PIANO STRATEGICO di MARKETING
a che serve il Piano strategico? ad individuare ed esprimere in modo chiaro e sistematico le SCELTE aziendali a MEDIO e LUNGO TERMINE DECISIONI E PROGRAMMI DI AZIONE per giungere, in concreto, a Il piano di marketing strategico non è che un piano finanziario a medio-lungo termine, arricchito di informazioni relative all origine e alla destinazione dei flussi finanziari
STRATEGIA di MARKETING: a quali domande occorre rispondere prima di definire i dettagli del MARKETING operativo (le cosiddette 4 P del marketing mix)? Quale è precisamente la MISSION strategica dell Impresa? (Quali sono il mercato di riferimento e cosa fa all interno di tale mercato, quali saranno i prodotti e quali le posizioni all interno del mercato, attrattività intrinseca /opportunità/minacce ambientali relative ai prodotti, quali sono le caratteristiche distintive che l impresa possiede, quali sono i suoi punti di forza e di debolezza e il tipo di vantaggio competitivo di cui gode, ecc Quali OBIETTIVI ci si pone in termini di VENDITA, PROFITTO, IMMAGINE, ecc Quale ORIENTAMENTO STRATEGICO assumere?
Il MARKETING: dal piano strategico al piano operativo piano STRATEGICO piano OPERATIVO pianifica la politica dell'azienda pianifica in dettaglio le azioni Quale è precisamente la MISSION strategica dell Impresa? commerciali (Quali sono il mercato di riferimento e cosa fa all interno di tale indica mercato, la direzione quali saranno generale i prodotti Indica e quali le le cose posizioni da fare all interno nel singolo del mercato, da seguire attrattività intrinseca /opportunità/minacce anno ambientali definisce relative strategie ai prodotti e politiche, quali sono le caratteristiche definisce obiettivi, distintive che l impresa possiede, quali sono i suoi punti piani di forza e budget e di debolezza e il tipo di vantaggio competitivo di cui gode, ecc è un piano di lungo periodo è un piano immediato Quali ha come OBIETTIVI vincolo ci si pone in termini di ha VENDITA, come vincolo PROFITTO, la mission strategica IMMAGINE, ecc il piano strategico appare evidente, in altri termini, che le linee strategiche devono essere definite e comunicate con chiarezza per ottimizzare Quale ORIENTAMENTO il piano operativo: senza STRATEGICO strategie, il piano assumere operativo? si muove senza una direzione precisa, con dispersione di risorse e perdita di efficacia.
missione strategica permette all impresa di: DEFINIRE CAMPO DI AZIONE E MERCATO DI RIFERIMENTO ESPRIMERE VOCAZIONE DI BASE e RISULTATI ECONOMICI ATTESI CHIARIRE IL SISTEMA DI VALORI è importante a 2 livelli: INTERNO (per favorire maggiore comprensione/condivisione degli obiettivi) ESTERNO (per creare un identità d impresa, chiarendo il ruolo economico e sociale che l impresa intende sostenere e il modo in cui vuole essere vista da clienti, distributori, dipendenti, azionisti, ecc.)
STORIA DELL IMPRESA: origine e trasformazioni successive., in quanto è necessario mantenere coerenza con le vicende passate e con le qualità distintive dell azienda. DEFINIZIONE DEL CAMPO DI ATTIVITA : In quali mercati siamo presenti? In quali mercati dovremmo essere? In quali mercati non dovremmo essere OBIETTIVI PRIORITARI E LIMITI: linee guida e limiti da rispettare dall impresa. Obiettivi multipli di natura economica e non. Descrizione risorse disponibili. Enunciazione valori etici e morali che l impresa adotta nella strategia di marketing e nei rapporti con gli stakeholder (clienti, distributori, dipendenti, azionisti, ecc.) OPZIONI STRATEGICHE DI BASE: Linea di politica generale e,vocazione dell impresa all interno del mercato di riferimento e ruolo che vuole svolgervi, strategie di base e tipo di vantaggio competitivo posseduto. A TALE FINE, OCCORRE CONSIDERARE con attenzione i FATTORI SEGUENTI: CLIENTI PRODOTTI E/O SERVIZI LOCALIZZAZIONE TECNOLOGIA OBIETTIVI FILOSOFIA IMMAGINE DI SE IMMAGINE DI MARCA RESPONSABILITA SOCIALE elementi della MISSIONE STRATEGICA
occorre la VERIFICA ESTERNA Si propone di determinare tutte le tendenze principali che assumono valenza di opportunità e minacce con le quali si confrontano gli agenti economici che agiscono all interno dei prodotti e dei mercati, indipendentemente dai punti di forza e di debolezza dell impresa che effettua l analisi. SONO FATTORI CHE SI PONGONO AL DI LA DEL CONTROLLO DELL IMPRESA TENDENZE DEL MERCATO COMPORTAMENTO ACQUIRENTI AMBIENTE CONCORRENZIALE EVOLUZIONI AMBIENTALI CONTESTO INTERNAZIONALE & la VERIFICA INTERNA Si propone di identificare il vantaggio competitivo su cui l impresa basa la propria strategia di sviluppo (punti di forza e debolezza), le carte vincenti e le qualità distintive che hanno maggiore significato agli occhi degli acquirenti. SI DEVE INCENTRARE SU: elementi della MISSIONE STRATEGICA ANALISI SITUAZIONE DELL IMPRESA: PORTAFOGLIO PRODOTTI CONCORRENTI PRIORITARI ANALISI PENETRAZIONE CANALE DISTRIBUZIONE ANALISI INCISIVITÀ E QUALITÀ COMUNICAZIONE ANALISI POLITICA DEI PREZZI
Un modello di riferimento è quello della cosiddetta matrice SWOT E lo strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) L'analisi deve riguardare tanto l'ambiente interno ( punti di forza e debolezza) che quello esterno di un'organizzazione (minacce ed opportunità= andamento del mercato). In realtà si rileva prima il mercato (cambiamenti, trend, concorrenza) e poi la situazione aziendale in rapporto all'andamento del mercato (l'azienda è in grado si, no, in che modo di adattarsi a questo scenario esterno?) OPPORTUNITA' DEL MERCATO 1)... 2)... 3)... PUNTI DI FORZA AZIENDALI MINACCE DEL MERCATO 1)... 2)... 3)... PUNTI DI DEBOLEZZA AZIENDALI elementi della MISSIONE STRATEGICA 1)... 2)... 3)... 1)... 2)... 3)...
individuazione e scelta degli OBIETTIVI di MARKETING OBIETTIVI DI VENDITA: espressione, in termini quantitativi, dell impatto che l impresa vuole avere in un dato prodottomercato. Possono essere espressi in: fatturato, numero pezzi, quote mercato OBIETTIVI DI PROFITTO: obiettivi di carattere finanziario; scaturiscono dalla valutazione che il marketing fa e sull impatto che le vendite avranno sulla redditività dell impresa OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE: obiettivi che risultano dalle decisioni di posizionamento dell impresa, definiscono atteggiamenti e comportamenti che l impresa si aspetta dagli acquirenti nei confronti della marca o dei prodotti individuazione degli OBIETTIVI di marketing
individuazione e scelta degli OBIETTIVI di MARKETING Ovviamente è opportuno iniziare con gli obiettivi finanziari e, in un secondo tempo,, definire quelli di marketing necessari per il loro raggiungimento. Lo schema da seguire potrebbe essere: Specificare il livello di risultato finanziario Dedurre il volume d affari necessario al suo raggiungimento Stabilito il prezzo di vendita, determinare il livello di venditacorrispondente in termini di volume Tenendo conto della domanda attesa globale, determinare la quota di mercato Stabilita la quota di mercato, determinare obiettivi in termini di distribuzione e comunicazione Gli obiettivi sono definiti in modo ottimale quando risultano Chiari e concisi (evitare frasi troppo lunghe); Presentati in forma scritta Definiti nel tempo e nello spazio Espressi in termini quantitative e misurabili In linea con gli obiettivi generali dell impresa Sufficientemente stimolanti da suscitare motivazione Realizzabili (vedi risorse disponibili) Che specifichino i risultati attesi in aree chiave: vendite, quota mercato, utili, atteggiamento consumatori, ecc. individuazione degli OBIETTIVI di marketing
COME raggiungere gli obiettivi stabiliti? si definisce l orientamento in base ai risultati dell audit e seguendo alcune linee: Strategia di difesa: mantenimento quota mercato Strategia di penetrazione: incremento volume d affari in un prodottomercato dato, senza modificare composizione portafoglio prodotti Strategia sviluppo attraverso i mercati: non si modifica la composizione portafoglio prodotti Strategia ampliamento della gamma Strategia di sviluppo internazionale Scelta dell ORIENTAMENTO STRATEGICO
ORIENTAMENTO di marketing = tracciare le line su cui basare il marketing operativo l Azienda, poi, organizza ed implementa le cosiddette 4 P, che costituiscono il MARKETING MIX Posizionamento rispetto al concorrente principale Gamma e assortimento prodotti Canali di distribuzione Prezzi e modalità di vendita Forza vendita, obiettivi e organizzazione Iniziative pubblicitarie e promozionali Servizio post vendita, garanzie, altri servizi Ricerche di mercato Schelta dell ORIENTAMENTO STRATEGICO
S T R AT EGIA D I P R O D OT TO (product) IL PRODOTTO IN SE (rendere il prodotto appetibile, tracciabile e diverso con l informazione in etichetta ed il packaging,, definire la garanzia ed i servizi «postvendita», ecc ) LA COMBINAZIONE DI PRODOTTI (prodotto singolo, profondità di linea, ampiezza di gamma; coerenza tra linee diverse ) LA MARCA DEI PRODOTTI (per alcuni prodotti che hanno un utilità standardizzata ed indifferenziata tipo zucchero e sale non è rilevante; nella > parte invece occorre far fronte a prodotti concorrenti con la marca, che si può identificare con un nome pronunciabile (brand-name; es. cocacola) o con un marchio (brand mark; es. coccodrillo della La Coste, mela della Apple, ) IL CICLO DI VITA DEI PRODOTTI (il ciclo di vita è caratterizzato da - una fase di introduzione sul mercato, in cui le vendite crescono lentamente in quanto i consumatori sono diffidenti, poco informati, il prodotto è difettoso. In tale fase l azienda se non è monopolista deve operare con prezzi di penetrazione, pubblicità, ecc ; - una fase di sviluppo in cui le vendite ed i profitti aumentano; una fase di maturità in cui le vendite sono costanti ed in cui occorre agire con le promozioni - una fase di declino, in cui le vendite diminuiscono per saturazione del mercato o per l arrivo di concorrenti migliori M A R K E T I N G M I X
S T R AT EGIA D I P R E Z ZO (price) L azienda stabilisce il prezzo in base a diversi criteri: In base ai costi di produzione (% di ricarico): attuabile solo con prodotti in esclusiva e senza concorrenza e con prodotti a domanda non troppo «elastica» In base alle leggi di mercato (rapporto domanda/offerta e concorrenza) In base alla concorrenza (es. prezzo di penetrazione e prezzo di scrematura): sono strategie di prezzo che non considerano solo i costi di produzione o la concorrenza, ma altre finalità M A R K E T I N G M I X
S T R AT EGIA D I D I S T R I B U Z I O N E (place) La strategia della distribuzione interessa: I CANALI DI VENDITA - possono essere canali diretti (a 2 stadi) dal produttore al consumatore, canali corti (a 3 stadi: produttore dettagliante consumatore ), canali lunghi a più stadi (grossisti, vari intermediari, ecc ); - franchising; - GDO; - gruppi di acquisto tipo CONAD L ORGANIZZAZIONE DI VENDITA comprende sia il tipo di vendita (più prodotti su base territoriale, un solo prodotto senza limiti di zone, uno più prodotti sulla base del tipo di clientela, ecc ) che la rete di vendita (agenti, punti vendita e magazzini, ecc ) LA DISTRIBUZIONE FISICA (o logistica di marketing) = tutto ciò che va dall ordine alla fattura, inclusi i sistemi di trasporto - spedizioni, tempi di consegna, ubicazione fisica dei propri depositi e negozi, servizi di assistenza, ecc M A R K E T I N G M I X
S T R AT EGIA D I P R O M OZ I O N E (promotion) La strategia della promozione interessa le attività di pubblicità, promozione, comunicazione personale, propaganda e pubbliche relazioni PUBBLICITA è una forma impersonale di COMUNICAZIONE commerciale che attraverso mezzi «a pagamento» fa giungere un messaggio dall impresa al consumatore, cercando di provocare nello stesso A. I. D. A. (attenzione, desiderio, interesse, acquisto). Può essere istituzionale (quando supporta il nome e la «mission» dell impresa); - di marca (sostiene una specifica marca); - di vendita (sostiene vendite speciali, offerte, ecc ) ; - classificata (è relativa ad eventi particolari come le partite di calcio, le campagne sociali antidroga, la campagna delle scuole o delle Università, ecc ). PROMOZIONE Include tutte quelle strategie per incrementare o mantenere i volumi di vendita (ad esempio, quando il prodotto si avvicina alla fase di declino). Può agire: vs. i consumatori (buoni sconto, campioni gratuiti, saldi, rimborsi, ecc ) ; vs i rivenditori (sconti d acquisto, omaggi, pubblicità in cooperazione, ecc ) ; - vs la rete di vendita (premi di vendita, maggiori provvigioni, ecc ); N.B. se agisce solo sul prezzo spesso è controproducente, perché potrebbe agli occhi del consumatore svilire il prodotto o/e l Azienda COMUNICAZIONE PERSONALE Significa creare un rapporto personale con il cliente (es. la visita da parte del venditore al cliente, l assistenza al cliente da parte di un commesso, la cena d affari fra dirigenti di diverse imprese) PROPAGANDA e PUBBLICHE RELAZIONI = un insieme di azioni/operazioni finalizzate a fare conoscere meglio l impresa al pubblico, accrescendone l immagine, spesso sotto forma di notizia ed in forma gratuita - (es. incontri con giornalisti, opinionisti, ecc ; molto usata in Politica) M A R K E T I N G M I X