SKIPASS PANORAMA TURISMO Osservatorio Italiano del Turismo Montano TENDENZE E PREVISIONI PER LA STAGIONE INVERNALE 2010 / 2011 Skipass Panorama Turismo è il centro ricerca specializzato sul mercato del turismo e degli sport invernali di: Promosso da : A cura di :
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INDICE Un caldo inverno per la montagna italiana 2 La pratica sportiva in montagna: tendenze inverno 2010-2011 7 Le news dalle località montane italiane 9 I periodi migliori per andare a sciare 11 I prezzi nell inverno 2010-2011 12 Il profilo degli sciatori in Italia 13 Le richieste degli sciatori italiani 14 Il booking online ed i mercati esteri 16 La parte ospitale 18 Focus sui Tour Operator 20 Finalità e metodologia di Skipass Panorama Turismo 22 1
UN CALDO INVERNO PER LA MONTAGNA ITALIANA Stagione invernale 2010-2011: la difficile situazione economica internazionale, le tante delicate posizioni in ambito industriale, il susseguirsi di notizie che rendono instabile la sicurezza personale degli italiani porterà tutti ad avere maggiore attenzione alla propria sfera economica. Ci si trova infatti in una situazione congiunturale nella quale sono esplosi alcuni fattori: la certezza che la crisi non sia finita, ed anzi che i contraccolpi più significativi saranno vissuti ancora per tutto l anno in corso e, per diversi settori, anche per il prossimo anno; la destabilizzazione degli asset dell economia e la liquidità del sistema, che non si basa più su fattori statici quali gli Istituti di Credito e le Istituzioni ma sul rapporto puramente commerciale; l inesistenza formale del posto di lavoro, che passa da sistema garantito ad un modello di conquista, soprattutto per le fasce di lavoratori del settore industriale; la difficoltà, per un quota sempre più consistente di italiani ed europei, di sentirsi economicamente non sereni, rendendo quindi più difficile pensare a consumi immateriali; ma soprattutto la mancanza di fiducia sulla ripresa dell economia, elemento psicologico che influisce negativamente anche sulle vacanze. Se infatti durante le vacanze estive gli italiani si sono resi conto in maniera palese delle difficoltà economiche ed hanno atteso, se non annullato, il proprio consumo di vacanze, per la prossima stagione invernale la situazione è ancora più delicata. Delicata perché, in fasi come questa, il valore del bene turistico varia fortemente: si assiste ad un ritorno al passato, e la vacanza esce dalla sfera dei beni primari e torna ad essere un opzione per il sé. Sono questi i periodi nei quali diventa più semplice rinunciare alla vacanza, spesso in maniera inconsapevole, o meglio ancora la si sostituisce. Con quel budget idealmente definito per la vacanza si possono acquistare altri beni. Lo stesso concetto vale all interno della vacanza: si afferma il criterio della sostituibilità, rinunciando ad un settimana bianca per andare al mare tropicale per il solo fatto che lì vi è un offerta irripetibile. O cambiando destinazione montana per l opportunità economica di quel momento. Si manifesta pertanto un ulteriore elemento che esploderà nel prossimo inverno per le destinazioni italiane della montagna bianca: l infedeltà. Diminuisce quindi il livello di fidelizzazione degli ospiti alle località, e ciò è dovuto sia alla ricerca di sempre nuove opportunità che alla ricerca di luoghi dove sia garantita la neve. Un altro elemento caratterizzante la prossima stagione invernale è quello della miscellanea: luoghi che offrono contaminazioni e 2
pluralità di opzioni legate alle manifestazioni, alle opzioni di soggiorno, alle location di divertimento, allo shopping, etc. ovviamente non solo legate all attività sportiva e alle discipline classiche (sci da discesa, sci da fondo, snowboard). Ancora: la ricerca di luoghi conformi al proprio desiderio di stile di vita. Ciò che si desidera luoghi, incontri, socialità, bien vivre si realizza brevemente nel periodo di vacanza. Stare nei luoghi più cool, incontrare persone viste in tv, poter prendere un aperitivo al loro fianco, ma anche molto più semplicemente poter raccontare di aver soggiornato in una località famosa è ciò che genera valore per molti italiani. Ed infine l affermarsi da parte del mercato della ricerca di solidità. Sino ad oggi, in un ambiente turistico che ha perso velocemente i propri punti fermi ed ha visto aumentare a dismisura le offerte e le promozione straordinarie, anche creando confusione e disinformazione, vi è la ricerca di elementi solidi: garanzie di servizio, strutture qualificate, leisure vero. Ma, su tutte, una condizione imprescindibile per il successo o meno delle località montane: la neve e l innevamento, scontato ma non banale. Nessuna previsione è valida se non vi sarà un buon innevamento. Anche chi frequenta la montagna senza sciare, anche chi trascorre un week end con amici e non è più di tanto interessato alla pratica sportiva rinuncia al soggiorno se non vi è la neve, se la località non è bianca, perché la gratificazione che si prova ad essere lì, anche solo a passeggio sulla neve, con un bombardino o un vin brulé in mano, è ciò che genera memoria e racconto. Perché è proprio questa la tendenza: la montagna diventa un cult. Esserci, farsi vedere, trascorrere un fine settimana a pranzo nei rifugi o a cena in una baita, prendere l aperitivo nel locale alla moda e passeggiare per località-vetrina è un totem dell inverno degli italiani. Italiani che, però, faranno nel prossimo inverno attenzione ai prezzi ed alle promozioni: sempre più internauti, sempre più alla ricerca delle occasioni per i week end. E, dall altra parte, operatori del sistema ospitale che, proprio per recuperare fatturati che scemano durante la settimana anche con la contrazione delle tradizionali settimane bianche aumentano i prezzi per gli short break. Se gli italiani si troveranno quindi a dover spendere a notte tanto di più quanto minore sarà la durata del loro soggiorno, non sarà la stessa cosa per gli ospiti stranieri. Ospiti in aumento, soprattutto ma non solo dai Paesi dell Est Europa e dai Paesi del nord Europa, che troveranno convenienti, rispetto allo scorso anno, i prezzi delle settimane bianche, che restano invariati. Nel frattempo, una quota di italiani gli sciatori specialisti usciranno dai confini nazionali per sciare; alcuni oltrepasseranno i 3
confini europei per provare nuove esperienze, grazie alle proposte di Tour Operator italiani che propongono Canada e Colorado, ma anche Russia e Finlandia. Si assiste però, sul mercato interno, ad un incremento degli sciatori amatoriali, aperti alle nuove discipline ma estremamente attenti alle opzioni leisure delle località. Opzioni che invece diventano decisive per gli ego-sciatori, anch essi in aumento ma solo nelle località con appeal internazionale. L inverno 2010-2011 sarà infatti caratterizzato da una triplice tendenza sul mercato italiano. Da un lato gli sciatori specialisti, coloro che vivono la montagna con la finalità primaria di sciare, vogliono provare nuove destinazioni, nuove piste. Una quota di questi oltrepasserà i confini nazionali per provare emozioni più forti. L offerta dei Tour Operator li incoraggia: aumenta la presenza nei cataloghi dei tour operator italiani specializzati sulla montagna bianca soprattutto delle località dell Austria e della Svizzera, spingendosi sino a proporre prodotti più qualificati come lo sci fuoripista e l eliski in Nepal, India, Alaska e Stati Uniti, lo ski-safari e snowmobile tour in Canada. Dall altro gli sciatori amatoriali che privilegeranno le destinazioni che sono in grado di offrire il giusto mix di opzioni per sciare e opportunità leisure. In leggera crescita questa quota di turisti, che però tendono ad essere meno fedeli che in passato: quest anno Alto Adige, ed in particolare la Val Gardena e Alta Badia, insieme a Livigno, Brunico e sorpresa Sestola saranno le destinazioni sulle quali si concentreranno le attenzioni, a discapito di Gressoney, San Martino di Castrozza e Alleghe su tutte. Per le altre destinazioni andamento stabile. Infine gli ego-sciatori, coloro che frequentano la montagna solo nei momenti di massimo afflusso, dove è possibile farsi notare ed essere in vetrina. Per loro le piste possono essere anche secondarie, ma non è affatto secondaria l importanza che rivestono le loro attrezzature: molto importante la località e la possibilità di viverla. Fenomeno in crescita, che coinvolge da sempre le regine della neve italiana: Cortina d Ampezzo, Courmayeur, Madonna di Campiglio, Livigno, Corvara, Bormio, Ortisei e Sestriere. Ad essi si aggiungono coloro che abbiamo definito i turisti della neve, vale a dire coloro che non praticano discipline sportive ma amano frequentare queste località, soprattutto nei periodi delle festività e nei fine settimana, ed a volte accompagnano gli sciatori. Per loro gli elementi primari di scelta sono legati alla possibilità di trascorrere un periodo anche breve in relax, e la loro motivazione è un insieme di possibilità di shopping, ristorazione, brevi escursioni, benessere, visite ai rifugi, etc. 4
Siano essi sciatori specialisti, amatoriali o ego-sciatori, oppure turisti della neve, tutti privilegiano: da un lato le località capaci di garantire entertainment e leisure, che vadano oltre il valore strutturale delle piste e siano quindi in grado di offrire opportunità di svago, divertimento e soprattutto luoghi di relax e socializzazione; dall altro le strutture ricettive con servizi di qualità, in primis le aree wellness ed i centri benessere interni, ma anche una ristorazione legata all identità del luogo e servizi per i bambini. Queste le principali tendenze di carattere generale che caratterizzeranno la montagna bianca italiana: Short break vs settimane bianche: aumentano i soggiorni brevi a discapito delle settimane bianche. La clientela che richiede le tradizionali settimane bianche diminuisce, mentre aumentano i clienti del week end. Il mercato italiano si sta indirizzando verso formule open, destrutturate, senza imposizioni di date e servizi; La destinazione vs l opportunità: sebbene nel comparto della montagna bianca la destinazione, ed il suo appeal, mantiene un valore, ciò si scontra con l elemento sostituibilità che condiziona i clienti a scegliere un altro luogo qualora vi siano offerte promozionali straordinarie; Entertainment e leisure vs solo sci: si avvicina all equilibrio il rapporto tra il leisure e le opzioni sportive delle località. Il valore del divertimento, dello shopping, lo struscio, etc. di una destinazione vale quasi quanto la qualità delle piste; ma ciò è valido solo per una quota di ospiti della montagna, che rappresentano comunque una quota consistente (gli sciatori amatoriali ); Low vs luxury: da un lato aumenta la richiesta di soggiorni low cost, economici; dall altro sono in incremento anche i valori dei prodotti luxury. Le località giocano sempre più su questo dualismo; nell inverno 2010-2011 questo fenomeno si evidenzierà; Aumenta la divaricazione tra esigenze degli sciatori specialisti e di quelli amatoriali : i primi chiedono nuove piste, difficili, riservate per la pratica dello sci alpino, su comprensori sempre più ampi; i secondi vogliono provare nuove esperienze, divertirsi più che sciare, vivendo il tutto in un ambiente frizzante e friendly; In notevole crescita le richieste finalizzate agli sciatori amatoriali, che amano scoprire nuove discipline: le ciaspole su tutte: semplici, facili da usare, non necessitano di corsi né di particolari doti. Ma anche molta attenzione allo sci da fondo riscoperto negli ultimi anni ed allo snowboard fresco e frizzante; Nuove discipline per nuovi appassionati o pionieri: molte le discipline che, dopo una prima fase di sperimentazione, quest anno diventeranno cult per i veri appassionati ma anche per coloro che intendono provare nuove emozioni. Eliski e biathlon, freestyle e night ski; 5
Aumenta la pratica degli sconti: non calano i prezzi ma aumentano le promozioni. Chi sa cercare ed attendere il periodo buono, può trovare offerte promozionali con sconti anche del 15% rispetto allo scorso anno. Da Livigno a Sestola, da Cortina a Sestriere, da Cervinia all Abetone, per ogni destinazione una promozione vantaggiosa. A fianco di questi nuovi elementi si confermano anche altre tendenze, che stanno diventando elementi strutturali nelle destinazioni della montagna bianca, come ad esempio: il web per sapere: si conferma l utilizzo del web quale strumento di conoscenza per trovare indicazioni, suggerimenti, stimoli on line. Aumentano le informazioni condivise con altri utenti; riduzione della permanenza media: soggiorni più brevi, spesso solo week end; continua infatti la diminuzione della durata del periodo di soggiorno; ricerca di convenienza: si cercano le migliori opportunità e sconti. La scelta del tempo di consumo della vacanza si basa, molto spesso, sull offerta che si è riusciti a trovare; ricerca di autenticità: si rafforzano i luoghi veri, dove la tradizione si riscontra nella ristorazione, nelle abitazioni e nell urbanistica locale; prenotazione sotto data: si attende sino all ultimo per la prenotazione dell alloggio, condizionati anche dalle possibilità economiche del momento; crisi delle seconde case: continua la riduzione delle richieste di affitto per gli appartamenti. Si tratta di una situazione di difficoltà congiunturale che non troverà ripresa a breve. Ma il panorama della montagna bianca coinvolge anche altri settori dell economia, che non sono solo quelli delle destinazioni turistiche montane ma le azienda produttrici di attrezzature ed abbigliamento per tutti coloro che frequentano la montagna d inverno, ed in particolare per gli sciatori. Queste le prime indicazioni sull andamento delle vendite del prossimo inverno 1 : contrazione delle vendite per l abbigliamento standard necessario per sciare: giubbotti e pantaloni, piumini ma anche scarpe après ski; incremento a due cifre per i prodotti speciali e per gli accessori: dai caschi agli occhiali, dai berretti ai guanti; contrazione anche delle vendite di attrezzature: sci da fondo e discesa, scarponi, snowboard; incremento per le attrezzature realizzate ad hoc per le nuove discipline, dalle ciaspole al telemark, allo sci alpinismo. 1 Dati rilevati da interviste telefoniche effettuate da JFC nel periodo 1/12 ottobre 2010 a 718 italiani che hanno frequentato la montagna per sciare almeno tre volte negli ultimi due anni, residenti nelle regioni Piemonte, Lombardia, Liguria, Toscana, veneto, Friuli Venezia Giulia, Trentino Alto Adige, Emilia Romagna, marche, Umbria, Lazio. 6
LA PRATICA SPORTIVA IN MONTAGNA- TENDENZE INVERNO 2010-2011 Sempre nuove discipline all orizzonte, ma anche la conferma di quelle strutturali per la montagna bianca italiana. Avranno maggiore successo le destinazioni capaci di proporre attività che permettono di praticare attività sportive sulla neve in maniera lenta, senza competizione, generalmente in ambienti non troppo frequentati. Queste le tendenze della pratica sportiva in montagna per il prossimo inverno 2010-2011: lo sci da discesa: l unica disciplina della montagna bianca che fatica a mantenere la propria quota di mercato. Il troppo affollamento delle piste nei periodi di alta stagione induce gli specialisti a scegliere le località con le piste più difficili, e quindi selezionate, e gli amatori a provare altre discipline; lo sci da fondo: ritorna prepotentemente lo sci da fondo. Spinto dalla moda delle maratone, questa disciplina unisce all attività fisica la garanzia di vivere appieno la natura; lo snowboard: ancora leggero incremento dei praticanti dello snowboard, molti dei quali stanno però passando a discipline più nuove, come il freestyle. Chi desidera provare nuove emozioni sulla neve non ha che l imbarazzo della scelta. Si affermano infatti alcune discipline che stanno diventando strutturali per l offerta della montagna invernale italiana: Ciaspole: continua l esplosione di questa disciplina, soprattutto se praticata in maniera leggera. Un po in tutte le destinazioni montane italiane nuove opportunità di noleggio attrezzature e di passeggiate. Percorsi suggestivi nel comprensorio delle Dolomiti, da Cortina d Ampezzo all Alta Badia, dalla Val Gardena al Plan de Corones. Freestyle: decisa esplosione per la pratica del freestyle, che coniuga la libertà di espressione alla tradizione degli sci. Da Livigno alla Valle d Aosta, da Canazei al Terminillo passando per Corno alle Scale, ormai la pratica e le lezioni si effettuano ovunque. Night ski: la possibilità di sciare di notte, su piste illuminate a giorno, è un desiderio di molti italiani e sta diventando una vera mania per molti sciatori. E possibile sciare di notte a Bormio come a Tarvisio o Zoldo. Ma vi sono anche altre opzioni che si stanno sviluppando, e che il prossimo inverno gli appassionati possono trovare in diverse località della montagna italiana: Eliski: disciplina sportiva praticata soprattutto dall estero, ed in particolare dai clienti francesi (in Francia la pratica dell eliski è vietata). Diverse opportunità sul versante nord-ovest per gli appassionati di freeride ski, in particolar modo in Valle d Aosta e Piemonte; 7
Biathlon: per i grandi appassionati di sport, questa disciplina unisce il tiro a segno con lo sci da fondo. Nuovi corsi giornalieri sia per individuali che per piccoli gruppi a Brunico; Snowkite: per chi ama lasciarsi condurre da un aquilone con ai piedi gli sci o lo snowboard, ed ama la velocità per salire o scendere pendii, vi è la possibilità di praticare lo snowkite a Cortina d Ampezzo come pure al Cimone, e in molte altre zone ventose; Winter Trekking: l evoluzione del trekking per i veri appassionati della montagna, con la possibilità di trascorrere alcuni giorni tra le montagne, con ciaspole o praticando il nordik walking. Da provare a Bardonecchia. Per i cultori delle novità, per chi desidera scoprire nuovi luoghi e paesaggi, altre offerte dall estero: ski-safari: una settimana passata a sciare ogni giorno in una diversa località nel comprensorio della British Columbia (Canada). Dopo le offerte della vicina Zermatt, in Italia prime proposte nel comprensorio del Dolomiti Superski. snowmobile tour: una settimana in tour con motoslitte, alla scoperta di luoghi e di tradizioni nel Quebec (Canada), ma anche in Colorado, allo Yellowstone National Park, in Finlandia o in Russia. 8
LE NEWS DALLE LOCALITA MONTANE ITALIANE Atteggiamento diverso tra le destinazioni della montagna bianca italiana analizzate da Skipass Panorama Turismo 2. Alcuni comprensori e località continuano ad investire su servizi esclusivi ed innovativi; altri effettuano opere di restyling; altri ancora si limitano a guardare cosa succede. Di seguito le indicazioni più rilevanti che emergono dalla rilevazione di Skipass Panorama Turismo. Brunico e Madonna di Campiglio guidano la corsa all innovazione: per Brunico una nuova pista da sci alpino - riservata però solo agli sci club - una nuova cabinovia con sedili in pelle riscaldabili, una nuova struttura con ristorante, après-ski, noleggio e deposito attrezzature. Madonna di Campiglio non è da meno: inaugurazione della nuova pista Nube d Oro e di un ulteriore pista in zona Pradalago. Allargamento di ulteriori piste e dello snowpark, che passa da 50.000 a 70.000 mq. Investimenti significativi anche a Livigno: nuovo impianto di risalita, ma soprattutto nuovi servizi après-ski come l Aquagranda wellness park, nuovi negozi e locali, come pure a Bardonecchia che si presenta agli ospiti con più servizi per il no-ski (winter trekking, ciaspole e fondo), nuovo centro benessere ed ulteriori locali notturni. A Cortina d Ampezzo si attende l apertura di una nuova pista da fondo ricavata all interno del campo da golf; in definizione l apertura solo ai soci del club o anche agli ospiti esterni. Cortina si presenta anche con una nuova struttura ricettiva. Nuovo impianto a Ortisei, in sostituzione della storica seggiovia monoposto. A poca distanza, riammodernamento delle piste e degli impianti di innevamento per Corvara. Nuova seggiovia biposto per Limone Piemonte, che si presenterà anche con l ampliamento di 2 piste su nuovi versanti ed un nuovo rifugio, mentre Cervinia aprirà due nuove piste nere ed una pista di ice kart. All Abetone viene inaugurata una nuova pista da fondo, in zona Doganaccia, quindi in comprensorio limitrofo; al Terminillo nuovo parco snowboard e free style, mentre a Sestola si amplia l offerta après-ski e sono state aggiornati alcuni impianti. 2 Skipass Panorama Turismo è l Osservatorio Turistico della Montagna Italiana voluto da Skipass e realizzato da JFC che raccoglie, elabora, fornisce dati, statistiche ed informazioni sulla montagna bianca italiana ed in particolare su 28 destinazioni italiane: Gressoney, Courmayeur, Breuil, Sestriere, Bardonecchia, Limone Piemonte, Aprica, Bormio, Livigno, Canazei, Madonna di Campiglio, S. Martino di Castrozza, Corvara, Ortisei, Brunico, Cortina d Ampezzo, Alleghe, Arabba, Piancavallo, Tarvisio, Sella Nevea, Abetone, Sestola, Corno alle Scale, Terminillo, Roccaraso, Campitello Matese, Etna. 9
Nuova stazione, sciovia ed impianto di innevamento per snowpark a San Martino di Castrozza, dove aumenta anche l offerta kinderheim, di ristorazione e le offerte après-ski. Nulla di significativamente nuovo invece a Courmayeur e a Bormio, mentre a Gressoney è prevista l apertura della Funifor che congiunge Passo dei Salati con il ghiacciaio di Indren (2 veicoli da 60 posti): da non perdere per gli appassionati di sci fuori pista. Cambio di zona per l area snowboard. Novità soprattutto per l après-ski a Sestriere; impianti e piste ammodernate ad Arabba. Sull Etna si attende la riapertura dell impianto Coccinelle che, purtroppo, risulta nuovamente bloccato ed in ritardo per l atteso definitivo riavvio. Al Corno alle Scale sono previsti notevoli investimenti per l ammodernamento delle piste grazie ad una nuova società di gestione che ha già proceduto all acquisto di nuove attrezzature. Nessuna novità sostanziale a Canazei, Alleghe, Aprica, Roccaraso come pure sulle destinazioni del comprensorio del Tarvisiano Piancavallo, Sella Nevea, Tarvisio (dove si sviluppa soprattutto il settore del leisure: centro benessere, nuovi ristoranti e negozi) che rimane la prima area sciabile integrata tra due Paesi (Italia e Slovenia). Si nota comunque un certo attivismo da parte di tante località della montagna bianca italiana: investimenti strutturali e di miglioramento degli impianti e delle piste, ma anche molte, nuove opportunità après-ski. 10
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I PREZZI NELL INVERNO 2010-2011 Grande attenzione ai prezzi da parte delle località montane e degli operatori turistici, delle scuole di sci e delle società di gestione degli impianti di risalita. Queste le tendenze per l inverno: Per le settimane bianche i prezzi nell inverno 2010-2011 rimarranno sostanzialmente stabili. Vista la difficoltà di vendere periodi settimanali, gli operatori della montagna hanno mantenuto lo stesso livello dei prezzi della passata stagione invernale. Chi desidera trascorrere un week end in montagna deve mettere in conto un incremento variabile tra il 4% ed il 12%, a seconda della destinazione e del periodo. E in continuo aumento la richiesta di brevi periodi e, di conseguenza, l offerta alza il valore. Le tariffe delle strutture ricettive sono aumentate, in media nazionale, del 2,5%, con differenze da area ad area. Nel nordovest (destinazioni della Valle d Aosta, Piemonte e Lombardia) l incremento è dell 1,8%; nel nord-est (destinazioni del Trentino, Alto Adige, Veneto e Friuli Venezia Giulia) si riscontra un incremento superiore alla media, pari al 3,5%; nell area centrosud (destinazioni della Toscana, Emilia-Romagna, Lazio, Abruzzo, Molise e Sicilia) l incremento si attesta sul 2,2%. Le offerte promozionali garantiscono sconti ed agevolazioni. Chi può scegliere, è capace di risparmiare anche il 15% rispetto allo scorso anno; basta essere flessibili e cogliere l opportunità del momento, privilegiando il prezzo alla destinazione. Per sciare quest anno si spenderà di più, perchè molti skipass aumentano. Anche in questo caso aumenti di uno/due euro per lo skipass in diverse destinazioni del nord-est; più stabili i prezzi dello skipass delle destinazioni del nord-ovest ad eccezione di Cervinia che segnala un lieve aumento. Virtuose le località dell appennino italiano, che mantengono praticamente stabili i prezzi degli skipass. Praticamente invariati se si calcola la media stagionale risultano essere i prezzi degli altri servizi per gli sciatori: scuole di sci e noleggio attrezzature si adeguano all andamento del mercato. Prezzi differenziati per periodi: leggero incremento per i brevi periodi e per quelli di alta stagione, più promozioni per la bassa stagione. 12
IL PROFILO DEGLI SCIATORI IN ITALIA Quanti sono gli sciatori in Italia? Quanti gli italiani che prediligono gli sci da discesa, da fondo o lo snowboard, e quanti quelli che si avventurano nelle discipline più innovative? Che discipline amano praticare e quali sono quelle che segnano indici in crescita e quali quelli in diminuzione? Quali le discipline preferite in base all età dei praticanti 3? Emerge a tal proposito un chiaro panorama della situazione italiana, che identifica chiaramente il mercato nazionale della neve nel suo complesso:! 1 milione 380mila gli sciatori specialisti ;! 1 milione 340mila gli sciatori amatoriali ;! 760.000 gli ego-sciatori. Di tutti questi 3.480.000 italiani: il 66,8% pratica sci da discesa; l 8,2% pratica sci da fondo; il 20,8% sono snowboarder; il 4,2% si è appassionato alle nuove discipline. Vi sono inoltre 320.000 italiani che frequentano la montagna durante il periodo invernale ma che non praticano alcuna disciplina sulla neve, e che potremmo definire semplici turisti della neve. E interessante vedere il profilo degli sciatori italiani 4 suddiviso per età: emerge che la maggior quota oltre 1 italiano su 3 è quella caratterizzata dai giovani dai 18 ai 30 anni. Età Percentuale Sotto i 18 anni 6,5% Tra i 18 ed i 30 anni 35,3% Tra i 31 ed i 40 anni 29% Tra i 41 ed i 50 anni 19,7% oltre 51 anni 9,5% Alfine di identificare con maggiore precisione le pratiche sportive degli sciatori italiani, è utile altresì considerare quali siano le discipline preferite in base all età degli italiani. Età discesa fondo snowboard altre disc. Sotto i 18 anni 70,4% 0,4% 28% 1,2% Tra i 18 ed i 30 anni 51,4% 1,2% 37% 10,4% Tra i 31 ed i 40 anni 61,9% 5,8% 26,9% 5,4% Tra i 41 ed i 50 anni 72,6% 12,3% 11,9% 3,2% oltre 51 anni 77,7% 21,3% 0,2% 0,8% 3 Elaborazione JFC su base: 718 interviste telefoniche ad italiani che hanno frequentato la montagna per sciare almeno tre volte negli ultimi due anni; 620 strutture ricettive distribuite in 28 località italiane; 54 tra Apt, uffici IAT, Consorzi e Adv di incoming; 16 Tour Operator nazionali; 43 direttori e/o presidenti di associazioni di categorie e associazioni albergatori delle destinazioni montane, referenti degli impianti di risalita, etc.; ricerche e data base AAVV. 4 Elaborazione JFC su base 718 interviste telefoniche, analisi profilazione su dati nazionali, ricerche e data base AAVV. 13
LE RICHIESTE DEGLI SCIATORI ITALIANI Gli sciatori italiani 5, nel loro complesso, desiderano località vive e frizzanti, e per questo motivo l elemento après-ski assume un ruolo fondamentale. Si manifestano però due paradossi, quali: vivere vacanze slow ma chiedere adrenalina: da un lato aumenta la richiesta di vacanze rilassanti, rigeneranti, che si manifesta anche con l aumento dei centri benessere e delle Spa; dall altro lato la richiesta di piste sempre più difficili, di emozioni forti e di prodotti nuovi e stimolanti; la certezza del tutto per fare il nulla: la forte richiesta di servizi e nuove opportunità, sportive e non, si scontra con il piacere del dolce far nulla. Gli italiani vanno in vacanza in montagna, vogliono avere mille opportunità a loro disposizione ma poi questa disponibilità conta più dell utilizzo reale. Risulta però chiaro cosa gli italiani desiderano trovare nelle località di montagna: maggiori servizi après ski e svago (25,8%); più opzioni sportive, extra ski (21,2%); calendari ricchi di eventi ed appuntamenti, non esclusivamente sportivi (19,3%); centri benessere e Spa (16,2%); un ambiente naturale di qualità (10,5%); shopping e luoghi di acquisto (9,1%); attività ed intrattenimento per bambini (6,7%); oltre ad altri servizi, in misura minore. Dalle rilevazioni emerge chiaramente anche cosa gli italiani desiderano trovare nelle strutture ricettive di montagna: centro benessere, Spa o anche solo una zona sauna con area relax (27%); parcheggio per l auto (24,4%); deposito sci e scarponi in stanza riscaldata, con box riservato con chiusura, ed asciuga scarponi (23,2%); servizio navetta o skibus dall albergo (18%); accesso per piccoli animali (13,3%); attività ed intrattenimento per bambini (9,4%); servizio internet free (8,5%); piscina (8%); oltre ad altri servizi, in misura minore. Infine è interessante verificare cosa gli italiani invece desiderano trovare sulle piste: un maggior numero di piste da discesa (31,2%); 5 Dati rilevati da interviste telefoniche effettuate da JFC nel periodo 1/12 ottobre 2010 a 718 italiani che hanno frequentato la montagna per sciare almeno tre volte negli ultimi due anni, residenti nelle regioni Piemonte, Lombardia, Liguria, Toscana, veneto, Friuli Venezia Giulia, Trentino Alto Adige, Emilia Romagna, marche, Umbria, Lazio. Il totale delle risposte può dare più di 100 in quanto era possibile dare più di un indicazione. 14
più punti di noleggio attrezzature, e con materiali più nuovi ed aggiornati (24%); garanzia di innevamento artificiale (21,3%); un maggior numero di aree ristoro e rifugi con più servizi (18,7%); aree sportive complete di snowboard park, piste da fondo, aree per nuovi sport, etc. (15,4%); piste dedicate allo snowboard (16,2%); un maggior numero di piste da fondo (15%); un maggior numero di piste nere da discesa (14,4%); maggior attenzione alla sicurezza sulle piste (11%); maestri di sci preparati anche per le nuove discipline (7,8%); oltre ad altri servizi, in misura minore. 15
IL BOOKING ON LINE ED I MERCATI Mercato interno o mercato estero? Sono diverse le tendenze perché, se da un lato gli ospiti italiani si muovono sui brevi e brevissimi soggiorni (da 1 a 4 notti), con prenotazioni sotto data e fortemente condizionati dal fattore neve, dall altro gli ospiti stranieri garantiscono soggiorni settimanali e prenotazioni anticipate. Si manifesta pertanto un ritorno, da parte del mondo dell ospitalità, all utilizzo del sistema dell intermediazione commerciale vale a dire ai Tour Operator ed Agenzie di Viaggio straniere sia per la presenza sui cataloghi cartacei ma in particolar modo per le vendite online. Molta più presenza sui siti di booking online: nell inverno 2010-2011 le strutture ricettive della montagna bianca incrementano del +16% la loro presenza sui principali 5 sistemi di prenotazioni sul web 6. Per quanto riguarda i mercati, questi le tendenze: espansione verso l est: i turisti dell Est Europa rappresentano la nuova opportunità per le destinazioni montane italiane. Se negli ultimi anni le destinazioni alpine hanno già segnato incrementi notevoli di turisti provenienti da queste aree, da quest anno anche le destinazioni appenniniche più agguerrite otterranno buone performances di clienti polacchi, cechi, slovacchi, etc.; al nord, al nord: indicazioni positive dal nord Europa, in particolar modo dal Belgio e dalla Danimarca; aree nei confronti delle quali diverse località e comprensori si sono attivate con acquisizione di nuovi Tour Operator e sviluppando azioni promo-commerciali specifiche; sguardo al futuro, ritorno al passato: la crisi costringe gli operatori ed i consorzi di rappresentanza commerciale a tornare alla ricerca dei Tour Operator, soprattutto perché gli stessi garantiscono vendite ancora legate alle settimane bianche. Questi gli indici per la prossima stagione invernale: Mercato interno: turisti italiani in sensibile diminuzione. Aumenteranno gli ospiti residenti nelle regioni del centro Italia soprattutto Lazio, Toscana ed Emilia Romagna, e diminuiranno quelli delle regioni meridionali, ad eccezione di quelli provenienti dalla Puglia e dalla Campania. Stabili i turisti delle regioni del nord Italia, che però diminuiranno sensibilmente la loro durata di vacanza; escursionisti italiani in aumento: forte incremento degli escursionisti che, però, incideranno negativamente sull utilizzo del territorio e delle piste creando problemi ancora più forti di 6 Elaborazione effettuata da JFC su dati comparati 2009/10 e 2010/11: portali Booking.com, Expedia.com, Venere.com, Tui.it, Hotels.com. 16
sostenibilità ambientale e mobilità e non porteranno vantaggi economici alle imprese ricettive del territorio; Mercato domestico europeo: in crescita i turisti provenienti dalla Polonia e dalla Repubblica Ceca: notevoli investimenti promozionali sono stati realizzati da molte destinazioni ed operatori verso queste nazioni; in aumento anche gli ospiti provenienti dai Paesi del nord Europa, in particolar modo da Belgio e Danimarca; in diminuzione i turisti provenienti dal mercato inglese e dalla Germania. Mercato lontano: aumento dei turisti russi, ma solo nelle destinazioni che rappresentano al meglio l immagine della qualità, con offerte di strutture cinque stelle e possibilità di effettuare shopping made in Italy; leggero incremento anche per quanto riguarda i turisti provenienti dagli Stati Uniti. In sostanza, mentre le presenze dei turisti italiani resteranno sostanzialmente stabili, si prevede un aumento di 5 punti percentuali per quanto riguarda gli sciatori provenienti dall estero. 17
LA PARTE OSPITALE Poche novità per quanto riguarda le strutture ricettive nella prossima stagione invernale. Opere di restyling sì, alcuni nuovi servizi ma poche nuove strutture. Nuova apertura a Cortina d Ampezzo e a Livigno. Per il resto, tante promozioni per i periodi di bassa stagione. Tanto makeup, poco lifting: gli operatori turistici delle strutture ospitali delle destinazioni montane faticano a rinnovare in maniera decisa. Tante opere superficiali, ancora pochi interventi di deciso rinnovamento. Più servizi, anche d immagine: continua la richiesta dei clienti di avere nuovi servizi in albergo, e gli albergatori più attenti si adeguano. Centri benessere e servizi di estetica su tutto, ma anche servizi ad hoc per i bambini e wireless in hotel. I week-end no sino all ultimo: l offerta ricettiva è ancora rigidamente ancorata sulla speranza delle settimane bianche, che sul mercato interno si faticano sempre di più a vendere. Solo sotto data si vendono le 2/3 notti. I deboli investono, i forti attendono: sono soprattutto le destinazioni minori della montagna bianca ad investire sull ospitalità, con maggiore flessibilità nella gestione di cambi di destinazione d uso per avviare sul mercato nuove strutture, in prevalenza 4 stelle. Molte promozioni, grandi opportunità: aumentano le promozioni e le opportunità da cogliere per chi ha più libertà di movimento: dai soggiorni con skipass gratuito in bassa stagione alla quarta notte gratis, dalla promozione infrasettimanale ai bambini gratis. Mercato out per il 20% delle strutture dell Appennino bianco: in media due strutture su dieci tra quelle localizzate nelle destinazioni dell Appennino bianco sono marginali, a rischio chiusura. Senza servizi aggiuntivi rischiano la sopravvivenza e non reggono la concorrenza con le strutture montane, che praticano sempre più sconti e promozioni. Per chi ha libertà di muoversi in bassa stagione, queste alcune tra le nuove offerte da non perdere: promozione dei pacchetti di 3 notti+1 notte gratis (Cervinia); dal 20 marzo si pagano 3 giorni ed il quarto è gratis (Brunico); a inizio e fine stagione 4 giorni/paghi 3 con sconti per lezioni e skipass (Canazei); bambini gratis fino a 12 anni (soggiorno, skipass, scuola sci e noleggio) dall 8 gennaio al 5 febbraio (Sestriere); offerte speciali per i soggiorni da lunedì a venerdì (Cimone); promozione infrasettimanali, bambini gratis fino a 13 anni, piano famiglia (Abetone, Cervinia, Bormio); per soggiorni di tre notti nel periodo 4/25 dicembre e dopo il 26 marzo lo skipass è gratis (Sestriere); per il soggiorno di 4 notti lo skipass è gratuito (Aprica); in bassa stagione skipass free per soggiorni di 7 notti (Bormio, Tarvisio, Sella Nevea, Abetone); settimane speciali per lo shopping, skipass free (Livigno); prima acquisti, meno spendi (Terminillo). 18
I SERVIZI NEGLI ALBERGHI DELLA MONTAGNA BIANCA ITALIANA - alcuni numeri - 49 su 100 le strutture che offrono il servizio di sauna interna; 25 su 100 quelli che mettono a disposizione degli ospiti una sala fitness e/o palestra; solo 18 alberghi su 100 dispongono di una piscina; 45 su 100 gli alberghi che accettano piccoli animali; 32 su 100 quelli che offrono uno spazio per il divertimento dei bambini; 13 su 100 le strutture che mettono a disposizione degli ospiti menu vegetariani. 19
FOCUS SUI TOUR OPERATOR I Tour Operator italiani manifestano interesse per il prodotto neve, ma non solo quello italiano. Diversi sono infatti i Tour Operator che si spingono oltre confine e commercializzano, sui loro cataloghi, offerte di altre località europee e non solo. Da un lato in Italia: aumentano le disponibilità delle camere nelle strutture localizzate nelle località tradizionali, già presenti sui cataloghi cartacei ed on line; vengono ampliate le proposte, con nuove strutture, in particolar modo per le destinazioni di maggior appeal sul mercato; alcuni operatori inseriscono anche nuove destinazioni sinora non presenti sui cataloghi, soprattutto dell Alto Adige e dell Appennino; In Europa: aumenta la presenza nei cataloghi dei tour operator italiani specializzati sulla montagna bianca soprattutto delle località dell Austria (Kitzbuhel, Obergurgl, Bad Gastein, Bad Hofgastein, Fügen, Saalbach, Seefeld, St. Jakob, etc.) e della Svizzera (St. Moritz, Pontresina, Davos e Laax); vengono sempre privilegiate le destinazioni conosciute in Italia grazie alla loro presenza all interno del circuito delle Coppa del Mondo di sci alpino; non destano grande interesse le località francesi, ad eccezione di Les des Alpes; Oltre i confini europei: i TO più specializzati sul prodotto neve propongono soggiorni negli Stati Uniti, in India, Nepal ed Alaska; gli stessi TO lavorano su prodotti altamente qualificati come lo sci fuoripista e l eliski, lo ski-safari e snowmobile tour in Canada, Colorado, Russia e Finlandia. Altri indicatori: coloro che trattano le località estere prediligono selezionare strutture di livello medio-alto; elemento discriminante per la maggior parte dei TO è la presenza di zone wellness nelle strutture; ci si evolve verso un nuovo prodotto definito sci-benessere ; i TO più attenti alle nuove tendenze offrono prodotti più qualificati e differenziati; forte attenzione per gli sconti per famiglie, spesso con bambini gratis. Alcune novità, promozioni e offerte: primo giorno di soggiorno gratis per le donne; aumento delle offerte per short break; sensibilità particolare per gli animali, con evidenza delle strutture che li accettano; 20
nessuna penale in caso di annullamento del soggiorno; promozioni per il periodo di Natale; grandi offerte per le prenotazioni anticipate; sconti per lezioni d sci e noleggio attrezzature; promozioni settimane free ski; bambino gratis, in camera con i genitori; pullman settimanali per soggiorni sabato/sabato. Per quanto riguarda le previsioni per la prossima stagione invernale, nessun Tour Operator interpellato indica meno presenze né minor fatturato rispetto alla precedente stagione invernale. Per quanto riguarda le presenze, il 62% dei TO interpellati prevede un numero maggiore di presenze rispetto allo scorso anno, mentre il restante 38% dichiara una previsione stabile con i numeri dello scorso anno. Nessun TO indica cali di presenze. Nel complesso, le previsioni parlano di una quota pari al 5,5% in più di presenze complessive rispetto alla precedente stagione invernale. Per quanto riguarda il fatturato, il 36% dei TO interpellati prevede un incremento di fatturato rispetto allo scorso anno, mentre il 45% dichiara una previsione di fatturato in sostanziale stabilità. Vi è inoltre una quota del 19% di TO che indica cali di fatturato, a causa del maggior numero di promozioni e sconti. Nel complesso, le previsioni parlano di una fatturato in leggera crescita, con indici complessivi attorno ai 3 punti percentuali. Questi i suggerimenti che i Tour Operator nazionali indicano per il miglioramento dell offerta delle destinazioni montane: lavorare sulla definizione di nuove proposte e nuove offerte legate alle discipline più innovative; considerando il grande affollamento delle piste, riconvertire una quota delle attuali piste e destinarle ai soli sciatori specialisti ; aumentare il numero e la qualità delle piste da fondo, opzione sempre più richiesta; formare maestri di sci che siano in grado di insegnare le nuove discipline, quali freestyle, etc.; maggiore flessibilità nella gestione degli skipass e delle scuole di sci; proposte non solo settimanali o giornaliere ma anche di 3/4 giorni. Per i Tour Operator italiani la classifica delle destinazioni della montagna italiana vincenti per l imminente inverno è guidata dai territori dell Alta Badia e della Val Gardena, con le località di Corvara ed Ortisei su tutte; a seguire: per le destinazioni più esclusive: Courmayeur, Cortina d Ampezzo e Madonna di Campiglio; per le destinazioni più popolari: Canazei, Sestriere e Sestola. 21
FINALITA E METODOLOGIA DI SKIPASS PANORAMA TURISMO L osservatorio Italiano del Turismo Montano nasce nel 2009 con il preciso compito di garantire la conoscenza ed il monitoraggio costante del fenomeno montagna bianca in tutti i suoi elementi di valore ed interesse, e si pone quale obiettivo primario quello di fornire informazioni utili all intero sistema nazionale (operatori, enti, giornalisti, esperti, centri studi, etc.). Si tratta quindi di uno strumento di conoscenza sull andamento turistico realizzato attraverso un continuo monitoraggio durante tutto l anno, grazie al confronto con il territorio, le indicazioni degli operatori, il mercato, il tour operating, i referenti, i giornalisti, le aziende di prodotti a servizio della pratica sportiva invernale, gli organizzatori di eventi, gli stakeholders internazionali, etc. Per questo motivo Skipass Panorama Turismo è costruito basandosi su esigenze reali di conoscenza, in quanto: mantiene un contatto periodico e diretto con i più significativi stakeholders del settore; fornisce indicazioni sull andamento stagionale su vari livelli di approfondimento e con tempistiche differenziate fornendo la base statistica sviluppata sul rapporto diretto con gli stessi operatori (sistema integrato di rilevazione diretta); non si limita al contatto con gli operatori alberghieri, ma sviluppa la sua analisi anche nel comparto dei servizi, che nel settore della montagna bianca rivestono un ruolo fondamentale; analizza i prodotti turistici e ne valuta le potenzialità di sviluppo sul mercato nazionale ed internazionale, sondando il mercato per verificare costantemente il livello di appeal e di penetrazione commerciale delle offerte delle singole destinazioni, il loro valore sul mercato e l interesse futuro; propone l intersecazione tra mercato e prodotto, indicando altresì quali sono i possibili investimenti di prodotto/servizi. Skipass Panorama Turismo ha quindi sviluppato un proprio modello di rilevazione scientifica ed altamente attendibile, ma soprattutto in grado di fornire indicazioni differenziate per tematiche di interesse, in quanto si concretizza attraverso varie fasi di studio sviluppate in diversi periodi dell anno, concentrandosi su fattori fenomenologici, economici, sociologici; su questi elementi Skipass Panorama Turismo opera con rilevazioni a livello nazionale. Vi sono poi alcune aree sulle quali si concentra l attività di rilevazione e ricerca effettuate da Skipass Panorama Turismo, che sono le seguenti:! Valle d Aosta: Gressoney, Courmayeur, Breuil/Cervinia! Piemonte: Sestriere, Bardonecchia, Limone Piemonte! Lombardia: Aprica, Bormio, Livigno! Trentino: Canazei, Madonna di Campiglio, S.Martino di Castrozza 22
! Alto Adige: Corvara, Ortisei, Brunico! Veneto: Cortina d Ampezzo, Alleghe, Arabba! Friuli Venezia Giulia: Piancavallo, Tarvisio, Sella Nevea! Emilia Romagna: Sestola, Corno alle Scale! Toscana: Abetone! Lazio: Terminillo! Abruzzo: Roccaraso! Molise: Campitello Matese! Sicilia: Etna Il panel viene implementato di anno in anno, ed è controllato e aggiornato periodicamente da JFC, che si occupa della sua stratificazione e del monitoraggio periodico. Si tratta di un panel costruito basandosi su database ufficiali, verificati successivamente in maniera diretta. Universo di riferimento: Operatori del ricettivo (alberghi, rta, etc.): 1035 strutture in rappresentanza delle 28 destinazioni turistiche montane sottoposte a monitoraggio (alberghi, rta, etc.) Tecnica di rilevazione: interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews) precedute da una fase di pre-testing Universo di riferimento: Albergatori: focus su 128 alberghi in rappresentanza delle 28 destinazioni turistiche montane sottoposte a monitoraggio Tecnica di rilevazione: interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) Universo di riferimento: Scuole di Sci: 89 scuole di sci che operano nelle 28 destinazioni turistiche montane sottoposte a monitoraggio, in rappresentanza di 1.958 maestri di sci Tecnica di rilevazione: interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews) precedute da una fase di pre-testing Universo di riferimento: Maestri di sci e guide alpine: 37 tra maestri di sci federali e guide alpine iscritte al Collegio che operano sull intera area nazionale Tecnica di rilevazione: interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) Universo di riferimento: Gestori e direttori di impianti di risalita: 133 tra gestori e direttori degli impianti di risalita che operano nelle 28 destinazioni turistiche montane sottoposte a monitoraggio Tecnica di rilevazione: interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) Universo di riferimento: Intermediazione locale: 25 tra Consorzi, Uffici di prenotazione, Adv locali che svolgono attività di incoming nella propria destinazione montana Tecnica di rilevazione: interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) Universo di riferimento: Tour Operator nazionali: 16 Tour Operator nazionali che trattano le destinazioni sottoposte a monitoraggio Tecnica di rilevazione: interviste telefoniche CATI (Computer 23
Assisted Telephone Interviews) Universo di riferimento: Uffici IAT ed Enti pubblici di promozione 30 uffici IAT ed Enti di promozione pubblica in rappresentanza di tutte le 28 destinazioni montane sottoposte a monitoraggio Tecnica di rilevazione: ricognizione ed analisi documentale, interviste telefoniche CATI in qualità di mistery guest Universo di riferimento: Siti web delle località: i siti turistici e promozionali di tutte le 28 destinazioni montane sottoposte a monitoraggio Tecnica di rilevazione: analisi documentale e multimediale, valutazioni e verifiche on line Universo di riferimento: Influential del settore turistico montano: 76 referenti multidisciplinari di livello nazionale (giornalisti, esperti, referenti di associazioni e categorie operanti nel settore, antropologi, facilitatori, etc.) Tecnica di rilevazione: interviste PAPI (Paper Assisted Personal Interview) Universo di riferimento: Esperti internazionali: 12 esperti internazionali che si occupano di turismo montano e che si occupano di turismo montano a livello internazionale Tecnica di rilevazione: interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews) Universo di riferimento: Località sciistiche internazionali: 26 località sciistiche internazionali che vengono analizzate anche attraverso verifiche dirette Tecnica di rilevazione: interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews) ed interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) Universo di riferimento: Organizzatori di eventi sportivi: 42 società organizzatrici di eventi di livello nazionale ed internazionale che si realizzano nelle 28 località sottoposte a monitoraggio Tecnica di rilevazione: interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) Universo di riferimento: Istituti di ricerca, centri studi: istituti di ricerca, centri studi, osservatori ed università che hanno svolto ricognizioni e studi sulle destinazioni montane Tecnica di rilevazione: analisi statistiche e stime Universo di riferimento: Aziende di produzione attrezzature: aziende che producono attrezzature per le pratiche sportive invernali; manager di prodotto e direttori commerciali (in fase di definizione) Tecnica di rilevazione: interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) Universo di riferimento: Servizi noleggio: negozi e servizi che effettuano il noleggio delle attrezzature per le pratiche sportive invernali (in fase di definizione) Tecnica di rilevazione: interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) 24