DIRITTO DI STAMPA 61
DIRITTO DI STAMPA Il diritto di stampa era quello che, nell università di un tempo, veniva a meritare l elaborato scritto di uno studente, anzitutto la tesi di laurea, di cui fosse stata dichiarata la dignità di stampa. Le spese di edizione erano, budget permettendo, a carico dell istituzione accademica coinvolta. Conseguenze immediate: a parte la soddisfazione personale dello studente, del relatore e del correlatore, un vantaggio per il curricolo professionale dell autore, eventuali opportunità di carriera accademica e possibili ricadute positive d immagine per tutti gli interessati. Università compresa. La dignità di stampa e, se possibile, il diritto di stampa erano quindi determinati dalla cura formale della trattazione, dalla relativa novità del tema di studio, dall originalità del punto di vista e magari dai risultati scientifici della tesi: e cioè quel vuoto che, in via di ipotesi, si veniva a riempire in un determinato stato dell arte, e dunque dal valore metodologico, anche in termini applicativi, della materia di studio e dei suoi risultati tra didattica e ricerca. Caratteristica del diritto di stampa, in tale logica, la discrezionalità e l eccezionalità. La prospettiva di contribuire, così facendo, alla formazione di élites intellettuali. Sulla scia di questa tradizione, e sul presupposto che anche l università di oggi, per quanto variamente riformata e aperta ad un utenza di massa, sia pur sempre un luogo di ricerca, nasce questa collana Diritto di stampa. Sul presupposto, cioè, che la pubblicità dei risultati migliori della didattica universitaria sia essa stessa parte organica e momento procedurale dello studio, dell indagine: e che pertanto, ferme restando la responsabilità della scelta e la garanzia della qualità del prodotto editoriale, il diritto di stampa debba essere esteso piuttosto che ridotto. Esteso, nel segno di un elevamento del potenziale euristico e della capacità critica del maggior numero possibile di studenti. Un diritto di stampa, che però comporta precisi doveri per la stampa: il dovere di una selezione mirata del materiale didattico e scientifico a disposizione; il dovere di una cura redazionale e di un aggiornamento bibliografico ulteriori; il dovere della collegialità ed insieme dell individuazione dei limiti e delle possibilità dell indagine: limiti e possibilità di contenuto, di ipotesi, di strumenti, di obiettivi scientifici e didattici, di interdisciplinarità. Un diritto di stampa, che cioè collabori francamente, in qualche modo, ad una riflessione sulle peculiarità istituzionali odierne del lavoro accademico e dei suoi esiti. Questa Collana, dunque, prova a restituire l immagine in movimento di un laboratorio universitario di studenti e docenti. E l idea che alcuni dei risultati più apprezzabili, come le tesi di laurea prescelte, possano mettersi nuovamente in discussione mediante i giudizi e gli stimoli di studiosi competenti.
Vito Di Gioia Il sito web come strumento di promo commercializzazione del prodotto turistico Opportunità e criticità nel caso Vita in Puglia Prefazioni di Arianna Di Vittorio Pierluigi Passaro
Copyright MMXIII ARACNE editrice S.r.l. www.aracneeditrice.it info@aracneeditrice.it via Raffaele Garofalo, 133/A B 00173 Roma (06) 93781065 ISBN 978-88-548-6640-9 I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: novembre 2013
Indice 9 Prefazione di Arianna Di Vittorio 11 Prefazione di Pierluigi Passaro 13 Introduzione 17 Capitolo I Nuove tecnologie, e marketing e turismo 2.0 1.1. Internet e lo stato dell arte: dal web 1.0 al web 2.0, 17 1.2. Il ruolo di Internet e delle nuove tecnologie nel turismo, 23 1.3. Dalle 4 P all e marketing mix, 30 1.4. L esperienzialità nel turismo 2.0, 35. 39 Capitolo II Progettazione, realizzazione e sviluppo di un sito web per il turismo 2.1. La definizione degli obiettivi e la determinazione del sito web, 39 2.2. Il processo di ricerca, 44 2.2.1. Analisi della predisposizione aziendale al mercato on line, 45 2.2.2. Analisi del cybermercato, 46 2.2.3. Analisi del cybercliente, 46 2.2.4. Analisi della cyberconcorrenza, 48 2.3. La realizzazione del sito web per il turismo: ottimizzazione e indicizzazione, 50 2.3.1. Il posizionamento del sito web e i tassi di conversione, 61 2.4. Dal sito web al portale di una destinazione turistica, 67. 71 Capitolo III Il caso Vita in Puglia 3.1. Dall idea allo start up di un sito web per il turismo: il caso Vita in Puglia, 71 3.2. Lo stato dell arte del turismo in Puglia, 72 3.3. La ricerca: dall analisi di Google AdWords verso la creazione del portale Vita in Puglia, 79 3.3.1. L analisi delle categorie con Google AdWords, 80 3.3.2. Risultati dell analisi per categorie, 82 3.4. Analisi dei competitor 7
8 Indice di Vita in Puglia, 89 3.5. Analisi del sito web www.vitainpuglia.it, 103 3.5.1. Le App di Vita in Puglia, 106 3.6. Il lancio del sito web sul mercato e prime analisi, 110 3.7. SWOT Analysis, 117. 125 Bibliografia
Prefazione Il presente lavoro parte dall elaborato di tesi della laurea magistrale in Economia e Gestione delle Aziende e dei Sistemi turistici presso l Università degli Studi di Bari Aldo Moro che l Autore ha sviluppato traendo ausilio dall attività del portale vitainpuglia, ma soprattutto rivestendo un ruolo di primo piano per la creazione stessa del portale turistico. Il lavoro è destinato a tutti coloro che, lavorando in ambito turistico, desiderino comprendere le dinamiche di sviluppo delle attività di incoming/outgoing del territorio pugliese e avviarsi alla creazione di un portale turistico; e a quanti, in ambito accademico, desiderino approfondire tematiche relative allo start up di siti e portali turistici. Vuole, inoltre rappresentare un esempio della realtà locale pugliese, dello spirito d iniziativa dei piccoli imprenditori locali che, comprendendo le potenzialità del territorio, riescono ad intravedere elementi di forza su cui puntare per incrementare i flussi turistici e per entrare in contatto con altre realtà imprenditoriali turistiche del luogo. Vuole, inoltre, essere un immagine riflessa di ciò che il territorio pugliese rappresenta in campo nazionale ed internazionale; di come gli altri ci vedono, delle attività e degli elementi di attrattiva del luogo più rappresentativi, degli aspetti dell offerta turistica che dovrebbero essere implementati. Il lavoro rappresenta una base utile, che nel tempo può essere aggiornata e arricchita, per dare un seguito al tema trattato e comprenderne gli aspetti evolutivi. Prof.ssa Arianna Di Vittorio Università degli Studi di Bari Aldo Moro 9
Prefazione Il lavoro dell Autore mette in luce le caratteristiche legate alle nuove modalità di comunicare via web, non solo da un punto di vista meramente contenutistico del messaggio pubblicitario, ma anche secondo l aspetto tecnico, e cioè analizzando i nuovi strumenti comunicazione on line, per poi affrontare in maniera approfondita il percorso della nascita e del lancio del portale turistico pugliese oggetto del lavoro. Si parte dalla constatazione della crescente penetrazione di Internet in ambito domestico e la sua definitiva accettazione tra i media, che segna svariati e significativi cambiamenti nel settore pubblicitario e turistico. Al suo interno si individuano come punti di forza, utili per le fasi di programmazione e l analisi dei primi risultati, l interattività e la precisa misurabilità dei contatti. Interattività su Internet significa possibilità di interagire direttamente con l azienda, senza incorrere in barriere, filtri o intermediari. Essa determina nel visitatore del sito Web elevate aspettative sotto il profilo dell informazione: l adeguatezza e l efficacia del sito nonché l immagine e la credibilità dell impresa tutta sono, pertanto, strettamente dipendenti dalla capacità di fornire in linea risposte precise, attendibili e puntuali. Il secondo vero elemento di rottura nel mondo online è la misurabilità dei contatti, autentico spartiacque tra Internet e gli altri media: mentre una campagna pubblicitaria tradizionale assume un costo in base a un pubblico spettatore le cui dimensioni e la cui segmentazione in fasce è frutto di stime, indagini e campionature rappresentative, operando nel world wide web agenzie e inserzionisti possono ottenere conteggi effettivi sulle visite e sulle presenze. Da queste premesse prende forma il lavoro dell Autore che porta a dei primi interessanti risultati utili per comprendere l impatto del nuovo portale turistico sulle comunità di viaggiatori. Prof. Pierluigi Passaro Università degli Studi di Bari Aldo Moro 11
Introduzione Gli sviluppi costanti e vertiginosi che caratterizzano il settore turistico hanno sempre stimolato l Autore ad approfondire gli studi sulle più recenti dinamiche attraverso un caso di studio. Il presente lavoro è basato sull interesse ad approfondire quelle variazioni che il web e nello specifico un sito web ha imposto nelle modalità di fare business e marketing; è, inoltre, il risultato di una collaborazione con Vita in Puglia, ditta individuale, per la realizzazione di un sito web per il turismo. Lo sviluppo di nuove applicazioni, la maggiore capacità di accesso alla rete, il maggior utilizzo di questa e la maggiore praticità d uso hanno avuto ripercussioni su comportamenti di acquisto e consumo, tali da coniare la definizione di Turista 2.0. Oggi, nel processo di acquisto, la ricerca delle informazioni è basata su relazioni con altri turisti che condividono l esperienza di viaggio in rete, su siti web e rispettive tipologie. Il prodotto turistico, di conseguenza, diventa sempre più personale perché legato a fattori esperienziali quindi soggettivi, diviene dipendente da relazioni che seppur deboli hanno valore complesso e di difficile analisi perché de standardizzato dal turista. Il tutto non può essere considerato da parte delle imprese come una moda del momento ma al contrario una realtà, che esprime l attuale cambiamento sociale con cui confrontarsi così da cogliere tutte le opportunità. Vita in Puglia è un progetto fondato sulle buone performance del settore turistico pugliese, ma anche sulla consapevolezza che potrebbe trattarsi dell inizio della fase di consolidamento del ciclo di vita della destinazione, destinata alla stagnazione. Lo studio del caso Vita in Puglia è iniziato con l analisi del mercato turistico on line e lo strumento utilizzato è stato Google AdWords. Attraverso le keyword proposte dal sistema è stata resa possibile l analisi del comportamento di ricerca delle informazioni da parte di un 13
14 Introduzione potenziale turista che organizza la vacanza in Puglia. Ed è proprio quest analisi che ha confermato lo stato dell arte del settore turistico pugliese, ha indicato le criticità, i prodotti maggiormente richiesti dalla domanda, quelli di nicchia e quelli in via di sviluppo. Individuati i competitor di Vita in Puglia, questi sono stati analizzati sulla base di determinati parametri che per quanto soggettivi, scientifici e razionali. Successivamente si è proceduto all analisi del sito web Vita in Puglia e ai contributi che l Autore ha apportato in alcune sezioni. Il sito web è stato lanciato sul mercato il 23 maggio 2012; nei mesi successivi è stato perfezionato ancora e, successivamente, sono stati analizzati nel dettaglio i dati forniti da Google Analytics. Il caso di studio si conclude con l analisi SWOT evidenziando i punti di forza e le criticità nell intento di smussare i difetti, massimizzare le opportunità e ridurre i rischi. Le basi accademiche, le passate esperienze lavorative e il confronto internazionale hanno permesso all Autore di contribuire con nuove idee allo sviluppo del sito web e pensare nuove possibili strategie per sopperire alle variabili e agli sviluppi del mercato turistico caratterizzato da multiformità, forte competitività e, per certi versi, da incertezza. Lo studio del caso Vita in Puglia contribuisce a confermare i caratteri teorici oggetto della disciplina di questo lavoro e dell argomento trattato. Il primo capitolo tratta le tematiche evolutive alla base del cambiamento attuale che hanno indotto Vita in Puglia a pensare e realizzare il sito web. Il secondo è impostato secondo le linee guida operative che caratterizzano la progettazione, realizzazione e sviluppo del sito web: dall importanza di consapevolizzare obiettivi chiari e definiti, all implementazione di un processo di ricerca che inizia con l analisi della predisposizione dell azienda al mercato on line e si conclude con l analisi della concorrenza. Sono stati trattati i temi dell ottimizzazione, indicizzazione e tassi di conversione ed è stata messa in evidenza l importanza di progettare e realizzare il prodotto turistico prima ancora che questo venga promo commercializzato in rete. Il terzo capitolo è quello rappresentativo del caso Vita in Puglia, una realtà in fase di start up che ha pensato e progettato un sito web per la promo commercializzazione del prodotto turistico destinazione Puglia. Un sentito ringraziamento alla professoressa Arianna Di Vittorio
Introduzione 15 che ha permesso in una prima fase l incontro tra l Autore e il gruppo di lavoro Vita in Puglia, permettendo, così, che questo tema diventasse oggetto del lavoro di tesi; e permettendo, in una seconda fase, che tale lavoro accademico ampliato e perfezionato diventasse una pubblicazione utile sia agli operatori del settore che agli studiosi del tema in oggetto. Ringrazio il professore Pierluigi Passaro per il sostegno e la professionalità con la quale ha sostenuto il lavoro di redazione.