Marketing Advanced Prof. Fabrizio Mosca IL CANALE DIGITALE NEI MERCATI DEI BENI DI LUSSO: ANALISI QUANTITATIVA UNIVERSITA DEGLI STUDI DI TORINO CAMPUS DI MANAGEMENT E DI ECONOMIA Anno Accademico 2014-2015 Tutto il materiale consegnato è riservato ad uso esclusivamente didattico per gli studenti del Campus di Management e di Economia di Torino e della SAA ed i diritti di utilizzo sono di esclusiva titolarità di Fabrizio Mosca. E vietata la duplicazione e l utilizzo per altri scopi. Copyright Fabrizio Mosca 2014
Il canale digitale nel mercato dei beni di lusso sta cambiando rapidamente: 1. La forza della presenza digitale: il web influenza quasi il 20% delle vendite del lusso totali; Oltre il 70% dei consumatori di beni di lusso possiede almeno un dispositivo mobile, oltre il 50% attua ricerche da mobile. Per le luxury brand diventa fondamentale trasferirsi sul web e sul canale mobile. 2. La strategia adottata sul canale digitale varia a seconda del brand e della categoria: le luxury brands devono costantemente monitorare le performance e le decisioni dei consumatori e agire di conseguenza. 3. Le applicazioni mobile e i social contribuiscono a interconnettere le persone, aumentando la quantità di informazioni in circolazione. Il canale digitale riguarda tutta la value chain, dal digital marketing alle esperienze in-store, dalla creazione di prototipi 3D alla produzione dei beni. Copyright Fabrizio Mosca 2014
Il mobile e i social media coinvolge sempre più i consumatori dei beni di lusso: 80 Tra i consumatori di lusso che possiedono un dispositivo mobile, % di coloro che acquistano tramite esso % di citazione delle luxury brands su un campione di 13 milioni di commenti 70 60 50 40 30 20 10 74 49 Smart-phones Tablet 11% 7% 8% 26% 48% Twitter Forums Facebook Blogs Newsreaders 0 Smart-phones Tablet 32% tweets, 16% retweets Copyright Fabrizio Mosca 2014 McKinsey&Company, Digital Luxury Experience, 2013
Broader coverage of industry, markets and consumer understanding 2011 2014 E 187 > 450 1.5 M 1,500 > 70 50 Luxury Brand Websites Online comments Interview Questionnaries Performance indicators > 300 > 700 2.5 M 2,500 > 300 70 Copyright Fabrizio Mosca 2014 McKinsey&Company, Digital Luxury Experience, 2013
Digital Luxury Experience: Gli acquisti online generati dalle esperienze online sono un elemento chiave La customer experience è cruciale, guidata dallo sviluppo di una brand identity sul web La logica della multicanalità è emersa come un elemento di distinzione dai competitors Incremento delle presenze sui social media (+63% Facebook, +422% Twitter rispetto al 2012) Migliorato l aspetto qualitativo e quantitativo dei siti web (+5% rispetto al 2012), in particolare per quanto riguarda l e-commerce Aumentato il sentimento positivo nei confronti del digital e dell online Copyright Fabrizio Mosca 2014
Le priorità per l immediato futuro: L esperienza online diventa sempre più sofisticata con il passare del tempo La customer experience non risulta da sola sufficiente, l impatto sul consumatore è la priorità principale Rafforzare il brand online 23% Implementare le vendite sul canale sia diretto che indiretto Progressiva integrazione tra online e offline 12% 17% Copyright Fabrizio Mosca 2014 McKinsey&Company, Digital Luxury Experience, 2013
Key takeaways Circa il 15% delle vendite totali sono influenzate dal canale digitale Il digital è trainato dai principali players del luxury goods market Nel 2011 le vendite online sono state pari a 6,2 miliardi di euro, e si stima raggiungeranno 15 miliardi nel 2016 Le vendite sono concentrate in Europa e in USA, ma con un progressivo aumento nei mercati emergenti asiatici 25 20 15 10 5 0 20 4,3 6,2 7,5 9 2010 2011 2012 2013 2018E Vendite online B Euro McKinsey&Company, Digital Luxury Experience, 2013
Crescita del mercato online: Il mercato online rimane relativamente piccolo se paragonato al mercato globale, ma cresce 3 volte più velocemente del totale del mercato dei personal luxury goods Total personal luxury goods market 10% 3x Pure online personal luxury goods market 28% Copyright Fabrizio Mosca 2014 McKinsey&Company, Digital Luxury Experience, 2013
Le vendite sono sostanzialmente concentrate in Europa e Usa: PURE ONLINE PERSONAL LUXURY GOODS MARKET Copyright Fabrizio Mosca 2014 McKinsey&Company, Digital Luxury Experience, 2013
Trend futuri: un progressivo spostamento verso est Asia Pacifico Americas Accesso al lusso di residenti in area non coperte dal canale retail; Importanza delle infrastrutture di supporto all e-commerce. US trainati dal bandwagon effect Brasile in forte crescita nell area del lusso Japan Forte spinta e crescita dell online mobile shopping Europe Crescita moderata rispetto agli altri continenti, UK al primo posto RoW Guidati principalmente dall Australia Copyright Fabrizio Mosca 2014
Cosa si tiene maggiormente in considerazione quando si sceglie di acquistare online? McKinsey&Company, Digital Luxury Experience, 2013
I consumatore che acquistano lo stesso giorno della ricerca online sono pari circa al 36%. Di questi, il 25% acquistano online, il restante 11% nel negozio fisico. Consumatori che acquistano il giorno della ricerca Acquisto online Acquisto in store 11% 36% 25% Il tempo speso in media sui website delle luxury brand è crescituo (+13%), ma la frequenza media di visitatori per specifico sito web è in calo (-35%) nel corso degli ultimi anni. Copyright Fabrizio Mosca 2014 McKinsey&Company, Digital Luxury Experience, 2013
Le tre ragioni principali per effettuare una ricerca online sono: Comparazione fra prodotti Ricerca di prodotti specifici Analizzare il range di prodotti 11% 25% 36% Le ragioni per le quali i consumatori non effettuano acquisti online sono riconducibili essenzialmente a problemi legati ai prodotti: impossibilità di vedere fisicamente i prodotti incertezza sulla taglia e sulle misure assenza di un commesso e alla tecnologia: difficoltà con i processi tecnologici poca confidenza con le spedizioni scarsa fiducia nella sicurezza dei metodi di pagamento Copyright Fabrizio Mosca 2014 McKinsey&Company, Digital Luxury Experience, 2013
Total digital e-commerce + directly generated sales 40% 30% Fashion 32% 20% 10% 3% Yachts 5% Jewelry Food & Beverage 6% Design & Furniture 12% 13% Cars 18% Hospitality Online-ability index Copyright Fabrizio Mosca 2014