EMAIL MARKETING DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA E RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI 7 GIUGNO 2011 ALMA GRADUATE SCHOOL
Company profile Diennea è una società specializzata in servizi strategici e tecnologie per il marketing e la comunicazione digitale (e-mail marketing, e-learning, mobile applications etc.). Attiva dal 1996, ha sedi a Faenza (Headquarter), Milano e Roma. MagNews è la business unit di Diennea specializzata in e-mail marketing. MOBILE MARKETING SYSTEM INTEGRATOR CONSULENZA DIGITAL MARKETING 2
MagNews Email Marketing 3
E-MAIL MARKETING. SCENARIO.
Qualche dato sull email marketing Caselle e-mail possedute N. Medio 2,6 Modalità di screening dell email 21 7 5 7 34 26 Cancello subito le e- mail che mi sembrano spam/posta indesiderata; 61 Inizio a leggere le e- mail, poi decido quali cancellare; 39 1 2 3 4 5 6 o + Tempo medio giornaliero trascorso a controllare le e-mail: 1 ora fino a 15 minuti circa 30 minuti circa 1 ora circa 1,5 ore circa 2 ore circa 2,5 ore o più 21 36 23 7 6 7 Dati della ricerca realizzata da MagNews in collaborazione con Nielsen 5
Perché l email marketing 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90100 Top 2 boxes (Molto+ Abb) Media (scala 1-5) L'e-mail è uno strumento di comunicazione comodo e pratico 23 19 29 47 76 4,2 Oggigiorno l'e-mail fa parte della nostra vita quotidiana 2 4 20 29 45 74 4,1 L'e-mail è un modo rapido ed efficace per comunicare 2 4 21 27 46 73 4,1 L'e-mail è uno strumento di lavoro indispensabile 3 5 26 27 39 67 4,0 L'e-mail ha migliorato il modo di lavorare 3 5 24 31 37 67 3,9 Per nulla d'accordo Poco d'accordo Così così Abbastanza d'accordo Completamente d'accordo Dati della ricerca realizzata da MagNews in collaborazione con Nielsen 6
Il mercato dell attenzione 7
The overload question Herbert Simon, Nobel dell economia «L economia dell informazione crea povertà di attenzione». Email Marketing- Strategia e Obiettivi 8
Creare una relazione L invio di una e-mail è un occasione unica per stabilire una relazione con gli utenti, un modo per instaurare un dialogo e per ottenere la loro fiducia. Bisogna ascoltare il cliente/prospect ed essere pronti a soddisfare i suoi bisogni. L e-mail marketing è un canale one to one altamente personalizzabile. Con l email marketing ci prendiamo cura delle persone, fornendo dei servizi: ricordando loro, appuntamenti, informandoli sulle novità, invitandoli a compilare questionari. I dati raccolti servono all Azienda per comunicare nel miglior modo e per avviare rapporti solidi basati sulla fiducia. 9
Che cosa non è l e-mail marketing L e-mail marketing non è broadcasting Per avere successo con l e-mail marketing bisogna essere RILEVANTI SEGMENTARE L e-mail marketing non è SPAM Inviare comunicazioni senza l esplicita autorizzazione degli utenti è vietato dalla legge. Inviare comunicazioni a chi non desidera riceverle, significa danneggiare la propria reputazione (una volta che l utente ci ha classificato come SPAM sarà molto improbabile poterlo recuperare). Essere tracciati come SPAM può implicare l iscrizione alle black list degli internet service provider 10
La legge sulla privacy In Italia esiste una normativa sulla privacy, contenuta nel D.Lgs. n. 196/2003 che, recependo la normativa europea, stabilisce che: non è in alcun modo possibile spedire comunicazione a indirizzi e-mail senza un consenso informato. il destinatario della e-mail deve essere a conoscenza di chi detiene i propri dati e a quale fine li raccoglie. gli interessati devono essere messi in condizione di accedere ai propri dati in qualsiasi momento e di richiederne la cancellazione. data 11
L informativa Privacy È obbligatorio al momento della raccolta di un indirizzo e-mail riportare l INFORMATIVA :! Chi raccoglie i dati! Per quale motivo È obbligatorio inoltre:! Esporre le conseguenze a cui va incontro l utente nel caso non dia il consenso (ovvero non avrà il servizio richiesto)! Indicare la possibilità da parte dell utente di opporsi! Indicare a chi riferirsi nel caso l utente voglia visionare/cancellare i propri dati data 12
Esempio di Informativa Informativa L ho letta sì/no Consenso Dettagliato! Accetto! Non accetto! MAI pre flaggare!!! 13
Permission Marketing OPT IN La esplicita richiesta di un utente di iscriversi a una specifica mailing list o newsletter. DOPPIO OPT IN A seguito dell iscrizione di un form on-line l utente riceve un e-mail di conferma con un link. Solo cliccando acconsente all utilizzo del suo indirizzo. È una tecnica preferibile, perché più garantista dell effettiva volontà dell utente (evitando l iscrizione fatta da altri a sua insaputa) OPT OUT L'utente viene contatto senza aver fornito il suo consenso esplicito. Nel messaggio di e-mail che riceve ci sono le istruzioni per l'eventuale iscrizione. Si può fare in casi eccezionali e allgeando l informativa privacy 14
Evitare il Virtual Opt Out Consistenza messaggio Scan and read vs Scan and discart Periodicità e Politiche di non disturbo Comunicare un effettivo vantaggio Dare ampio controllo del consumatore sui propri dati Affidabilità percepita sulla privacy 15
Deliverability (Consegnare alti volumi di email non è affatto banale ) Best Practice Antispam Technologies! Test antispam automatici sui contenuti, sull oggetto e sul mittente! Controlli automatici delle blacklist nazionali ed internazionali! Servizio di pulizia automatico dei contatti! Certificazioni 16
Piccola check list operativa Cosa Mittente Subject Larghezza Above the fold Font Immagini Immagine Sfondo Video Testo Link di servizio Viralità Come 15-20 caratteri 50 60 caratteri No punti esclamativi 550-650 px 200 px Sans Serif e Web Safe (Arial, Verdana), 11 px No solo immagini + Flash + Gif animate Sì Alt Tag NO Link alla Pagina. NO Enbeddare No Maiuscolo/ No Parole Equivoche Cancellazione Versione WEB Mittente Attendibile Inoltra a un amico / Share with 17
Riassumendo. E-mail Marketing, perché È misurabile. Consente di monitorare l effettiva ricezione del messaggio L e-mail è veloce e tempestiva. Può essere utilizzata quando i risultati devono essere immediati È un buon modo portare traffico al proprio sito Dà ottimi risultati quando si tratta di mantenere i clienti esistenti e creare fedeltà Vendere ad un nuovo cliente rispetto ad uno già acquisito costa 6 volte di piu Dieci volte meno costosa di un mailing postale classico 18
TIPI DI E-MAIL
Progetti di Marketing B2B e B2C ACQUISITION MARKETING LEAD GENERATION YOUR SEO SEM DISPLAY AFFILIATION SOCIAL VIRAL DEM GAMES DATABASE E-MAIL MARKETING Newsletter, DEM, Sondaggi, Contact Plan, Transact Branding Loyalty After Sales Customer Satisfaction RETENTION MARKETING 20
Tipi di e-mail E-mail informative = Newsletter E-mail promozionali = DEM E-mail transazionali = Transact 21
Newsletter La Newsletter è un tipo di e-mail informativa Obiettivi:! restare in contatto con i nostri clienti! comunicare loro informazioni di utilità! veicolare il nostro brand, etc.! fidelizzare! promuovere Funzionale nel B2B come nel B2C 22
Lead Nurturing 1 Mantenere il canale aperto essere pertinenti dare valore (es. contenuti, omaggi, consulenza, etc.) 2 Marketing strategico database building profilare costruire fiducia strategia commerciale (differenziarsi) ispirarsi ai campioni di altri settori 23
Case History - ATM + 120% il numero di iscritti dal 2006 a oggi SERVIZIO OFFERTA COMMERCIALE 11 Marzo 2010 24
Case History - Nielsen + 38% di utenti iscritti da aprile 2009 a dicembre 2009 SERVIZIO OFFERTA COMMERCIALE 11 Marzo 2010 25
Dem (acronimo di Direct Email Marketing) La DEM è un e-mail di tipo promozionale inviata con un preciso scopo commerciale definito su un target selezionato di utenti. Le campagne possono essere rivolte a database interni all azienda o database esterni. Tipicamente in Italia, quando si parla di DEM, si pensa automaticamente a quelle esterne con obiettivi di Lead Generation. DAL PUNTO DI VISTA STRATEGICO SAPER INDIVIDUARE I TARGET! 26
Dem Glossario La DEM è un e-mail di tipo promozionale inviata con un preciso scopo commerciale definito su un target selezionato Definire il Target di e utenti. Monitorare la Coda Lunga CPM Costo per 1000 Mail Le campagne possono essere rivolte a database CPL Costo interni all azienda per Lead o database esterni. Valutare bene l incentivo, Form semplici e Chiarezza nella call to action CPA Costo per Acquisition L editore rischia perciò sono molto costose 27
Transact Le transactional email sono messaggi di conferma automatica inviati a seguito di operazioni effettuate dall utente sul vostro sito. Welcome e-mail Conferme d ordine Conferme di eseguito pagamento Remind e-mail Assistenza Invio Fatture 28
L importanza dell e-mail transazionale Le e-mail transazionali hanno tassi di apertura molto alti. Consentono la razionalizzazione della comunicazione aziendale Misurano le performance dei vari processi coinvolti Alleggeriscono il carico del call center e delle persone adibite al Customer Care Si prendono cura del cliente e mantengono il canale aperto Sono opportunità di business (cross selling e up selling) 29
Survey Il sondaggio è un ottimo strumento per ottenere dati che se ben gestiti possono concretizzarsi in output significativi (per esempio Net Promoter Score, Customer Satisfaction Index etc.). La buona progettazione di un sondaggio è senza dubbio la chiave fondamentale per raggiungere gli obiettivi prefissati, ottenendo dagli utenti in target le informazioni di interesse. L importante è che il sondaggio sia ALLETTANTE (percepito come una seria intenzione da parte dell Azienda di migliorare il prodotto/servizio) e progettato in un ottica di USABILITA 30
PROGETTARE NELL E-MAIL MARKETING
Fattori di successo Attract Engage Sell Resell Relevance Net Promoter Score Targeting Creatività Profilazione Segmentazione Brand Awarness Strategico Maurizio Fionda Iab Italia 2011 Email Marketing
Progetti di e-mail marketing B2B e B2C Lead Generation Loyalty After Sales Branding Satisfaction DEM Giochi&Concorsi Opt-in Invitation Viral Marketing Sondaggi Lead Nurturing DEM Inviti a Eventi Newsletter Remind Garanzie E-mail Transazionali Sondaggi Contact Plan Feedback automatici Newsletter DEM Giochi&Concorsi Inviti a Eventi Il canale e-mail può essere utilizzato su diversi tipi di progetti di varia complessità a seconda degli obiettivi, del tipo di business e del grado di relazione che si vuole mantenere con l utente. E-mail marketing. Corso di formazione. 33
PAROLE CHIAVE NELL E-MAIL MARKETING E-mail marketing. Corso di formazione.
Targeting e Segmentazione La segmentazione di un database può avvenire su diverse variabili: Variabili socio-demografiche: età, sesso, famiglia (tipo e dimensioni), reddito, impiego, livello di scolarizzazione, etnia, nazionalità e religione Variabili psicografiche: socioeconomiche e culturali Variabili comportamentali o behavioral targeting: come hanno interagito con noi (cosa hanno cliccato, quando hanno cliccato, cosa guardano etc.) RFM Analysis e Life Cycle Value: Recency, Frequency, Monetary 35
Triggering Per Triggered Messages si intendono messaggi appositamente predisposti per essere inviati in automatico al completamento di una certa attività dell'utente (un acquisto on-line, il download di un documento, l accesso in determinate aree del sito, ecc.). Si tratta quindi di messaggi caratterizzati da una sequenza temporale di invii scatenata automaticamente da un certo evento, detto "trigger" (grilletto). 36
Testare Gli split test (o A/B test) sono lo strumento principale per ottimizzare le campagne di e-mail marketing e consistono nell inviare due comunicazioni identiche con un unico elemento modificato a due gruppi omogenei e sufficientemente corposi di destinatari nel database. La versione del messaggio che avrà più successo in termini di conversioni sarà la base per invii verso gli altri utenti nel database oppure per invii successivi. I gruppi di persone a cui si inviano i messaggi dovranno essere quantitativamente e qualitativamente i più simili possibili (altrimenti le basi dati non sarebbero comparabili) e le e-mail dovranno essere inviate contemporaneamente o a brevi intervalli di tempo una dall altra. La logica di queste accortezze è quella di testare solo le variabili che si vogliono verificare. 37
Cosa testare Diversi oggetti di e-mail I giorni e gli orari di invio Elementi del messaggio (lunghezza e dettaglio della descrizione, differenti presentazioni dell offerta, offerte differenti, diverse call to action, diversi prezzi di offerta, ecc.) Elementi grafici (immagini differenti o layout più o meno semplici) 38
Tuning Per Tuning si intende un attività di monitoraggio costante dell andamento dei dati con l obiettivo di raffinare e migliorare e performance. Si tratta di una attività di ottimizzazione svolta su FEEDBACK Benchmark Fotografia periodica del database Analisi dei risultati Eye Tracking 39
REPORT
Report Funnel Sintetico Il funnel ci consente di individuare delle criticità con un solo colpo d occhio Qualità Database e Performance ESP Interesse Suscitato (from, subject, ora di invio etc.) Qualità dei contenuti e/o dell offerta 41
Misurare. L effettiva conversione analisi post click tot. transazioni tot. transato media transazioni minimo e massimo per utente. 42
Bounce È possibile comprendere quali tipologie di errore hanno provocato bounce e quali domini hanno mostrato maggiori problemi deliverability. HARD BOUNCE dominio errato SOFT BOUNCE " casella di posta piena " server non disponibile " 43
Altri KPI DATABASE Crescita del database, Analisi del target, Numero di Cancellazioni TEMPORALITA Andamento temporale VIRALITA Condivisione con amici e sui social network ENGAGEMENT Top Clickers e Openers 44
Fattori da considerare DATABASE Dimensioni, Modalità di acquisizione, Trend di crescita, Manutenzione ATTRATTIVA Copywriting, Segmentazione, Tempistica CONTENUTI Personalizzazione, Visualizzazione e browser, Lunghezza/Ricchezza OFFERTA Call to action e Landing Page 45
Free Resources & Download http://www.magnews.it 46
MagNews. Progetti da Leader. GRAZIE PER L ATTENZIONE! Elisa De Portu Marketing Manager elisa.deportu@diennea.com /DienneaMagNews /MagNews /Diennea - MagNews /DienneaMagnews /Diennea Viale G. Marconi 30/14 48018 Faenza (RA) ITALY Via Conservatorio 22 20122 Milano (MI) ITALY Via G. Savonarola 21 00195 Roma (RM) ITALY Tel. (+39) 0546 697007 Fax (+39) 0546 399913 www.magnews.it info@magnews.it