WAT C H & BUY REPORT Q4 2014 Copyright 2015 The Nielsen Company 1
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WATCH & BUY REPORT È IL REPORT TRIMESTRALE ATTRAVERSO CUI NIELSEN FORNISCE INSIGHT, TENDENZE E SPUNTI DI RIFLESSIONE AI PROPRI CLIENTI INDICATORI MACROECONOMICI: andamento dei principali indicatori in Italia e nel mondo WHAT CONSUMERS WATCH: i trend di audience e advertising sui media rilevati da Nielsen WHAT CONSUMERS BUY: il comportamento del consumatore e i trend del largo consumo Copyright 2015 The Nielsen Company 3
PRINCIPALI INDICATORI MACROECONOMICI 0,2% Nel corso del 2014 frena l inflazione e cala di 1 punto percentuale rispetto al 2013. In particolare, è la dinamica dei prezzi al consumo per le famiglie della prima e della seconda classe a sperimentare in media d anno la flessione più ampia. La deflazione colpisce i beni (-0,8%), a causa soprattutto di un calo dei prezzi dei prodotti energetici, mentre reggono i prezzi dei servizi (+0,8%). 12,9% Il 2014 segna una leggera diminuzione del tasso di inattività (-0,6 punti percentuali), con conseguente aumento della forza lavoro. Su base annua aumentano gli occupati (+0,5%) a 22 milioni 270 mila, ma aumentano allo stesso tempo i disoccupati del 2,9%. Il tasso di disoccupazione raggiunge quindi il 12,9%. Segnali positivi, comunque, con un calo della disoccupazione nell ultimo mese dopo un periodo di crescita che si è protratto nella seconda metà dell anno. -0,4% Le stime preliminari di Istat riportano un calo dello 0,4% del PIL rispetto al 2013. Nonostante questo, nel 2014 frena il trend negativo, con un valore del PIL che rimane prettamente stabile dalla seconda metà del 2013. La variazione congiunturale è il risultato di una diminuzione del valore aggiunto nei settori dell industria e dell agricoltura, compensato in parte da un aumento nei servizi. Fonte: Istat, Dicembre 2014 (2014 vs. 2013) 4 WATCH & BUY REPORT
Nonostante un leggero calo di fiducia delle imprese nei mesi finali del 2014, l anno segna un aumento generale rispetto ai valori del 2013. L incremento si nota sia mese su mese, che come valore medio a totale anno, che cresce di 3,7 punti. Rispetto al mese precedente, il clima migliora nel settore delle aziende manufatturiere e del commercio al dettaglio, mentre per le aziende di costruzioni e di servizi è in calo. IMPRESE (TOTALE SETTORI) 92 90 88 86 84 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE Fonte: Istat, Dicembre 2014 VARIAZIONE % DEL PIL PER PAESE: STIMA CHIUSURA 2014 VS 2013 +0,6 +2,4 +0,8 +3,5 +7,4 +0,1 +5,8 +0,1 +1,4 +2,8 Fonte: FMI World Economic Outlook, Dicembre 2014 Copyright 2015 The Nielsen Company 5
LA CONSUMER CONFIDENCE NEL MONDO Nell ultimo trimestre del 2014, l indice di fiducia Nielsen evidenzia un calo in Europa: si scende a 76 punti versus il 78 dello scorso anno, con il 68% dei Paesi in declino. Il calo più importante è da ricondurre alla Russia (-8 punti), ma anche Italia e Francia segnano un trend negativo. Tra i Paesi in controtendenza c è l Irlanda con l aumento più importante (+6 punti), e la Germania, unica tra le top 5 economie europee in crescita. CONSUMER CONFIDENCE INDEX - GLOBAL AVERAGE GLOBAL CONSUMER 60 CONFIDENCE COUNTRIES SURVEY - 3 MONTH 60 TREND Countries 3-Month Trend Q4-2014 Nielsen Q4-2014 Consumer NIELSEN Confidence CONSUMER Index CONFIDENCE INDEX -1 0-2 -2-1 -4-3 -1-2 -5-2 -2 +2 +4-2 -8-3 0-5 +3 +1-4 0-5 -4 SERBIA 52 UKRAINE 52 GREECE 53 +4-2 SOUTH KOREA 48 CROATIA 49-5 ITALY 45 HUNGARY 54 93 AUSTRALIA -4-3 85 ISRAEL -7 87 LITHUANIA 89 MALAYSIA 88 SOUTH AFRICA +1 90 EGYPT 89 NETHERLANDS +2-5 90 IRELAND -10 +5 92 NORWAY +2 +2-2 PORTUGAL 55 94 UNITED KINGDOM SLOVENIA 56 94 COLOMBIA FRANCE 57 95 BRAZIL FINLAND 61 97 SWITZERLAND SPAIN 63 98 GERMANY ARGENTINA 67 100 SINGAPORE LESS CONFIDENT VENEZUELA 70 101 PERU SLOVAKIA 70 101 PAKISTAN POLAND 72 101 NEW ZEALAND JAPAN 73 102 SAUDI ARABIA BULGARIA 75 102 CANADA BELGIUM 76 103 DENMARK TAIWAN 77 106 VIETNAM ROMANIA 77 106 UNITED STATES RUSSIA 79 107 HONG KONG AUSTRIA 85 LATVIA 81 111 THAILAND CHILE 81 114 UNITED ARAB EMIRATES CZECH REPUBLIC 80 107 CHINA TURKEY 82 120 PHILIPPINES ESTONIA 84 120 INDONESIA SWEDEN 85 96 MEXICO 85 129 INDIA INDEX COUNTRY GLOBAL AVERAGE +3 MORE CONFIDENT ( -2 change from Q3-2014 ) INDEXES ABOVE 100 INDICATE OPTIMISM +5 +6-4 0-2 +4-1 -1-3 -4 +1-3 -1-2 +4-3 +1-3 -6-4 NORTH AMERICA LATIN AMERICA EUROPE AFRICA, MIDDLE EAST ASIA-PACIFIC Index levels above and below 100 indicate degrees of optimism/pessimism. Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2014 6 WATCH & BUY REPORT
Questo andamento è purtroppo confermato anche in tutte le regioni misurate da Nielsen: Nord America e Asia Pacifico, nonostante mantengano ancora un indice di fiducia sopra 100, hanno visto un calo di un punto, mentre l America Latina segna il trend più negativo (-3 punti). Non positive anche Africa e Middle Est. A definire questo andamento è un outlook in generale negativo rispetto alla sicurezza del posto di lavoro, seguita da una maggiore preoccupazione per le finanze personali e le intenzioni di spesa. L indice di fiducia degli italiani si attesta a quota 45 punti, in leggera crescita rispetto al dato del quarto trimestre del 2013 (44) ma in calo rispetto al terzo trimestre del 2014 quando aveva raggiunto quota 47 punti. CONSUMER CONFIDENCE INDEX EU VS ITALIA Q4 2014 76 Q4 2014 45 Q3 2014 Q2 2014 78 77 Q1 2014 75 Q3 2014 Q2 2014 Q1 2014 47 51 45 EU IT Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2014 Copyright 2015 The Nielsen Company 7
WHAT CONSUMERS WATCH 8 WATCH & BUY REPORT
TV INTERNET (DA PC) MOBILE -1,2% -3,7% +20,5% +1,3% -5,4% +7,0% -0,5% +7,6% +28,9% Fonti: Nielsen Auditel, Nielsen Audiweb, Nielsen Mobile Media, Nielsen BD Adex. Internet, audience e tempo speso sono relativi all accesso solo da PC Anche nel 2014 è prevalente il ruolo del digitale, con investimenti pubblicitari e audience che si spostano dal piccolo schermo. Si chiude con un ulteriore contrazione del valore dell advertising a fronte di una situazione molto dinamica dal punto di vista delle audience. Televisione: Nel 2014 continua il trend negativo della televisione. Calano leggermente gli ascolti, con una media giornaliera di 11,1 milioni di italiani. D altro canto aumenta leggermente il tempo speso di fronte al piccolo schermo, con una media di 3 ore e 40 minuti. Pressochè stabili gli investimenti pubblicitari, stabilità dovuta soprattutto a un aumento delle aziende attive. Internet: Rispetto al 2013 sono aumentati del 2,7% gli italiani che hanno accesso a Internet, raggiungendo cosi l 84,6% della popolazione (40 milioni). Aumentano soprattutto gli italiani che possono accedere da smartphone e da tablet, che a dicembre 2014 sono rispettivamente 27,8 e 10,5 milioni. A dicembre si sono collegati online almeno una volta al mese 28,9 milioni di italiani, in media per un ora e 55 minuti al giorno. Mobile: Il 2014 segna una forte prevalenza del mobile nel giorno medio, con una fruizione media di Internet di 15,6 milioni di italiani (in crescita del 20%), contro i 12,7 milioni da PC. Anche il tempo medio giornaliero trascorso online avviene maggiormente da mobile (per il 67%), con una media di un ora e 35 minuti. Inoltre, aumentano del 33% gli italiani che in un giorno medio accedono a Internet solo da mobile. A dicembre 2014 erano 2 milioni. In forte aumento anche gli investimenti pubblicitari, che crescono di quasi il 30% rispetto al 2013. Copyright 2015 The Nielsen Company 9
46% Nonostante la crescita di Internet e considerando anche tutte le tipologie e le concessionarie Internet non incluse nella Banca Dati Nielsen, la TV rimane il mezzo principale, riuscendo a raccogliere poco meno della metà dei budget pubblicitari complessivi nel corso del 2014. 17,482 Continua il trend in calo delle aziende inserzioniste. Nel 2014 sono 17.482, il 5% in meno rispetto al 2013. Il calo è dovuto principalmente alla stampa, mentre gli inserzionisti sono in crescita su Internet e sostanzialmente stabili su radio. Aumentano del 27,9% le aziende attive in TV: si tratta principalmente di tanti piccoli nuovi inserzionisti con investimenti limitati. +7,6% Cresce ancora l investimento in comunicazione digitale. Considerando sia la rilevazione che le stime Nielsen del mezzo digital, Internet si conferma anche nel 2014 il media più in salute, chiudendo con una crescita che raggiunge il +7,6% (contro il 2,1% da rilevazione AdEx). ADV SHARE PER MEZZO Gen-Dic 2014 VAR. % NUMERO INSERZIONISTI E ADV PER MEZZO 5% 8% TV -2.5% -5.0% -1.8% 0.6% TOT. MARKET RADIO 17% 46% INTERNET STAMPA -8.5% -9.3% STAMPA RADIO ALTRO MOBILE 28.9% 22.4% 24% INTERNET 7.6% 3.3% INVESTIMENTI VAR. NR. AZIENDE TV -0.5% 27.9% Fonte: Nielsen, investimenti pubblicitari a commerciale nazionale. Stima AdEx del mercato pubblicitario anno 2014 vs 2013 - incluse tutte le tipologie pubblicitarie + stima Nielsen del mezzo Digital totale. Nella voce Altro sono inclusi DM, Cinema ed Esterna. 10 WATCH & BUY REPORT
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LA CONSUMER CONFIDENCE IN ITALIA Il peggioramento dell indice di fiducia arriva da un ripensamento degli italiani rispetto alla percezione di una fine della crisi più vicina: il 96% degli italiani ritiene che il paese si trovi ancora in fase di recessione e ben il 62% è dell idea che questa durerà almeno un altro anno, percentuale in aumento rispetto al 57% di fine 2013. Alla base di questo sentiment, la preoccupazione delle famiglie italiane soprattutto rispetto al posto di lavoro: il 90% degli intervistati prevede che le condizioni lavorative si presentaranno difficili per i prossimi dodici mesi (media EU 67%) e per un italiano su quattro la sicurezza del proprio posto di lavoro si conferma la preoccupazione principale. L ITALIA USCIRA DALLA CRISI ENTRO I PROSSIMI 12 MESI? NO NON SO SI Q4 2014 62% 27% 11% Q3 2014 60% 28% 12% Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2014 12 WATCH & BUY REPORT
67% 65% 61% +2 vs Q3 2014 +2 vs Q3 2014 +4 vs Q3 2014 La spesa per l abbigliamento è la prima voce che gli italiani hanno tagliato nell ultimo trimestre dell anno La seconda strategia di risparmio è quella di ridurre i pasti consumati fuori casa La terza strategia di risparmio è il taglio delle spese per l intrattenimento fuori casa Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2014 KPI CONSUMER Q4 2014 - DATI AL 28/12/2014 Total Italy - Total Grocery 1.252 è stata la spesa media per famiglia per i prodotti di largo consumo nel quarto trimestre del 2014, in calo di -3,6% rispetto allo stesso periodo dell anno scorso. La frequenza d acquisto scende leggermente posizionandosi sotto i 50 atti d acquisto nel trimestre. Di fronte a un calo di frequenza, lo scontrino mostra un leggerissimo aumento (+0,6% a 25,50 ), tuttavia non sufficiente per contrastare le minori occasioni d acquisto. In sintesi, il 2014 chiude con una spesa media annua pari 4.478 per famiglia, in calo dell 1,1% rispetto al 2013, trainata in generale da un impoverimento del comportamento d acquisto: si va meno spesso al supermercato e si spende sempre meno. Fonte: Nielsen, Panel Consumer Copyright 2015 The Nielsen Company 13
TREND DELLE VENDITE IN ITALIA E IN EUROPA Il trend del fatturato nel comparto FMCG in Europa ha chiuso l anno con una crescita pari a +3,1% che conferma la tendenza al rialzo del secondo e terzo trimestre dell anno, con un contributo positivo sia dei consumi (crescita a volume) sia del prezzo che torna ad aumentare. La crescita dell Europa è data da una performance positiva in 14 su 21 Paesi esaminati, i più dinamici dei quali sono Turchia, Ungheria, Norvegia, Repubblica Ceca e Polonia. Segnano invece un trend negativo Grecia, Portogallo, Finlandia, Italia e anche il Regno Unito. GROWTH REPORTER UNIT VALUE CHANGE VOLUME CHANGE NOMINAL VALUE GROWTH 3.8% 3.1% % 1.6% 2.0% 1.5% 1.7% 2.3% 2.2% 0.3% 1.7% 1.6% 0.2% 1.8% 1.8% -0.6% -2.5% 1-0.1% -0.6% -0.2% -0.6% -0.9% -1.2% -1.2% -2.3% EU IT Q1'14 Q2'14 Q3'14 Q4'14 Q1'14 Q2'14 Q3'14 Q4'14 Fonte: Nielsen, Growth Reporter, Q4 2014 14 WATCH & BUY REPORT
L EVOLUZIONE DEL CARRELLO DELLA SPESA INFLATION PRICE VAR MIX VAR 3,5 3,4 2,5 2,2 1,7 1,3 0,4 0,4 2011 2012 2013 2014-1,0-0,9-1,8-1,8 PROMOTIONS % INTENSITY INDEX IPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO Fonte: Nielsen, Top4Top 28,7 29,3 Grazie alla variazione del Mix di spesa e all inflazione registrate nel quarto trimestre del 2014, che risultano essere le più basse degli ultimi quattro anni, la variazione dei prezzi si attesta sui valori del 2013. 2013 Fonte: Nielsen, Trade*Mis 2014 ADVERTISING FMCG 1460 Mn 1473 Mn 2013 2014 Fonte: Nielsen, BD Adex, dati espressi in milioni di Copyright 2015 The Nielsen Company 15
TREND DEL MERCATO PER COMPARTO E PER CANALE Il 2014 si chiude in negativo per la Distribuzione in particolare per i comparti DRUG in Iper+Super+Libero Servizio, dove, per contro, continuano ad avere performance positive gli Specialisti Casa e i Discount. TREND PRIVATE LABEL In leggero calo la quota sul Grocery dei prodotti a marchio dei distributori, ma in crescita la pressione promozionale TREND % V. VALORE 2014 VS 2013 TOTALE ITALIA IPER+SUPER+ LIBERO SERVIZIO DISCOUNT SPECIALISTI DRUG GROCERY Fonte: Nielsen, Trade*Mis -0,7% -1,0% FOOD & BEV - -0,3% - -0,2% DRUG -2,1% -3,9% +2,1% +0,6% +2,0% +6,4% 2013 % VALUE SHARE PL IPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO 18,4% 2013 % INTENSITY INDEX PL IPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO 21,1% Stabile Quota presenza Volantino Folder@Net* (Q4 2014 vs Q4 2013) 2014 18,2% 2014 21,7% 119,6 Fonte: Nielsen, Trade*Mis Milioni di investimenti dei retailers (alimentare) -1% Gen-Dic 2014 vs Gen-Dic 2013 16 WATCH & BUY REPORT
QUOTA DISCOUNT Anche nel 2014 la quota dei Discount sul Totale Italia cresce di quasi mezzo punto rispetto al 2013. % VALUE SHARE DISCOUNT 2013 2014 11,2% 11,6% Fonte: Nielsen, Trade*Mis Copyright 2015 The Nielsen Company 17
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SCOPRI ALTRI INTERESSANTI INSIGHTS Rallenta in Italia la decrescita dei volume di vendita a fine 2014 2014: anno di transizione per gli investimenti pubblicitari #sanremo2015: 2,2 milioni di tweet e 193 milioni di impression su twitter Consumi Trendy: siamo tutti un po chef Se potessi avere 80 al mese: un aiuto ai consumi o al bilancio familiare? Macro trend dei consumatori nel mondo FOLLOW US Nielsen Newswire Nielsen Insights Nielsen Facebook Twitter http://www.nielsen.com/us/en/newswire.html http://www.nielsen.com/it/it/insights.html http://www.nielsen.com/it/it.html http://www.facebook.com/nielsencompany http://twitter.com/nielsen CONTATTI The Nielsen Company (Italy) S.r.l. Centro Direzionale Milanofiori, Strada 6, Palazzo A12 - Assago(Mi) Tel. +39.02 32118.001 Fax. +39.02 32118.011 NielsenItalyCommunications@nielsen.com INFORMAZIONI SU NIELSEN Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) è un azienda globale di performance management che fornisce una visione totale dell esposizione ai media dei consumatori e dei loro acquisti. Il segmento Watch di Nielsen fornisce ai clienti media e advertising i servizi di misurazione della Total Audience attraverso tutti i dispositivi in cui il contenuto video, audio e testo viene fruito. Il segmento Buy offre ai produttori di beni di largo consumo e ai distributori la visione globale delle misurazioni delle performance di vendita al dettaglio. Integrando le informazioni tra i segmenti Watch e Buy e altre fonti di dati, Nielsen fornisce ai propri clienti misurazioni globali e analisi che aiutano a migliorare le performance. Nielsen, una delle società dell indice S&P 500, è presente in oltre 100 Paesi che coprono più del 90 per cento della popolazione mondiale. Per maggiori informazioni: www.nielsen.com/it. 15/8506 Copyright 2015 The Nielsen Company 19
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