A.A. 2007-2008 Marketing internazionale Dott.ssa Vania Vigolo Lezione 21 1
L imbuto promozionale PUBBLICHE RELAZIONI PUBBLICITA PROMOZIONE IN SENSO STRETTO ATTIVITA PERSUASIVA VENDITORI 2
Strumenti delle RP 1. informazioni relative all impresa relazioni con i media (publicity o pubblicità redazionale) 2. pubblicazioni aziendali rapporti annuali newsletter o house organ 3. lobbying e attività di pressione (public affair) 4. partecipazione a cause di interesse generale, umanitarie, scientifiche o culturali a. donazioni b. cause related marketing 5. eventi o manifestazioni (sponsorizzazioni, event mkt) 3
Esempio di Rapporto annuale 4
Marketing sociale "l utilizzo dei principi e delle tecniche del mkt per influenzare un gruppo di destinatari ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare in modo volontario un comportamento allo scopo di ottenere un beneficio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso (Kotler, 1970s) serve a potenziare l'efficacia delle campagne di comunicazione sociale 5
Cause related marketing forma di partnership in cui imprese e organizzazioni non profit formano un alleanza al fine di ottenere un beneficio comune. 6
Forme di mkt sociale: Donazioni Oggi la donazione effettuata da un azienda è, nella maggior parte dei casi, parte integrante di una più ampia strategia imprenditoriale e l obiettivo dell azienda è quello di bilanciare altruistic giving with stategic donation (Weld, 1998, p. 5, citato in Michelini L., Strategie di corporate gicing e cause related marketing in Italia: tra benessere sociale, Convegno Marketing Trends, 2003 7
Forme di mkt sociale sponsorizzazione sociale: supporto fornito ad un organizzazione non profit in termini di risorse (finanziarie, organizzative e manageriali) per la realizzazione di iniziative di raccolta fondi o di sensibilizzazione verso tematiche sociali es. AVON Cosmetics sostiene la Lega Italiana per la Lotta contro i Tumori, sponsorizzando l iniziativa di raccolta fondi AVON Running 8
Forme di mkt sociale: cause related marketing un attività d impresa a supporto di una causa sociale in cui la donazione, da parte dell azienda, è subordinata all acquisto di un prodotto o servizio da parte del consumatore. 9
Le donazioni nel cause related marketing L impresa dona l intero ricavato delle vendite in un periodo o giorno specifico dell anno, iniziativa limitata nel tempo es. Wella-Azione Aiuto Regala una giornata alla vita L impresa dona una % sulle vendite es. IKEA- UNICEF L azienda aumenta il prezzo del prodotto e dona una % percentuale aggiuntiva sulle vendite es. Gazzetta dello Sport e Corriere della Sera-Telethon. 10
Per un approfondimento cfr. Michelini L., Strategie di corporate giving e cause related marketing in Italia: tra benessere sociale, Convegno Marketing Trends, Venezia, 2003 11
Le prime iniziative di cause related marketing: USA 1983, l American Express, in occasione dei lavori di restauro della Statua della Libertà iniziativa che prevedeva la donazione da parte della società di un penny per ogni transazione effettuata con la carta di credito, e di 1$ per ogni nuova carta registrata. Risultato: +28% circa nelle transazioni rispetto all anno precedente. AE donò 1,7 milioni di $ al fondo per il restauro del monumento americano. 12
Le prime iniziative di cause related marketing: Italia 1987, "Missione Bontà" di Dash, Mille lire per un mattone costruzione di un villaggio in Kenia NB: per intraprendere una causa sociale, l impresa deve essere credibile e considerata affidabile 13
Promozioni in senso stretto Incentivi di durata limitata nel tempo, tendenti a far acquistare il prodotto ADESSO Due livelli delle promozioni in s. stretto: Consumer (sell out) Trade (sell in) 14
L imbuto promozionale PUBBLICHE RELAZIONI PUBBLICITA PROMOZIONE IN SENSO STRETTO ATTIVITA PERSUASIVA VENDITORI 15
PROMOZIONI in senso stretto Incentivi, limitati nel tempo, all acquisto di prodotti Occasioni: campagne di lancio di prodotti nuovi rivitalizzare un prodotto in declino vivacizzare la domanda in periodi di bassa stagione smaltire scorte in esubero Strumenti: Campioni gratuiti Prodotti in abbinamento Buoni sconto sul prezzo di acquisto Offerte speciali Riduzione temporanea dei listini 3 x 2 Ma anche : vendite a premio (raccolte) per mantenere fedeltà (tessere fedeltà) 16
Fattori che sviluppano le promozioni in senso stretto Recessione Distributori più concentrati e potenti Concorrenza in aumento Costi elevati e diminuita efficacia di pubblicità e relazioni pubbliche Difficoltà economiche (enfasi su risultati a breve) 17
In definitiva, le promozioni: riportano la competizione sul prezzo carattere temporaneo Non sono efficaci nel costruire preferenze di marca durature (tranne fidelizzazione) fruttano le nuove tecnologie dell informazione e comunicazione (es. SMS advertising) 18
L imbuto promozionale PUBBLICHE RELAZIONI PUBBLICITA PROMOZIONE IN SENSO STRETTO ATTIVITA PERSUASIVA VENDITORI 19
La pubblicità: una definizione QUALSIASI FORMA DI MESSAGGIO IMPERSONALE INVIATO A PAGAMENTO DA UN SOGGETTO INDIVIDUATO A COLORO CHE SONO INTERESSATI AL PRODOTTO NB: pubblicità vs. pubblicità redazionale (publicity) 20
L oggetto della pubblicità - qualsiasi bene tangibile, ma anche. - imprese - servizi - temi sociali-culturali-ambientali - persone (politici, cantanti, sportivi, attori ) ecc. 21