L ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA Le peculiarità degli acquisti negli ambienti digitali Le fasi del processo di acquisto on line Le implicazioni per le aziende
PERCHE CAMBIA IL COMPORTAMENTO D ACQUISTO ON LINE - Facilità di accesso ad informazioni a basso costo - Abbattimento dei costi di trasporto per visitare gli e-store - Forme di comunicazioni multimediali: conoscenza condivisa - Interattività diffusa - One-stop shopping e acquisti di prodotti complementari: le implicazioni sul category management
ONE-STOP SHOPPING
COME CAMBIA IL COMPORTAMENTO D ACQUISTO ON LINE Maggiore eterogeneità della domanda Ricerca delle informazioni più efficiente e veloce Propensione dei navigatori/consumatori a comunicazioni mirate, non di massa, espressamente richieste Crescenti esigenze di personalizzazione dell offerta e di socializzazione dell esperienza (social media e UGC) Superiore sensibilità al prezzo solo in caso di carenza di informazioni sulla qualità del prodotto Esperienze di flow
COMPORTAMENTO D ACQUISTO ON LINE
LE FASI DEL PROCESSO D ACQUISTO Percezione del bisogno Sistema motivante e-shopping Ricerca delle Informazioni Sistema percettivo Selezione e valutazione delle alternative e-commerce Sistema valutativo Scelta, acquisto e consumo Atteggiamenti Preferenze Comportamenti e-crm
LA PERCEZIONE DEL BISOGNO E DELLE MOTIVAZIONI Osservazione sistematica del comportamento dell utente e on line tracking Assenza di social cues e opportunità di interazione con i peers L emersione di bisogni latenti e l induzione mirata Le motivazioni all acquisto e alla navigazione: la coerenza tra skills e sfide Il flow state e il mind set Le we-intentions Funzionalità: agenti di notifica e razionalizzazione del bisogno
IL FLOW STATE Variabili di interazione < 6 mesi (n = 84) Quando si è iniziato ad usare Internet 6-12 mesi 1-2 anni 2-3 anni 3-4 anni (n = 125) (n = 241) (n = 374) (n = 605) > 4 anni (n = 225) Velocità 0,55 0,58 0,54 0,44 0,53 0,42 Importanza 0,35 0,42 0,46 0,47 0,56 0,55 Attenzione 0,67 0,54 0,56 0,50 0,46 0,46 Skill/Controllo Sfide/Eccitazione Telepresence 0,02 0,10 0,21 0,41 0,70 0,82 0,80 0,64 0,59 0,52 0,44 0,35 0,70 0,61 0,59 0,51 0,45 0,38 Flow 0,57 0,55 0,50 0,52 0,48 0,45 Comportamento esplorativo 0,63 0,60 0,57 0,49 0,49 0,36
L ORIENTAMENTO COGNITIVO Mind-set del navigatore Goal-oriented Esperienziale Deliberativo Operativo Esplorativo Edonistico Navigazione finalizzata ad uno specifico obiettivo Navigazione finalizzata alla ricerca di nuove esperienze Influenza di fattori razionali Influenza di fattori emotivi
IL MIND SET Orientamento Cognitivo Definizione Tipologie Fattori importanti Risultati desiderati Pay off descrittivi Goal - oriented Navigazione finalizzata ad uno specifico obiettivo deliberativo (impegno nella ricerca di precise informazioni) operativo (impegno volto alla realizzazione di determinati operazioni on line) Accessibilità / Convenienza, Selezione tra item, Disponibilità di informazioni, Nessuna interazione sociale, Saving time Libertà, Controllo, Impegno volto all obiettivo, non verso l esperienza Controllo quali informazioni ricevo Non voglio commessi Non voglio code Solo siti che conosco Ritorno ad ogni acquisto, Dammi ciò che voglio Experiential Shopping Navigazione finalizzata alla ricerca di nuove esperienze esplorativo (ricerca di nuove esperienze per soddisfare la curiosità) edonistico (orientamento volto alla percezione di esperienze sensoriali) Prova di nuovi siti, Socialità positiva, Contrattazione dinamica, Sorpresa Coinvolgimento, Killing time Divertimento, Impegno volto all esperienza, anche in misura maggiore rispetto all obiettivo Leggo i review (ma non sempre ci credo), Mi eccito lanciando la mia offerta, Faccio shopping tra le finestre, Sono impulsivo, Sorprendimi
LA RICERCA DI INFORMAZIONI Informazione separata dal flusso fisico: esplosione delle informazioni Opportunità di personalizzare l informazione Necessità di attivare agenti elettronici che intermedino l informazione: il trade-off tra costi economici e costi cognitivi I recommendation agents e il collaborative filtering La qualità e la quantità di informazione mediata dall expertise del navigatore: brand reliers vs esperti, bundling vs unbundling L informazione come mezzo per evitare le guerre di prezzo
LA RICERCA DI INFORMAZIONI Fonte: Nilesen Netviews (2014)
LA SELEZIONE E LA VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE Valutazione di acquisto on line/off line: la valutazione del prodotto, del punto di vendita e dell esperienza La gestione dell esperienza come possibile determinante dell acquisto on line Gli strumenti di comparazione (di prodotti e di rivenditori) La rappresentazione tridimensionale del prodotto Le raccomandazioni di tipo peer-to-peer
LA SELEZIONE E LA VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
LA NEGOZIAZIONE E LA TRANSAZIONE L interazione nei sistemi di dynamic-pricing La discriminazione di prezzo: clienti fedeli, stock elevati, domanda in crescita Il sistema delle aste Le barriere cognitive all utilizzo dell e-commerce Il carrello virtuale e la lista della spesa Integrazione dei servizi off line e on line Digital cash e PayPal
L E-COMMERCE IN ITALIA Fonte: Politecnico di Milano, 2014
IL COMPORTAMENTO POST-ACQUISTO Il giudizio di soddisfazione/insoddisfazione: il confronto sottrattivo tra valore atteso e valore percepito dell esperienza I comportamenti: riacquisto e passaparola positivo vs exit e voice L atteggiamento verso il sito impresa: fiducia, fedeltà mentale e lealtà
UN MODELLO DI SVILUPPO DELLE RELAZIONI DI MERCATO LEALTA Analisi del valore diadico t n Fedeltà mentale Riacquisto Fiducia Soddisfazione Valore atteso Acquisto Valore percepito t 0 t 1 Fedeltà comportamentale t m Analisi del valore monadico
IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ON LINE Il valore delle relazioni on line: brand switching is a click away vs la ricerca di fiducia e collaborazione Il valore del passaparola negli ambienti digitali Gli strumenti di e-crm: l identificazione, il riconoscimento, il tracking, la personalizzazione, la gestione del portafoglio clienti