PARTE PRIMA GUIDA STRATEGICA 1. CONCETTI ESSENZIALI 1.1. Obiettivi pag. 5 1.2. Definizione di marketing pag. 5 1.3. Definizione di strategia pag. 7 1.4. Strategia competitiva e vantaggio competitivo pag. 8 1.5. Strategic planning e marketing planning pag. 14 1.6. La missione aziendale pag. 16 1.7. Marketing strategico e marketing operativo pag. 18 2. LE ANALISI DI MERCATO 2.1. Obiettivi pag. 27 2.2. Individuazione del mercato e del settore pag. 27 2.3. Come si effettua un analisi di mercato pag. 32 2.3.1 Descrizione del mercato pag. 33 2.3.2 Studio dei potenziali di mercato pag. 35 2.3.3 Le previsioni di mercato pag. 40 2.3.4 Analisi della quota di mercato pag. 46 2.3.5 Analisi della elasticità della domanda pag. 48 2.3.6 Analisi del processo d acquisto pag. 48 2.3.7 Bisogni del mercato pag. 51 2.3.8 Tabelle e grafici essenziali pag. 52 2.3.9 Trend del mercato pag. 56 3. L ANALISI DI SETTORE 3.1. Obiettivi pag. 61 3.2. Il modello della concorrenza allargata pag. 61 3.3. Come si realizza un analisi competitiva pag. 69 3.3.1 Identificazione dei concorrenti pag. 69 3.3.2 Selezione dei concorrenti di riferimento pag. 69 3.3.3 Identificazione delle strategie dei concorrenti pag. 70 3.3.4 Determinazione degli obiettivi dei concorrenti pag. 70 3.3.5 Valutazione dei punti di forza e di debolezza della concorrenza pag. 70 3.3.6 Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti pag. 70 3.4. L analisi SWOT pag. 72 3.5. I fattori critici di successo (FCS) e le forze/debolezze aziendali pag. 72 3.6. Le minacce e le opportunità pag. 82 XIII
3.7. L analisi di impatto incrociato SWOT (SWOT Cross-Impact Analysis) pag. 89 4. SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO 4.1. Obiettivi pag. 97 4.2. Introduzione alla segmentazione di mercato pag. 97 4.3. Il processo di segmentazione pag. 101 4.4. Le tecniche statistiche di segmentazione pag. 107 4.5. Come si realizza la segmentazione pag. 109 4.6. Targeting pag. 111 4.7. Come si realizza il targeting pag. 116 4.8. Il targeting con la matrice di politica direzionale pag. 119 4.9. Introduzione al posizionamento pag. 125 4.10. Le tecniche statistiche per il posizionamento pag. 132 4.11. Come si realizza il posizionamento pag. 136 5. GLI OBIETTIVI DI MARKETING 5.1. Obiettivi pag. 145 5.2. Gli obiettivi economico-finanziari pag. 145 5.3. Le politiche di marketing pag. 150 5.3.1 I fattori interni pag. 152 5.3.2 I fattori esterni pag. 155 5.4. Aspetti operativi nella fissazione degli obiettivi pag. 157 5.5. Impiego della matrice prodotto/mercato pag. 161 6. Il PRODOTTO 6.1. Obiettivi pag. 167 6.2. Introduzione al prodotto pag. 168 6.3. Le politiche di prodotto a livello singolo pag. 169 6.3.1 La politica di marca pag. 170 6.3.2 La politica di confezione (package) pag. 175 6.3.3 Le politiche di garanzia e servizio pag. 176 6.4. Le politiche di prodotto a livello di linee e di portafoglio pag. 178 6.5. Alcune tecniche per l analisi del portafoglio prodotti pag. 185 6.6. Lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti pag. 192 7. IL PREZZO 7.1. Obiettivi pag. 201 7.2. Prezzo basato sugli obiettivi pag. 201 7.3. Prezzo basato sui costi (cost-plus pricing) pag. 204 7.4. Prezzo basato sul mercato e sulla domanda pag. 208 XIV
7.5. Procedura generale di pricing pag. 215 7.6. Strategie di prezzo per i nuovi prodotti pag. 217 7.7. Strategie di prezzo per combinazioni di prodotti pag. 220 7.8. La discriminazione dei prezzi pag. 222 7.9. Yield management pag. 223 7.10. Strategie di comunicazione del prezzo pag. 224 8. LA DISTRIBUZIONE 8.1. Obiettivi pag. 227 8.2. Introduzione alla distribuzione pag. 227 8.3. Il canale diretto pag. 231 8.3.1 Struttura di punti vendita propria pag. 231 8.3.2 Marketing diretto (in senso stretto) pag. 233 8.3.3 La forza vendita pag. 241 8.3.4 Multilevel marketing (o marketing in rete) pag. 244 8.4. Il canale indiretto pag. 245 8.4.1 Grossisti pag. 246 8.4.2 Dettaglianti pag. 248 8.4.3 Rete di vendita indiretta pag. 254 8.5. La scelta del canale distributivo pag. 255 8.6. La scelta del distributore pag. 257 8.7. La scelta della rete ottimale pag. 259 8.8. Alcune tecniche operative per l analisi dei distributori pag. 265 9. LA PROMOZIONE-COMUNICAZIONE 9.1. Obiettivi pag. 271 9.2. Introduzione alla promozione/comunicazione pag. 271 9.3. Le formule della promo-comunicazione pag. 273 9.4. La pubblicità: strumenti e media pag. 275 9.4.1 Organizzazione della pubblicità e indicatori di efficacia pag. 278 9.5. La promozione pag. 281 9.6. Come impostare operativamente la comunicazione pubblicitaria pag. 283 9.6.1 La piattaforma creativa pag. 284 9.6.2 Media planning pag. 285 9.7. Come impostare operativamente la promozione pag. 286 9.7.1 Il piano della promozione pag. 287 9.8. Le pubbliche relazioni pag. 288 9.9. Scelta del mix promo-comunicazione e budget di spesa pag. 290 XV
10. IMPLEMENTAZIONE E CONTROLLO DEL PROGETTO DI MARKETING 10.1. Obiettivi pag. 295 10.2. L implementazione delle strategie e politiche di marketing pag. 295 10.3. L organizzazione delle vendite pag. 301 10.4. Il sistema informativo di marketing pag. 306 10.4.1 Dati oggettivi reperibili all interno dell azienda pag. 307 10.4.2 Valutazioni delle persone che lavorano all interno dell azienda pag. 307 10.4.3 Dati oggettivi ricavati da fonti esterne pag. 307 10.4.4 Valutazioni di persone esterne all azienda pag. 308 10.5. Il sistema di controllo nel marketing pag. 308 10.6. Strumenti specifici di controllo del piano operativo annuale pag. 315 PARTE SECONDA GUIDA OPERATIVA 11. MANUALE OPERATIVO PER LA REDAZIONE DEL PIANO MARKETING 11.1. Struttura del marketing project pag. 323 11.2. Sommario del piano pag. 325 11.3. Descrizione del progetto pag. 326 11.3.1 Missione aziendale pag. 326 11.3.2 Prodotti aziendali pag. 327 11.3.3 Obiettivi economico-finanziari pag. 327 11.3.4 Obiettivi di marketing pag. 328 11.4. Analisi della situazione pag. 329 11.4.1 Sommario del mercato pag. 329 11.4.2 Analisi competitiva pag. 333 11.4.3 Analisi forze-debolezze/minacce-opportunità pag. 340 11.5. Marketing strategico pag. 346 11.5.1 Segmentazione pag. 346 11.5.2 Scelta target di mercato pag. 348 11.5.3 Posizionamento pag. 350 11.5.4 Marketing mix pag. 353 11.6. Aspetti economico-finanziari pag. 356 11.6.1 Analisi di break-even pag. 356 11.6.2 Previsione delle vendite pag. 358 11.6.3 Budget spese e margine di contribuzione pag. 359 11.7. Implementazione e controllo del MP pag. 360 11.7.1 Implementazione del piano pag. 361 11.7.2 Piramide delle strategie pag. 361 11.7.3 Tabella temporale e diagramma di Gantt pag. 363 XVI
11.7.4 Organizzazione di marketing e vendite pag. 364 11.7.5 Piano di emergenza pag. 364 12. MARKETING PLANNER PLUS: SOFTWARE PER LA REDAZIONE DEL MARKETING PROJECT 12.1. Presentazione del software pag. 367 12.2. Caratteristiche tecniche e installazione pag. 369 12.3. Funzionamento del programma pag. 371 12.4. Condizioni di utilizzo del software pag. 386 APPENDICE Un caso aziendale pag. 387 BIBLIOGRAFIA pag. 417 XVII