Osservatorio Loyalty e Fidelizzazione nel Retail Edizione 2011 Nel corso degli ultimi vent anni, sempre più aziende hanno imboccato la strada del relationship marketing. Riconoscendone l importanza, molti player di successo hanno iniziato ad investire in programmi di fidelizzazione sempre più elaborati con l obiettivo di costruire relazioni prolungate e profittevoli con i propri clienti. Value Lab è al fianco di primari player Italiani nelle tematiche loyalty e CRM con approcci, metodologie di management e tecnologie sempre in evoluzione. In quest ottica si inserisce l attività del nostro Osservatorio Loyalty che svolge un accurato monitoraggio dei programmi fedeltà a livello mondiale al fine di individuare lo stato dell arte, gli sviluppi ed i trend del fenomeno. Nel 2011 si è giunti alla seconda ricerca che fa seguito a quella del 2008, tale documento ne presenta i risultati ed evidenza le principali linee di tendenza. SPECIFICHE DELL OSSERVATORIO FIDELIZZAZIONE NEL RETAIL L osservatorio prende in esame 60 aziende, appartenenti al mondo retail, e ne monitora i programmi fedeltà e le loro caratteristiche. Esse appartengono a diversi settori: Department Stores, Elettronica & Multimedia, Arredamento & Forniture Ufficio, Bricolage, Abbigliamento (Sport & Fashion), Profumeria & Healthcare e Food. Tali aziende rappresentano un panel delle società leader dei diversi settori in Europa, Usa, India e Medio Oriente. MISCELLANEO US (altri settori) ; 7 AZIENDE CONSIDERATE DIVISE PER SETTORE Totale 60 FOOD RETAILERS ; 6 DEPARTMENT STORES; 14 PROFUMERIE & HEALTCARE; ABBIGLIAM. SPORT & FASHION; 4 BRICOLAGE; 6 ELETTRONICA & MULTIMEDIA; 9 ARREDAMENT O & OFFICE FT.; 9 1
Il report di seguito riporta alcune riflessioni relative allo stato dell arte della fidelizzazione nel 2011 e confronta questi dati con quelli relativi al 2008. DIFFUSIONE DEI PROGRAMMI LOYALTY All interno del Panel, oggi Il 60% delle aziende considerate ha un programma fedeltà attivo. Si è registrato un aumento tra il 2008 ed il 2011 pari al 16% Interessante è notare che tra le aziende che non offrono programmi loyalty ai propri clienti il 2% di esse (10% sul totale) proponga, però, carte di credito brandizzate (Es: El Corte Inglès oppure Wal Mart). Si tratta di carte di credo che permettono ai titolari degli sconti standard o dei pagamenti rateali presso la catena, tali formule sono poste in essere prevalentemente da realtà estere in modo particolare negli Stati Uniti. Rispetto al 2008, il numero di aziende che offrivano solo la carta di credito brandizzata si è ridotto significativamente poiché la maggior parte di esse hanno attivato veri e propri programmi loyalty. PROGRAMMI FEDELTÀ PER SETTORE E NAZIONE Analizzando la diffusione per settore dei programmi loyalty a prescindere dalla nazione in cui esso è attivo, è stata riscontrata una maggiore densità di iniziative nei seguenti ambiti: Profumeria & Healthcare, Department Stores, e Bricolage. CAMPIONE ANALIZZATO PER SETTORE SETTORI AZIENDE PRESE IN PROGRAMMA LOYALTY ESAME ATTIVO* INCIDENZA DEPARTMENT STORES 14 11 79% ELETTRONICA & MULTIMEDIA 9 4 44% ARREDAMENTO & OFFICE FT. 9 3 33% BRICOLAGE 6 4 67% ABBIGLIAM. SPORT & FASHION 4 2 0% PROFUMERIE& HEALTCARE 100% ALTRI SETTORI 7 71% FOOD RETAILERS 6 2 33% Rispetto al 2008 il numero di programmi fedeltà nei settori del bricolage e dell elettronica sono raddoppiati all interno delle proprie categorie. Anchè nel mondo del Food si è registrato un significativo incremento, da segnalare come due giganti come Dunkin Donuts e Starbuks Coffee, hanno varato tra il 2008 e il 2011 programmi ampi e strutturati diventando pionieri del CRM in un settore dominato quasi esclusivamente da promozioni indifferenziate. Variazioni non significative rispetto al 2008 nei settori Department Store e dell Healthcare\Profumerie, settori già comunque ad altissima densità di programmi attivi. 2
Rispetto al 2008 il numero di programmi fedeltà attivi tra le società rientranti nel nostro panel è aumentato indistintamente in ogni parte del mondo, negli Stati Uniti del 0%, in Inghilterra del 2% e in Italia del 7%. La figura seguente mostra la spaccatura delle nazionalità delle aziende del panel che offrono programmi di fidelizzazione ai propri clienti (in totale 36 su 60). TOTALE PROGRAMMI LOYALTY ANALIZZATI PER NAZIONE Italia USA UK Cina Francia Germania India Singapore Svizzera 3% 3% 3% 3% % 3% 14% 41% 2% CARATTERISTICHE PROGRAMMI LOYALTY: SOTTOSCRIZIONE E STRUTTURA L osservatorio getta luce su interessanti aspetti e sfumature dei programmi fedeltà implementati dalle aziende, utili al fine di individuare le linee guida delle strategie di marketing seguite. Tra questi aspetti troviamo: il tipo di adesione al programma (pagamento o gratuito), la struttura dello stesso, la possibilità di abbinare una carta di pagamento o una carta di credito, la tipologia di rewarding, l offerta di servizi dedicati ai titolari delle carte, la presenza di partner ed il tipo di comunicazione scelta per l interazione con i sottoscrittori. Per quanto riguarda la sottoscrizione, il numero di programmi con sottoscrizione a pagamento è lievemente aumentato rispetto al 2008 (da 3 a ); ciò nonostante l 86% di tutti i programmi attivi analizzati continua ad offre adesione gratuita ai clienti. In controtendenza rispetto al 2008, prevalgono i programmi a struttura unica 8% su totale rispetto a quelli che prevedono un cambiamento di status del cliente cardista sulla base di un determinato livello di spesa raggiunto o della frequenza d acquisto (esempio: Coin, Harrod s). I programmi analizzati solitamente non prevedono la possibilità di sottoscrizione né di una carta di pagamento, da utilizzare per gli acquisti nei punti di vendita della catena (69%), né di una carta di 3
credito brandizzata (67%); la sottoscrizione facoltativa ad entrambe le carte è offerta in media dal 2% delle aziende in abbinamento alla carta fedeltà per la raccolta punti, mentre solo una minima frazione di aziende prevede l obbligo di sottoscrizione di carte di pagamento e credito se si vuole aderire ai programmi fedeltà promossi. Ciò detto, tale scenario risulta sostanzialmente immutato rispetto al 2008. BENEFIT PER IL CLIENTE Nell ambito dei progetti loyalty uno dei dati più interessanti da osservare, sia dal punto di vista dell azienda promotrice che del consumatore, è il sistema di vantaggi che esso offre. Tale aspetto, infatti, indica non solo la logica di funzionamento vero e proprio del programma, ma anche il modo in cui il cliente percepisce la relazione ed i benefit che essa gli sta offrendo. Di seguito si riporta un istogramma che mostra i relativi trend e la loro diffusione. TIPOLOGIA DI VANTAGGIO OFFERTO 31 26 21 10 Sistema Rewarding su Acquisti Sistema Sconti solo per le card Rewarding + sconti Solo rewarding Solo Sconti Rispetto a quanto osservato nel 2008, è necessario sottolineare la riduzione dell incidenza dei programmi Solo Rewarding, passati da 16 a 10 (- 24%, a fronte anche dell aumento totale del numero di programmi attivi) e il sensibile aumento dei programmi combinati che offrono non solo punti da raccogliere e rispendere (in premi, buoni acquisto o partner convenzionati) ma anche sconti su prodotti specifici. L 89% dei programmi fedeltà offre ai propri clienti oltre alla remunerazione dell acquisto attraverso punti e\o sconti, anche specifici servizi accessori. Dai più generali e comuni come: parcheggio gratuito, pagamenti e cambi di merce agevolati, estensioni di garanzia sui prodotti, inviti ad eventi \ pre-saldi e promo compleanno; ai più specifici come: guardaroba gratuito, modifiche sartoriali e personal shopper a disposizione, casse riservate e rivista dedicata al programma. 4
Comarketing: il 6% delle aziende analizzate, prevede convenzioni con altri partner attraverso cui offrire la chance ai propri cardisti di utilizzare i punti o di ottenere sconti o agevolazioni, presso altri player con differente tipologia di offerta. Altro aspetto analizzato concerne la tipologia di canale di comunicazione utilizzato per interagire con i clienti che aderiscono al programma. Il 67% delle aziende analizzate ha adottato un canale online preferenziale (+ % rispetto al 2008) ed esclusivo rispetto al tipico servizo clienti riservato a tutti. Concretamente si tratta il più delle volte di una sezione del sito web dedicata, accessibile con username e password utilizzabile sia per controllare il proprio saldo e spendere i punti sia per ritirare coupons sia per ricevere notizie e promo. In conclusione, il mondo dei programmi loyalty negli ultimi anni è stato ed è caratterizzato da un trend di crescita costante, che riguarda: sia la loro diffusione in tutte le parti del mondo e in un numero sempre maggiore di comparti merceologici, sia la loro evoluzione nelle meccaniche di marketing, cosa che ha permesso ai player più evoluti in tale ambito di ottenere dei significativi vantaggi competitivi.