Pierre Naggar EU Managing Director Il Real- Time Bidding: Successi, Sfide e Opportunità
A quali cambiamenti abbiamo assistito negli ultimi 15 anni? 2
Dal modello di trading tradizionale BRANDS AGENCY MARKET PUBLISHERS USERS 1990s DIRECT 3
passando per gli ad network BRANDS AGENCY MARKET PUBLISHERS USERS 1990s DIRECT 2000s AD NETWORKS 4
fino all emergere di nuove tecnologie Ad Exchange Real-Time Bidding Cloud Services ADMELD DOUBLECLICK AD EXCHANGE MICROSOFT AD EXCHANGE PUBMATIC RIGHTMEDIA RUBICON PROJECT 0.050 secondi 5
e un nuovo canale di trading BUY (ROI) SELL (YIELD) BRANDS AGENCY TECHNOLOGY HELPERS TECHNOLOGY HELPERS PUBLISHERS USERS 1990s DIRECT 2000s AD NETWORKS 2010s DEMAND- SIDE PLATFORM AD EXCHANGE SUPPLY- SIDE PLATFORM DATA LAYER 6
nel quale si inseriscono nuove soluzioni BUY (ROI) SELL (YIELD) BRANDS AGENCY TECHNOLOGY HELPERS TECHNOLOGY HELPERS PUBLISHERS USERS 1990s DIRECT 2000s AD NETWORKS 2010s DEMAND- SIDE PLATFORM AD EXCHANGE SUPPLY- SIDE PLATFORM TODAY TRADING DESK DATA LAYER 7
La novità sta nel far combaciare il cliente desiderato con il giusto messaggio sul dispositivo corretto nel momento giusto al prezzo giusto in tempo reale. 8
Siamo definitivamente entrati nell era del programmatico 9
La crescita del programmatico in Europa $2B RTB Digital Display Ad Spending ($mm - UK, DE, FR markets) $1,822 $1.5B $1,439 $1,071 $1B $0.5B $162 $38 1% 4% 2010 2011 $446 10% $734 15% 19% 24% 27% 2012 2013 2014 2015 2016 % of total digital display ad spend RTB digital display ad spend ($ USD)) *Source: IDC RTB in the US and Worldwide 2011-2016 10
Un fenomeno destabilizzante 11
Falso Mito n.1 Il Real-Time Bidding funziona solamente per le campagne di Direct Response 12
Case Study: Nuon Background: Società olandese che fornisce energia Campagna per promuovere la nuova app che permette di misurare i consumi Gli Obbiettivi: Generare brand awareness sui principali siti in Olanda Raggiungere le audience in target e aumentare adozione dell app 13
Case Study: Nuon Soluzione: Acquistati spazi su i 4 principali siti olandesi tramite i Private marketplace Non-standard homepage takeover (skin) Acquisti (bids) ottimizzati durante la giornata Campagna a supporto per aumentare la frequenza Risultati ottenuti: Controllo frequenza per evitare sovrapposizione 0.58% CTR su HPTO 14
Falso Mito n.2 Il traffico disponibile sugli ad exchange è di scarsa qualità 15
Come risolvere il problema della qualitàà Private Market = Seleziona chi acquista Controlla il prezzo Premium 16
Programmatic Premium Struttura di Vendita Tradizionale Ecosistema Programmatico Vendita Dire7a Garan9to Vendita Dire7a Non Garan9to Private Market Invenduto Open Market 17
Come si presenta l offerta in Europa ecpms Source: Turn internal stats Q2 2013 18
I Private Market in Europa CPM piu elevati sui Siti Premium 800% Turn ecpm Open vs. Private Markets (Jan Jun 2013) 700% 600% 623% 500% 400% 300% Higher ecpm paid on Private Market inventory compared to RTB Open Markets 200% 100% 0 Open Market Private Market Source: Turn internal stats H1 2013 19
Quali sono le sfide da affrontare? 20
Il consumo dei media è totalmente cambiato 21
Ecosistema digitale molto complesso 22
Strumenti di misurazione non adeguati 23
E un modello di attribuzione in ritardo 24
Il contributo delle nuove tecnologie 25
Domanda e Offerta devono incontrarsi 26
Evoluzione del Programmatic Premium Struttura di Vendita Tradizionale Ecosistema Programmatico Vendita Dire7a Garan9to Programma9co Garan9to Vendita Dire7a Non Garan9to Negoziazione Private Market Invenduto Open Market 27
Big Data Strategy Opportunità Attivare le Audience e Comunicare con loro sui Canali Media Data Management Media Execution Video ACTIVATE PLAN 1st Party Data (online & offline) DESIGN CLOUD PLATFORM EXECUTE Display Social 3rd Party Data ANALYSE OPTIMISE Mobile 28
Conclusioni Il nostro settore sta attraversando cambiamenti profondi L RTB è una realtà e sta crescendo rapidamente Le nuove tecnologie offrono maggiore controllo, trasparenza ed efficienza L RTB si applica all intero processo decisionale non solo DR Gli editori e concessionarie italiane hanno iniziato a partecipare Il consumo dei media richiede un approccio marketing diverso per consentire alle aziende di raggiungere il proprio target 29
3 0 Turn La piattaforma marketing digitale leader del mercato, che permette agli advertiser di pianificare ed eseguire campagne multi canale con precisione facendo leva sulla data cloud. 275 17 5 persone uffici continenti
3 1 Una piattaforma altamente scalabile Informazioni in tempo reale = Performance superiore 1.000.000.000.000 di RTB ad impression acquistabili Display Video Mobile Social 1.000.000 Query per secondo (QPS) 2.000+ Da9 analizza9 in tempo reale per ogni impression valutata prima dell acquisto <10 millisecondi Tempo di risposta per ogni impression valutata 1,5 miliardi Le impression acquistate ogni mese in Italia
Grazie Pierre Naggar EU Managing Director pierre.naggar@turn.com 32