Promozioni e Consumatori tra carta e digitale Cristina Ziliani Osservatorio Fedeltà Dipartimento di Economia - Università di Parma Convegno Università di Parma-Nielsen, 19 aprile 2013
L anno scorso ci siamo lasciati con alcuni suggerimenti 1. Capire le differenze tra i clienti che usano il volantino cartaceo e quelli che usano il digitale 2. Non replicare semplicemente la carta, ma sfruttare le potenzialità del digitale
Contenuti Scenario I profili degli utilizzatori del volantino in Italia Punti di forza e debolezza del volantino Il volantino digitale nelle insegne best in class Il volantino e le strategie di loyalty
Lo scenario: l ecosistema della convenienza Facebook deals Google Offers Volantino Offerte a scaffale Buoni sconto Programma loyalty Aggregatori di deals Flash sales Group deals Servizi di mobile couponing Sito web del retailer/di coupons Aggregatori di volantini digitali Offerte via email/newsletter
Lo scenario: i coupons Aumenta l utilizzo e la varietà Coupons at till Coupons «save to loyalty» Coupons anche senza loyalty card (Publix) Coupons su facebook quando si entra in punto vendita (Walgreens) Coupons di gruppo (Sears) Coupons come codici sconto su mobile attivati da QR code in volantino (Netto) Coupons personalizzati sulla base del basket o della shopping history (Esselunga, Albert Heijn, Safeway, Boots) Virtual wallets e coupons (Apple Passbook e Auchan)
Lo scenario: il volantino si cerca online Fonte: GoogleTrends 2004-2013 L elettronica di consumo domina le ricerche «in volume» La crescita maggiore riguarda però i volantini del grocery Si amplia il numero di insegne grocery di cui si cerca il volantino La raggiungibilità del volantino da Google varia: da 1 a 10 click
4500 4000 3500 3000 Lo scenario: gli aggregatori Dinamica di crescita Kaufda (leader DE) 2500 2000 1500 Audience Mobile [1000] Audience Web [1000] 1000 500 0 2008 2009 2010 2011 2012 Doveconviene.it Promoqui CentroVolantini Risparmio Super KlikkaPromo Unique audience (.000) 2.030 611 496 116 94 Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Panel: Home, Work & Other Locations, Gen 2013 2500 2000 1500 1000 Dinamica di crescita DoveConviene (leader ITA) 500 0 2010 2011 2012 Audience Mobile [1000] Audience Web [1000]
Gli italiani e il volantino 20 milioni le famiglie italiane che consultano, anche solo di tanto in tanto, i volantini per fare la spesa (85% totale) Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
I profili I «light users del volantino» Usano molto raramente il volantino, cartaceo o digitale che sia 13% degli utilizzatori Responsabili di acquisto dai 55 anni in su Monocomponenti Residenti al Nord Affluent e high affluent Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
I profili Gli «esclusivisti del cartaceo» Consultano quasi sempre il volantino cartaceo, mai il digitale 50% degli utilizzatori del volantino Responsabili di acquisto dai 45 ai 54 anni Famiglie con figli grandi Non affluent Sono un po di più al Sud Sono più presenti nelle superfici più piccole e in alcune insegne Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
I profili Gli «heavy digitali» Consultano sempre (o molto spesso) il volantino digitale, e consultano anche il cartaceo 11% degli utilizzatori Coppie giovani e famiglie con figli piccoli Low e below average affluency Sono sia al Nord Ovest che al Centro Frequentano l iper più della media italiana e vi fanno il 37% della propria spesa (contro il 32% media Italia). Ma non tutte le insegne iper li attraggono nella stessa misura In volantino vorrebbero vedere prodotti per bambini, piatti pronti, cibi etnici, frutta e verdura Sono più sensibili alla promozione in volantino Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
Il volantino influenza i comportamenti d acquisto Heavy Digitali Utilizzatori Volantino Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012 *frequenza percentuale somma delle risposte «spesso» + «talvolta»
Il volantino influenza la brand image Sfogliare il volantino dell'insegna sul sito o la app (retail o anche aggregatore) migliora fortemente la percezione del marchio dell'insegna, spostando di 5-6 punti percentuali la percezione di convenienza delle offerte e modernità nella comunicazione dell'insegna. Il miglioramento è ancora più pronunciato sui lettori digitali che non leggevano il volantino cartaceo. Non hanno consultato volantino cartaceo Q: Quanto è d accordo con ciascuna delle seguenti affermazioni (dove 1 è per nulla e 5 molto)? Base: coloro che dichiarano di poter raggiungere un punto di vendita dell insegna X (1.410) Fonte: Nielsen, Febbraio 2013
Carta vs. digitale: il «bilancio» di immagine Heavy Digitali Fonte: Nielsen, Febbraio 2013
Sfruttare il potenziale del digitale
L augmented flyer : il volantino potenziato dal digitale
Ricerca per prodotto, review, sharing, segnalibri
Shopping list
I coupons nel volantino
QR codes nel volantino
Personalizzato e mobile
Su Facebook
Il volantino digitale in Italia * Confronto effettuato su 14 insegne italiane Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà 2013
Il volantino digitale: confronto internazionale Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà 2013
Il feedback dei clienti
Il volantino digitale è sono uno degli «asset digitali» dei retailers Due orientamenti: «Promozione sempre e comunque» La promozionalità è comunicata su tutti i canali, ogni touch point serve per veicolare la convenienza «Specializzazione» I social sono per customer care Il sito, ottimizzato per mobile, offre tutto l approfondimento Le app servono a dare precisi servizi di shopping Walgreens e CVS: lista della spesa fotografando il codice a barre, ordine online, lista spesa e lista coupon seguono layout di punto vendita
In Italia il volantino è sempre più house organ comunica tutta la promozionalità al cliente funzioni della carta fedeltà sconti loyalty prodotti jolly che accelerano la raccolta punti, bollini carburante special promotions servizi del retailer
Prodotti in volantino scontati solo per i titolari carta media 2011 = 14,6 media 2012 = 16,6 % prodotti con sconto riservato ai titolari carta presenti nei volantini di ciascuna insegna nell anno mobile. Sono indicati solo i valori 2011-2012 Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen - Folder@Net
Composizione degli sconti loyalty confronto 2011/2012 Per ogni insegna le due barre (2011 e 2012) indicano la ripartizione percentuale dei prodotti riservati ai titolari carta in volantino per fascia di sconto Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen - Folder@Net
Importanza degli sconti loyalty nelle categorie più presidiate a volantino SALUMI DETERSIVI CASA FORMAGGI STAGIONATI CARNI ROSSE OLIO P 42,8 44,1 25 0 45,4 D 27,7 25,7 20,6 18,4 19,7 I 27,7 28,5 27,9 1,2 29,8 A 24,2 35,2 22,3 17,2 28,2 G 18,3 22,8 15,5 7,4 21,4 M 18,2 18,4 12,5 1,4 25,4 B 17,2 23,8 9,9 0,8 18 E 12,2 15,1 5,6 0 0 O 9,7 19,4 9 0,6 15,4 J 8,1 10,2 9,9 1,5 11,6 T 5,6 12,8 6,7 0,8 7 K 4,1 10,9 2,3 0 7,5 S 3,4 8,7 0,9 0 19,5 N 1,9 6,2 0,6 0,3 8 MEDIA 15,8 20,1 12,1 3,6 18,4 MIN 1,9 6,2 0,6 0 0 MAX 42,8 44,1 27,9 18,4 45,4 PRESSIONE PROMOZIONALE 32,6 47,1* 33,0* 25,8* 41,7 Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen: Folder@Net e Trade*Mis Le categorie con asterisco sono calcolate come medie tra categorie
Guardare lontano: la carta
non è cambiata negli ultimi 3.000 anni
finché non è diventata «personale»
Presto saranno il telefono e gli occhiali a darci indicazioni, cosicchè saremo del posto ovunque andremo Personalizzare nel retailing significherà offrire un esperienza di acquisto così ricca, rilevante e utile che niente sarà come prima
Grazie per l attenzione! cristina.ziliani@unipr.it