrice utili a sopravvivere nel proprio sul mercato Considerazioni: il prezzo è valido in quel preciso periodo temporale, con condizioni diverse il prezzo può cambiare; dato che è un valore, il prezzo è una quantità soggettiva sia dal lato del compratore, sia dal lato del venditore. L andamento della singola trattativa è funzione dai rapporti di forza dei due attori e passa tra i due estremi: completa decisione del prezzo da parte del venditore, forte del suo prodotto/offerta competitiva; prezzo fissato invece dal compratore, e quindi il venditore valuta se accettare o meno quell ammontare di denaro stabilito unilateralmente. 3
IL MARKETING D IMPRESA Ilmarketing è il coordinamento di tutte le aree decisionali che interessano al mercato. Prezzo Prodotto Distribu- zione Comuni- cazione Il prezzo è l unico elemento del marketing mix che influenza i ricavi. PRINCIPALI FINALITA Gruppo 4 Gruppo 3 Gruppo 2 Gruppo 1 Massimizzazione del profitto a breve e a medio lungo termine Massimizzazione delle vendite Le risorse impiegate nel prodotto, nella distribuzione e nella comunicazione servono ad ottenere un risultato attesoinfluenzato dal posizionamento del prezzo!!! 4
IL MARKETING INTEGRATO La lunghezza del canale di vendita. Il produttore si affida all intermediario commerciale quando i benefici del controllo diretto del mercato finale sono inferiori ai costi necessari per le seguenti attività (esemplificativo): conoscenza delle potenzialità e dei bisogni del clientefinale presentazione del prodotto trattativa di vendita consegna del prodotto incasso del corrispettivo Produttore Importatore Grossista Rivenditore Dettagliante Utilizzatore 5
IL MARKETING INTEGRATO Grossista Dettagliante Produttore Utilizzatore Importatore Rivenditore 6
I fattori che influenzano il prezzo. PRICING Le strategie di prezzo dei fornitori Concorrenti effettivi & potenziali Vantaggi dif- ferenziali di prodotto Andamento del settore Atteggiamento cliente (disponibilità risorse) Posizione di mercato Costi aziendali Obiettivi aziendali Politica del prezzo Vincoli legali all estero (dumping) Fattori esterni Fattori interni Analisi della domanda Costi marginali dell azienda 7
I costi marginali del rivenditore. PRICING Ricavi Costi acquisto prodotti Costi generali variabili Costi generali fissi p * q acq * q Margine Margine contribuzione = ( p cv)/ p Margine contribuzione al netto dei costi fissi Valutazione di un margine di sicurezza (rischi, costi opportunità) A volte, il decisore decide sulla base di questa differenza La decisione di investire su determinati prodotti va presa sulla base di una valutazione prospettica di tutti i costi aziendali 8
PRICING Politica di pricing nell ambito di un offerta multiprodotto. Ampiezza di gamma - 1. Utensili da taglio - 2. Utensili da taglio metallo duro - 3. Attrezzature e macchine utensili - 4. Strumenti di misura - 5. Abrasivi - 6. Utensili manuali - 7. Attrezzatura per officina - 8. Utensili elettrici e pneumatici - 9. Antinfortunistica - 10. Saldatura - 11. Prodotti chimici - 12. Arredamento industriale - 13. Normalizzati per stampi - 14. Viteria Famiglia di prodotto (profondità) - 1.1. Punte - 1.2 Maschi - 1.3 Filiere - 1.4 Alesatori - 1.5 Svasatori - 1.6 Frese - 1.7 Lame - 1.8 Barrette - 1.9 Tornitura - 1.10 Brocciatura - 1.11 Utensili saldobrasati - 1.12 Lubrorefrigeranti Calcolo del punto di pareggio multiprodotto Linea di Prodotto - Frese (163) 9
PRICING Gli obiettivi che si raggiungono con il prezzo. Incremen- tare utilizzo prodotto Contrastare o imitare i rivali Scoraggiare nuovi concorrenti Adeguata redditività Recuperare liquidità Breve termine Acquisire nuovi clienti Scoraggiare nuovi concorrenti Lungo termine Stabilizzare prezzi Utilizzare eccessi di magazzino Acquisire o difendere quota di mercato Prezzi diversi su mercati diversi 10
La discriminazione del prezzo. PRICING PREZZO BASE DIFF 4 Gruppo 4 DIFF 3 Gruppo 3 DIFF 2 Gruppo 2 DIFF 1 Gruppo 1 11
DIFFERENZIALI DI PREZZO DIFFERENZIALE GEOGRAFICO, dovuto alla diversa percezione/uso del prodotto in una determinata area geografica DIFFERENZIALE della potenzialità del cliente, si crea un ranking, combinazione del GAP ATTUALE e del GAP FUTURO del cliente DIFFERENZIALE VERTICALE, basato sulle potenzialità del singolo acquisto (sconti per quantità, per pagamento cassa) DIFFERENZIALE ORIZZONTALE, la differenza di prezzo rispetto ai concorrenti effettivi e potenziali (positivo e negativo) DIFFERENZIALE TEMPORALE, a seguito di promozioni che riguardano un certo intervallo di tempo PREZZO BASE DIFFERENZIALE INTERNO, ovvero il valore che il cliente da al prodotto: V= B / S =f(b1, b2,.. bn) /f(s1, s2,..sn, p) FOCUS CLIENTE: dal prezzo al valore! 12