UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI ROMA LA SAPIENZA. Facoltà di Scienze della Comunicazione Indirizzo Comunicazioni di Massa

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI ROMA LA SAPIENZA Facoltà di Scienze della Comunicazione Indirizzo Comunicazioni di Massa Tesi di laurea in TEORIE E TECNICHE DEI NUOVI MEDIA IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT NELLA PUBBLICA AMMINSTRAZIONE -TRA REALTÀ E POSSIBILITÀ- Relatore: Prof. Alberto Marinelli Correlatore: Prof. Habib Sedehi Candidata: Francesca Dell Anno 32192355 ANNO ACCADEMICO 2003-2004

Ai dolcissimi papy e mamma, che mi hanno permesso questo bellissimo viaggio, e a Rossella, grande amica di viaggio, con la quale questi cinque anni sono volati, divertenti, intensi e indimenticabili.

Il Customer Relationship Management nella Pubblica Amministrazione -tra realtà e possibilità- INTRODUZIONE 1. IL CRM IN AZIENDA TRA CULTURA, MARKETING E TECNOLOGIA 1.1 Gestire la relazione con i clienti. Ma come? p.3 1.2 Come possiamo definire il Customer Relationship Management? p.8 1.3 Il ciclo del CRM ed i suoi vantaggi p.16 1.4 CRM e Contact Center p.18 1.5 CRM e organizzazione di vendita p.27 1.6 CRM e database: uno strumento strategico p.32 1.7 CRM e marketing: permission marketing e marketing one-to-one p.38 1.8 CRM nel 2004 e nel futuro p.49 2. IL CRM NELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE 2.1 La centralità del cittadino nei concetti base della Pubblica Amministrazione p.58 2.2 Il Citizen Relationship Management per

una comunicazione su misura dei cittadini: obiettivi, soluzioni e strategie p.67 2.3 Casi di Citizen Relationship Management in Italia e nel mondo p.94 3. IL PROGETTO UNOX1 DEL COMUNE DI MODENA 3.1 Il sistema Unox1 p.121 3.2 I canali di comunicazione a disposizione del cittadino p.128 3.3 Lo studio del feedback p.146 3.4 La tecnologia impiegata per Unox1 p.151 3.5 Lo sviluppo del sistema Unox1 p.154 Allegato: i sondaggi del Comune di Modena: uso p.170 di Unox1 4. LO STUDIO DELLE INTERFACCE DEL COMUNE DI MODENA: SI PUÒ PARLARE DI INTEGRAZIONE? 4.1 Introduzione: multicanalità e integrazione come requisiti fondamentali p.183 4.2 Modalità di svolgimento del lavoro p.185 4.3 La simulazione p.192 4.4 I risultati p.210 CONCLUSIONI p.212 BIBLIOGRAFIA p.216

Introduzione Scrivendo questa tesi mi sono posta l obiettivo di dimostrare quanto sia necessario per le imprese private e pubbliche adottare un approccio centrato sulla valorizzazione della relazione con il singolo utente, che lo si voglia chiamare cliente o cittadino. Sto parlando del Customer Relationship Management (CRM), cioè di una filosofia aziendale, di sistemi applicativi, di una strategia di business che, attraverso un approccio di tipo integrato che coinvolga persone, tecnologie, reparti e procedure, riesca a porre l utente al centro di ogni processo ed ogni iniziativa, con l obiettivo di considerarlo non solo in quanto fruitore di servizi, ma in quanto preziosa fonte di informazioni. Tutti i dati raccolti dagli utenti e sugli utenti saranno quindi utilizzati nella realizzazione di servizi sempre più personalizzati ed efficaci. La mia tesi vuole però prendere solo spunto dal CRM nell ambito privato per trasferirlo nell ambito della Pubblica Amministrazione, spunto necessario ed essenziale per capire fin dove possono espandersi le potenzialità del CRM. Siamo ovviamente in presenza di due ambienti molto differenti per obbiettivi, strategie, possibilità finanziarie e forma mentis; propongo così un I

paragone che faccia emergere quanto nella Pubblica Amministrazione è stato fatto e quanto ancora si potrebbe fare per posizionare i propri cittadini al centro di ogni progetto ed ogni considerazione. Nei diversi progetti di CRM realizzati dai vari Comuni d Italia e d Europa sono stata guidata costantemente dalla tecnologia, alla quale attribuisco un importanza fondamentale e decisiva nella corretta e completa realizzazione di tali iniziative. Non avrebbe alcun senso, infatti, parlare di importanti progetti di personalizzazione di servizi, di analisi di bisogni dei singoli cittadini e di ascolto senza mostrare quanto valore e importanza rivestano i canali comunicativi, i media utilizzati e gli strumenti informatici. Mi sono molto soffermata su un progetto di CRM in particolare, il sistema Unox1 che il Comune di Modena mette al servizio dei suoi cittadini e che permette una comunicazione bidirezionale e personalizzabile; un progetto innovativo che dimostra quanto l Amministrazione possa essere attenta alle dinamiche di interazione con i propri cittadini. Il lavoro si chiude con un mio studio empirico sull efficacia ed integrazione della comunicazione del Comune di Modena, su cui darò un personale giudizio in base ai risultati ottenuti. II

Saranno sempre presenti in questa tesi, anche laddove non sono materialmente scritti, i concetti di integrazione, multicanalità e personalizzazione. Spero che da queste pagine traspaia tutto l entusiasmo che mi ha accompagnata nell affascinante mondo del CRM e nella stesura di questo lavoro. III

CAPITOLO 1: IL CRM IN AZIENDA TRA CULTURA, MARKETING E TECNOLOGIA Il vero significato di un rapporto non è altro che il ricordo delle precedenti interazioni. Nei rapporti non si comincia da capo ogni volta, ma la qualità è determinata dal modo in cui si richiamano e si utilizzano le interazioni precedenti nelle interazioni attuali (Michael Simpson, direttore marketing, Interact Commerce Corporation) 1. Ho inserito queste due frasi prima di addentrarmi nel complesso e allo stesso tempo affascinante mondo del CRM perché delineano la sua vera essenza, i suoi veri obiettivi, tanto nel settore privato che in quello pubblico. Uno dei principali obiettivi del CRM è, infatti, quello di procurare al cliente o al cittadino un esperienza soddisfacente. La relazione con un cliente dovrebbe essere concepita come una conversazione senza fine, indipendentemente dal suo interlocutore, che si tratti di un addetto alla contabilità, un impiegato dell assistenza clienti o un rappresentante, che il contatto avvenga in seguito ad una ricezione di una chiamata dal servizio ordini telefonici, ad una lettera di marketing one-to-one o 1 Paul Greenberg, CRM, Apogeo, Milano, 2001, pag. 35 1

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia a una nuova visita al sito web. Il cliente si aspetta che esista una qualche forma di coscienza collettiva a livello aziendale. Si deve quindi costruire un infrastruttura che metta insieme la storia delle interazioni di un cliente in una fonte unica di informazioni. 2

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia Gestire la relazione con i clienti. Ma come? Fino a pochissimo tempo fa il cliente era la persona che acquistava beni o servizi dall azienda, ma con la globalizzazione degli anni Novanta e con la definitiva affermazione di Internet il concetto di customer demand ha preso il posto del tradizionale product demand. I consumatori sono sempre più alla ricerca di un offerta personalizzata, che si avvicini alle proprie caratteristiche, sono liberi di muoversi e spostarsi più liberamente rispetto al passato, di esplorare mercati una volta irraggiungibili e forse nemmeno conosciuti, di acquistare nel momento che ritengono opportuno. Oggi è il cliente a decidere, e non si lascia più plasmare ed influenzare dal prodotto. Grazie alla tecnologia il cambiamento avviene a una velocità mai raggiunta prima e consiste soprattutto nel modo in cui potenzia i consumatori. Ha dato loro accesso ad un numero maggiore di informazioni e di opzioni rispetto al passato, rendendo molto pratica la valutazione delle alternative (comparison shopping). I consumatori possono ottenere più informazioni sui prodotti di loro interesse in un lasso di tempo molto più breve, quindi le loro aspettative crescono sempre più. Questa nuova consapevolezza, insieme con la maggiore domanda di tempo libero, crea consumatori informati e 3

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia impazienti. Tutto è cambiato ed è diventato più simile ad un processo continuo, in tempo reale, che ad un piano prestabilito. Se il cliente chiede dei cambiamenti, l azienda deve adeguarsi, non solo per prosperare, ma per sopravvivere: questa è la flessibilità. Dal momento che disporre di buoni prodotti e buoni prezzi non è più sufficiente, perché il mercato amplia le possibilità di scelta tra un prodotto e l altro e moltiplica i confronti fra promesse, prezzi e qualità di ciò che acquistiamo, l obiettivo delle aziende, nell impossibilità di diversificare in modo efficace la propria offerta, si sposta verso la ricerca della fedeltà dei propri clienti, con tutti i mezzi consentiti dalla comunicazione. Per mantenere i clienti fedeli è meglio quindi, oggi, impostare la propria politica commerciale sulle relazioni, piuttosto che sui prodotti. Qualche anno fa i clienti erano abituati a tollerare un CRM scarso perché un impresa offriva un prodotto decisamente migliore, perché era geograficamente vicina o perché il prezzo era più conveniente. Questi vantaggi competitivi vengono erosi dalle trasformazioni che la tecnologia sta introducendo nel mondo del commercio. La più tradizionale forma di vantaggio competitivo è la localizzazione. La teoria economica dice che, in assenza di altri fattori, i clienti preferiscono percorrere la distanza più breve per effettuare una transazione con un impresa. Ora 4

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia l offerta migliore può non essere quella del negozio dall altra parte della strada ma quella del negozio dall altra parte del mondo. Anche la dimensione viene penalizzata dalla new economy; viene infatti eroso il vantaggio delle società più grandi di attuare migliori politiche di prezzo. Grazie all elettronica, i nuovi mercati online aggregano domanda e offerta, consentendo alle aziende di tutte le dimensioni di beneficiare delle economie di scala. La consapevolezza e la presenza sul mercato diventano anche più facili da ottenere, indipendentemente dalla dimensione. Un buon utilizzo di internet può dare l impressione che un impresa sia molto più grande di quanto non lo sia in realtà. Forse la trasformazione più sorprendente è costituita dal passaggio da una differenziazione centrata sul prodotto ad una centrata sul servizio. Quasi tutti i prodotti a cui possiamo pensare sono sottoposti a forze competitive che ne attenuano ogni aspetto di differenziazione. Ma tutti questi cambiamenti eccezionali apportati dalla tecnologia hanno un ulteriore decisiva conseguenza: la diminuzione dei contatti umani instaurati con la clientela. Infatti tempo fa la distanza tra le parti in un rapporto di tipo consumer to business era quella di una stretta di mano. Cominciò ad aumentare con l introduzione del telefono e tuttora sta aumentando grazie ai canali di e-business: e-mail, web e 5

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia telefonia mobile. Le relazioni con i clienti sono essenziali nella determinazione del comportamento del cliente e nel processo del successo o del fallimento delle imprese; tutto questo mentre altre forme tradizionali di differenziazione tra le imprese si assottigliano. Un azienda non è in grado di controllare il ritmo del progresso tecnologico, l economia, ancora meno la concorrenza, ma può controllare il modo di gestire le interazioni con la clientela. Secondo Jon Anton, guru americano dei call center, se vendere la prima volta non è impossibile, vendere la seconda volta allo stesso cliente, che è ciò che conta veramente, richiede l esistenza di un entità impalpabile della quale poche aziende hanno già avvertito il bisogno: una relazione 2. I clienti veramente fedeli costituiscono infatti una fetta di mercato inattaccabile dalla concorrenza. Il costo delle vendite a clienti consolidati è notevolmente inferiore rispetto a quello necessario a generare la consapevolezza di mercato, acquisire nuovi clienti e stabilire un rapporto commerciale con loro. (Craig Conway, presidente e amministratore delegato, Peoplesoft Inc.) 3. Ciò che le aziende di oggi devono tenere presente è che non esistono più vere e proprie caratteristiche per identificare un cliente, ma solo 2 Martino Ronchi, CRM per tutti, Franco Angeli, Milano, 2003, pag.9 3 Paul Greenberg, CRM, Apogeo, Milano, 2001 6

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia modi diversi di trattare con tipologie diverse di clienti, siano essi dipendenti, soci o acquirenti. Capire cosa desiderano e chi sono i clienti permette di offrire un prodotto soddisfacente. La soddisfazione porta fedeltà e un cliente fedele costa meno, ingenera un passaparola positivo ed instaura un rapporto di fiducia e di cooperazione con l azienda. Il cliente è l asset più importante di un azienda, e la relazione col cliente è oggi l investimento a più alto ritorno. Solo dopo aver compreso i cambiamenti della natura dei clienti possiamo capire che mantenere la fedeltà di un cliente, regola del commercio da tempi immemorabili, è cosa diversa dalla creazione di un sistema capace di fornire lo strumento per conservare la fedeltà in un mondo di quasi sei miliardi di anime: il Customer Relationship Management. 7

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia Come possiamo definire il Customer Relationship Management? Il Customer Relationship Management è costituito da un insieme di definizioni, concetti e metodologie complesse, fluide e in costante evoluzione che cambiano in base alla domanda dei clienti in tempo reale e alle condizioni di mercato in rapida evoluzione. Di conseguenza è necessario che il CRM fornisca un contenitore che presenti la stessa fluidità di quello che contiene. Il CRM è stato definito un sistema rivolto al cliente, una strategia, un insieme di fasi commerciali, una metodologia ; infatti è ognuna di queste cose. Customer Relationhip Management significa letteralmente gestire la relazione con il cliente. AZIENDA CRM CLIENTI Dal momento che ai primi tre posti il cliente vuole avere: Attenzione Professionalità 8

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia Azione (Jon Anton, purdue university, indiana) 4 e tenuto conto di numerose variabili che hanno influenzato le abitudini di consumo, quali il prezzo, la disponibilità di scelta, l estrema facilità di acquisto e il miglioramento della logistica, le aziende devono legare il cliente con sistemi diretti molto efficaci. Il CRM interviene, tra azienda e cliente, per supplire alla mancanza di un rapporto di tipo umano, reso impossibile dai grandi numeri: fa confluire la cultura, le strategie, le tecnologie di un azienda verso l unico importante obiettivo di legare a sé il cliente, fidelizzarlo, farlo sentire realmente soddisfatto dell esperienza e della relazione che lo lega all azienda stessa. Implementando un sistema di CRM si assolvono due funzioni: da una parte i clienti hanno la sensazione, giusta, di mantenere rapporti diretti e privilegiati con l azienda, dall altra l azienda ha la possibilità di distinguere quali sono i clienti più redditizi, determinare che cosa genera quel profitto e fare in modo che le transazioni e le pratiche commerciali specifiche di quel cliente mantengano o incrementino la propria redditività. Allo stesso modo l azienda ha la capacità di individuare i clienti non redditizi, di scoprire perché non lo sono e di modificare le proprie tattiche per garantire una redditività futura. Al centro del CRM c è una 4 Martino Ronchi, CRM per tutti, Franco Angeli, Milano, 2003 9

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia predisposizione mentale, un rito e un insieme di processi e di politiche aziendali che coinvolgono tutta una società; c è un nuovo modo di porsi con le persone con cui si entra in contatto. Un buon CRM deve essere in grado di aiutare tutta l impresa a prendere decisioni migliori più in fretta, deve essere integrato, approfondito e pervasivo. Deve sfruttare le tecnologie in modo tale da permettere a chiunque, clienti, dipendenti e fornitori, di lavorare all interno della società e di accedere con facilità alle applicazioni e alle analisi, dovunque esse si trovino. Tutti, infatti, si devono far carico delle pubbliche relazioni, ad ogni livello, entrando in contatto con i clienti attraverso i vari punti di contatto (customer point). Attualmente si delineano sostanzialmente tre grandi scuole principali di pensiero: 1) quella di carattere strategico riferibile a Kotler 5 e Levitt; 2) quella che cura più l aspetto tattico ed operativo della relazione col singolo cliente e che fa capo a Don Peppers; 3) quella che potrebbe essere denominata tecnologico-logistica che si basa sull impiego di strumenti tecnologici (software applicativo) e organizzativi molto sofisticati e che comportano anche investimenti non indifferenti. Il CRM, in realtà, è tutte e tre queste cose, e cioè una filosofia aziendale volta a curare relazioni personali e 5 Kotler, Il marketing secondo kotler, Il Sole 24 ore, 1999 10

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia personalizzate con i clienti, al fine di mantenerli, e che si avvale per questo di tutta una serie di informazioni che richiedono l utilizzo di un database gestito da un software applicativo. Anche se la nascita del moderno CRM viene comunemente collocata verso la prima metà degli anni 90, il concetto di gestire buoni rapporti con la clientela è qualcosa che perfino i proprietari di piccoli negozi conoscevano da sempre. È però negli anni 80 che la gestione del cliente, al fine di mantenerlo fedele, diviene l obiettivo primario delle aziende, soprattutto a causa delle concentrazioni di aziende iniziate in quel periodo, che accrescono l importanza dei clienti e introducono la grande distribuzione organizzata come interlocutore primario anche per le aziende sino ad allora orientate solo sul consumatore, non essendo abituate a grossi interlocutori intermedi. I primi prodotti CRM si concentravano sull automazione e sulla riduzione dei costi. Erano mirati a un singolo reparto o a una singola funzione commerciale, come l assistenza o le vendite. L efficienza di queste isole automizzate era limitata, in quanto il loro raggio di influenza non oltrepassava i confini del reparto. Evolvendosi in suite, i prodotti CRM hanno integrato i ruoli tradizionali di interazione con il cliente nel marketing, nelle vendite e nell assistenza all interno di un unico sistema. Il CRM deve essere visto come una sorta di 11

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia ecosistema finalizzato alla creazione di relazioni sempre più strette tra i suoi membri: l'impresa, i fornitori, i clienti e i partner. Gli studi teorici e le implementazioni pratiche delle soluzioni di CRM hanno portato all individuazione di tre ambienti distinti all interno dei quali si realizzano differenti espressioni del CRM. Le azioni di CRM più a diretto contatto con il cliente avvengono all interno del cosiddetto Collaborative CRM, l ambiente nel quale avvengono i processi di gestione dell'interazione con il cliente sui vari canali disponibili. A supporto di questo ambiente si pongono il front office ed il back office aziendali, all interno del quale trovano posto le funzioni marketing, vendite e di approvvigionamento. Tale ambiente, secondo la filosofia del CRM, è definito Operational CRM. Il terzo ambiente, infine, è il cosiddetto Analytical CRM, all interno del quale avvengono i processi di raccolta, manipolazione ed analisi delle informazioni a supporto di tutte le azioni di CRM. Il CRM deve iniziare con una strategia aziendale che determina cambiamenti nei processi organizzativi e operativi che, a loro volta, vengono resi possibili dall Information Technology. Il processo inverso non funziona: una società non può automatizzare il percorso verso una nuova strategia aziendale. Il CRM non è una tecnologia: la tecnologia ne consente il funzionamento, e la tecnologia viene utilizzata 12

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia per automatizzare o consentire alcuni o tutti i processi e le iniziative commerciali di un organizzazione. La tecnologia può servirsi sia di molte soluzioni separate, scelte tra le migliori, sia di piattaforme più estese, integrate per raggiungere l obiettivo di un attività gestita tecnologicamente. La strategia tecnologica è in genere un riflesso del coordinamento, o della sua mancanza, all interno dell organizzazione. (Brent Frei, presidente e amministratore delegato, Onix Software) 6. L integrazione e la completezza nell applicare queste tecnologie determina l ottima riuscita di una strategia di CRM, ma questo non significa che tutte le aziende puntino a questo risultato o capiscano l importanza di investire in un progetto simile. Infatti le strategie tecnologiche che le aziende utilizzano rientrano in uno di questi quattro livelli 7 : 1. CRM funzionale 2. CRM dipartimentale 3. CRM parziale 4. CRM In un azienda che opera al livello funzionale, l organizzazione è caratterizzata dalla settorializzazione o granularità nella gestione indipendente dei suoi processi 6 Paul Greenberg, CRM, Apogeo, Milano 2001, pag. 17 7 Paul Greenberg, CRM, Apogeo, Milano, 2001 13

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia commerciali. Il coordinamento e la cooperazione all interno dei team sono difficoltosi, quasi impossibili tra dipartimenti. Un esempio possono essere le previsioni sulle vendite, le risposte automatiche alle e-mail e l autoassistenza web, soluzioni tecniche autonome. L ottenimento di un soddisfacente rendimento degli investimenti in questo modello è di solito possibile solo in aziende molto grandi, e solo quando le economie di scala lo rendono possibile. In una società operante al livello dipartimentale, l organizzazione è caratterizzata dalla sincronizzazione intradipartimentale attraverso l implementazione di processi coordinati e l utilizzo di tecnologia attraverso l intero dipartimento. I processi e la tecnologia interdipartimentale sono scarsi. Tipici esempi di strutture a questo livello sono l automazione delle forza vendita, i call center e la gestione dei canali. Questo è possibile in aziende di qualsiasi dimensione. Il rendimento degli investimenti in questo modello varia normalmente da due a cinque volte l investimento, e raramente c è un aumento significativo del grado di fedeltà della clientela. Questo modello potrebbe permettere ad un individuo o ad un singolo reparto di rendere un miglior servizio al cliente, ma non crea un legame tra il cliente e l azienda nel suo complesso. 14

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia In un azienda operante al livello di CRM parziale, l organizzazione si basa sui processi precedenti, continuando a perfezionare la sincronizzazione intradipartimentale con processi coordinati e tecnologia di dipartimento. Questo livello, tuttavia, trae sicuramente beneficio dal coordinamento interdipartimentale di processi e tecnologie caratterizzato, per esempio, dalla condivisione da parte delle vendite e del marketing di una banca dati sulla clientela o dalla sincronizzazione delle strategie. In un azienda operante al livello di CRM completo, l organizzazione ha una banca dati clienti a gestione unica in base alla quale l intera organizzazione coordina i processi e le strategie. In questo caso il rendimento degli investimenti varia da cinque a dieci volte l investimento. La tecnologia utilizzata in questo ambiente di solito apporta benefici a tutti i livelli della struttura operativa, aiutando a rendere più efficienti tutti i rami dell attività. Il livello è caratterizzato da un unico e universalmente condiviso elenco clienti e dati, da strategie e processi di dipartimento coordinati, da reportistica e analisi in tempo reali, da processi basati su internet e di tipo tradizionali intrecciati in un unico mosaico CRM. 15

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia Il ciclo del CRM ed i suoi vantaggi L implementazione in un azienda di un sistema completo di CRM genera un ciclo continuo costituito da due fasi principali. La prima fase riguarda la funzione marketing, e consiste nell analisi delle relazioni esistenti con i clienti attraverso una segmentazione delle loro preferenze e dei comportamenti d acquisto, per passare poi, ad una definizione precisa dei target in base alle informazioni raccolte. I risultati di questa attività alimentano la seconda fase del processo di CRM, che coinvolge maggiormente il settore progettazione/produzione, che si occupa di tradurre in prodotti da commercializzare le indicazioni sulle preferenze dei consumatori ricevute da parte del settore marketing, il settore vendite, nel quale vengono sviluppate offerte personalizzate, spesso a livello individuale, e l assistenza clienti, chiamata a rispondere con prontezza a problemi ed eventuali richieste. Dai ritorni in termini di vendite effettuate e di informazioni raccolte attraverso le interazioni avute dai clienti con i servizi di assistenza può ripartire l analisi del settore marketing che chiude il ciclo. I vantaggi apportati dal buon funzionamento di questo ciclo si possono riassumere in: 16

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia Vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti. Mentre la qualità del prodotto o del servizio offerto da un azienda può essere eguagliato in modo relativamente semplice dalla concorrenza attraverso l impiego di tecnologie simili e l impegno di risorse finanziarie adeguate, la capacità di andare incontro con maggiore prontezza alle esigenze dei clienti, o addirittura anticiparle, è un vantaggio competitivo molto più facile da mantenere sul mercato. Esso non è, infatti, trasferibile come un brevetto o un macchinario, ma deriva dalla conoscenza profonda ed integrata dei comportamenti dei propri clienti. Semplificazione dell organizzazione interna. L automazione e l introduzione di tecnologia necessarie per supportare un sistema complesso di CRM hanno effetti sulla possibilità di accesso e fruizione delle informazioni aziendali aumentandone la flessibilità ed eliminando la necessità di livelli intermedi. Aumento della base dei clienti. Incrementando l efficienza ed attirando nuovi clienti attraverso una corretta gestione delle relazioni, si pone l azienda nella posizione di guadagnare più denaro e soddisfare ancora più clienti innescando un circolo virtuoso di reciproca soddisfazione. 17

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia CRM e Contact Center Il collaborative CRM raggruppa tutti i mezzi, le tecnologie e le strategie che permettono all azienda di interagire con i suoi clienti e viceversa. In quanto punto di contatto tra l azienda ed i clienti, i canali del collaborative CRM sono una fonte di inestimabile valore per quanto riguarda caratteristiche, desideri e necessità del mercato di riferimento. Il collaborative CRM può sfruttare un ampia gamma di canali per interagire con i clienti. A quelli tradizionali, come la posta ordinaria ed i centri di assistenza, se ne sono aggiunti altri grazie all avvento di nuove tecnologie e nuovi mezzi di comunicazione. Un nuovo canale di interazione con la clientela molto diffuso tra aziende di tutte le dimensioni ed i settori merceologici è il call center. I call center moderni hanno origine dai vecchi servizi di assistenza telefonica, cioè gli help desk, centri di richieste di aiuto da parte dei clienti, proteste e informazioni. Già con l introduzione dell ACD (Automatic Call Distribution), un centralino intelligente in grado di instradare le chiamate secondo parametri predefiniti, il Call Center è diventato uno strumento strategico 8 : l azienda è in grado di guidare il flusso delle 8 Martino Ronchi, Call Center Istruzioni per l uso, Franco Angeli, Milano, 2000 18

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia richieste in base ad ogni singola necessità. Grazie al continuo sviluppo delle nuove tecnologie, i call center si sono trasformati in sistemi completi di interazione con i clienti. Attraverso i call center, i clienti possono oggi non solo ricevere assistenza per problemi con i prodotti o i servizi dell azienda, ma anche richiedere informazioni di tipo tecnico, amministrativo e commerciale, eseguire operazioni gestionali, usufruire di servizi a valore aggiunto. Un tipico esempio di call center multifunzionale è quello degli operatori di telefonia mobile. Affinché l operatore del call center sia in grado di gestire in modo efficiente l interazione con il cliente, deve essere in grado di reperire in tempi ridottissimi, tutte le informazioni che l azienda ha a disposizione su di lui. Nel caso dell operatore telefonico, ad esempio, il profilo tariffario, la tipologia di utilizzo del servizio, eventuali precedenti contatti con il call center. Allo stesso tempo deve essere in grado di generare un flusso di informazioni verso le altre aree dell azienda in base a ciò che di nuovo è riuscito a capire da un interazione appena conclusa. Questo fluire di informazioni può essere realizzato solamente attraverso strumenti informatici specializzati che integrano le funzioni telefoniche vere e proprie con l infrastruttura aziendale. In altri casi la tecnologia aiuta ulteriormente i call center permettendo ad un utente di svolgere le più 19

Il CRM in azienda tra cultura, marketing e tecnologia comuni operazioni amministrative e di reperimento delle informazioni, senza la necessità di dover interpellare un operatore in carne ed ossa. Questi sistemi sono generalmente noti con la sigla IVR (Interactive Voice Response). Si tratta dei sistemi automatizzati, generalmente raggiungibili attraverso il telefono, con i quali un cliente può interagire per ottenere il risultato desiderato. Questa categoria di strumenti copre un ampio ventaglio di tecnologie, dai risponditori in grado di riconoscere i toni del telefono e con un percorso di interazione fisso, come, ad esempio, i sistemi per la telelettura dei contatori, fino a sistemi più sofisticati in grado di riconoscere il linguaggio parlato ed adeguare l interazione al dialogo che si sta sviluppando. Le ultime applicazioni consentono anche l integrazione della telefonia con il computer, permettendo di raccogliere informazioni sia tramite internet che tramite telefono e di spedirle ad un determinato operatore o inoltrarlo su un determinato desktop: parlo della CTI (Computer Telephony Integration). Ecco perché ora non si parla più di Call Center, ma di Contact Center, CIC (Customer Interaction Center), o Web Center. Al Contact Center vengono affidati sempre più compiti: non solo il customer service, ma anche la vendita diretta, la gestione di appuntamenti, le indagini di mercato quantitative e 20