2013 L innovazione Multicanale del Customer Service e della Customer Experience Un White Paper di: The Innovation Group The Innovation InnovationGroup Group Innovating through ICTICT Innovatingbusiness businessand andorganizations organizations through Ricerca sponsorizzata da: A cura di: Elena Vaciago Aprile 2013
CAMBIANO LE ASPETTATIVE DEI CLIENTI NEI CONFRONTI DEL CUSTOMER SERVICE La diffusione dell utilizzo di Social Media e device Mobile sta modificando le modalità di interazioni tra le aziende e i propri clienti. Le aspettative dei clienti sono in continuo aumento e si parla sempre più spesso della necessità di ripensare a tutto tondo la Customer Experience, ossia, come i clienti vivono in Brand, con cui interagiscono sempre più spesso e, sempre di più, attraverso i nuovi canali digitali. Il cambiamento sta avvenendo a velocità non previste e in molti casi tenere il passo con le evoluzioni comporta un dispendio economico e di tempo non indifferente. Ma l ambito è considerato strategico nella maggior parte dei casi, soprattutto per quanto riguarda la possibilità di fornire il migliore servizio al cliente, mettendo quindi a disposizione modalità di interazioni molto più efficaci rispetto al passato. Quanto è strategico per la vostra Azienda disporre di un Customer Service differenziato rispetto ai Competitor? 10% Molto 35% 55% Abbastanza Poco Le aziende puntano quindi sulla migliore Customer Experience come strategia fondamentale per differenziarsi rispetto ai competitor, oltre che per trattenere i clienti, aumentandone la loyalty, in mercati molto competitivi. Come utilizzare allora la multicanalità e le opportunità offerte dai nuovi canali di comunicazione? The Innovation Group ha deciso di affrontare la tematica innanzi tutto indagando qual è lo stato dell arte presso le aziende italiane dei diversi settori, in modo da partire da una fotografia attuale delle intenzioni e delle azioni dei responsabili del Marketing, del Customer Service, delle Vendite. Oltre a un indagine, a cui hanno risposto figure come quelle citate di 40 aziende, sono state rivolte interviste dirette ad alcuni Manager con professionalità specifiche in questo ambito, di cui riportiamo le affermazioni nel White Paper. Dall analisi scaturiscono considerazioni su quale dovrebbe essere l approccio più efficace per rispondere alla sfida del rinnovamento del Customer Service e della Customer Experience. The Innovation Group - 2013 1
Ma quali sono in effetti le aspettative dei clienti che ricercano assistenza o supporto? Pur con molte differenze tra settore e settore, le richieste principali provenienti dai clienti sono: 1. Capacità di risoluzione immediata del problema 2. Chiarezza e trasparenza dei messaggi 3. Possibilità di interloquire con l azienda attraverso i canali ritenuti più efficaci. Come mostra uno studio proposto da Oracle, su un campione di 1.400 consumatori online europei 1, a un buon Customer Service fa seguito di solito un incremento della fidelizzazione dei clienti. C è un legame diretto tra l efficienza del Contact Center e la fedeltà dei clienti, e di conseguenza, la crescita delle transazioni attribuibili al singolo cliente e in generale il suo valore nel tempo. Considerando quindi che le aspettative dei clienti sono sempre più elevate, diventa opportuno adottare una serie di misure: Definire strategie unitarie e coerenti, attraverso i diversi canali, di erogazione di servizi e informazioni ai clienti. Integrare i diversi punti di contatto con il cliente tenendo traccia di tutte le interazioni intercorse. Focalizzarsi sull efficacia dei messaggi, oltre che su velocità e semplicità delle risposte. Mantenere il Contact Center come punto centrale della politica di Customer Service, da un lato permettendo agli operatori del Contact Center di avere una capacità di interazione allargata (non solo telefonica), dall altro lato mettendo a disposizione basi di conoscenza e informazioni più ampie sui clienti. APPROCCI DI CUSTOMER SERVICE MULTICANALE Le aziende sono oggi concentrate sull adozione di strategie che sposino al meglio le aspettative dei clienti. Canali digitali come Email e sito Web si sono imposti, anche grazie ai prezzi più contenuti rispetto al Contact Center, e sono oggi utilizzati diffusamente nelle comunicazioni con i clienti. Ma la multicanalità non si ferma qui, e come mostra la figura successiva, si diffondono altre modalità di relazione: Social Network, App Mobile, SMS, Twitter, Chioschi multimediali, Chat. Oggi c è una forte spinta verso l online - ha commentato Eugenio Capra, Head of Customer Experience di Vodafone Italia - che offre sicuramente grande ricchezza di contenuto e la possibilità per i clienti di operare in autonomia su tutte le operazioni. Ma bisogna evitare di riproporre gli stessi contenuti su tutti i canali, perchè questo crea confusione nel Cliente. La strategia deve essere quella di selezionare il canale più adatto ad ogni specifico utilizzo. In questo modo si risponde all esigenza di semplicità e chiarezza che sono elementi fondamentali per una buona Customer Experience. 1 2012 CX Index Report Europe, Perché la Customer Satisfaction non basta più The Innovation Group - 2013 2
Le aziende sono sempre più aperte a molteplici modalità di relazione, ma non sono altrettanto in grado di misurare l efficacia dei diversi canali o di utilizzarli per le caratteristiche esclusive. E, verrebbe da dire, andrebbe fatta opera di prevenzione per evitare che anche internamente alle aziende cresca in modo ingestibile la complessità della raccolta, consolidamento e condivisione delle informazioni provenienti dai diversi canali. Con riferimento alla presenza sui Social Network poi, oggi estremamente diffusa (56% delle risposte), è stata una diretta conseguenza del grande entusiasmo per questa forma di presenza online. Ma i siti Social possono presentare numerose problematiche se la presenza non è gestita con possibilità di feedback efficace ai clienti. Un Customer Service inefficiente su Facebook o su Twitter comporta ripercussioni di immagine e difficoltà non indifferenti a recuperare il rapporto con i clienti. Quali sono i principali canali con cui comunicate con i clienti? Email Company website Contact center - persona 83% 80% 88% Social networks Face-to-face (filiali, shop, store) 58% 55% Contact center - IVR SMS Twitter Mobile App 40% 38% 35% 30% Company blog/forum Online chat/instant messaging Chioschi (in filiali, store, punti di passaggio) 20% 20% 18% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anche a livello organizzativo, il tema della gestione della Customer Experience non viene ancora affrontato in modo unitario. Ad esempio, sono diverse le figure che, singolarmente o insieme ad altri, si occupano di questi aspetti. Si tratta di fatto di concetti cross-dipartimentali. The Innovation Group - 2013 3
A livello organizzativo, chi è responsabile della gestione multicanale della Customer Experience? Direttore Marketing 45% Direttore Vendite Direttore Operativo/Generale Direttore Customer Service Ruolo dedicato CEO/AD 24% 21% 18% 16% 13% Direttore IT o e-commerce 3% Altro 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Una struttura dedicata alla gestione della Customer Experience dovrebbe invece servire a garantire che nel disegno dei processi si tenga sempre presente la voce del cliente. Da noi il team dedicato si occupa di definire le linee guida che accompagnano il Customer Journey ha aggiunto Eugenio Capra - intervenendo sia prima che dopo il rilascio di nuove offerte, perchè tutto, dall acquisto, al pagamento, al controllo della spesa, alla ricerca di assistenza, al rinnovo del contratto, vada incontro alle aspettative del cliente. La motivazione per cui il tema dei nuovi canali digitali attraversa tutta l impresa e coinvolge le diverse line of business è legato anche al fatto che, come mostra la figura successiva, ai diversi canali vengono attribuite più funzioni. La presenza sul Web, ad esempio, nasce per comunicare con i clienti e rafforzarne il legame con il Brand, ma poi emerge la possibilità di vendere online o fornire assistenza. Per quanto riguarda il Customer Service, il punto di riferimento principale è sempre stato il Contact Center, a cui però si sono aggiunti funzioni di comunicazione e vendita. Con riferimento ai nuovi canali digitali (Social, Mobile App, Twitter) è interessante osservare che l utilizzo prevalente è di comunicazione, ma supporto e vendite sono anche importanti. The Innovation Group - 2013 4
Con riferimento ai nuovi canali Digitali realizzati dalla vostra società, per quale scopo sono nati? Contact center - persona Email Company website Contact center - IVR Face-to-face (filiali, shop, store) Social networks Online chat/instant messaging Twitter Mobile App SMS Chioschi (in filiali, shop, store, punti di passaggio) Company blog/forum Supporto al cliente Comunicazione/Marketing Vendite 0 10 20 30 40 Quello che comunque appare oggi come inevitabile è il progressivo imporsi dei nuovi canali rispetto a quelli tradizionali, una tendenza che da un lato viene favorita anche dalle aziende, in quanto permette di rendere più autonomi i clienti sugli aspetti più basilari e ridurre quindi il costo del Customer Care fornito tramite Contact Center. Nel nostro caso il canale principale di vendita e Customer Service sta diventando il sito Web, il cui utilizzo cresce a doppia cifra - ha commentato Danilo Gismondi, Chief Information Officer di Trenitalia - Una vera gestione multicanale deve però prevedere la vista unica del cliente, un anagrafica integrata e la possibilità di condivisione di tutte le informazioni provenienti dai diversi canali, digitali o di accoglienza diretta, obiettivo a cui tendiamo e prevediamo di raggiungere entro il prossimo anno. Ad oggi, si assiste a un ampia e diffusa consapevolezza sulle possibilità offerte dai nuovi canali digitali. Come riporta la figura successiva, ai nuovi canali possono essere attribuiti numerosi benefici: permettono di misurare meglio le preferenze dei clienti, di comunicare con un audience più ampia, di ottenere maggiori feedback da parte dei clienti. Invece, sul fronte della condivisione interna, tra diverse funzioni o dipartimenti dell impresa, delle richieste dei clienti, molto lavoro deve ancora essere portato avanti. Lo stesso vale per la realizzazione di una Customer Experience unitaria, che è vista come un target da conseguire solo per una minoranza di rispondenti, intorno al 27%. The Innovation Group - 2013 5
Altri benefici, che sono stati indicati dai rispondenti della survey (voce Altro), sono: i nuovi canali permettono di offrire servizi non altrimenti fruibili; hanno minori costi di implementazione (vero sicuramente rispetto al Contact Center); permettono di realizzare un elevato numero di vendite; incrementano i contatti (un discorso quindi di sviluppo del mercato e di nuovi consumatori). Quali sono i benefici più importanti dei nuovi canali digitali? Permettono di misurare meglio le preferenze e le esigenze dei clienti 65% Permettono di comunicare con un'audience più ampia Generazione di maggiori feedback da parte del cliente Maggiore possibilità di offrire soluzioni di self-caring 49% 46% 54% Più facile condivisione interna delle richieste provenienti dai clienti Permettono di realizzare una Customer Experience unitaria 27% 27% Sono preferiti dai giovani 14% Altro 11% 0% 20% 40% 60% 80% Da 3 anni stiamo investendo nella comunicazione digitale, e dalla primavera del 2012 con un team dedicato e un approccio multicanale - ha commentato Denis Dina, Digital Strategic Planner di Roche S.p.A. - I benefici che registriamo sono quelli di poter fornire informazioni molto ampie ai clienti, per la maggior parte gli specialisti ospedalieri, e poter interagire tramite differenti canali potendo soddisfare le più differenti necessità con un approccio esperienziale utilizzando il canale a loro più congeniale. Il futuro sarà quello di utilizzare tutti i dati relazionali per ottimizzare il rapporto coi nostri stakeholder nella logica del closed loop marketing. Le difficoltà stanno invece in una cultura interna al settore farmaceutico ancora tradizionale che non vive a pieno le logiche del marketing-mix, oltre che nel dover orchestrare i diversi canali rispondendo alle preferenze dei diversi stakeholder. Il problema principale nella gestione della multicanalità è visto oggi nella mancanza di una cultura interna all impresa che favorisca questo passaggio. Inoltre rappresentano un ostacolo gli investimenti pregressi, i budget con span temporali limitati e l esigenza di integrare le nuove funzionalità modificando modalità operative consolidate. Una critica che viene rivolta da alcuni ai nuovi canali digitali è anche la difficoltà intrinseca nel misurarne i risultati: un elemento che sicuramente frena nuovi investimenti, che vadano oltre la mera presenza sul singolo canale. The Innovation Group - 2013 6
Quali sono invece le principali problematiche associate ai nuovi canali Digitali? La mancanza di cultura interna ostacola questa evoluzione 62% Difficoltà a modificare processi e soluzioni pregresse 51% Difficile accertarsi dell'efficacia dei nuovi canali digitali 32% Difficile controllare che la strategia di relazione con i clienti sia la stessa su più canali 32% Il costo del Customer Service cresce al moltiplicarsi dei vari canali digitali 8% La presenza di un Customer Service su più canali può non rispondere alle esigenze dei clienti 3% Altro 11% 0% 20% 40% 60% 80% Altre problematiche, che sono state indicate dai rispondenti della survey, sono: tempistiche di realizzazione spesso lunghe (ad esempio nel caso delle App Mobile); difficoltà di controllare l'interazione con clienti insoddisfatti (tipicamente sui Social Networks); i nuovi canali digitali sono inadatti a rispondere a richieste dei clienti di elevata criticità (questo sicuramente vero per esigenze più complesse, per le quali si raccomanda di continuare a utilizzare il Customer Service offerto da Contact Center). The Innovation Group - 2013 7
QUALI POLITICHE PER RINNOVARE LA CUSTOMER EXPERIENCE Le aziende stanno effettuando grandi sforzi per rispondere in modo unitario ed efficace alle sfide che si sono poste con l emergere dell utilizzo di nuovi canali da parte di clienti e competitor. Ad oggi, se guardiamo alle figure emerse con la nostra survey relative ad esempio ai canali più utilizzati per il Customer Service, emerge come tuttora Contact Center, Email e siti Web sono i principali canali. Chat e SMS vengono anche utilizzati, ma in percentuali molto basse. Siamo quindi ancora molto lontani da un approccio multicanale integrato e unitario: vale solo per alcuni, più avanzati per vari motivi su questo fronte. La nostra strategia di Customer Care e di Customer Experience unitaria è rivolta soprattutto ai clienti fidelizzati che sono titolari di carta fedeltà - ci ha spiegato Gianluigi Zarantonello, Responsabile Digital Marketing di Gruppo Coin - Per questi clienti, siamo partiti con una strategia di CRM unitario fin dalla metà degli anni 80 con un'area aziendale dedicata. Una serie di servizi di caring, dal sito, agli SMS per informazioni specifiche, alla App Mobile che virtualizza anche la card fisica, oltre a fornire altri servizi utili, sono rivolte principalmente ai clienti profilati. Per noi come area Digital Marketing l integrazione multicanale significa soprattutto: avere un linguaggio unitario, fornendo messaggi uniformi, e offrire una Service Experience coerente attraverso i diversi canali. Il mondo Social riguarda invece la possibilità di attrarre nuovi clienti in collaborazione con l'area del CRM, quindi sugli aspetti di questa integrazione ci saranno sicuramente sviluppi in futuro. E un tassello che si aggiunge a un disegno d insieme già molto ben definito. L utilizzo dei diversi canali avviene, sta cominciando a diffondersi, ma non in modo abbastanza efficace per legare a sé i clienti. Va detto che questo si ricollega strettamente alla situazione pregressa per cui molte aziende stanno ancora investendo in processi per attuare una single-view sui clienti nella propria strategia CRM. L indagine mostra risultati interessanti su questo fronte: Un 19% di aziende ha attivato solo pochi canali, mantenendo i dati dei clienti in silos separati per i processi che riguardano singoli canali; Un ulteriore 22% di aziende ha più canali ma non non ha ancora unificato i dati sui clienti e non ha integrato i canali. I dati permangono in file separati, cosicché la multicanalità comporta una gestione separata e una mancanza di profilazione centrale sui clienti; La situazione comincia a migliorare dove si ha una single-view del cliente, con processi unitari di CRM a livello di organizzazione (35%); Solo un 16% può dirsi veramente avanzato sul pronte della multicanalità nella gestione del rapporto con il cliente, potendo allocare i canali sulla base delle preferenze dei clienti, avendo una visione unitaria e attivando in automatico servizi in real time. The Innovation Group - 2013 8
Dal punto di vista del CRM e dell integrazione tra canali, quale delle seguenti situazioni descrive al meglio il caso della vostra Azienda? Allocazione del canale sulla base delle preferenze del cliente, servizio in real time e visione unitaria del cliente 16% Single-view sul cliente, Customer Service centralizzato, processi unitari a livello di organizzazione 35% Altro 8% Nessuna integrazione tra i canali, informazioni sui clienti che rimangono in file separati 22% Pochi canali e disponibilità dei dati dei clienti a silos, all'interno di diverse divisioni dell'azienda 19% Il nostro Customer Service è basato principalmente su Contact Center e CRM - ci ha spiegato Aureliano Cicala, VP Customer Care di Alitalia - Lo consideriamo un ambito strategico e al momento stiamo lavorando per una maggiore integrazione dei punti di contatto e una profilazione unitaria, non solo dei clienti Millemiglia, ma di tutti, anche dei prospect. In prospettiva lavoreremo anche in modo proattivo sui clienti, ad esempio sui Social Network, per analisi del sentiment e attività push volte a spingere nuove offerte e raggiungere nuovi clienti. Sempre analizzando la situazione con riferimento alla multicanalità, sia ha: In un azienda su due (54% delle risposte): un utilizzo dei canali secondo le caratteristiche specifiche di ciascuno; In un azienda su tre (35% delle risposte): informazioni unitarie e condivise sul rapporto con i clienti; In un azienda su quattro (24% delle risposte): una struttura dedicata che si preoccupa di gestire la regia multicanale che deve far sì che i diversi canali siano utilizzati in modo armonico e secondo le aspettative dei clienti; Nell 8% dei casi: una Customer Experience unitaria attraverso i vari canali. Solo risultati molto interessanti, anche considerando il campione limitato di aziende, che fanno riflettere su quali saranno i next step delle aziende nei prossimi anni. The Innovation Group - 2013 9
Qual è il livello raggiunto nella gestione Multicanale e unitaria della Customer Experience? I diversi canali sono utilizzati secondo le caratteristiche specifiche di ognuno 54% Informazioni unitarie e condivise sul rapporto con i clienti 35% Una struttura con responsabilità dedicata attua una "Regia Multicanale" 24% I diversi canali ripropongono la stessa Customer Experience 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% OFFERTA ORACLE RIGHTNOW PER IL CUSTOMER SERVICE MULTICANALE Molte organizzazioni si trovano oggi nella condizione di avere già sviluppato soluzioni di Contact Center o di corporate web site pensate per fornire servizi e assistenza ai clienti, ma hanno tuttora la necessità di farli evolvere in modo da sviluppare nuove forme di comunicazione, come quelle offerte dall interattività delle chat, o da siti di self service customer support. Inoltre, si pongono l obiettivo di mettere a disposizione degli agenti del Contact Center un livello maggiore di conoscenza sulla storia del cliente e le sue precedenti interazioni con l azienda. Puntano quindi a sviluppare i nuovi canali digitali (Email, Chat, Mobile App, Social Media) ma nel contempo hanno la necessità di gestire le nuove modalità di comunicazione in modo unificato. La soluzione che Oracle offre da qualche anno a livello internazionale è la piattaforma Cloud RightNow, che deriva dall acquisizione della società RightNow Technologies avvenuta nell ottobre del 2011. Scopo dell ambiente applicativo, erogato in modalità di servizio Cloud, è quello di realizzare nella pratica una Customer Experience unificata gestendo diverse modalità di interazione con i clienti. Comprende 3 ambienti principali attraverso cui realizzare questo obiettivo: Il portale Web (RightNow Web Experience), un ambiente di Customer Portal con funzionalità interattive come chat e co-browsing. Serve principalmente a sviluppare funzioni self service di ricerca di informazioni, servizi di assistenza e processi di acquisto, con possibilità di accesso multidevice. Moduli rivolti ai Social Network (RightNow Social Experience), per la gestione delle interazioni che avvengono sui Social Media, con aspetti di integrazione verso il Contact Center e la possibilità di monitorare le conversazioni che avvengono sui Social Media. The Innovation Group - 2013 10
Un ambiente desktop per operatori di Contact Center (RightNow Contact Center Experience), che viene erogato dal Cloud e fornisce una serie di funzionalità innovative (dalla chat agli aspetti di Knowledge Management). I 3 ambienti descritti sopra si basano su una piattaforma sottostante, denominata Engage, che mette a disposizione funzioni di analisi dei feedback dei clienti, di reporting, di ricerca, in modo integrato indipendentemente dal canale da cui arrivano le interazioni con i clienti. Punto di forza della soluzione sono poi gli aspetti di Knowledge Management, ossia un motore per lo sviluppo di basi di conoscenza comuni, rivolte in particolare a chi deve rispondere con immediatezza e completezza alle richieste dei clienti, ma potenzialmente esportabili anche sul portale Web, per consultazioni self service (RightNow Web Self Service). Altre funzionalità associate al concetto sono ambienti che guidano gli utenti verso le informazioni ricercate, sulla base dell interpretazione fatta dal motore KM e sulla base delle domande espresse dagli stessi (RightNow Intent Guide), o la soluzione che aiuta gli utenti in attività complesse di troubleshooting (RightNow Guided assistance). A questi, che sono i moduli principali della piattaforma, vanno poi aggiunti componenti dell offerta più ampia di Oracle in ambito Customer Experience (CX) che ne ampliano ulteriormente il raggio d azione verso l ambito Marketing, Social Marketing e Analisi. Integrazioni previste sono quelle delle tecnologie, sempre acquisite da Oracle, Vitrue ed Eloqua per gli aspetti di Marketing, rispettivamente con Oracle Social Marketing e Oracle Marketing Cloud Service, Collective Intellect e Involver per aspetti di Social Media engagement, con Oracle Engagement & Monitoring, quindi per gestire il Behavioral Targeting (targeting comportamentale, tecnica usata nella pubblicità online per incrementare l efficacia di una campagna), Endeca Information Discovery e Oracle Business Intelligence per l analisi di informazioni strutturate e non strutturate. The Innovation Group - 2013 11
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