Reazione Effetto Risposta Memoria Conoscere ciò che è efficace Studi sull effetto del mailing cartaceo Seconda raccolta di studi
Contenuto Studi / Parte 1: Canali preferiti da aziende e privati 6 Come e perché le aziende impiegano i mailing cartacei 6 Configurazione dello studio 7 La corrispondenza cartacea stimola l impulso ad agire 8 La corrispondenza cartacea è la preferita per la fidelizzazione dei clienti 9 La corrispondenza cartacea promuove la vendita di prodotti supplementari 9 La corrispondenza cartacea influisce positivamente sulle vendite 10 La corrispondenza cartacea influisce positivamente sull immagine 10 La corrispondenza cartacea stimola la reazione dei clienti 11 La corrispondenza cartacea stimola le ordinazioni 11 La corrispondenza cartacea porta i clienti nei negozi tradizionali 12 Percezione e reazioni dei privati di fronte alla pubblicità 12 Configurazione dello studio 13 La corrispondenza cartacea viene aperta 13 La corrispondenza cartacea è vantaggiosa per opuscoli e cataloghi 14 La corrispondenza cartacea stimola le azioni auspicate 15 Agli invii pubblicitari si dedica del tempo 15 Gli invii pubblicitari danno meno fastidio 16 La posta-lettere viene preferita 17 La posta-lettere soddisfa le esigenze 17 La posta-lettere è simpatica
Effetto Misurabilità Atteggiamento Propensione all acquisto Studi / Parte 2: Sondaggi WEMF 20 Percezione, pensiero e azione 20 Configurazione dello studio 21 Atteggiamento: i mailing cartacei forniscono informazioni su prodotti e offerte 22 Memoria: i contenuti dei mailing cartacei rimangono impressi 23 Propensione all acquisto: il mailing cartaceo motiva e promuove l acquisto 24 Confronto fra media 24 Configurazione dello studio 25 La corrispondenza cartacea è ai primi posti tra le diverse categorie 26 La corrispondenza cartacea ottiene valori ottimi anche nel confronto fra i media 27 I direct mail sono percepiti in maniera positiva Parte 3: Sintesi 29 I mailing cartacei valgono oro nel media mix 31 Link 32 Glossario 33 Dieci buoni motivi per scegliere il marketing diretto
Studi / Parte 1: Canali preferiti da aziende e privati
Il vantaggio dei mailing cartacei Quale ruolo hanno al giorno d oggi i canali pubblicitari cartacei nel marketing diretto e in confronto con i media online? La posta-lettere è la protagonista! La posta-lettere indirizzata cattura infatti l attenzione, appare degna di fiducia ed è una dimostrazione di stima. Si rivolge ai destinatari in maniera mirata ed è in grado di convincerli a visitare un sito web o a effettuare un acquisto online. E questo effetto fa la differenza. A seconda del messaggio e dell obiettivo delle misure pubblicitarie, i media elettronici e cartacei possono integrarsi alla perfezione. Grazie ai seguenti studi condotti su incarico della Posta scoprirete quando una tale combinazione è intelligente e quando è meglio puntare sulla sola corrispondenza cartacea. Studi / Parte 1 4 5
Come e perché le aziende impiegano i mailing cartacei Sono principalmente tre vantaggi a consigliare l impiego della corrispondenza cartacea: attenzione, approccio personale e credibilità. Buoni motivi dunque per convincere le aziende a dare la preferenza a questo tipo di pubblicità diretta anche nell epoca digitale. Configurazione dello studio (pagine 6 11) Obiettivo Universo di base Metodo Dimensione campione (n) Ponderazione Confronto tra l impiego di mailing cartacei e mailing elettronici da parte delle aziende Aziende della Svizzera tedesca e romanda che utilizzano per il marketing diretto sia media cartacei che elettronici. Intervista telefonica con supporto informatico (CATI) n = 400 interviste Valutazione ponderata; ponderazione della struttura delle regioni linguistiche Periodo sondaggio Dal 22 ottobre al 4 dicembre 2014 Svolgimento Polyquest AG, istituto di indagini di mercato, Berna
La corrispondenza cartacea stimola l impulso ad agire Domanda: perché utilizza la corrispondenza cartacea per la sua pubblicità? Le leggerò ora alcuni motivi: mi dica se fanno al caso suo rispondendo assolutamente sì, tendenzialmente sì, tendenzialmente no oppure assolutamente no. Si rimane nella memoria del cliente 54% 39% 3% Cattura molto l attenzione 47% 45% 5% I gruppi target possono essere approcciati in maniera mirata 63% 27% 6%3% Fa sì che il cliente compia un azione 31% 57% 7% 3% È una dimostrazione di stima nei confronti del cliente 45% 35% 12% 4% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Assolutamente sì Tendenzialmente sì Tendenzialmente no Assolutamente no Non sa / Non risponde I valori sotto il 3% non sono riportati. Il mailing cartaceo funziona. Proprio là dove è più importante per le aziende. L 88% degli intervistati è convinto che con i mailing cartacei si possa portare il cliente a compiere un azione. «Trovare il giusto media mix è sempre una sfida per tutte le tematiche di comunicazione. Da noi tuttavia si impone praticamente sempre il canale del direct mailing. Marcus Kikisch, Director Marketing Communication & Brand Management, upc cablecom» Studi / Parte 1 6 7
Per i tre grafici seguenti sono state interpellate aziende che impiegano uno o più canali di comunicazione per la fidelizzazione dei clienti, per la vendita di prodotti supplementari e per promuovere le vendite. La corrispondenza cartacea è la preferita per la fidelizzazione dei clienti Domanda: quale canale pubblicitario è più adatto per ottenere un elevata fidelizzazione dei clienti? Può fornire più di una risposta. Filtro: un solo canale (n = 82) / più canali (n = 303) Posta-lettere indirizzata 14% 60% 74% Posta-lettere non indirizzata Rivista per i clienti 7% 6% 8% 6% E-mail o newsletter 45% 47% Banner/pop-up su siti web di terzi Motori di ricerca Social network Pubblicità in app per smartphone o tablet Altro * Sono tutti uguali, non c è differenza 4% 4% 4% 4% 14% 15% 1% 20% 22% 7% 7% Combinazioni frequenti di canali n = 303 Posta-lettere indirizzata + e-mail (26%) Posta-lettere indirizzata + e-mail + social network (11%) Posta-lettere indirizzata + altro * (10%) Posta-lettere indirizzata + e-mail + altro* (7%) Posta-lettere indirizzata + non indirizzata + e-mail (3%) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Per la fidelizzazione dei clienti, il 74% delle aziende punta sui mailing cartacei, da soli o in combinazione con altri canali. L approccio personale è dunque ancora un fattore promettente per la fidelizzazione dei clienti. Corrispondenza cartacea Come unico canale In combinazione con altri canali Altro canale Come unico canale In combinazione con altri canali * = media stampati, marketing telefonico Proprio sito web, servizio esterno ecc. I valori sotto il 3% non sono riportati.
La corrispondenza cartacea promuove la vendita di prodotti supplementari Domanda: quale canale pubblicitario è più adatto per vendere offerte complementari? Può fornire più di una risposta. Filtro: un solo canale (n = 121) / più canali (n = 178) Posta-lettere indirizzata Posta-lettere non indirizzata 15% 34% 3% 5% 49% E-mail o newsletter Banner/pop-up su siti web di terzi Motori di ricerca 9% 3% 2% 30% 39% Social network Pubblicità in app per smartphone o tablet 6% 1% 6% Altro * 4% 12% Sono tutti uguali, non c è differenza 4% 4% 16% Combinazioni frequenti di canali n = 178 Posta-lettere indirizzata + e-mail (35%) Posta-lettere indirizzata + e-mail + altro* (9%) Posta-lettere indirizzata + altro * (9%) Posta-lettere indirizzata + e-mail + social network (5%) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Per la vendita di prestazioni complementari, quasi la metà delle aziende interpellate punta sulla posta-lettere indirizzata o su una combinazione di quest ultima con altri canali pubblicitari. La corrispondenza cartacea influisce positivamente sulle vendite Domanda: quale canale pubblicitario è più efficace per le vendite? Può fornire più di una risposta. Filtro: un solo canale (n = 128) / più canali (n = 226) Posta-lettere indirizzata 22% 45% 67% Posta-lettere non indirizzata 5% 7% E-mail o newsletter 4% 35% 39% Banner/pop-up su siti web di terzi Motori di ricerca Social network 3% 2% 7% 7% Pubblicità in app per smartphone o tablet Altro * 18% Sono tutti uguali, non c è differenza 4% 4% 20% Combinazioni frequenti di canali n = 226 Posta-lettere indirizzata + e-mail (32%) Posta-lettere indirizzata + altro * (12%) Posta-lettere indirizzata + e-mail + altro* (10%) Posta-lettere indirizzata + e-mail + social network (5%) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Per il 67% degli intervistati la lettera pubblicitaria indirizzata sia come unico canale che in combinazione con altri ha i migliori effetti sulle vendite. Studi / Parte 1 8 9
La corrispondenza cartacea influisce positivamente sull immagine Domanda: se pensa agli effetti sull immagine delle aziende prodotti dai vari canali pubblicitari cartacei ed elettronici nel marketing diretto, quale canale ha l effetto più positivo su aspetti dell immagine quali affidabilità, competenza e qualità? 10% 22% La corrispondenza cartacea è la vincitrice indi scussa: il 68% degli intervistati le ascrive un effetto positivo su tutte le dimensioni dell immagine aziendale. 68% La corrispondenza cartacea stimola la reazione dei clienti Domanda: pensi ora a tutti i mezzi pubblicitari da lei utilizzati, che si tratti di corrispondenza cartacea o di media elettronici, a fronte di quale mezzo pubblicitario i suoi clienti reagiscono più di frequente? 22% 62% 16% Quando si tratta di portare i clienti a compiere un azione concreta, la corrispondenza cartacea è considerata il mezzo pubblicitario più idoneo. Il 62% delle aziende intervistate giudica la corrispondenza cartacea come il mezzo pubblicitario con il tasso di reazione più elevato. Corrispondenza cartacea Posta elettronica / mezzi pubblicitari digitali Sono tutti uguali / Non c è differenza / Non sa / Non risponde
La corrispondenza cartacea stimola le ordinazioni Domanda: pensi ora a tutti i mezzi pubblicitari da lei utilizzati, sia cartacei che elettronici, a fronte di quale mezzo pubblicitario i suoi clienti effettuano più ordini? 52% 20% 28% Anche in questo caso la corrispondenza cartacea si piazza al primo posto in quanto a capacità di produrre un azione. Più della metà degli intervistati ritiene di generare la maggior parte delle ordinazioni mediante la posta cartacea. La corrispondenza cartacea porta i clienti nei negozi tradizionali Domanda: gestisce un punto vendita? In caso affermativo: pensi ora a tutti i mezzi pubblicitari che utilizza, che si tratti di corrispondenza cartacea o di media elettronici, a fronte di quale mezzo pubblicitario i suoi clienti sono più portati a visitare il suo punto vendita? Filtro: ditte con punti vendita (43% delle aziende intervistate) (n = 170) 15% Anche per i gestori di punti vendita la corrispondenza cartacea è per distacco in cima alla classifica (53% dei voti). 53% 32% Conclusioni: la corrispondenza cartacea è efficace a più livelli Le aziende dovrebbero impiegarla sia singolarmente sia in combinazione con altre misure pubblicitarie. Non solo rafforza la fidelizzazione dei clienti e si ripercuote positivamente sulla vendita di prestazioni complementari, ma aumenta anche le vendite, promuove l immagine e ottiene reazioni specifiche come ordinazioni o visite in negozio. Studi / Parte 1 10 11
Percezione e reazioni dei privati di fronte alla pubblicità Il mailing cartaceo ottiene buoni giudizi in termini di simpatia da parte dei privati. Le lettere pubblicitarie indirizzate ricevute per posta sono inoltre considerate serie, affidabili e di grande valore. E quando si tratta di rimandare il destinatario alla rete per prodotti e offerte, con la posta-lettere indirizzata si hanno tutti gli assi nella manica. Configurazione dello studio (pagine 12 17) Obiettivo Universo di base Metodo Dimensione campione (n) Ponderazione Conoscenze sull uso, sulle preferenze e sull efficacia dei canali di comunicazione per la corrispondenza commerciale e gli invii pubblicitari. Popolazione residente nella Svizzera tedesca e romanda di età compresa fra i 18 e gli 80 anni Intervista telefonica con supporto informatico (CATI) n = 403 persone Valutazione ponderata; ponderazione della struttura delle regioni linguistiche Periodo sondaggio Dall 8 al 24 ottobre 2014 Svolgimento Polyquest AG, istituto di indagini di mercato, Berna
La corrispondenza cartacea viene aperta Domanda: le leggerò ora alcuni tipi di pubblicità. Mi dica con quale frequenza li apre o ci clicca sopra. Lettere pubblicitarie / newsletter cartacee indirizzate a lei 30% 52% 15% 3% E-mail o newsletter elettroniche delle aziende 12% 49% 31% 8% Pubblicità sui motori di ricerca 7% 29% 56% 8% Banner o pop-up su siti web 24% 65% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% È la corrispondenza cartacea ad assicurare a un invio pubblicitario la maggiore probabilità di essere letto. Il risultato migliore lo ottengono le lettere pubblicitarie / newsletter cartacee indirizzate, che vengono aperte «molto spesso», «spesso» o almeno «a volte» dal 56% degli intervistati. La corrispondenza cartacea è vantaggiosa per opuscoli e cataloghi Domanda: le leggerò ora alcuni tipi di pubblicità. Mi dica con quale frequenza li apre o ci clicca sopra. Opuscoli e cataloghi cartacei 23% 54% 18% 5% Opuscoli e cataloghi elettronici 8% 42% 41% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Gli opuscoli e i cataloghi inviati per posta ottengono di gran lunga risultati migliori rispetto ai loro corrispettivi elettronici. Corrispondenza cartacea Molto spesso / Spesso A volte / Raramente Mai Non ne riceve / Non sa / Non rispende Altri mezzi pubblicitari Molto spesso / Spesso A volte / Raramente Mai Non ne riceve / Non sa / Non rispende I valori sotto il 3% non sono riportati. Studi / Parte 1 12 13
«Un mailing cartaceo può essere percepito concret amente: attiva diversi sensi e raggiunge le persone nel loro ambiente abituale, dove hanno più tempo per interessarsi ai nostri prodotti. Christof Stulz, Marketing Manager Snack & Beverage, WANDER AG» La corrispondenza cartacea stimola le azioni auspicate Domanda: quale delle seguenti azioni ha compiuto negli ultimi 12 mesi a seguito di un invio pubblicitario cartaceo o di una newsletter postale / di un e-mail o di una newsletter elettronica / di una pubblicità su motori di ricerca come Google, search.ch, local.ch o Yahoo / di un banner o pop-up su un sito web / di una pubblicità su app per smartphone o tablet / di una pubblicità sui social network? Visitato un sito web 4% 4% 4% 13% 22% 36% Visitato un negozio del fornitore 1% 2% 2% 8% 12% 27% Acquistato online un prodotto o servizio 2% 2% 2% 8% 16% 24% 0% 20% 40% Corrispondenza cartacea E-mail / Newsletter elettroniche Motori di ricerca Banner e pop-up App Social network Rispetto agli altri canali pubblicitari, gli invii cartacei producono un numero significativamente maggiore di visite a siti web e negozi fisici, nonché di acquisti online. L efficacia della pubblicità su app, social network e siti web tramite banner e pop-up è estremamente ridotta.
Agli invii pubblicitari si dedica del tempo Domanda: confrontando il suo comportamento di lettura nel caso degli invii pubblicitari ricevuti per posta e in quello della pubblicità elettronica (come ad es. e-mail, pubblicità su siti web smartphone o social network), a quale tipo di pubblicità dedica più tempo di lettura? 62% 14% 23% Anche il tempo di lettura è chiaramente a vantaggio degli invii pubblicitari cartacei: il 62% degli intervistati afferma di dedicare alla corrispondenza cartacea più tempo che alla pubblicità elettronica. Invii pubblicitari per posta Pubblicità elettronica Nessuna differenza Gli invii pubblicitari danno meno fastidio Domanda: i diversi tipi di pubblicità possono disturbarci in misura maggiore o minore. Ora le leggerò alcune forme di pubblicità; mi dica se la disturbano molto, piuttosto, poco o per niente. Invii pubblicitari indirizzati per posta 19% 36% 29% 16% Pubblicità non indirizzata nella cassetta delle lettere 19% 26% 20% 35% Banner e pop-up su siti web 16% 10% 17% 57% E-mail pubblicitarie 10% 14% 34% 41% Pubblicità in app per smartphone o tablet 20% 8% 24% 49% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Lettere pubblicitarie Non disturbano per niente Disturbano poco Disturbano abbastanza Disturbano molto Altri mezzi pubblicitari Non disturbano per niente Disturbano poco Disturbano abbastanza Disturbano molto Le lettere pubblicitarie indirizzate godono della migliore accettazione: il 55% degli intervistati si sente «poco» o «per niente» disturbato da questa forma di pubblicità. Studi / Parte 1 14 15
«Come strumento di vendita e fidelizzazione il mailing cartaceo è insostituibile e può essere combinato alla perfezione con misure online. Ralf Kostgeld, Creative Director e membro della direzione dell agenzia AMMARKT, San Gallo» La posta-lettere viene preferita Domanda: le leggerò ora alcuni tipi di testo; mi dica se preferirebbe riceverli per posta-lettere o piuttosto in un formato elettronico ad es. tramite e-mail, portale clienti, sito web, e-banking ecc. Contratti Polizze assicurative Solleciti Fatture Opuscoli/cataloghi Regali alla clientela Estratti conto Pubblicità indirizzata personale Ricordi Pubblicità non indirizzata Conferme Risposte a richieste 91% 4% 87% 7% 82% 11% 74% 8% 14% 67% 19% 7% 4% 63% 7% 19% 8% 58% 7% 32% 55% 4% 23% 10% 8% 48% 8% 36% 5% 43% 27% 15% 12% 34% 12% 47% 6% 32% 14% 46% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Per posta Per posta e in formato elettronico In formato elettronico Indifferente Non sa / Non risponde I valori sotto il 3% non sono riportati. Per la maggior parte dei tipi d invio le preferenze vanno nettamente alla postalettere: anche per le fatture, la cui diffusione elettronica è in parte promossa dalle aziende, contrariamente al desiderio dei clienti.
La posta-lettere soddisfa le esigenze Domanda: mi dica se l affermazione «Soddisfa le mie esigenze» vale maggiormente per gli invii della posta-lettere, per i media elettronici o per entrambi. 45% 41% L 86% degli intervistati afferma che i mailing cartacei, da soli o in combinazione con i media elettronici, soddisfano al meglio le proprie esigenze. Ciò significa che l approccio pubblicitario ideale deve comprendere media cartacei. 14% La posta-lettere è simpatica Domanda: mi dica se l aggettivo «simpatico» vale maggiormente per gli invii della posta-lettere, per i media elettronici o per entrambi. 60% 33% Il valore di simpatia della corrispondenza cartacea, da sola e in combinazione con i media elettronici, è pari all 93%: un risultato eccezi o- nale. Anche qui emerge che la posta-lettere è imprescindibile per ottenere i mig liori valori. 6% Conclusioni: i canali pubblicitari postali hanno la meglio A seconda dell effetto pubblicitario desiderato o dell obiettivo da raggiungere bisogna considerare se scegliere la sola posta-lettere o combinarla intelligentemente con i media elettronici. In ogni caso, con la corrispondenza cartacea non si sbaglia mai. Vale per la posta-lettere Vale per i media elettronici Vale per la posta-lettere e i media elettronici Studi / Parte 1 16 17
Studi / Parte 2: Sondaggi WEMF
Per livelli di efficacia e nel confronto fra i media: i mailing cartacei godono di una stima elevata I risultati degli studi condotti su incarico della Posta (studio speciale) e della WEMF (studio indipendente «MA Strategy») dimostrano chiaramente che il mailing cartaceo è efficace a più livelli. I suoi messaggi appaiono più profondi e vantano un elevato potenziale di influenza sul ricordo e l atteggiamento. Allo stesso modo, i mailing cartacei toccano il livello d intervento centrale per tutti coloro che si occupano di marketing: la propensione all acquisto. Dal 2014 il direct mail compare come categoria autonoma nella «MA Strategy». Lo studio confronta i gruppi di utenti primari dei mailing cartacei con tutti gli altri generi di media analizzati. Risultato: anche nel confronto generale di tutti i generi il mailing cartaceo si piazza fra i migliori. Studi / Parte 2 18 19
Percezione, pensiero e azione Atteggiamento, ricordo, propensione all acquisto: lo studio speciale WEMF su incarico della Posta dimostra che il mailing cartaceo ottiene risultati durevoli su tutti i tre livelli di efficacia. Configurazione dello studio (pagine 20 23) Obiettivo Universo di base Metodo Dimensioni campione (n) Media oggetto della domanda Suddivisione per quote e ponderazione Confronto dei valori relativi ad atteggiamento, ricordo e propensione all acquisto in riferimento ai diversi media Persone residenti in Svizzera (D-CH, F-CH, I-CH), linguisticamente assimilate, di età superiore ai 14 anni, raggiungibili a un numero di telefono privato fisso o mobile Interviste telefoniche (CATI) n = 2409 interviste Mailing cartacei: pubblicità postale Stampa: inserzioni pubblicitarie su giornali/riviste Allegati pubblicitari: allegati pubblicitari su giornali/periodici TV: pubblicità in televisione Online: pubblicità elettronica, ad es. su pagine internet, newsletter via e-mail ecc. Suddivisione per regione linguistica, sesso, gruppo di età e attività lavorativa. Ponderazione per regioni linguistiche e WEMF, adesivo «Niente pubblicità per favore», tipo di insediamento e dimensioni del nucleo familiare. Periodo sondaggio Dal 18 marzo al 3 maggio 2014 Svolgimento WEMF AG, società specializzata in indagini sui media pubblicitari
Atteggiamento: i mailing cartacei forniscono informazioni su prodotti e offerte Domanda: mediante «...» ricevo informazioni interessanti su prodotti e offerte. Personalmente, quanto concorda con questa affermazione? Risposta: «Concordo pienamente / Concordo tendenzialmente» Pubblicità postale 24% 31% 32% Inserzioni su giornali/riviste Allegati pubblicitari su giornali/riviste 22% 27% 31% 33% 29% 28% Pubblicità in televisione 20% 16% 27% Pubblicità elettronica, ad es. su pagine internet, newsletter via e-mail ecc. 11% 24% 22% 0% 20% 40% 60% La pubblicità postale gode di una stima nettamente maggiore rispetto a quella in televisione o in formato elettronico. Nei gruppi di età fra 14 e 34 anni e fra i 35 e i 54 anni salta agli occhi che i mailing cartacei sono al primo posto. E nel gruppo di età a partire dai 55 anni il mailing è pur sempre al secondo posto. Pubblicità postale Altri canali pubblicitari 14 34 anni 14 34 anni 35 54 anni 35 54 anni > 55 anni > 55 anni Studi / Parte 2 20 21
«Oggi le aziende devono saper gestire diversi canali per garantire un esperienza cliente ottimale. Il mailing cartaceo possiede vantaggi specifici poiché si può toccare e vedere realmente. L arte di sviluppare una strategia di marketing» funzionale consiste nello sfruttare efficacemente questi vantaggi per la propria azienda. Prof. Dr. Alexander Rossmann, professore di Marketing e distribuzione all Università di Reutlingen e Research Associate all Università di San Gallo Memoria: i contenuti dei mailing cartacei rimangono impressi Domanda: dopo aver visto mi ricordo bene le offerte presentate. Personalmente, quanto concorda con questa affermazione? Risposta/Filtro: «Concordo pienamente / Concordo tendenzialmente» Pubblicità postale Inserzioni su giornali/riviste Allegati pubblicitari su giornali/riviste Pubblicità in televisione 32% 32% 29% 37% 36% 33% 34% 31% 36% 37% 37% 50% Pubblicità elettronica, ad es. su pagine internet, newsletter via e-mail ecc. 15% 22% 29% 0% 20% 40% 60% Per quanto riguarda il ricordo, la pubblicità postale ottiene ottimi valori e si piazza al secondo posto dietro a media diversi in base al gruppo di età. Colpiscono i consensi del gruppo più giovane per la TV e i valori in netto calo della pubblicità online. Il fatto che TV e stampa si piazzino prima dei mailing cartacei non sorprende: essi comunicano infatti i singoli messaggi pubblicitari con una frequenza nettamente maggiore. I mailing cartacei vengono invece presi in mano solo una o due volte ma risultano comunque efficaci (come dimostra la propensione all acquisto).
Propensione all acquisto: il mailing cartaceo motiva e promuove l acquisto Domanda: ho già acquistato prodotti che mi erano stati presentati tramite «...». Risposta/Filtro: «Concordo pienamente / Concordo tendenzialmente» Pubblicità postale 29% 36% 38% Inserzioni su giornali/riviste Allegati pubblicitari su giornali/riviste 34% 28% 32% 26% 38% 38% Pubblicità in televisione 17% 30% 26% Pubblicità elettronica, ad es. su pagine internet, newsletter via e-mail ecc. 14% 27% 25% 0% 20% 40% 60% Sia nel gruppo target dai 14 ai 34 anni, sia in quello dai 35 ai 54 anni i mailing vantano la maggior efficacia per quanto riguarda la promozione della propensione all acquisto. Nel segmento di persone più anziane la pubblicità cartacea indirizzata presenta pur sempre il secondo valore in ordine di altezza. Chiaramente sconfitti, ne escono in questo caso i media elettronici, adatti forse a obiettivi pubblicitari diversi. Conclusioni: ai primi posti sotto tutti i principali punti di vista Sotto il profilo dell atteggiamento rispetto alla pubblicità, della memoria dei contenuti e della promozione della propensione all acquisto, i mailing cartacei si piazzano sempre ai primissimi posti, sia nell analisi complessiva che in quelle di dettaglio. La pubblicità postale risulta così la base di maggiore successo nel media mix. Pubblicità postale Altri canali pubblicitari 14 34 anni 14 34 anni 35 54 anni 35 54 anni > 55 anni > 55 anni Studi / Parte 2 22 23
Confronto fra media Lo studio indipendente «MA Strategy» della WEMF compara singoli media e gruppi di media dei settori stampa, cinema, radio, televisione, internet, elenchi di indirizzi, pubblicità esterna, Teletext e, novità dal 2014, direct mailing. L efficacia dei mailing cartacei può ora essere confrontata con quella degli altri mezzi di comunicazione. Con l aiuto dello studio le aziende possono verificare diverse strategie mediatiche e determinare il media mix ottimale per i propri gruppi target. Configurazione dello studio (pagine 24 27) Obiettivo, RUS Universo di base Metodo Dimensioni campione (n) Ponderazione Periodo sondaggio Svolgimento Confronto di diversi media e generi mediatici. Come base per tutti i calcoli ai fini del confronto intermediale, la MA Strategy utilizza il gruppo ristretto di utenti e/o la regular usership (RUS, Heavy e Medium User, Light e Non User esclusi). Questi valori vengono rilevati in maniera analoga per ciascun mezzo di comunicazione: si tratta del gruppo di persone che utilizza regolarmente un determinato mezzo di comunicazione. Persone linguisticamente assimilate, di età superiore a 14 anni, provenienti dalla Svizzera tedesca, romanda e italiana, raggiungibili mediante collegamento telefonico privato (incl. Mobile Onlys). Totale: 6 422 000 persone (D-CH: 4 631 000, F-CH: 1 503 000, I-CH: 288 000) Sotto il profilo contenutistico e metodologico, lo studio MA Strategy si basa su diversi studi. I dati sociodemografici e sulla RUS per le testate, i pool di cinema, le zone target per i manifesti e l uso generale di internet vengono rilevati nell ambito dello studio MACH Basic (livello 1 reclutamento telefonico, livello 2 intervista principale CATI/CAWI). I dati sul consumo e sulla RUS per gli elenchi di indirizzi, il Teletext, le emittenti radiotelevisive e il direct mail sono rilevati nell ambito dello studio MACH Consumer (alla fine dell intervista MACH Basic, le stesse persone sono pregate di partecipare a MACH Consumer, un sondaggio scritto sui consumi. Se accettano, uno o due giorni dopo viene loro recapitato il questionario Consumer, che i partecipanti compilano e restituiscono). I dati d uso delle offerte web sono rilevati nello studio NET-Metrix-Profile e le offerte di manifesti nello studio SPR+ Expert e integrati poi nel set di dati MA Strategy Basic. n = 14 177 (D-CH: 10 222, F-CH: 3318, I-CH: 637), a seconda dell origine dello studio Compensazione di perdite ed eventuali deviazioni strutturali del campione realizzato mediante ponderazione. Direttive di ponderazione in conformità alla documentazione MACH Consumer. I dati MA Strategy 2014 si basano sui più recenti risultati degli studi sopra citati (basi 2012-2014). WEMF AG, società specializzata in indagini sui media pubblicitari Ulteriori dettagli sullo studio e sul metodo sono disponibili sul sito www.wemf.ch
La corrispondenza cartacea è ai primi posti tra le diverse categorie Sondaggio: MA Strategy Basic 2014, base Svizzera, utenti regolari (RUS), tutti i media disponibili nello studio, ordinati per gruppi Direct Mail Stampa periodici Stampa giornali TV Internet Radio 93.9% 90.0% 89.0% 83.8% 81.2% 74.3% Manifesto (città / agglomerati) 54.9% Elenco di indirizzi (stampato) 40.6% Teletext Cinema 22.9% 27.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Confrontando fra loro i gruppi di media, il direct mail si colloca in testa (93,9% o 6,028 milioni di persone sono utenti regolari). Anche se si esclude la posta commerciale nella categoria direct mail, il valore è comunque superiore al 70%. Un valore straordinario rispetto a tutti gli altri numerosi media contenuti nei relativi gruppi. Studi / Parte 2 24 25
«La MA Strategy porta i direct mailing immancabilmente al centro dell attenzione nel processo decisionale intermediale. Grazie a questo studio, ora anche il direct mailing può dimostrare di poter fornire un contributo sostanziale» alle pianificazioni dei media orientate agli obiettivi. Ronny Schmid, comproprietario, Konnex Agentur für Medien-Kommunikation AG, Winterthur La corrispondenza cartacea ottiene valori ottimi anche nel confronto fra i media Sondaggio: MA Strategy Basic 2014, base Svizzera, utenti regolari (RUS), top 10 di tutti i media disponibili nello studio Corrispondenza commerciale Internet 81.2% 86.0% Direct mail indirizzato Manifesti tutti gli agglomerati / le città Combinazione (Migros D/F/I) Combinazione rivista Migros (D/F) 63.4% 54.9% 54.3% 52.4% Direct mail non indirizzato Manifesti top 27 agglomerati SRF 1 Cooperazione 50.3% 47.2% 46.9% 44.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Corrispondenza cartacea Altri canali Se si smistano i media disponibili della MA Strategy in base alle dimensioni, la corrispondenza cartacea è allo stesso livello di quelli di maggiore portata e delle rispettive combinazioni di prenotazione. Più della metà della popolazione residente in Svizzera di età superiore ai 14 anni si inserisce nel gruppo primario di utenti dei direct mailing non indirizzati (si tratta di 3,232 milioni di persone). Per quanto riguarda gli invii indirizzati il valore tocca addirittura il 63%, ovvero oltre 4,7 milioni di persone. La corrispondenza commerciale gode di una considerazione ancora maggiore e quindi qualche piccolo messaggio pubblicitario o compo - nente d immagine si nasconde anche lì (a oltre 5,5 milioni di persone).
I direct mail sono percepiti in maniera positiva Sondaggio: MA Strategy Consumer 2014, base Svizzera, utenti regolari (RUS) Risposta: «Concordo pienamente / Concordo tendenzialmente» Trovo molto utile la pubblicità su prodotti appena lanciati sul mercato Trovo che la pubblicità sia necessaria Mi è già capitato spesso di trovare prodotti interessanti grazie alla pubblicità 57.4% 51.8% 47.5% 69.4% 65.0% 61.1% 77.8% 74.4% 70.4% Persone che leggono regolarmente il direct mailing non indirizzato Persone che leggono regolarmente il direct mailing indirizzato Intera popolazione svizzera 0% 20% 40% 60% 80% 100% Le persone che tengono regolarmente conto dei direct mail rispondono alle domande sul loro atteggiamento nei confronti della pubblicità in modo molto più positivo e aperto rispetto alla media della popolazione. I direct mailing indirizzati e non indirizzati non vengono percepiti solo come un canale pubblicitario ma anche e molto di più come una fonte di informazioni. Fra il 51% e il 57% degli intervistati ha affermato di aver già trovato spesso interessanti prodotti grazie ai direct mailing. Conclusioni: nel confronto diretto con gli altri media la corrispondenza cartacea ottiene valori ottimi Da qualsiasi prospettiva li si guardi, i dati MA Strategy dimostrano che per quanto riguarda la considerazione delle diverse misure pubblicitarie, i direct mail indirizzati e non indirizzati sono sempre ai primi posti. Applicate le numerose informazioni della MA Strategy alle vostre esigenze personali (22 settori di consumo, oltre 500 brand/marche). Contattateci per un colloquio di consulenza. Studi / Parte 2 26 27
Parte 3: Sintesi
Conoscenze Effetto Gli studi confermano che i mailing cartacei valgono oro nel media mix Dagli studi disponibili emerge ancora una volta chiaramente che il mailing cartacei dovrebbero rappresentare una componente fissa fondamentale di un mix promettente di comunicazione e media. Anche se i media elettronici continuano ad avanzare, nessun altra forma pubblicitaria presenta gli stessi vantaggi del mailing cartaceo in termini di impressione ed efficacia: grande copertura: 6 milioni di svizzere e svizzeri leggono regolarmente la corrispondenza cartacea, di cui 4,5 milioni tengono regolarmente conto della posta pubblicitaria influenza positiva sull immagine del mittente e aumento della notorietà elevato valore di riconoscibilità presentazione concreta di prodotti e prestazioni ottenimento di un maggiore interesse da parte della clientela promozione di azioni consapevoli, durature e propensione all acquisto nel gruppo target Sfruttate le conoscenze ottenute dagli studi a vantaggio della vostra azienda e pianificate in futuro campagne che abbiano i mailing cartacei come componente chiave. In questo modo i vostri messaggi saranno percepiti meglio e in ricordati più a lungo. Saremo lieti di illustrarvi tutti i dati e i risultati di questi studi e delle altre indagini sull effetto della lettera in un colloquio personale. In occasione potremo anche discutere assieme su possibilità e opportunità per il mix di comunicazione e mediatico della vostra azienda. Una cosa è certa: i mailing cartacei da soli o intelligentemente combinati con altri canali pubblicitari converranno anche alla vostra azienda. Parliamo insieme dell effetto. Telefono 058 386 21 21. Parte 3 28 29
Colophon Copyright: Posta CH SA, PostMail, Marketing diretto, 3030 Berna Seconda raccolta di studi, 1 o edizione, maggio 2015 La riproduzione dei contenuti è autorizzata in via di principio con indicazione delle fonti. Redazione: Posta CH SA, Berna; OgilvyOne AG, Zurigo Progetto e layout: OgilvyOne AG, Zurigo Tutti i dati con beneficio d inventario. Per rendere più scorrevole la lettura del testo, per la designazione di entrambi i sessi si è utilizzata la forma maschile.
clienti ÖKK). Link Le conoscenze acquisite e le istruzioni pratiche in merito ai mailing cartacei e al marketing diretto sono disponibili online ai seguenti link. Piattaforma per marketing diretto, mailing indirizzati e pubblicità non indirizzata: www.posta.ch/directpoint Importanti considerazioni pratiche: www.post.ch/directcases Novità nel campo del marketing diretto, a disposizione per voi sotto forma di newsletter via e-mail: www.posta.ch/dm-newsletter o tramite DirectNews, la rivista specializzata in marketing diretto più diffusa. Abbonatevi gratuitamente alla pagina: www.posta.ch/directnews I mailing cartacei sono efficaci in teoria E in pratica Cassa malati ÖKK: diventare top of mind con un unico mailing La cassa malati ÖKK intende scoprire se il suo mailing per l acquisizione di nuovi clienti consente anche di migliorare la percezione e l immagine presso i potenziali clienti. Per questo motivo, 20 000000 giovani famiglie con neonati ricevono un mailing personalizzato. Organizzazione dello studio Obiettivo Quale effetto produce un mailing in termini di percezione, memoria, Procedura A metà marzo 2013 la cassa malati ÖKK ha inviato a un gruppo sottoposto a test un mailing per l acquisizione di nuovi clienti. A fini comparativi, Aumento sorprendente della notorietà non assistita Domanda: quali casse malati conosce? 100 164 contenuto e immagine? i risultati sono stati confrontati con quelli di un gruppo di controllo (che non ha ricevuto alcun mailing). Metodo Interviste telefoniche (CATI) Universo Il mailing è stato inviato a circa 20 000 giovani famiglie con figli fino a un anno di età che rientravano nel settore di mercato di ÖKK (non ancora Base per tutti i grafici Informazioni sotto forma di indice (gruppo di controllo = 100), persone Dimensioni campione (n) Gruppo sottoposto a test n = 350, gruppo di controllo n = 350 Ponderazione I due gruppi campione sono confrontabili. Nessuna ponderazione Periodo sondaggio Dal 2 al 15 aprile 2013 Svolgimento GfK Switzerland AG che ricordano il contenuto nel rispettivo campione parziale (da 2,5 a 4 settimane dopo la spedizione del mailing) Il gruppo sottoposto a test ha indicato ÖKK con una gruppo di controllo: un valore decisamente superiore. frequenza di quasi due terzi maggiore rispetto al Nel sondaggio non vengono menzionati nomi di marchi né di prodotti (più risposte possibili, sebbene l importanza della prima citazione venga valutata nella pagina seguente). Gruppo di controllo (senza mailing cartaceo) Gruppo sottoposto a test (con mailing cartaceo) Studi / Parte 2 Cassa malati ÖKK 18 19 Lo dimostrano in modo plausibile i risultati della prima raccolta di studi dell opuscolo «Conoscere ciò che è efficace». Oltre a studi teorici, gli esempi pratici testati forniscono prospettive interessanti sui mailing di successo. Scaricate la prima raccolta di studi in formato PDF oppure ordinate l opuscolo cartaceo alla pagina: www.posta.ch/effetto-studi
Glossario Ulteriori termini specifici sul marketing diretto sono disponibili nel DirectGlossary su: www.posta.ch/directglossary Campione, dimensione campione, quantità delle verifiche a campione (n) CATI / CAWI Gruppo ristretto di utenti Mailing n Ponderazione Un campione è una selezione casuale di elementi di un insieme, definito come «universo di base» o «popolazione». È importante che il campione rispecchi in modo realistico i rapporti nell universo di base in riferimento alla caratteristica in questione, ovvero che sia «rappresentativo». In tale ottica esistono numerose procedure di selezione. Quanto più grande è il campione, tanto più attendibile è il risultato. Computer Assisted Telephone (oppure Web) Interview: denominazione del supporto informatico all intervista telefonica oppure online condotta seguendo punto per punto un questionario predefinito. Noto anche con la denominazione inglese «regular usership» (RUS). V. regular usership per i dettagli. Invio pubblicitario indirizzato o non indirizzato La lettera «n» indica il numero di elementi di un campione. Misura per allineare strutturalmente i campioni netti all universo di base da analizzare nell ambito di un analisi statistica dei dati. Regular usership (RUS) La «RUS» definisce il gruppo ristretto di utenti di un mezzo d informa - zione e viene utilizzata come base per tutti i calcoli nell ambito della MA Strategy della WEMF. La RUS è definita in modo analogo per ogni mezzo, indipendentemente dal fatto che sia elettronico oppure cartaceo: si tratta del gruppo di persone che utilizza regolarmente un determinato mezzo. La RUS funge quindi da comune denominatore per un confronto intermediale. ROI Significatività Suddivisione per quote Universo di base L espressione Return on Investment (ROI) indica un modello per la misurazione della rendita di un attività aziendale commisurata all utile rapportato al capitale impiegato. Chiarisce se i risultati statistici possono essere estesi a un universo che va oltre il campione rilevato. Una suddivisione per quote, detta anche regolamentazione delle quote, è una regola di distribuzione, impiegata per lo più quando una distribuzione libera comporterebbe uno squilibrio indesiderato. Per «universo di base» o «popolazione» si intende l insieme di tutti gli oggetti, individui o eventi affini rispetto al tema del sondaggio, che possono rientrare nell insieme considerato. Dall universo viene selezionato un campione quanto più rappresentativo possibile, che viene poi esaminato sulla base di determinate variabili. Parte 3 30 31 32
Dieci buoni motivi per scegliere il marketing diretto 1Il marketing diretto è rivolto a target specifici Nessun altro strumento consente una comunicazione così orientata ai target come il marketing diretto. La selezione mirata e l approccio ai gruppi target riducono al minimo le dispersioni e ottimizzano gli investimenti. 2 3 4 5 Il marketing diretto è personalizzato I mailing cartacei possono essere adeguati al gruppo target e alle rispettive esigenze come pochi altri strumenti di comunicazione. La personalizzazione che ne consegue crea un senso di prossimità. Il marketing diretto unisce Un dialogo duraturo tramite i mailing cartacei fornisce informazioni preziose sulle esigenze e sul comportamento dei gruppi target, informazioni che consentono l accurata personalizzazione delle offerte a seconda dei clienti. Il marketing diretto è versatile Il marketing diretto consiste in una vasta gamma di strumenti cartacei ed elettronici che consentono una comunicazione efficace e vincente, accuratamente orientata ai gruppi target, ai prodotti e ai budget a disposizione. Il marketing diretto è misurabile Sulla base delle cartoline-risposta, delle ordinazioni, delle richieste pervenute ecc. è possibile misurare con esattezza i risultati di una campagna di mailing e compararli con gli obiettivi prefissati. 6 7 8 9 10 Il marketing diretto è eloquente Ogni campagna di marketing diretto consente di acquisire preziose informazioni per le misure future e di impiegare il budget in modo più efficace. Il marketing diretto agisce nel posto giusto I mailing cartacei giungono a destinazione dove il gruppo target ha tempo a disposizione: a casa. Il marketing diretto influisce positivamente sui marchi Il marketing diretto favorisce lo sviluppo e la cura dei marchi. Così, gli opinion maker possono essere raggiunti da mailing su misura in modo mirato. Il marketing diretto crea fedeltà I mailing cartacei consentono di instaurare una relazione duratura con il cliente e di fidelizzarlo, garantendo clienti fedeli e leali. Il marketing diretto è internazionale Attraverso mailing cartacei è possibile rivolgersi a gruppi target in tutto il mondo e accedere a nuovi mercati. Parte 3 Dieci buoni motivi per scegliere il marketing diretto 33
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