white paper 07.2014 ibeacon Opportunità nel mondo retail iteam: Alessandra Amore Bonapasta, Martina Ascoli, Marco Ferri 1
La beacon ha le potenzialità per cambiare profondamente le interazioni tra retailer e consumatore La maggior parte dei consumatori odierni dichiara di preferire lo shopping tradizionale al canale online, tuttavia è sempre più difficile per i retailer convertire una semplice visita allo store fisico in vendita effettiva. Spesso, seppur all interno del punto vendita, il consumatore non rinuncia alle risorse online e si trova a comparare prezzi di varie insegne concorrenti e a ricercare informazioni sui prodotti tramite l uso del proprio smartphone, alimentando il tanto temuto fenomeno dello showrooming. In questo scenario, convertire una semplice visita in negozio in una vendita effettiva diventa una questione di servizio al cliente e dipende dal grado di unicità della shopping experience che il retailer è in grado di fornire. La beacon costituisce un immancabile opportunità per il retailer di integrare il canale online al canale tradizionale poiché permette di arricchire la customer experience all interno dello store proprio sfruttando i dispositivi smartphone. Si instaura così una comunicazione con il cliente che non è mai stata più diretta e personalizzata. I piccoli dispositivi beacon possono, inoltre, supportare il personale di vendita per un assistenza più dinamica ed efficace e consentono l accesso a nuove tipologie di dati sul comportamento in-store del consumatore permettendo la creazione di modelli comportamentali più completi e profondi. Questo paper descrive in breve il funzionamento dei beacon e ne illustra le applicazioni in ambito retail. Sono analizzati i benefit che la offre e proposte alcune soluzioni volte a raggiungere una nuova consapevolezza sui comportamenti di acquisto, ad orientare la comunicazione verso logiche pull e a modellare la shopping experience attorno alle reali esigenze del consumatore. 2
I beacon sono dei piccoli dispositivi di indoor proximity systems in grado di comunicare con i device in prossimità. Tecnologia Apple, ma open standard Low-cost hardware, piccolo e facile da installare Battery-friendly bluetooth Non necessita di connessione internet pag. 1 pag. 2 3
I beacon come forma di indoor proximity system I beacon sono una forma di indoor proximity system, ovvero una che permette l interazione tra un trasmettitore e un device compatibile. Si tratta di piccoli dispositivi in grado di comunicare la propria posizione e il proprio identificativo emettendo un segnale continuo Bluetooth Low Energy (BLE) percepibile da qualsiasi smart device entro il loro raggio di azione. Il segnale funziona d a c o m a n d o d i a z i o n a m e n t o p e r un applicazione appositamente configurata che, nel momento in cui l utente si sposta da/verso il beacon, genera alert o mostra contenuti contestualizzati. La BLE permette dei ridotti consumi di batteria del dispositivo di ricezione e consente di avviare il processo di attivazione dell app senza l utilizzo di una connessione ad internet così da non c o n s u m a re t r a ffi c o d a t i 3 G e n o n necessitare di alcuna rete wifi. Non esiste limite circa il formato del contenuto: possono proporsi notifiche push, video, immagini, messaggi e altro. Se online, l app può dare inizio a uno scambio di informazioni con un cloud. I beacon non hanno memoria e non trasmettono contenuti, ma segnalano la propria presenza ed il proprio identificativo per essere individuati dal device. UUID Major Minor Identificativi Immediato segnale continuo Bluetooth Low Energy Vicino Lontano Distanze insegna scambio di contenuti con un cloud al riconoscimento della prossimità l app si attiva store scaffale <50cm 50cm-5m fino 50m pag. 1 pag. 2 4
I beacon comunicano il proprio identificativo e la propria posizione tramite segnale BLE. Oltre a comunicare il proprio identificativo, i beacon comunicano anche la propria distanza, che viene misurata in termini txpower. È possibile distinguere tre estensioni: immediata, fino a 50 cm; vicina, tra 50 cm e 5 m; lontana, tra 5 m e 50 m. La stima della distanza è ostacolata da muri, mobili e persone, fattori che possono indebolire il segnale dei beacon. Per questo motivo la misura della distanza è meno precisa quando ci sono molti metri a separare il device dal beacon. Seppur i beacon siano stati dapprima introdotti da Apple, la è open standard: non esistono problemi di compatibilità per l utente che può utilizzare app configurate per beacon su le versioni più recenti dei maggiori sistemi operativi mobile (ios, Android, Nokia Lumia, Windows Phone). I beacon sono stati inizialmente sviluppati da Apple che ne ha definito il formato di comunicazione in una combinazione di tre valori utilizzati dai piccoli dispositivi per identificarsi con l esterno: UUID (universally unique identifier), major value e minor value. L UUID è l identificativo più ampio e, generalmente, caratterizza i beacon di una particolare azienda o organizzazione. È possibile aggiungere all UUID il valore major per distinguere i beacon appartenenti a un sottogruppo, ad esempio a un unico store e il valore minor per arrivare ad un dettaglio di identificazione più preciso, ad esempio per uno specifico scaffale. L UUID deve essere comunicato da ogni beacon, mentre i valori major e minor sono opzionali. Identificativi UUID insegna Major store Minor scaffale Distanze Immediato <50cm Vicino 50cm-5m Lontano fino 50m pag. 1 pag. 2 5
promozioni shopping experience analytics gestione del personale multicanalità I beacon possono costituire un vantaggio competitivo per il retailer: permettono di verificare l efficacia di attività promozionali arricchiscono la shopping experience rendono fruibili dati sul traffico in-store in tempo reale supportano una gestione efficiente del personale offrono possibilità di integrare canale on-line e tradizionale. 6
promozioni shopping experience analytics gestione del personale multicanalità Promozioni efficaci e personalizzate Per il retailer uno degli svantaggi del canale fisico rispetto a quello online è la grande difficoltà nel comunicare in modo mirato ed efficace le attività promozionali. È presente un problema di targeting: i volantini e i display posizionati nel punto vendita si rivolgono a un pubblico indifferenziato e n o n c o n s e n t o n o u n i n t e r a z i o n e personalizzata. Alcuni retailer utilizzando le informazioni fornite dalle carte fedeltà per inviare ai clienti e-mail o SMS promozionali. Il messaggio però perde di efficacia se non raggiunge il consumatore quando questi ha la possibilità di passare in breve tempo all acquisto. La dei beacon offre la possibilità di inviare al cliente messaggi rilevanti ed altamente contestualizzati durante la permanenza nel punto vendita. esatta posizione messaggi rilevanti, altamente contestualizzati Questa funzionalità può essere declinata in vari modi, che vanno dalla semplice notifica di una promozione nel momento in cui il cliente si trova davanti allo scaffale fino ad arrivare ad applicazioni volte all emotional shopping. Il retailer può scegliere quali contenuti inviare ai clienti in base alla loro posizione nello store, anche tenendo in considerazione altri fattori, ad esempio i prodotti visualizzati tramite app. L utilizzo di dati storici sul comportamento dei clienti c o n g i u n t o a l l i m m e d i a t e z z a d e l l a comunicazione garantiscono maggiore efficienza nella segmentazione e la conseguente ottimizzazione del targeting. 7
promozioni shopping experience analytics gestione del personale multicanalità Shopping experience Lo scambio di informazioni e contenuti in tempo reale tra retailer e consumatore è un aspetto che presenta del potenziale non ancora sfruttato su ampia scala. Le attuali tecnologie di localizzazione peccano di scarsa precisione e alti consumi in termini di traffico e batteria per l utente finale. Questi fattori rendono molto difficile la trasmissione al consumatore di contenuti digitali rilevanti e contestualizzati rispetto alla sua posizione in-store e alle sue preferenze o comportamenti. Grazie all utilizzo dei beacon è possibile migliorare la shopping experience di quei consumatori che cercano un maggior engagement. Il retailer, oltre a inviare promozioni e coupon personalizzati, può facilitare un esperienza ricreativa all interno dello store, ad esempio creando percorsi guidati, fornendo video di approfondimento o curiosità in prossimità di alcuni prodotti. I benefici apportati dall utilizzo dei beacon alla user experience si sono rivelati particolarmente efficaci nel migliorare il rapporto che il consumatore ha con i retailer che fanno uso di questa. È stata stimata* una crescita delle interazioni con i prodotti pubblicizzati in store tramite beacon pari a 19 volte il livello iniziale, un aumento nell uso dell applicazione di 16,5 volte e una riduzione della probabilità che l app venga eliminata di 6,5 volte. *dichiarazioni InMarket Migliorare la user experience Aumentare engagement value Interazione con i prodotti pubblicizzati x19 Uso dell App x16,5 Probabilità che l app non venga eliminata x 6,5 Trovare lo sweetspot in cui i consumatori apprezzano la user experience 8
promozioni shopping experience analytics gestione del personale multicanalità Dati completi ed immediati Le carte fedeltà permettono di raccogliere i d a t i d e m o g r a fi c i e l o s t o r i c o d e i consumatori che ne fanno uso. Il tassello mancante, almeno nel panorama italiano, è quello dei dati sul comportamento in-store dei consumatori. Le tecniche tradizionali non permettono di tracciare il percorso scelto dal cliente all interno del punto vendita, né tantomeno gli scaffali o i prodotti che ha esplorato prima di prendere una decisione sull acquisto. Una possibile soluzione è l utilizzo di telecamere che, tuttavia, presentano problemi di costi e di privacy. Il problema può essere risolto m e d i a n t e l u s o d e i b e a c o n. C o n un adeguata infrastruttura si può monitorare i movimenti del singolo cliente e il tempo che ha passato davanti agli scaffali, quindi i prodotti che ha preso in considerazione e quelli a cui non si è dimostrato affatto interessato. Incrociando queste informazioni con i dati di spesa, è possibile sia calcolare il tempo di permanenza davanti allo scaffale prima dell acquisto di un prodotto, sia identificare i prodotti che ha deciso di non comprare pur avendo dedicato loro una certa attenzione. L elaborazione di questi dati serve a facilitare e migliorare la segmentazione della clientela e lo sviluppo di modelli predittivi. Un altro impiego rilevante dei dati raccolti è costituito dalla valutazione dell impatto delle campagne di marketing in store tramite la misurazione dell afflusso e del tempo di permanenza dei consumatori nelle aree interessate. Cosa compra cosa comprerà cosa non ha comprato. 9
promozioni shopping experience analytics gestione del personale multicanalità Assistenza al cliente L assistenza al cliente nello store è strettamente vincolata alla presenza e alla disponibilità degli addetti alla vendita. Nelle aree del negozio o nei momenti della giornata in cui si registra maggior traffico si corre il rischio che il personale non riesca a dedicare attenzione in tempi brevi a tutti i clienti in attesa. I beacon permettono di monitorare il traffico in tempo reale e quindi di indirizzare gli addetti alla vendita nelle zone dello store in quel momento più affollate. Inoltre, trasmettere materiale informativo allo smart device del cliente nel momento in cui si trova davanti a un prodotto costituisce un alter nativa all assistenza diretta del personale. L installazione di un sistema di beacon fornirebbe un prezioso supporto allo stesso personale di assistenza in store nel caso in cui fosse dotato di un dispositivo tablet: il singolo addetto sarebbe in grado di consultare le specifiche di ogni prodotto in tempo reale e migliorare il proprio servizio alla clientela. Sarebbe, quindi, garantita una maggiore duttilità nelle mansioni, dando la possibilità agli assistenti specializzati in una particolare categoria di fornire informazioni precise e puntuali su tutte le categorie presenti in store. assistenza puntuale, personale flessibile e versatile. 10
promozioni shopping experience analytics gestione del personale multicanalità Integrazione tra canali La multicanalità rappresenta una grande opportunità per i retailer. Allo stesso tempo, però, la presenza nello stesso mercato di più canali distributivi può portare alla nascita di conflitti: ciò avviene quando vi è una mancata integrazione tra i canali e uno finisce per cannibalizzare gli altri. Ad esempio, si verifica il fenomeno dello showrooming quando i consumatori preferiscono acquistare nello shop online piuttosto che in quello offline di uno stesso retailer. Le persone si recano negli store offline solo per osservare i prodotti e chiedere informazioni al personale, ma comprano esclusivamente online. I beacon costituiscono uno strumento in grado di a l l e v i a re q u e s t o p ro b l e m a p o i c h é permettono di creare una maggiore integrazione tra il negozio online e quello offline. Quando un cliente entra in uno store, il retailer può ad esempio ricordargli che ha la possibilità di ottenere particolari benefici comprando offline. Al contrario, può anche inviare delle notifiche che invitino all acquisto online del prodotto che il consumatore sta osservando offline. In questo secondo caso è anche possibile favorire l acquisto online immediato, senza la necessità di passare alla cassa. Le app di alcuni retailer, infatti, già dispongono della funzione di scansione del codice a barre. La presenza del beacon ha in questo caso una funzione di sicurezza nel pagamento: serve a garantire che il cliente si trovi effettivamente in store al momento della scansione del codice e del pagamento del prodotto. Favorendo quindi una maggiore coordinazione nelle promozioni tra diversi canali, i beacon possono aiutare a contrastare il fenomeno dello showrooming. 11
le soluzioni experience destination convenience occasional L utilizzo dei beacon non deve essere volto ad esporre il cliente a una pubblicità generale e indesiderata, ma a garantire un esperienza piacevole e un servizio efficace. 12
le soluzioni experience destination convenience occasional Soluzioni specifiche per il ruolo che il retailer vuole assumere nei confronti del consumatore. L obiettivo principale di Executive è quello di creare valore per il consumatore finale. È pertanto fondamentale la ricerca di uno sweet spot, ovvero un equilibrio nell utilizzo dei beacon come strumento di interazione con i consumatori. A questo fine, Executive propone di dividere gli store in quattro gruppi, corrispondenti al ruolo che ricoprono per il cliente. Ogni funzione può inoltre essere applicata a settori diversi dello stesso store. Experience: lo store non rappresenta unicamente un punto di acquisto, ma offre anche una funzione di svago. Il cliente ricerca un esperienza di shopping più soddisfacente. Destination: lo store presenta numerose categorie merceologiche e i clienti vi si recano con l intenzione di comprare n prodotto specifico. Convenience: lo store viene utilizzato principalmente per l acquisto di numerosi prodotti (ad esempio supermercati) e l interesse dei clienti e quello di svolgere i propri acquisti nella maniera più comoda e veloce. Occasional: lo store non costituisce un punto di acquisti abituale pur essendo conosciuto da molti consumatori. Vengono elencate nelle pagine successive delle possibili soluzioni per ogni tipologia di store. 13
le soluzioni experience destination convenience occasional Experience Lo scopo è quello di aumentare l engagement del c o n s u m a t o re, m a a n c h e m i g l i o r a re l a consapevolezza verso alcuni prodotti che costituiscono delle novità o non hanno ricevuto da parte del pubblico l attenzione desiderata dal retailer. Executive suggerisce una Caccia alle novità. Quando il cliente entra in store viene riconosciuta la sua presenza da parte di un beacon posto all ingresso. Immediatamente si apre sul suo cellulare l app del retailer con una mappa indicante la localizzazione di tutti i prodotti verso cui il retailer desidera indirizzare il cliente. Ogni volta che il cliente si avvicina a uno dei prodotti un beacon ne rileva la prossimità. Al termine del percorso il cliente può ottenere un buono sconto spendibile per ognuno dei prodotti visitati. Se opportuno, è possibile vincolare l ottenimento del buono sconto alla visione di contenuti multimediali che compiano direttamente sul device, volti a fornire spiegazioni sul prodotto. Figura 1: la mappa del negozio con la localizzazione dei prodotti novità. Figura 2: i contenuti multimediali proposti al cliente quando si avvicina a un prodotto. 14
le soluzioni experience destination convenience occasional Destination In questo caso si vuole aiutare il cliente a trovare uno specifico prodotto, senza dover perdere tempo nella ricerca. Executive ha pensato al caso in cui il cliente si rechi in uno store di elettronica al fine di acquistare un prodotto compatibile con un dispositivo di cui è in possesso, ad esempio delle cartucce per una stampante. Il cliente deve semplicemente registrare sull app del retailer i suoi dispositivi. Una volta entrato in negozio riceverà una notifica indicante il modello di cartuccia compatibile e potrà visualizzare le eventuali offerte. Con questa funzione è inoltre possibile garantire l effetto inverso, cioè ricordare al cliente, quando passa davanti a uno scaffale su cui è posizionato un beacon, che la cartuccia compatibile con la sua stampante è esposta proprio vicino a lui, svolgendo quindi un attività di reminder. Figura 1: il modello dei dispositivi di cui è in possesso il cliente viene registrato sull app del retailer. Figura 2: il beacon la segnala la presenza di cartucce compatibili con la stappante del cliente. 15
le soluzioni experience destination convenience occasional Convenience Ci si pone l obiettivo di aiutare il consumatore a fare la spesa in modo pratico, con il minor dispendio di tempo possibile. Prendendo ad esempio il caso di un supermercato, Executive propone il Percorso spesa. Sull app del retailer il cliente può compilare la lista della spesa. Alternativamente la spesa può essere suggerita dall app stessa in base alle precedenti liste o alle spese effettuate online. In questo caso il cliente può accettare, modificare o rifiutare la lista suggerita. Quando si reca in negozio compare sul suo cellulare un percorso indicante tutti i prodotti inclusi nella lista, ordinati dal più vicino al più lontano rispetto alla sua posizione. Infine, quando si avvicina a uno dei prodotti, può comparire sul suo device un alert per un offerta o un suggerimento di acquisto. Figura 1: il cliente compila la lista della spesa oppure accetta quella proposta dall app. Figura 2: la mappa del negozio con la localizzazione dei prodotti in ordine di vicinanza all utente. 16
le soluzioni experience destination convenience occasional Occasional In questo caso i beacon possono aiutare un retailer ad attirare una clientela non abituale. Dato che la probabilità che gli utenti scarichino l app di un retailer che non visitano frequentemente è piuttosto bassa, la soluzione ottimale è quella di far interagire i beacon con un app più popolare, ad esempio quella di un social network. Sarà pertanto questa seconda app a gestire interamente la comunicazione. L interazione ha inizio solamente se l utente ha espresso interesse o apprezzamento nei confronti di un retailer o brand. Se ad esempio ha indicato Mi piace alla pagina di un retailer su un social network, l app del social network può fungere da piattaforma di comunicazione quando l utente passa davanti allo store, inviando un alert per una speciale promozione. Figura 1: l utente esprime una preferenza per il retailer sulla pagina di un social network. Figura 2: quando il consumatore passa davanti al negozio il beacon gli manda un alert tramite l app del social network. 17
Conclusioni I beacon, in ambito retail, risultano superiori alle tecnologie di geolocalizzazione attualmente diffuse per i seguenti motivi: Bassi costi di implementazione e mantenimento per il retailer Basso consumo energetico per lo smart device dell utente finale Alta precisione e rapidità dell attività di geolocalizzazione Questi fattori rendono i beacon una soluzione particolarmente attraente per qualsiasi tipo di retailer. Una volta implementata la sarà infatti possibile agire in modo innovativo sulle seguenti aree: Shopping experience, tramite attività basate sulla localizzazione dell utente all interno dello store Promozioni, grazie alla possibilità di avere un targeting comportamentale più preciso e di conoscere la posizione del cliente rispetto allo store Big Data, attraverso la disponibilità di nuovi dati sul comportamento in-store dei consumatori Assistenza al cliente, sopperendo con contenuti multimediali all eventuale assenza del personale di vendita Showrooming, con lo sviluppo di modelli che permettano di capire quando il singolo utente prova i prodotti con l intenzione di acquistarli altrove La priorità deve comunque essere quella di trovare uno sweet spot tra esigenze commerciali del retailer e user experience del cliente che usa l applicativo. Solo mantenendo questo equilibrio sarà possibile ottenere risultati soddisfacenti sia per quanto riguarda la performance dello store sia per quanto riguarda la diffusione e l utilizzo dell applicativo, ambiti che comunque sono correlati. Infine è necessario che il retailer adatti le funzionalità dell applicativo a seconda della natura dello store e delle esigenze del cliente. Questo tipo di operazione permette una maggiore soddisfazione da parte dell utente finale e una maggiore concentrazione degli sforzi e delle spese da parte del retailer, aumentandone quindi l efficienza. 18
Dal 1984 Executive è protagonista del mercato dell informatica in Italia come distributore a valore aggiunto. Con una forte specializzazione nella gestione dei prodotti di consumo e accessori secondo tecniche di category management, Executive realizza un offerta integrata di prodotto e servizio. Attraverso le piattaforme proprietarie di gestione PowerGd, PowerCategory e PowerBrand il cliente ed il produttore hanno il controllo dei flussi di dati di stock, assortimento, vendita e programmazione degli ordini per ogni singolo punto vendita. Con PowerDesk il rivenditore indipendente interagisce in piena libertà con la struttura commerciale e logistica di Executive. Integrazione dei flussi e gestione delle spedizioni personalizzate sono realizzate coerentemente al carattere distintivo del cliente, retailer o e-tailer, operatore indipendente o catena specializzata. Dall intenzione di perseguire l eccellenza in ogni processo nasce l iteam executive, che lavora a soluzioni innovative improntate all arricchimento della customer experience, al recupero di efficienza ed efficacia e alla volontà di intensificare la collaborazione di canale, mantenendo sempre la concentrazione sulla centralità del consumatore finale. Il team riunisce giovani laureati, professori universitari e professionisti dell innovazione in una collaborazione che da giugno 2014 lavora a progetti dedicati con creatività, competenza accademica ed esperienza tecnica. 19
Per maggiori informazioni: ibeacon Bible 2.0. Andy Cavallini. 17/06/2014. Disponbile all indirizzo https://meetingofideas.files.wordpress.com. GE integrates ibeacon in new LED lighting fixtures rolling out in Walmart and other retailers. Jordan Kahan. 29/05/2014. Disponibile all indirizzo http://9to5mac.com ibeacon in retail stores blowing up app usage and engagement. Jordan Kahan. 16/06/2014. Disponibile all indirizzo http://9to5mac.com What is ibeacon? A Guide to Beacon. ibeacon.com. 19/06/2014. Disponibile all indirizzo: http://www.ibeacon.com Apple's Latest Offering Explores the Great Indoors. The wall Street Journal. 19/06/2014. Disponibile all indirizzo: http://online.wsj.com 4 Reasons Why Apple s ibeacon Is About to Disrupt Interaction Design. Wired. 19/06/2014. Disponibile all indirizzo: http://www.wired.com ios: understanding ibeacon. 04/12/2013. Disponibile all indirizzo http://support.apple.com 20