Capitolo 6: CRM e Customer Experience UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Magistrale: Comunicazione d impresa,marketing e nuovi media Corso: Customer Relationship Management
CUSTOMER EXPERIENCE: DEFINIZIONE La customer experience è il risultato cognitivo ed emotivo dell esposizione del cliente a, o dell interazione con, le persone, i processi, le tecnologie, i prodotti, i servizi e altri output di un azienda Esposizioni ed interazioni cliente - azienda Impressione cognitiva del cliente su valore e qualità dei prodotti/servizi Influenza sui futuri acquisti e sul passaparola
L ECONOMIA DELLE ESPERIENZE (PINE & GILMORE) Stadi dello sviluppo economico Estrarre materie prime Fare prodotti Erogare servizi Promuovere esperienze Grado di personalizzazion e Bassissimo Altissimo Interazione con i clienti Nessuna Coproduzione Strategia di prezzo Prezzatura delle materie prime Prezzo unico Valore aggiunto Nessuno Elevato
GLI ATTRIBUTI DEI SERVIZI I servizi non possono essere realizzati meccanicamente con specifiche precise I servizi non possono mai essere messi in magazzino per una vendita successiva Eterogenei Prevalentemente intangibili Deteriorabili Inseparabili I servizi non possono essere visti, toccati o percepiti in altro modo prima del consumo I servizi vengono erogati e consumati nello stesso momento e nello stesso spazio
PROSPETTIVE DI CUSTOMER EXPERIENCE Customer experience POSITIVA Descrive la customer experience quale essa è. Si tratta di un affermazione obiettiva di che cosa significa essere un cliente Customer experience NORMATIVA Descrive la customer experience come dovrebbe essere a giudizio di chi la gestisce o ne fruisce. Si tratta di un giudizio di valore relativo a che cosa l esperienza dovrebbe essere per il cliente
CONCETTI DI CUSTOMER EXPERIENCE: PUNTI DI CONTATTO Si verificano nel momento nel momento in cui il cliente entra virtualmente o effettivamente in contatto con i prodotti, i servizi, le comunicazioni, gli ambienti, le persone, i processi e le tecnologie dell azienda La varietà e il numero di punti di contatto cambia da azienda ad azienda La customer experience deve essere armonizzata in corrispondenza di tutti i punti di contatto
CONCETTI DI CUSTOMER EXPERIENCE: MOMENTO DELLA VERITA Tutte le occasioni in cui il cliente interagisce con o è esposto ad un output aziendale che genera un immagine nei confronti dell azienda In questi momenti i clienti fanno valutazioni, positive o negative, intorno alla loro esperienza Se l aspettativa del cliente relativamente ai momenti della verità non viene soddisfatta ne risulta un insoddisfazione
CONCETTI DI CUSTOMER EXPERIENCE: COINVOLGIMENTO Processo che genera un legame emozionale o razionale al brand, all esperienza o all azienda Le aziende che progettano con attenzione la customer experience puntano alla creazione di un coinvolgimento forte e positivo Il coinvolgimento è altamente influenzato da ciò che accade durante i momenti della verità, in occasione di punti di contatto con i clienti
COMPRENDERE LA CUSTOMER EXPERIENCE Comprendere e mappare tutto ciò che accade durante i punti di contatto con il cliente (flow chart) Descrivere il processo che i clienti compiono nel prendere e rivedere decisioni di acquisto Mystery shopping Experience mapping Process mapping Ciclo di attività del cliente Ingaggio di acquirenti affichè riportino la loro customer experience Rappresentazione grafica di processi e di attività (blueprint)
COMPRENDERE LA CUSTOMER EXPERIENCE Partecipare alla customer experience nei punti di contatto Metodi etnografici Osservazione da partecipanti Osservazione da non partecipanti Partecipare alla vita quotidiana per incrementare la conoscenza del contesto socioculturale Osservare la customer experience nei punti di contatto
STRATEGIE E TATTICHE DI MARKETING EXPERIENZIALE Incrementare la CUSTOMER EXPERIENCE 1. Quale tipo di risultati i nostro clienti desiderano esperire? 2. Qual è l attuale customer experience? 3. Quali strumenti e strategie sono disponibili per colmare il divario fra l attuale esperienza e quella auspicata? 4. Come possiamo valutare se i nostri sforzi hanno avuto buon esito?
STRATEGIE E TATTICHE DI MARKETING EXPERIENZIALE Incrementare la CUSTOMER EXPERIENCE Gestire tutti gli elementi che possono essere progettati per influenzare i risultati dell esperienza: Comunicazioni Visual identity Presenza di prodotto Co-branding Spazi ambientali Siti web e media elettronici Persone
INFLUENZARE LA CUSTOMER EXPERIENCE CON IL CRM Fruibilità La facilità con la quale un applicazione CRM può essere utilizzata Predisporre le risposte anticipando tutti i processi che un cliente può richiedere Flessibilità Prestazioni elevate Tecnologie allineate, integrate e sincronizzate Garantire l ottimale funzionamento del sistema anche quando utilizzato da più clienti simultaneamente Scalabilità
Communications Visual/verbal identity People Product presence Experience Providers (ExPro s) Web Sites Environment Co-branding
Experiential Strategic Modules SENSE FEEL THINK ACT RELATE
SENSE Primary Elements and Styles Verbal and visual Symbols and Themes Overall impressions This framework is based on: Schmitt and Simonson, Marketing Aesthetics, The Free Press, 1997.
FEEL Moods Light Positive, negative, or neutral Often unspecific Emotions Strong Positive or negative, meaningful Triggered by objects, people and events
THINK THINK Concepts Convergent Directional Divergent Associative THINK Campaigns
ACT Reasoned action Motor actions and movements Self-perceptions Lifestyles Interactions
RELATE Reference groups Social influence Social categorization Social identity Brand communities Social roles Cultural values Group membership