ATTIVITÀ DIDATTICHE 1 Tema in preparazione all esame di Stato IL PACCHETTO TURISTICO (ITINERARIO SINTETICO E DETERMINAZIONE DEL PREZZO CON IL CALCOLO DEL MARK-UP), LA BREAK EVEN ANALYSIS, L ANALISI SWOT, IL MARKETING RELAZIONALE, GLI ELEMENTI DEL BILANCIO D ESERCIZIO di Carla SABATINI MATERIE: TECNICHE PROFESSIONALI DEI SERVIZI COMMERCIALI (Classe 5 IP per i servizi commerciali Ambito turistico). Nella parte a trattazione obbligatoria della traccia lo studente deve elaborare i pacchetti turistici funzionali alle richieste del mercato; i punti a scelta riguardano i servizi ricettivi (determinazione del prezzo di vendita), il mercato turistico territoriale (analisi SWOT), le strategie di marketing, customer care e customer satisfaction (marketing relazionale). Uno dei quesiti riguarda infine un argomento comune ai diversi ambiti di approfondimento (elementi del bilancio d'esercizio). TEMA DI TECNICHE PROFESSIONALI DEI SERVIZI COMMERCIALI AMBITO TURISTICO Il candidato svolga la prima parte della prova e risponda a due tra i quesiti proposti nella seconda parte. PRIMA PARTE Un tour operator di Roma che si rivolge a un mercato di nicchia decide di realizzare un nuovo pacchetto turistico che abbia come destinazione una località del Sud Italia. L analisi di mercato ha evidenziato la presenza di un target di clientela ancora insoddisfatto, interessato a viaggiare nei fine settimana per accrescere la proprie conoscenze culturali e per godere della natura e della gastronomia del territorio. Nella fase di ideazione del pacchetto il tour operator effettua le seguenti scelte: - partenza da Roma; - destinazione: la provincia di Caserta; - durata del viaggio: 3 giorni/2 notti (dal venerdì alla domenica); - trasporto in pullman GT da 35 posti per tutta la durata del viaggio; - alloggio in hotel 3 stelle a Caserta con trattamento di mezza pensione; - inserimento nel pacchetto dei seguenti servizi di accesso: o una sosta alla Basilica di S. Angelo in Formis e una al sito archeologico di S. Maria Capua Vetere lungo il percorso per raggiungere Caserta; o un escursione guidata dell intera giornata al sito Unesco della Reggia di Caserta con il Parco, l Acquedotto Vanvitelliano e il Complesso di San Leucio; in corso di escursione è previsto il pranzo in un ristorante tipico con cucina locale; o una visita guidata di 2 ore circa all Oasi del WWF La Ghiandaia con successiva sosta al borgo di Casertavecchia per una visita individuale e il pranzo in ristorante tipico. Per la realizzazione del pacchetto il TO sostiene i seguenti costi diretti, riferiti all intero periodo di effettuazione del pacchetto (12 week-end): - trasporto in pullman: 21.600,00 euro;
ATTIVITÀ DIDATTICHE 2 - sistemazione in albergo con trattamento HB: 33.600 euro - altri servizi (escursioni/visite guidate e non, compresi ingressi e pranzi in ristorante): 21.000 euro. Presentare: a. l itinerario sintetico del pacchetto; b. il prezzo unitario di vendita, sulla base dei seguenti dati: - previsioni di vendita: 360 pacchetti; - costi comuni del TO: 48.000 euro, da ripartire con il metodo di imputazione su base unica usando come criterio di riparto il costo primo di tutti i pacchetti turistici prodotti dal tour operator, il cui totale ammonta a 240.000 euro; - mark-up: 18% del costo complessivo, a copertura degli oneri figurativi e del profitto. SECONDA PARTE Il candidato scelga due dei seguenti quesiti e presenti le linee operative, le motivazioni delle soluzioni prospettate e gli eventuali documenti, secondo le richieste. 1. La determinazione del prezzo di vendita in un impresa ricettiva tramite la break even analysis; effettuare anche un esemplificazione numerica con dati a scelta. 2. L analisi SWOT relativa a un territorio a vocazione turistica e le relative strategie di sviluppo. 3. Il marketing relazionale nel turismo. 4. Un impresa turistica presenta i seguenti prospetti del bilancio d esercizio in forma abbreviata al 31/12/n: Stato patrimoniale al 31/12/n Attivo Passivo Immobilizzazioni Patrimonio netto Immobilizzazioni materiali 600.000 Capitale sociale 200.000 Totale immobilizzazioni 600.000 Riserva legale 20.000 Utile dell esercizio 30.000 Attivo circolante Totale patrimonio netto 250.000 Rimanenze 18.000 Crediti 66.000 Trattamento di fine rapporto 28.000 Disponibilità liquide 10.000 Totale attivo circolante 94.000 Debiti 416.000 Totale attivo 694.000 Totale passivo 694.000
ATTIVITÀ DIDATTICHE 3 Conto economico dell esercizio n A) Valore della produzione Ricavi delle vendite e delle prestazioni 480.000 Totale A 480.000 B) Costi della produzione Costi per materie prime, consumo, merci 50.000 Costi per servizi 20.000 Costi per godimento di beni di terzi 10.000 Costi per il personale 260.000 Ammortamenti e svalutazioni 70.000 Totale B 410.000 A) - B) 70.000 C) Proventi e oneri finanziari Proventi finanziari 100 Interessi e altri oneri finanziari - 14.100 Totale C - 14.000 Risultato prima delle imposte 56.000 Imposte dell esercizio 26.000 Utile dell esercizio 30.000 Analizzare gli elementi significativi degli schemi di bilancio presentato, indicandone gli aspetti più rilevanti sotto il profilo patrimoniale, finanziario ed economico. Dati mancanti opportunamente scelti.
ATTIVITÀ DIDATTICHE 4 Svolgimento del tema in preparazione all esame di Stato IL PACCHETTO TURISTICO (ITINERARIO SINTETICO E DETERMINAZIONE DEL PREZZO CON IL CALCOLO DEL MARK-UP), LA BREAK EVEN ANALYSIS, L NALISI SWOT, IL MARKETING RELAZIONALE, GLI ELEMENTI DEL BILANCIO D ESERCIZIO PRIMA PARTE ITINERARIO SINTETICO PACCHETTO LA PROVINCIA DI CASERTA TRA CULTURA E NATURA 3 giorni/2 notti Trasporto in pullman GT 1 giorno Venerdì Roma/Basilica di S. Angelo in Formis/S. Maria Capua Vetere/Caserta Partenza da Roma in mattinata. Sosta alla Basilica di S. Angelo in Formis e al sito archeologico di S. Maria Capua Vetere lungo il percorso. Pranzo a cura dei partecipanti. Arrivo a Caserta e sistemazione nelle camere riservate. Cena e pernottamento in hotel. 2 giorno Sabato Sito Unesco Prima colazione in hotel. Intera giornata dedicata all escursione guidata al sito Unesco della Reggia di Caserta con il Parco, l Acquedotto Vanvitelliano e il Complesso di San Leucio. Pranzo in ristorante tipico con cucina locale in corso di escursione. Rientro in albergo, cena e pernottamento. 3 giorno Domenica Caserta/Oasi WWF/Casertavecchia/Roma Prima colazione in hotel. In mattinata visita guidata all Oasi del WWF La Ghiandaia. Al termine della visita trasferimento al borgo di Casertavecchia. Tempo a disposizione per visita individuale. Pranzo in ristorante tipico. Partenza per Roma. Arrivo previsto nel tardo pomeriggio. Termine dei servizi. La quota comprende: - trasporto in pullman GT per tutta la durata del viaggio - sistemazione in hotel 3 stelle in camere doppie con bagno con trattamento di mezza pensione - due pranzi (il 2 e il 3 giorno) - visite ed escursioni come da programma La quota non comprende: - il pranzo del primo giorno e la cena dell ultimo giorno - le bevande ai pasti - gli extra di ogni genere - tutto quanto non espressamente indicato nel programma di viaggio e ne La quota comprende
ATTIVITÀ DIDATTICHE 5 CALCOLO DEL PREZZO DI VENDITA Per fissare il prezzo di vendita bisogna innanzitutto determinare il costo complessivo, pari alla somma del costo primo e di una quota di costi comuni. Costo primo del pacchetto Caserta: 21.600 + 33.600 + 21.000 = 76.200,00 euro 48.000 Coefficiente di riparto = ------------------ = 0,2 240.000 Quota costi comuni del pacchetto Caserta: 76.200 0,2 = 15.240,00 euro Costo complessivo del pacchetto Caserta = 76.200 + 15.240 = 91.440,00 euro Mark-up: 91.440 18% = 16.459,20 euro Costo complessivo + mark-up: 91.440,00 + 16.459,20 = 107.899,20 euro 107.899,20 Prezzo unitario di vendita = --------------- = 299,72 euro, arrotondato a 299,00 euro 360 SECONDA PARTE 1. BREAK EVEN ANALYSIS Una delle metodologie di determinazione del prezzo di vendita di un impresa ricettiva è la break even analysis, che individua il break even point (BEP) o punto di pareggio, cioè la quantità di vendite in corrispondenza della quale i ricavi totali uguagliano i costi totali (costi fissi totali + costi variabili totali). Se il livello di vendite è inferiore al punto di pareggio l azienda subisce una perdita, in quanto i ricavi sono minori dei costi; l utile viene conseguito solo se l ammontare delle vendite supera il break even point. La break even analysis può essere utilizzata per determinare: - la quantità (q) corrispondente al punto di equilibrio, se sono noti i costi fissi totali, il costo variabile unitario e il prezzo unitario di vendita; - il prezzo (p) corrispondente al punto di equilibrio, se sono noti i costi fissi totali, il costo variabile unitario e la quantità di vendite. Esempio Un albergo che offre un trattamento di pernottamento e prima colazione presenta la seguente struttura dei costi: Costi fissi Ammortamenti 150.000 Personale stabile 200.000 Costi fissi di marketing 30.000 Costi generali e amministrativi 46.000 Totale costi fissi 426.000
ATTIVITÀ DIDATTICHE 6 Costi variabili Costo per presenza Provvigioni passive 4,00 Utenze (parte variabile) 6,00 Generi alimentari 5,00 Totale costi variabili per presenza 15,00 Nell ipotesi in cui le presenze previste siano 7.100, la formula per il calcolo del prezzo di vendita che consente di raggiungere il punto di equilibrio è la seguente: CF 426.000 p = ------- + CVU = euro ----------- + 15,00 = 60,00 + 15,00 = 75,00 euro q 7.100 Infatti, vendendo 7.100 posti letto al prezzo di 75,00 l uno, l ammontare dei ricavi totali e dei costi totali è il seguente: RT = 75,00 7.100 = 532.500,00 euro CT = 426.000 + (15 7.100) = 426.000 + 106.500 = 532.500,00 euro Nell ipotesi che l albergo desideri ottenere un utile pari a 35.500 euro, la formula per il calcolo del prezzo è la seguente: CF + RE 426.000 + 35.500 p = ------------ + CVU = ---------------------- + 15,00 = 65,00 + 15,00 = 80,00 euro q 7.100 Infatti, vendendo 7.100 posti letto al prezzo di 80,00 euro l uno, l ammontare dei ricavi è il seguente: RT = 80,00 7.100 = 568.000,00 euro Di conseguenza l utile è pari a (568.000 532.500) = 35.500,00 euro 2. ANALISI SWOT L analisi SWOT consiste nell individuazione di elementi interni ed esterni a un impresa o a un territorio che possono favorirne o limitarne il conseguimento di una posizione strategica di successo. L acronimo SWOT è composto dalle iniziali delle parole inglesi Strengths (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza o carenze), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce o rischi). Con riferimento a un territorio a vocazione turistica, i punti di forza consistono nei suoi elementi di attrazione turistica: risorse naturali e culturali, ospitalità dei residenti, presenza di infrastrutture e strutture turistiche, posizionamento del territorio, cioè la sua percezione da parte del turista rispetto ai territori concorrenti. Alcuni punti di forza (definiti punti di forza base) sono comuni a tutte le aree con una determinata vocazione turistica, e la loro mancanza implica l impossibilità dell area di competere con le zone concorrenti (per esempio, spiagge attrezzate in una località di mare che rivolge la propria offerta a famiglie con bambini). Altri invece distinguono un area dai territori concorrenti e le forniscono un
ATTIVITÀ DIDATTICHE 7 vantaggio competitivo, che in alcuni casi è unico e non riproducibile in altri territori (le Dolomiti, la Galleria degli Uffizi a Firenze e così via). Le carenze invece consistono in aspetti del territorio che ne limitano la capacità competitiva: risorse turistiche non accessibili o poco curate, popolazione ostile ai turisti, mancanza di infrastrutture e strutture turistiche, immagine negativa del territorio maturata nel corso del tempo ecc. Le opportunità e i rischi sono invece elementi esterni, che possono influire sul successo competitivo di un determinato territorio. Le opportunità sono fattori che favoriscono lo sviluppo turistico di un area e i rischi sono fattori che lo limitano. Per esempio, la pubblicazione da parte di una rivista molto nota e influente a livello internazionale di un articolo su una determinata destinazione turistica può, a seconda del tipo di presentazione (positiva o negativa) che ne viene data, determinare un aumento o una diminuzione degli arrivi e delle presenze turistiche nella zona. La conoscenza dei punti di forza e delle carenze, delle opportunità e dei rischi è fondamentale per definire le strategie di sviluppo di un determinato territorio. Gli elementi interni sono almeno in parte sotto il controllo dei soggetti che operano sul territorio stesso, i quali possono valorizzare e incrementare i punti forti e cercare di limitare quelli deboli. A volte si può trasformare una carenza in un punto di forza: per esempio, una località difficilmente raggiungibile può rivolgere la propria offerta turistica a un target di turisti in cerca di posti isolati ed esclusivi. Le opportunità vanno colte nel momento in cui si presentano, con la finalità di utilizzarle come base per uno sviluppo duraturo. Una località diventata nota per essere stata scelta come location di un film di successo, per esempio, può usare questo fortunato evento per creare un rapporto di lungo termine con turisti e intermediari di viaggio. I rischi devono essere analizzati e monitorati, per trovare soluzioni che possano ridurne la portata. Per esempio, la competitività di altre aree può essere in parte contrastata valorizzando i punti di forza distintivi, che solo il territorio considerato possiede (per esempio ampliando gli orari di apertura di un museo, oppure valorizzandolo con attività ludico-didattiche dirette ai bambini ecc.). 3. MARKETING RELAZIONALE Il marketing relazionale ha la finalità di stabilire un rapporto diretto e duraturo tra azienda e cliente. Esso ha quindi lo scopo di fidelizzare i clienti già acquisiti, poiché mantenere un cliente è economicamente più conveniente che acquisirne uno nuovo. Tale rapporto può essere instaurato in vari modi, che hanno in comune l attenzione al cliente in quanto persona. Per esempio, alcuni vettori inviano tramite e-mail ai clienti registrati sul proprio sito web, in occasione del loro compleanno, gli auguri e un buono sconto da poter utilizzare entro un determinato periodo di tempo. La gestione delle relazioni con i clienti viene definita Customer Relationship Management (CRM). La sua attuazione è stata progressivamente facilitata dallo sviluppo dell informatica e della telematica, soprattutto nei suoi aspetti di interattività (web 2.0). Essa è volta alla customer satisfaction, cioè alla soddisfazione del cliente, possibilmente al di sopra delle sue aspettative e in modo non saltuario, ma duraturo nel tempo. Uno degli strumenti del marketing relazionale è la customer care, cioè l assistenza al cliente in tutte le fasi dell acquisto, fornendogli informazioni, suggerimenti e soluzioni in caso di problemi. A tal fine possono essere predisposti diversi canali di contatto tra fornitore e cliente: numero verde/call center e indirizzo di posta elettronica a disposizione dell acquirente per quesiti e reclami, invio di sms da parte del venditore per segnalare/ricordare al cliente gli orari dei voli o dei viaggi ferroviari, possibilità di inoltrare quesiti e reclami tramite il sito web del venditore e così via. La customer satisfaction viene monitorata con varie modalità, per lo più attraverso la compilazione da parte del cliente di questionari sul suo grado di soddisfazione. Il Gruppo Alpitour per esempio
ATTIVITÀ DIDATTICHE 8 propone ai propri clienti di iscriversi sul sito MyAlpitourWorld per compilare il questionario qualità, in modo da contribuire con i propri giudizi al miglioramento della qualità dei servizi offerti. Altre modalità di rafforzare la relazione con il cliente sono le carte fedeltà, che per esempio consentono di ottenere punti spendibili in servizi aziendali (come la Cartafreccia di Trenitalia), i club riservati ad alcuni clienti importanti (Freccia Club Trenitalia), le comunità virtuali sui social network ecc. 4. BILANCIO D ESERCIZIO Il bilancio d esercizio in forma abbreviata di un impresa viene redatto al 31/12 di ogni anno ed è composto di tre parti: - lo Stato patrimoniale, che evidenzia nell attivo i beni di proprietà dell azienda al 31 dicembre e nel passivo le fonti di finanziamento (capitale proprio e capitale di debito) nonché il risultato economico al termine dell esercizio; - il Conto economico, che evidenzia il risultato operativo (A-B) e il risultato economico al termine dell esercizio, indicando quali elementi positivi e negativi di reddito hanno portato a tale risultato; - la Nota integrativa, che svolge una funzione esplicativa e di approfondimento delle informazioni contenute nei prospetti contabili; illustra i criteri di valutazione e attraverso alcune tabelle evidenzia i movimenti intervenuti nelle poste dell attivo e del passivo patrimoniale. La situazione aziendale sotto l aspetto patrimoniale e finanziario può essere analizzata prendendo in considerazione alcune voci dello Stato patrimoniale. In particolare, l impresa considerata presenta le seguenti caratteristiche: - un elevato livello di immobilizzazioni, che rappresentano l 86,46% del totale attivo e rappresentano un elemento di rigidità per l azienda; - un grado di indebitamento medio-alto, in quanto i debiti (TFR + Debiti) costituiscono complessivamente quasi il 64% delle fonti di finanziamento (senza considerare gli eventuali debiti verso la proprietà nel caso di distribuzione dell utile in tutto o in parte). La dipendenza finanziaria dell impresa nei confronti di terzi è quindi abbastanza elevata e comporta, tra l altro, oneri finanziari di una certa entità, come è rilevabile dall analisi del Conto economico; - un reddito soddisfacente, in quanto rappresenta il 13,64% del capitale proprio (capitale proprio + riserva legale). L analisi del Conto economico fornisce le seguenti informazioni: - la voce di costo più rilevante è costituita dai costi per il personale; - gli ammortamenti e gli oneri finanziari sono abbastanza elevati, in considerazione dell alto grado di rigidità e di indebitamento già rilevato attraverso l analisi dello Stato patrimoniale.