I periodici ai tempi di Internet: dall advertising alla vendita di servizi Forum nazionale ANES, 26 settembre 2007
Ragazzi, ma vi rendete conto che siamo l ultima generazione ad avere i ricordi in bianco e nero? Belfagor, Rin Tin Tin, la nonna del Corsaro nero Ponchia in Marrakech Express, 1989
"Just because everything is different doesn't mean anything has changed." Irene Peter
Come cambia il lettore/l utente finale Spinta generazionale La generazione del bianco e nero La generazione del colore (i digital immigrants ) I nati alla fine degli anni 80 Utente t protagonista t (UGC): la generazione del contenuto rovescia le tradizionali modalità di mediazione editoriale Orientamento multimediale e crossmediale Non più o forse non solo carta Preferenza ai mezzi interattivi, multimediali, semplici e che riflettono le identità della persona in una prospettiva nuova di valorizzazione del tempo Da medium (mediazione del rapporto con la realtà) a piattaforma (host della realtà) Funzioni insieme a informazioni e comunicazioni La piattaforma fornisce contenuti, ospita la generazione e lo scambio degli stessi ma offre anche applicazioni che servono a fare cose
Come cambia l inserzionista (1) La crisi economica di inizio millennio ha costretto a una ricerca dell efficienza efficienza che si pretende anche dal fornitore Io sono cambiato, sono diverso, faccio di più, meglio e più velocemente; e tu? La comunicazione al mercato è una funzione critica, sottoposta alla stessa ricerca di miglioramento Confuse da un mondo che cambia così velocemente, le aziende intuiscono tuttavia che ci possono essere modi diversi, più efficaci e migliori per comunicare Un ruolo decisivo è svolto dalla qualità dell offerta: pesano ancora le false promesse e le improvvisazioni dell Internet boom, così come le mode estemporanee e la difficoltà di individuare con chiarezza il valore dei diversi canali Cambiano i criteri di valutazione dell investimento: Media sostanzialmente diversi Da comunicazione istituzionale a lead generation Un nuovo linguaggio: CPC, CPM, AdSense, AdWords, SEO, etc. etc. etc.
Come cambia l inserzionista (2) L Italia sconta una arretratezza sostanziale nell utilizzo dei nuovi media Internet users Propensione a comprare on-line Propensione a comprare pubblicità on-line E un ritardo o una carenza? Il livello di competenza tecnologica di chi guida l azienda e prende le decisioni di investimento è dubbio se la tecnologia è una leva strategica per costruire vantaggio competitivo, la comprensione del vertice sulle possibilità e modalità di utilizzo è cruciale Quando parliamo di comunicazione, i la tecnologia in gioco è l informatica Si allargano i confini dei segmenti, si sbiadiscono quelli dei mercati e nascono concorrenti non tradizionali, non convenzionali che attraggono il cliente con offerte denotate da un diverso modo di creare valore
L ombra Lombra del futuro Il futuro della stampa divide gli esperti. Inizio della fine. No, mai stati così bene (Valerio Gualerzi, larepubblica.it in occasione dell ultimo convegno FIEG) Al di là delle battute ad effetto, tutte le ricerche internazionali mostrano un progressivo spostamento degli investimenti dalla carta ad altri mezzi, in particolare, ma non solo, l on lon-lineline
I vincoli e le necessità per il nostro settore Da un lettore chiaro e facilmente A un lettore mobile, proteiforme e raggiungibile Dall offerta di pagine multi Alla offerta di valore dimostrabile Dal valore del mezzo Al valore del target Dalla comunicazione istituzionale e dimostrata Da programmazioni annuali sulla rivista Dal prodotto Dal prezzo per pagina Dalla mediazione editoriale tradizionale (ascolto, raccolgo, elaboro, racconto) Dalla lettura sequenziale All efficacia misurabile della comunicazione A programmazioni mensili sul fascicolo Al portafoglio Al costo per utente Ai media come canale di accesso alla comunicazione diretta con il mercato. All interesse e curiosità ità per il buzz : c è tutto un mondo intorno
Alcuni punti fermi Il mezzo non si giustifica più in quanto tale: occorre dimostrare la sua capacità di raggiungere un target interessante e interessato La certificazione è indispensabile e va promossa: il punto non è che una rivista non certificata può comunque dimostrare il suo evidente valore; il rischio è che il mercato percepisca il complesso dell offerta come estemporaneo e inaffidabile La circolazione controllata sta diventando un elemento di debolezza che potrebbe determinare una selezione dei mezzi esistenti e una conseguente concentrazione degli abbonamenti sui sopravvissuti Occorre alzare l asticella del livello di competenza tecnologica presente in azienda e in particolare di chi prende le decisioni Per migliorare la qualità e l efficacia dell offerta Se necessario, per svolgere una opera di education sul cliente Per comprendere e proteggersi da forme di competizione non tradizionale L offerta tradizionale può essere considerata come una leva per un allargamento a proposte, mezzi e prodotti innovativi e alternativi Brand extension Capitalizzazione delle relazioni con il mercato
Le opportunità (1) Il mondo dell editoria editoria tecnica, professionale e specializzata gode di una relazione privilegiata con mercati e audience di assoluto valore. Un allargamento dell offerta a nuovi mezzi e nuove modalità può espandere il valore di questa capacità di mediazione e farlo meglio percepire a chi attualmente lo misconosce. I nuovi mezzi, per chi li sa usare, sono veloci e economici. Le soglie di investimento si riducono, il ritono si fa più semplice. (il contro è che i marchi sono labili, mentre frontiere e modelli sono in continua evoluzione). Analogamente, la soglia di accesso alle competenze si è abbassata. L informazione è affluente, la mobilità delle persone alta, i contenuti ricchi, facilmente accessibili e tendenzialmente gratuiti. Oggi come sempre non ha senso improvvisare, ma è più facile imparare e innovare. Un ambiente più dinamico e maggiormente competitivo permette di modificare più velocemente assetti e situazioni prima molto più stabili.
Le opportunità (2) Web 2.0 Priority it listing User generated contents AdSense Eventi Street marketing & Guerrilla marketing Webzines 121 marketing Newsletters Soluzioni B2B vs. B2C Social networks Mobile MMORPG TV verticale Convegni Web TV Podcasting e videocasting Printing on demand etc. Instant messaging g etc. Formazione etc. E-learning, FAD
Grazie dell attenzione lessandro.cederle@reedbusiness.it