PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA L analisi situazionale Le informazioni preliminari possono essere suddivise in sei ambiti: Committente (azienda e brand) eventuale oggetto della comunicazione (prodotto, servizio, evento, personaggio o comportamento) competitors mercato ambiente comunicativo e distributivo altri fattori ambientali potenzialmente pertinenti PROF. PAOLA PANARESE 12 APRILE 2017 L analisi situazionale Mercato Le informazioni preliminari possono essere suddivise in sei ambiti: Committente (azienda e brand) eventuale oggetto della comunicazione (prodotto, servizio, evento, personaggio o comportamento) competitors mercato ambiente comunicativo e distributivo altri fattori ambientali potenzialmente pertinenti Per conoscere e profilare i segmenti di mercato, è utile raccogliere informazioni su: le dimensioni del mercato lo storico degli andamenti, distinguendo le percentuali del proprio cliente da quelle dei competitors. Target Target Poi è fondamentale conoscere i segmenti che potrebbero divenire target di comunicazione Si parte dalla macro-distinzione basata sull adozione: non consumatori - consumatori. Poi si distinguono: clienti fedeli alla concorrenza, infedeli, clienti fedeli al brand, i clienti attivi sui fronti dell advocacy e della collaborazione Di ogni segmento andrebbero approfonditi conoscenze e atteggiamenti rispetto all oggetto, comportamenti e motivazioni e interessi 1
Target Segmentazione Una volta scelta la tipologia di target group, bisogna descriverlo e identificarlo Entra in gioco la segmentazione Per il vostro lavoro potete utilizzare la sinottica di Eurisko o altre ricerche psicografiche equivalenti Sinottica Eurisko Si basa su due rilevazioni annuali che prevedono 5.000 interviste ciascuna con un sovracampionamento del 5% per eventuali interviste non valide o incomplete. Il campione è rappresentativo della popolazione italiana superiore ai 14 anni. L universo utilizzato come riferimento è determinato dal più recente censimento Istat. Sinottica Eurisko Le interviste sono personali e durano circa due ore. Vengono effettuate in due tempi a distanza di 2/5 giorni. I dati riguardano: profilo socio-demografico profilo psicologico orientamenti di consumo opinioni aspettative e valori obiettivi nella vita Sinottica Eurisko I dati riguardano: 350 consumi 2.500 referenze/marche frequenza di consumo dei prodotti negli ultimi 3 mesi e più spesso alimentari abbigliamento cosmesi salute prodotti finanziari automobili e accessori prodotti per la casa beni semidurevoli e dotazioni casa Sinottica Eurisko Sono contemplati viaggi e vacanze, la frequentazione dei punti vendita, i consumi culturali e del tempo libero e la fruizione di servizi pubblici e privati. I consumi possono essere individuali o familiari. 2
Sinottica Eurisko Si registrano poi: Ascolto TV 150 programmi, 7 networks per 7 fasce orarie, frequenza di ascolto Ascolto Radio 17 networks nazionali, 400 emittenti locali, 14 fasce orarie Stampa 211 quotidiani + periodici, frequenza di lettura + acquisto Cinema Altri mezzi Sinottica Eurisko Tra gli altri item: consumi culturali immateriali (lettura, libri, ascolto musica) atteggiamenti e opinioni su temi sociali/politici hobbies possesso e cura di animali domestici profilo anamnestico, cura persona e medicina preventiva attività sportive gestione e cura della casa caratteristiche dell abitazione Sinottica Eurisko Segmentazione La popolazione italiana è suddivisa in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamento ed atteggiamento. Si tratta di gruppi con sufficiente rilevanza statistica. In aggiunta agli Stili di Vita, Eurisko ha dato vita nel 1993 alla Grande Mappa. L universo degli individui non è più suddiviso in gruppi, bensì in uno spazio geometrico immaginario (le celle) rispettando sempre una logica di caratterizzazione del profilo. La Grande Mappa è suddivisa in 16 macrocelle a loro volta suddivise in altre 144 micro areole. Ogni cella/areola sottende un ben preciso gruppo di individui con identiche caratteristiche. Ogni cella rappresenta approssimativamente il 6/7% circa della popolazione totale. Gli assi della Grande Mappa La capacità di pensare La capacità di agire 3
I VALORI DELL INTEGRAZIONE SOCIALE: L APPARTENENZA L ETICA LA SOCIALITA I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE: LA PLASTICITA LA VITALITA L EDONISMO 1 QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione- esistono solo gli altri l identità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non c è una vitalità ed una forza personale da affermare prevalgono i valori dell accoglienza, della adesione ad un identità collettiva 2 QUADRANTE: integrazione+ autorealizzazione+ tutte le forze ed i valori sono attivi coesistono gli altri ed il sé la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dell importanza del loro ricono-scimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera 3 QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione- è l area dell inerzia, dove le forze dell autorealizzazione e della integrazione si spengono sono assenti le precondizioni del protagonismo 4 QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione la realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé si è incapaci di tenere conto del contesto prevalgono la centratura sui propri bisogni, l edonismo, l autogratificazione e l autoaffermazione Gli assi della Grande Mappa Elites Grande Mappa e Stili di Vita Contesti adulti femminili Contesti giovanili Contesti adulti maschili Marginalità socioculturale I Protagonisti è un'élite ristretta, medio giovane e adulta. Segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale, sia da quello culturale. Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset che tengono in equilibrio, e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo. L'Élite femminile è un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all'assunzione di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale. 4
L'Élite maschile è un gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo. È attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale. La Pre-élite progettuale è la zona periferica dell'élite. È prevalentemente maschile, piuttosto giovane o giovanile, di buon profilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono tarate sull'élite, pur non appartenendovi appieno I ragazzi evolutivi sono un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per genere. Origina nel medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione. Hanno già alcuni valori e aspirazioni forti di impegno e partecipazione, che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul lato pratico. Le Donne doppio ruolo sono un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo. Presenta due logiche o aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come importanza: famiglia e lavoro. Le Frizzanti costituiscono un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall orientamento decisamente outdoor. Tendono ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere e il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali. Il livello socio-economico e di istruzione è buono. Le Solide il gruppo femminile della medietà sociale. Sono attive e indaffarate; tengono alla famiglia, che è la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista, anche se spesso lavorano. Rappresentano l evoluzione moderna delle casalinghe: l impegno lavorativo c è, ma è strumentale all obiettivo famiglia. 5
Le Resistenti sono un gruppo femminile adulto centrale, con scarse risorse complessive e ruoli sociali tradizionali. Sperimentano una certa difficoltà nella gestione quotidiana della vita e della famiglia. Quest ultima, abbastanza grande ed impegnativa, è però il centro del loro interesse, cui si dedicano, spesso, al 100% Le Sognanti sono un gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo. Piuttosto disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o classiche : il romanticismo, il divo, il divertimento, la bellezza. Ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di base. Le Signore aperte sono un gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che culturale). La maggior parte vive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%). Segnate da una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nel consumo Le Pacate sono un gruppo femminile, anziano, di medio/basso livello. L orientamento generale è ispirato da grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita. I loro riferimenti sono gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità. Le Insoddisfatte costituiscono un gruppo femminile caratterizzato da una situazione di disagio e di difficoltà Sono donne tardo-adulte o anziane, di medio/basso livello. Quasi la metà ha ancora famiglie con 3 o più componenti, e oltre tre quarti non lavorano Il Signore equilibrato è un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo. È, a suo modo, moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmente soddisfatto della vita che conduce. Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando curiosità, relax e un sano godere della casa e del tempo libero. 6
Il Lavoratore d'assalto è un target maschile di buon profilo, più sul piano del reddito e dello status che su quello culturale. La frase tutto per il successo (misurato soprattutto col denaro) li descrive bene, a sintetizzare una persona più centrata sull energia primaria che su tratti soft e sovrastrutturali, anche se ancora presenti nel gruppo. Il gruppo Lavoro e svago è prevalentemente maschile, di mediobasso, basso profilo sociale. È molto legato alla cultura del fare, ma non a quella del pensare in modo evoluto. Non ha grandi ambizioni e cultura, per cui non ha grande successo sul piano dell avere Agisce nella vita in modo piuttosto basico, con un onesto livello di partecipazione e obiettivi semplici. Il Maschio pre-culturale è un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale. È l archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con pochi, semplici asset : qui conta il posto fisso, la sicurezza di base e lo sport. L'Anziano da osteria è un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di basso profilo. Gli interessi e le attività sociali o culturali sono quasi nulle, l interesse per il mondo che si muove ed evolve è scarso e l orientamento è decisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochi interessi: amici, famiglia, bar. La pre-élite progettuale Dati Eurisko 2010 7
Le resistenti Il signore equilibrato 8
Azioni, interazioni, relazioni Informazioni su: comportamenti d acquisto e utilizzo dei prodotti/servizi interazioni clienti-brand e fra clienti (pre- e post- acquisto) modalità di acquisizione di informazioni (cosa, dove e come cercano, chi ascoltano, a quali fonti si affidano, cosa chiedono, quali parole chiave usano, quanto tempo e quali risorse impiegano in queste attività) Azioni, interazioni, relazioni Informazioni sui media utilizzati, i contenuti fruiti, l importanza attribuita ai diversi touchpoint 9
Azioni, interazioni, relazioni Azioni, interazioni, relazioni La frequenza, i luoghi e processi di acquisto Le strategie attuate e le risorse mobilitate nei casi in cui non si trovi ciò che si era deciso di acquistare. Frequenza e modalità di utilizzo del prodotto Risorse mobilitate Eventuali distinzioni fra usi principali e secondari Associazioni con altri consumi o beni complementari Eventuali dinamiche di fruizione collettiva Azioni, interazioni, relazioni Le modalità di interazione con il brand, prima e dopo l acquisto (occasioni, modalità e contenuti di eventuali domande o feedback, risposte a segnalazioni del brand e a iniziative alle quali richiede di partecipare, eventuali modalità di collaborazione) Media e distribuzione Le informazioni sui comportamenti di ricerca delle informazioni e di acquisto forniscono una mappatura dei touchpoint. Inoltre, si possono individuare eventi e ambienti che ospitano pratiche o interessi che identificano una categoria di persone Media e distribuzione La mappatura potrebbe comprendere: media generalisti e specialistici, offline e online singoli influencer (opinion leader, esperti, trend-setter), attivi offline e online eventuali prescrittori eventi e fiere di settore eventi e luoghi che identificano una categoria di persone, forum di discussionee online communities canali di distribuzione generalisti e specialistici, offline e online. Media e distribuzione Un mero elenco è poco utile. È necessario valutare dimensioni qualitative e quantitative. Per i media : ampiezza del pubblico (reach organica) per canali (es. fan su Facebook, follower su Twitter, ecc.) modalità e livelli di interazione dei pubblici (es., commenti, condivisioni, like, repin e retweet) costo degli spazi pubblicitari 10
Media e distribuzione Fattori ambientali Per i canali distributivi, è utile conoscere ripartizione delle quote di mercato: grado di omogeneità/eterogeneità del pubblico situazione e modalità di fruizione tipiche Macro-aree generiche (es. trend sociodemografici e culturali, innovazione tecnologica e normative, ecc.) Selezione per pertinenza Obiettivi: individuare i fattori di contesto che hanno determinato la situazione attuale Individuare i fattori potenzialmente favorevoli o sfavorevoli agli obiettivi di marketing e comunicazione Fattori ambientali Es. situazione e trend economici situazione e trend politici norme trend sociodemografici innovazione e obsolescenza tecnologica agenda media e opinione pubblica mode, tendenze, fenomeni culturali emergenti Precisazione dei risultati e diagnosi Raccolte le informazioni dovrebbe essere possibile formulare la diagnosi, che dovrebbe comprendere uno o più consumer insight Consumer insight Consumer insight Comprensione dei condizionamenti, degli habitus, delle convinzioni, dei gusti, delle ideologie, dei desideri e delle tensioni, in grado di spiegare in modo non banale le rappresentazioni, le valutazioni, le disposizioni affettive e i comportamenti che caratterizzano il rapporto di un segmento di mercato con il brand e la sua offerta o con la categoria Non semplici informazioni, statistiche, né osservazioni Importanza dell approfondimento 11
Consumer insight Comprensione dei condizionamenti, degli habitus, delle convinzioni, dei gusti, delle ideologie, dei desideri e delle tensioni, in grado di spiegare in modo non banale le rappresentazioni, le valutazioni, le disposizioni affettive e i comportamenti che caratterizzano il rapporto di un segmento di mercato con il brand e la sua offerta o con la categoria Non semplici informazioni, statistiche, né osservazioni Importanza dell approfondimento Consumer insight Dove Nel 2003, vendite in declino. Sostanziale omogeneità di promesse della comunicazione rispetto ai competitors Differenziazione affidata alle modelle-testimonial La compagnia Edelman, che curava le pr per Dove, condusse uno studio su più di tremila donne fra i 18 e i 64 anni in dieci diverse nazioni, per comprenderne priorità e interessi. Si scoprì che solo il 2% delle donne si riteneva bella e che bellezza e attrattività fisica erano spesso percepite come un obbligo sociale. Consumer insight Al centro della nuova strategia di comunicazione, la valorizzazione della bellezza di ogni donna. L obiettivo era promuovere un cambiamento sociale e funzionare da catalizzatore per ampliare la definizione e la discussione sulla bellezza, incoraggiando le donne a sentirsi bene e sicure di sé, senza doversi misurare con i modelli proposti dalle industrie della moda e dei prodotti di bellezza 12
L analisi SWOT Una volta ricostruito lo scenario, individuato il target e i competitors, si procede con l analisi SWOT e il brief creativo (la copy strategy) SWOT analysis L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS, è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. La tecnica è attribuita a Albert Humphrey. SWOT analysis Strenghts Quali sono i vantaggi? Cosa si sa fare bene? Quali pregi vengono attribuiti dagli altri? I punti di forza devono essere considerati in base ai competitors. Es. Se tutti propongono prodotti di alta qualità, fare lo stesso non rappresenta una forza ma, piuttosto, una necessità. Opportunities Devono essere considerate in base ai fattori esogeni Un buon approccio è quello di guardare i punti di forza e chiedersi come questi possano offrire delle opportunità. Weaknesses Cosa si può migliorare? Cosa si fa male? Cosa si dovrebbe evitare? Quali debolezze vengono attribuite dagli altri? Cosa manca rispetto alla concorrenza? Threaths Si devono rapportare le debolezze ai fattori esogeni. Che ostacoli si devono affrontare? 13
Mappa di posizionamento Mappa di posizionamento Per definire il posizionamento, occorre analizzare: Gli attributi di prodotto e marca e l importanza loro attribuita I fattori che determinano la loro percezione La presenza di tali attributi nei competitors Tra le tecniche di analisi: metodi qualitativi Tecniche statistiche e matematiche (factor analysis, cluster analysis) Mappa di posizionamento Mappa di posizionamento Step: Identificazione mercato di riferimento Individuazione caratteristiche che influenzano percezione e valutazione Rilevazione giudizi su marca e competitors Costruzione di mappe che collocano i fattori in uno spazio a due o più dimensioni Analisi delle mappe per valutare il proprio posizionamento attuale, quello ideale, i posizionamenti ideali aperti Mappa di posizionamento In altri termini Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore? Dove si colloca la marca nel mercato? Quale è il processo dʼacquisto del consumatore? Quali sono i punti di forza e di debolezza? Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca? 14