Sponsorizzazioni Pagina 1
La sponsorizzazione: una definizione [dal latino spondeo = dare garanzia ] Sostegno finanziario e/o tecnico-professionale di uno sponsor (organizzazione, brand o prodotto) a favore di una manifestazione, un personaggio, una location o un attività specifica (sponsee), con lo scopo di ottenere un associazione d immagine favorevole. Pagina 2
La sponsorizzazione: caratteristiche generali è uno strumento di pubblicità indiretta, a carattere negoziale ed emozionale ; punta a rafforzare soprattutto la VISIBILITA /IMMAGINE dello sponsor (organizzazione, brand o prodotto); l ambito di intervento prescelto può essere più o meno popolare o di nicchia, con sostanziali differenze nei budget, nel profilo di immagine e nelle modalità di interazione con il pubblico; può essere effettuata singolarmente o mediante un comitato o un consorzio/pool qualificato di aziende (= coordinamento di sponsor per un medesimo sponsee). Pagina 3
I players Sponsor; Sponsee; Media; Fornitori (agenzie di comunicazione e RP; studi legali; istituti di ricerche etc.) Pubblici. Pagina 4
L arte di far parlare di sé parlando d altro : le opportunità comunicazionali Sulla base di una strategia tipicamente emozionale, il canale di comunicazione è la realtà sponsorizzata, la quale funge da veicolo qualificante di immagine per lo sponsor ( effetto transfer ); La forza dell associazione d immagine (vs rischio di interferenza ) risiede nella consonanza di valori e target fra sponsor e sponsee; Decisivo l effetto di amplificazione comunicativa possibile grazie al coinvolgimento dei media e degli opinion leaders, come pure a un apposito piano di comunicazione; Speciale funzionalità rispetto a obiettivi di comunicazione istituzionale e/o di marketing, soprattutto per acquisire in tempi brevi un capitale di visibilità e d immagine. Pagina 5
Dall integrazione all orchestrazione SPONSORSHIP o EVENTO Piano di comunicazione e RP SISTEMA DEI MEDIA Fonte: Nostra elaborazione da Pastore, Vernuccio, 2008, p. 43. Pagina 6
Il contratto di sponsorizzazione Sponsor e sponsee sono legati da un preciso rapporto giuridico: un contratto commerciale atipico a prestazioni corrispettive (risorse dello sponsor» veicolazione del suo marchio da parte dello sponsee); Enucleazione di: caratteristiche dell iniziativa sponsorizzata; durata della sponsorizzazione; entità di costi/forniture (ed eventuali incentivi) e relativa tempistica; diritti e benefit reciproci (incluse eventuali clausole di esclusiva/non concorrenza); condizioni di recesso/risoluzione/modifica del contratto etc.; tribunale/collegio competente in caso di controversie. Per chi vuol saperne di più: S. Facchinetti, Sponsor e sponsorizzati. I contratti, FAG, Milano, 2011. Pag. 7
Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia (milioni di Euro) 1771 1795 1800 1735 1671 1700 1668 1651 1627 1585 1608 1600-5,1% 1500 1400 1300 1200 1454-3,5% 1403-8,2% 1288-7,2% 1195 1210 +1,2% 1100 1000 900 800 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos, Il Futuro della Sponsorizzazione 2014. Pagina 8
La scelta dello sponsee Budget per i diritti e per la comunicazione; Coerenza (fit) fra valori di sponsor/sponsee; Integrazione della sponsorizzazione nel piano di comunicazione; Impatto comunicazionale (locale, nazionale, internazionale) della sponsorizzazione; Durata della sponsorizzazione (rischio, nel tempo, di saturazione e/o cannibalizzazione d immagine!); Distinzione rispetto ai competitors commerciali e alle (eventuali) aziende co-sponsor. Pagina 9
Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia (anno 2013) +6,3% 13% -8,6% -9,8% rispetto al 2010 27% 60% Sport Sociale Cultura e spettacolo Totale investimenti: 1.195 Milioni di Euro Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos, Il Futuro della Sponsorizzazione 2013. Pag. 10
Le sponsorizzazioni: settori di intervento La sponsorizzazione esprime valenze d immagine diversificate nei diversi ambiti di intervento (che tuttavia tendono oggi a contaminarsi!): Sponsorizzazione sportiva: premia lo spirito dinamico dell impresa e risponde soprattutto a esigenze, più o meno mirate, di visibilità mediatica; Sponsorizzazione culturale: sottolinea il prestigio, la relazionalità, il riferimento ai valori della tradizione e del made in Italy, ponendo in evidenza le radici della cultura d impresa; Sponsorizzazione sociale: valorizza il riferimento a valori sociali condivisi e la responsabilità sociale; Sponsorizzazione radio-televisiva: valorizza la visibilità mediatica dell impresa, brand, prodotto. Pagina 11
Sponsorizzazione radio-televisiva [o promo-sponsorizzazione ] Sostegno alla realizzazione di un programma radio-tv: origini negli USA negli anni 30 ( soap operas ) e boom in Europa negli anni 80; scopo di promuovere la visibilità mediatica di un prodotto, un organizzazione, un brand, in alternativa alla pubblicità classica; 2 principali varianti: advertiser generated program (= coproduzione, da parte dello sponsor, di un programma promozionale da trasmettere a pagamento); bartering (= baratto fra un programma con pubblicità già inserita, preconfezionato dallo sponsor, e il tempo di programmazione di un emittente); diverse formule di citazione dello sponsor ( inviti all ascolto /promo, billboard, spot-jingle, sovra-impressioni etc.); si estendono oggi ai nuovi spazi digitali (es. Google Earth, eventi on line, videogame etc.).
Sponsorizzazione sportiva Sostegno a manifestazioni, squadre, atleti, location: Ambiti di riferimento: sport di vertice (professionistici /agonistici) vs di base (amatoriali/dilettantistici); Ampiezza dell audience potenziale, ma forte componente di rischio in caso di eventi negativi (infortuni, insuccessi, scandali sportivi o personali etc.); Modalità: dal marchio a bordo campo/pista o sull abbigliamento degli atleti (es.: calcio), ai servizi di hospitality, fino all «abbinamento» con il nome della squadra (es.: basket, pallavolo, ciclismo etc.). Pagina 13
Sponsorizzazione tecnica Sostegno tecnico-professionale, mediante la fornitura - temporanea o permanente - di prodotti/servizi funzionali all attività dello sponsee: sponsor tecnici + official suppliers (di settore vs extra-settore), coincidenti o meno con i produttori delle forniture; funzione dimostrativa rispetto alla qualità tecnica dei prodotti/servizi dello sponsor; potenziale impulso a R&S per l organizzazione sponsor (Es.: Microsoft/cultura). Pagina 14
Sponsorizzazione sociale Sostegno a eventi, organizzazioni, attività o cause aventi finalità sociali (non profit, ecologiche e ambientali, formative, religiose, di ricerca etc.): espressione di un impegno etico verso gli stakeholders; in genere declinata sotto forma di cause related marketing (= sostegno di una causa sociale attraverso la devoluzione di proventi, fissi o variabili, sull acquisto del prodotto); crescita tendenziale degli investimenti nel settore e della visibilità per gli sponsor Es.: Dash-«Missione Bontà»; BNL-Telethon (dal 1992, a sostegno della ricerca scientifica sulle malattie genetiche); Emilio Pucci/Battistero di Firenze (2015) Pagina 15
Sponsorizzazione culturale Sostegno a opere, manifestazioni, istituzioni culturali, artisti, location: rivolta a target tradizionalmente elevati e selettivi; la scelta dello sponsee può valorizzare, di volta in volta, associazioni tradizionali oppure originali e innovative nei diversi ambiti artistico-culturali, di spettacolo e intrattenimento; fra i settori di intervento, primato dei formati a maggiore impatto spettacolare: mostre, concerti e festival; sperimentazione di forme soft e spesso tecniche di presenza dello sponsor; tendenziale crescita delle potenzialità anche in termini di visibilità! Pagina 16
Per la prossima settimana Per la prossima settimana, gli studenti sono invitati a documentarsi su uno progetto di sponsorizzazione a propria scelta (sport, sociale, cultura), anche legato all azienda oggetto del Project Work, analizzandone condizioni e aspetti distintivi. I sintetici elaborati (1-2 cartelle/pp. circa) saranno consegnati alla docente durante la lezione di mercoledì 13 aprile. Pagina 17