I consumi nel canale Fuori Casa e le opportunità dal mercato Overview delle dinamiche all interno del canale Ho.re.ca nel 2010 Summit Imprese Fuori Casa Progetto Futuro Milano, 8 novembre 2010
agenda il contesto di riferimento la frammentazione distributiva caratterizza il canale Ho.re.ca complessa interazione tra i vari operatori di mercato la ripresa è ancora fragile, ma si vedono i primi segnali positivi anche nell Ho.re.ca. le dinamiche dei consumi nei canali Ho.re.ca. le categorie dell Impulso gli italiani ed i Pasti Fuori Casa le Bevande gli Alcolici l importanza delle diverse tipologie di locale un esempio di Premiunization 2
il contesto di riferimento (1 pillar) DISTRIBUZIONE: l Italia rispetto agli altri Paesi europei si caratterizza nella diffusione capillare di Bar e Ristoranti a conduzione familiare, microaziende e piccoli imprenditori; questa struttura distributiva, unica nel suo genere e sicuramente vicina al consumatore, rende tuttavia complesso il processo di routetomarket messo in atto dai singoli Produttori 2.552 5.499 3.023 18.164 2.734 8.627 323 13.268 9.478 376 7.727 2.737 9.895 1.241 1.371 8.848 9.926 4.069 1.494 4.268 674 6.954 4.236 7.399 4.588 1.035 690 9.270 3.131 3.218 7.760 422 883 7.496 5.125 5.992 4.160 3.673 859 588 2.524 4.146 397 3.304 341 5.797 4.571 620 Bar Diurni Ristorazione Locali Notturni 3
il contesto di riferimento (2 pillar) ROUTEtoMARKET: non esistono, e presumibilmente non potranno esistere, strategie omogenee e modelli organizzativi di riferimento applicabili toutcour nel fuori casa; per i Produttori è sempre più essenziale segmentare i punti di consumo e focalizzarsi sul mix di offerta più profittevole e differenziante per se e per il locale ; sempre più in una logica consulenziale sulle dinamiche dei consumi Vendita Diretta Produttore Ho.re.ca Consumatore Intermediari C&C Grossisti GDO Vending 4
il contesto di riferimento (3 pillar) CONSUMI: siamo ancora in una situazione economica difficile, la riduzione della disponibilità economica delle famiglie negli ultimi anni ha generato degli innegabili cambiamenti nei comportamenti di consumo ed anche nelle scelte di spesa; una minor propensione ai consumi voluttuari che ha avuto riflessi negativi anche nei consumi fuori casa (soprattutto nei canali tradizionali quali la Ristorazione) % Spesa Alimenti e Bevande 19,5 24,3 30,8 32,7 32,7 32,9 33,6 80,5 75,7 69,2 67,3 67,3 67,1 66,4 1982 1990 2000 2009 2010* 2011* 2012* in casa fuori casa Indice dei Prezzi al consumo 140 137 133 127 129 130 132 129 131 124 121 125 119 118 116 113 113 115 110 112 108 100 100 104 107 103 evoluzione normativa e consumo responsabile 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010* 2011* 2012* In Casa Fuori Casa Fonte: elaborazione Nielsen su dati ISTAT 5
i consumi nel canale Ho.re.ca. Impulso 2.225 Mio di (+ 1,8% vs py) Bevande 2.546 Mio di LT ( 0,7% vs py) Alcolici* 118 Mio di LT ( 0,5% vs py) Fonte: Nielsen Ho.re.ca Settembre 2010 * escluso Vino 6
i consumi nel canale Ho.re.ca. Impulso Gelati come categoria più importante seguita dagli Snack Dolci; sempre più snacking, Dolce o Salato che sia da una recente ricerca abbiamo visto come oltre il 70% degli individui consumi uno spuntino/snack fuori casa (i due spuntini preferiti sono prodotti tipicamente italiani uno dolce l altro salato Gelato e Pizza) luoghi di aggregazione come centri commerciali ed aereoporti ricoprono un ruolo importante per il consumo extradomestico Pasticceria Confezionata 0,6% + Snack Salati Gelati Conf. 4,8% 34,5% Snack Dolci 25,0% Gomme da Masticare 12,9% + Peso % a Valore + Caramelle 12,5% + Cioccolato 9,6% *Fonte: Nielsen Ho.re.ca Settembre 2010 Snack Salati (Estrusi, Patatine, Semi Tostati); Snack Dolci (Merendine, Biscomerende, Cereali Aggr., Wafer); Cioccolato ( Cioccolatini, Snack Cioccolato, Tavolette, Ovetti, Bite Size) 7
gli italiani ed i pasti fuori casa oltre 100 Mio di pasti giornalieri (76% a Casa propria, 24% Fuori casa) nel Fuori Casa meno importante la Cena a favore di Pranzi sempre più destrutturati con rivoluzioni importanti anche nella forma; il 29% non consuma il pasto seduto a tavola Consumano almeno un pasto OOH 66% No OOH 34% il 23% dei pasti Fuori Casa sono consumati nei locali professionali ; il Bar veicola ormai il 10% del totale pasti nell OOH Fonte: Alimentazione Fuori Casa Nielsen ediz. 2010 Base: totale individui >4 anni 38,1 milioni di Italiani >4 anni consuma almeno un pasto OOH a settimana (escl. Casa di Amici/Parenti) 8
i consumi nel canale Ho.re.ca. Bevande l acqua copre più del 50% dei consumi di Bevande all interno dell On Trade, seguita dalla Birra; i consumi di entrambe queste categorie risultano in flessione nel corso dell ultimo anno; in crescita solo i consumi di Bevande Gassate (Cole) Bevande Gassate 17,0% Aperitivi Analc. 0,8% + Birra 22,4% Peso % a Valore Energy+Sport 0,5% Tea Pronto 2,4% + Bevande Base Frutta 3,3% RTD 0,1% Acqua Minerale 53,5% Fonte: Nielsen Ho.re.ca Settembre 2010 9
i consumi nel canale Ho.re.ca. Alcolici sono poco più di 8,5 Mio gli individui che consumano Alcolici al Bar e 16,5 Mio coloro che consumano al Ristorante, nel corso di un anno; drastico calo per entrambi questi indicatori nel corso degli ultimo triennio gli Aperitivi insieme con le Bollicine ed i Liquori Dopo Pasto coprono più del 75% dei consumi all interno dell Ho.re.ca.; nell ultimo anno solo per gli Aperitivi e gli Spumanti (soprattutto Prosecco) si registrano consumi in crescita sono circa 3 Mio coloro che hanno bevuto almeno un cocktail alcolico nel corso dell anno (percentuale in calo rispetto agli anni precedenti); i cocktail sono sempre più abbinati alla Cena o all Aperitivo serale ed è minore, rispetto al passato, il loro consumo nell arco della serata Altri Liquori 9,0% + Spumanti + Champagne 27,5% White Spirtis 8,3% Peso % a Volume Brown Spirits 6,0% + Aperitivi 24,0% Dopo Pasto 25,2% Fonte: Nielsen Ho.re.ca Settembre 2010 Aperitivi: Alcolici(incluso Vermouth) e Sodati; Dopo Pasto: Amari, Grappa, Limoncelli, Sambuca; Brown Spirits: Whisky, Cognac, Brandy; White Spirits: Rhum, Gin, Tequila, Vodka 10
i consumi nel canale Ho.re.ca. Alcolici i consumi differiscono molto dalla tipologia di locale; i liquori Dopo Pasto e le Bollicine sono prodotti alto vendenti all interno dei Ristoranti; l Aperitivo si colloca principalmente nel Bar Diurno; i WS ed i Liquori da Mix caratterizzano l offerta dei Bar Serali le dinamiche della Ristorazione e del Bar Serale sono da leggere considerando anche l introduzione delle norme che regolamentano il consumo di alcolici Peso % a Volume 21,6 18,9 34,5 6,7 14,6 6,9 6,4 9,3 4,5 27,4 20,3 5,7 5,7 32,4 13,6 38,1 19,9 13,6 Bar Diurni Ristorazione Bar Serali + 0,8% 1,3% 1,6% Spumanti + Champagne Altri Liquori White Spirtis Brown Spirits Dopo Pasto Aperitivi Fonte: Nielsen Ho.re.ca Settembre 2010 Aperitivi: Alcolici(incluso Vermouth) e Sodati; Dopo Pasto: Amari, Grappa, Limoncelli, Sambuca; Brown Spirits: Whisky, Cognac, Brandy; White Spirits: Rhum, Gin, Tequila, Vodka 11
i consumi nel canale Ho.re.ca. Alcolici prendiamo come esempio le vendite di White Spirits nei C&C e notiamo alcune dinamiche interessanti: come sia decisamente importante il ruolo dei prodotti Premiun (circa il 30% del fatturato generato dai WS) come, nel corso dell ultimo anno, la maggior dinamicità delle vendite derivi appunto dai prodotti con un posizionamento prezzo sopra media (si consuma meno ma si tende a consumare meglio) come l offerta dei C&C verso i locali Ho.re.ca sia molto polarizzata e tenda a coprire i 2 bisogni essenziali: prodotto da lavoro a basso prezzo e prodotto Premium per differenziare l offerta del locale Fonte: Nielsen C&C Ottobre 2010 Importanza e Trend dei Prodotti Premium nel C&C (White Spirits Trend Vendite a Valore ultimo anno + 9,7%) 27,5 6,4 8,4 9,4 6,1 25,5 16,6 Peso % Valore + 19,3% + 22,2% + 14,4% 12,8% + 35,7% + 3,5% + 6,6% > 150 131 150 116 130 101 115 86 100 71 85 < 70 12
i consumi nel canale Ho.re.ca. nel breve periodo si registrano segnali confortanti per la prossima ripresa dei consumi Fuori Casa crescono ancora i consumi legati al momento Aperitivo (di carattere fortemente socializzante e ad alta immagine indipendentemente dal locale scelto che può cambiare a seconda delle occasioni) che potrebbe diventare un occasione di consumo più lunga; il rischio/opportunità è, come spesso accade, la segmentazione per target e funzioni d uso che porterà il locale, in maniera sempre più evidente, a doversi posizionare ed anche specializzare la minor propensione ad uscire porta a rivitalizzare i momenti di aggregazione a casa propria/o da amici facilitando l adozione in casa di alcuni comportamenti di consumo propri dell Horeca i locali tradizionali sono quelli che registrano le difficoltà più importanti mostrando una certo rischio di disaffezione da parte dei consumatori, rischio che potrebbe portare ad un revisione dell approccio al mercato e dell offerta proposta, anche se è molto difficile riuscire ad ipotizzare un processo vincente verso quale tendere nel prossimo futuro (specializzazione oppure despecializzazione) 13
Grazie