Capitolo 1 ANALISI DEL SETTORE HO.RE.CA...7 1.1 DEFINIZIONE DEL SETTORE...9 1.2 ANALISI PER AREE GEOGRAFICHE...13 1.2.1 Ho.Re.Ca. in USA...13 1.2.2 Ho.Re.Ca. in Europa...14 1.2.3 Ho.Re.Ca in Italia...16 1.3 IL SETTORE HO...18 1.3.1 Il settore Ho. nel mondo...19 1.3.2 Le principali catene alberghiere nel mondo...19 1.3.3 Ho. in USA...21 1.3.4 Ho. in Europa...24 1.3.4.1 Forza lavoro e produttività nel settore...26 1.3.4.2 La struttura alberghiera in Europa...27 1.3.4.3 Stagionalità e incidenza dei non residenti...27 1.3.4.4 Nuovi entranti in EU 25...28 1.3.5 Ho. in Italia...29 1.3.5.1 L intero sistema ricettivo italiano...31 1.3.5.2 Trend nel settore...32 1.3.5.3 L andamento tra il 1991 e il 2001...33 1.3.5.4 La distribuzione geografica degli esercizi e delle presenze...33 1.3.5.5 Distribuzione degli esercizi e dei flussi turistici per tipologia di località...35 1.3.5.6 La stagionalità nel settore...37 1.3.5.7 Previsioni per il 2004...38 1.4 IL SETTORE RE....39 1.4.1 Il settore Re. in USA...39 1.4.2 Il settore Re. in Europa...40 1.4.2.1 Principali indicatori in EU 15...42 1.4.2.2 L occupazione in EU 15...43 1.4.3 Il settore Re. in Italia...43 1.4.3.1 Suddivisione e analisi per gruppi economici Istat...44 1.5 IL SETTORE CA....45 1.5.1 Le catene nel mondo...45 1.5.2 Il settore Ca. in USA...46 1.5.2.1 Trend nel settore...47 1
1.5.3 Il settore Ca. in Europa...47 1.5.3.1 Il fenomeno pub in UK...47 1.5.4 Il settore Ca. in Italia...48 1.5.4.1 Progressivo ampliamento delle attività dei bar...50 1.5.4.2 Risultati di una ricerca sul settore...50 1.5.4.3 La classificazione Istat...51 1.5.4.4 Analisi del trend nelle regioni...52 Capitolo 2 RISTORAZIONE COMMERCIALE E PECULIARITA DEL FAST FOOD...55 2.1.1 La ristorazione commerciale nel mondo...57 2.1.1.1 I principali competitori mondiali del settore...57 2.1.2 La ristorazione commerciale in Asia...67 2.1.2.1 I fast food in Cina...68 2.1.2.2 Il settore fast food in Giappone...68 2.1.3 La ristorazione commerciale in USA...69 2.1.4 La ristorazione commerciale in Europa...74 2.1.4.1 Re. in Germania...77 2.1.4.2 Re in UK...77 2.1.4.3 Re. in Francia...78 2.1.5 Lo scenario italiano...79 2.1.5.1 I fast food in Italia...85 2.2 LA FILIERA DEL SETTORE...87 2.2.1 L approvvigionamento per i fast food...89 2.3 L ORIGINE E L EVOLUZIONE DELLE IMPRESE DI FAST FOOD...90 2.4 LE PECULIARITA DEL FAST FOOD...92 2.4.1 Vantaggi delle grandi catene...94 2.4.2 Il franchising...94 2.4.3 Le caratteristiche della forza lavoro...96 2.4.4 Il marketing nel fast food...97 2.5 L IMPATTO DEL CAMBIAMENTO SOCIOECONOMICO SUL SETTORE DELLA RISTORAZIONE...98 2.6 SEGMENTAZIONE DEL SETTORE DELLA RISTORAZIONE COMMERCIALE...100 2.6.1 Segmentazione secondo prezzo e livello di servizio...100 2.6.2 Il modello McKinsey...102 2.6.3 Segmentazione secondo le occasioni di consumo...104 2
2.6.4 L offerta di mercato e i fattori critici di successo nei diversi segmenti...106 2.6.4.1 La ristorazione tradizionale...107 2.6.4.2 Il fast food...110 2.6.4.3 La ristorazione collettiva e l influenza del buono pasto sul mercato...114 2.6.4.4 La consegna a domicilio...115 2.6.5 Profili ed esigenze dei clienti nei diversi segmenti...116 2.6.5.1 I clienti dei ristoranti tradizionali...116 2.6.5.2 I clienti dei fast food...118 2.7 IL FENOMENO FAST CASUAL...123 Capitolo 3 ANALISI INTERNA DEL SETTORE FAST FOOD...125 3.1 LA CATENA DEL VALORE DI PORTER...127 3.1.1 Attività primarie...129 3.1.2 Attività di supporto...130 3.2 LA CATENA DEL VALORE DELLE IMPRESE FAST FOOD...131 3.2.1 Le attività primarie...132 3.2.1.1 Logistica in entrata...133 3.2.1.2 Preparazione cibo...133 3.2.1.3 Consegna cibo al cliente...134 3.2.1.4 Marketing...136 3.2.2 Le attività di supporto...142 3.2.2.1 Attività infrastrutturali...142 3.2.2.2 Gestione delle risorse umane...144 3.2.2.3 Sviluppo della tecnologia...146 3.2.2.4 Approvvigionamento...148 Capitolo 4 ANALISI ESTERNA DEL SETTORE FAST FOOD...151 4.1 IL MODELLO DELLE CINQUE FORZE DI PORTER...154 4.1.1 Concorrenti del settore o rivalità interna...155 4.1.2 Competitori indiretti che offrono prodotti sostitutivi...156 4.1.3 Concorrenti potenziali...156 4.1.4 Potere contrattuale dei fornitori...157 4.1.5 Potere contrattuale del cliente...158 4.2 LE CINQUE FORZE NEL SETTORE DEI FAST FOOD...158 4.2.1 Rivalità interna...158 4.2.2 Competitori indiretti...161 3
4.2.3 Concorrenti potenziali...163 4.2.4 Potere contrattuale dei fornitori...164 4.2.5 Potere contrattuale dei clienti...167 4.2.6 Attrattività del settore...167 4.3 PEST ANALYSIS...167 4.3.1 Politica...169 4.3.1.1 Atteggiamento verso le multinazionali straniere...170 4.3.2 Economia...172 4.3.3 Società/cultura...174 4.3.3.1 Aspetti demografici...174 4.3.3.2 Modifica dello stile di vita...175 4.3.3.3 Abitudini alimentari tra tradizione, modernità e mode transitorie...176 4.3.3.4 Movimenti di protezione dei consumatori...179 4.3.4 Tecnologia...180 4.4 GLI ENTELECHIANI...181 4.4.1 Effetto del morbo BSE...181 4.4.2 Effetto dell attentato alle torri gemelle...182 4.5 LE STRATEGIE NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI VITA...183 4.5.1 Strategie in fase di introduzione...185 4.5.2 Strategie di sviluppo...186 4.5.3 Strategie in fase di maturità...187 Capitolo 5 MCDONALD S: ANALISI D IMPRESA..191 5.1 LA STORIA...193 5.2 MCDONALD S DATI D IMPRESA...197 5.2.1 I ristoranti nel mondo...197 5.2.2 Dati economico finanziari...203 5.2.3 Andamento del titolo in borsa...212 5.2.4 Organizzazione e organigramma...216 5.3 LA CATENA DEL VALORE DI MCDONALD S...219 5.3.1 Le attività primarie...219 5.3.1.1 La logistica in entrata...219 5.3.1.2 La preparazione del cibo...221 5.3.1.3 Consegna cibo al cliente...222 5.3.1.4 Marketing...223 4
5.3.2 Le attività di supporto...223 5.3.2.1 Attività infrastrutturali...223 5.3.2.2 Gestione delle risorse umane...225 5.3.2.3 Sviluppo della tecnologia...228 5.3.2.4 Approvvigionamento...229 5.4 LA RESOURCE BASED VIEW...230 5.5 LE STRATEGIE COMPETITIVE...232 5.5.1 La vision/mission...233 5.5.2 Il controllo sui franchisee...235 5.5.3 La politica immobiliare...235 5.5.4 Le strategie di marketing...236 5.5.4.1 Product...236 5.5.4.2 Price...237 5.5.4.3 Promotion...238 5.5.4.4 Place...240 5.5.5 Globalizzazione e localismo...241 5.5.6 La social responsibility...243 5.5.7 Difesa da critiche e cause associazioni di consumatori...244 5.6 IL FRANCHISING...247 Capitolo 6 BURGER KING: ANALISI D IMPRESA...251 6.1 LA STORIA...253 6.2 BURGER KING DATI D IMPRESA...255 6.2.1 L assetto organizzativo...260 6.3 LA CATENA DEL VALORE DI BURGER KING...261 6.3.1 Le attività primarie...262 6.3.1.1 La logistica in entrata...262 6.3.1.2 La preparazione del cibo...262 6.3.1.3 Consegna cibo al cliente...264 6.3.1.4 Marketing...265 6.3.2 Le attività di supporto...265 6.3.2.1 Attività infrastrutturali...265 6.3.2.2 Gestione delle risorse umane...266 6.3.2.3 Sviluppo della tecnologia...268 6.3.2.4 Approvvigionamento...270 5
6.4 LA RESOURCE BASED VIEW...271 6.4.1 I cambi di proprietà...271 6.5 LE STRATEGIE COMPETITIVE...273 6.5.1 Vision/mission...273 6.5.2 La strategia di sviluppo tramite il franchising...274 6.5.2.1 Il ricorso a grandi franchisee...274 6.5.3 La strategia di rilancio della nuova proprietà...277 6.5.4 Le strategie di marketing...278 6.5.4.1 Product...279 6.5.4.2 Price...279 6.5.4.3 Promotion...280 6.5.4.4 Place...282 6.5.5 La social responsibility...282 6.5.6 Difesa dalle critiche delle associazioni dei consumatori...285 6.6 IL FRANCHISING...285 6.6.1 Il contratto di franchising...285 6.6.2 Le condizioni economiche del contratto...288 Capitolo 7 CONFRONTO FRA LE DUE IMPRESE...291 7.1 L ORIGINE DELLE CATENE...293 7.2 CONFRONTO DATI D IMPRESA...294 7.2.1 Dimensione e presenza nel mondo...294 7.2.2 Risultati economico finanziari...297 7.2.3 Struttura organizzativa...298 7.3 LA CATENA DEL VALORE...299 7.4 LA RESOURCE BASED VIEW...302 7.5 LE STRATEGIE COMPETITIVE...302 7.5.1 Vision...302 7.5.2 La strategia di franchising...303 7.5.3 La politica immobiliare...305 7.5.4 Le strategie di marketing...306 7.5.5 La social responsibility...307 BIBLIOGRAFIA...309 SITOGRAFIA...315 6