A.A. 2007-2008 Marketing internazionale Dott.ssa Vania Vigolo Lezione 5 1
Comportamento del consumatore? STIMOLI - Ambientali - Di marketing RISPOSTE: - Prodotto -Brand -Distributore - Prezzo - Tempo d acquisto ecc 2
Variabili del consumatore CULTURALI SOCIALI PERSONALI PSICOLOGICHE: - MOTIVAZIONE - PERCEZIONE -APPRENDIMENTO - ATTEGGIAMENTO 3
Comportamento e apprendimento Gran parte del comportamento umano è appreso Apprendimento: un processo attraverso il quale un individuo acquisisce conoscenze ed esperienze che lo portano ad una modificazione del suo comportamento (di acquisto e consumo) 4
Apprendimento Processo dinamico, soggetto a continua evoluzione Conoscenza acquisita tramite letture, discussioni o dall osservazione, o tramite l esperienza personale. Intenzionale o accidentale 5
Esempio di apprendimento accidentale Esistono circa 12 numeri con il 12 (informazioni telefoniche) Dal punto di vista della comunicazione, un numero è riuscito ad imporsi sugli altri Jingle in rima che termina sempre con il claim: Non c è 12 senza 88. Concorso che invita a inventare le nuove rime per le future versioni del jingle. 6
Ai fini dell apprendimento devono sussistere tre condizioni: 2. NUOVI BISOGNI 1. STIMOLI PERCEPITI ED ESPERITI DAL CONSUMATORE 3. CAMBIAMENTO DEL COMPORTAMENTO 7
Una precisazione Non tutte le modificazioni del comportamento sono legate all apprendimento, es. - crescita/maturazione dell individuo - stanchezza - malattia L apprendimento avviene nella mente del consumatore non è direttamente osservabile 8
Forme di apprendimento APPRENDIMENTO DIRETTO INDIRETTO COGNITIVO COMPORTAMENTALE CONDIZIONAM. CLASSICO CONDIZIONAM. ATTIVO 9
Approccio cognitivista vs. comportamentista Approccio cognitivista: si occupa del processo mentale che avviene nell individuo (lo stimolo viene elaborato e tradotto coscientemente in un comportamento). Approccio comportamentista: mira a stabilire relazioni di associazione tra stimoli e comportamenti attuati dai consumatori senza indagare i processi mentali 10
Apprendimento diretto cognitivo Deriva dall elaborazione di stimoli attraverso processi mentali come il pensiero, il ragionamento, il problem solving ecc. Porta alla creazione di nuova conoscenza Richiede consapevolezza Comporta la valutazione di alternative 11
Esempio di apprendimento diretto cognitivo Acquisto dell automobile Si valutano diversi aspetti: - prestazioni - prezzo - consumi - design ecc. Acquisto di un immobile (appartamento) - zona - anno di costruzione/ristrutturazione - riscaldamento autonomo/centralizzato - prezzo ecc. 12
Fonti dell apprendimento cognitivo Esperienze dirette di utilizzo del prodotto Osservazione delle esperienze di altri consumatori Analisi di fonti di informazione secondaria : riviste di settore, pubblicità 13
Risultati dell apprendimento cognitivo Modificazione delle conoscenze: accumulazione modificazione ristrutturazione 14
Apprendimento diretto comportamentale Processo attraverso il quale una persona sviluppa risposte automatiche a situazioni che si ripetono nel tempo si impara dalle esperienze passate Non si indagano i processi mentali, ma si cerca di stabilire associazioni tra stimoli e risposte 15
Variabili dell apprendimento diretto comportamentale motivazione: una pulsione o tensione interna che spinge l individuo a ad agire in un certo modo per soddisfare un bisogno; stimolo: ciò che sollecita il consumatore; risposta, in termini di azione volta a soddisfare la motivazione; rinforzo: il vantaggio che il consumatore trae dalla risposta. 16
Cosa fa il marketing? Osserva le risposte degli individui a determinati stimoli, cercando di stabilire delle relazioni di associazione, senza indagare i processi mentali che stanno alla base di un certo comportamento Cerca di modificare il comportamento dei consumatori attraverso alcuni meccanismi: 1. Condizionamento classico 2. Condizionamento attivo 17
Forme di apprendimento APPRENDIMENTO DIRETTO INDIRETTO COGNITIVO COMPORTAMENTALE CONDIZIONAM. CLASSICO CONDIZIONAM. ATTIVO 18
Condizionamento classico Processo attraverso il quale uno stimolo (Sa) che produce effetti noti (E) viene associato ad uno stimolo neutro (Sb) in modo tale che, nel tempo, lo stimolo neutro giunga a produrre effetti molto simili allo stimolo iniziale 1. Stimolo Sa Effetto E non condizionato 2. Stimolo Sa + Stimolo neutro Sb Effetto E non condizionato 3. Stimolo condizionato Sb1 (cfr. i cani di Pavlov) Effetto E1 condizionato 19
Esempio: stimolo iniziale non condizionato - Barilla Stimolo iniziale non condizionato: casa accogliente Effetto: senso di calore, di protezione, di affetto Stimolo neutro (condizionato): pasta Barilla Stimolo condizionato: sintetizzato dal claim Dove c è Barilla c è casa http://www.torinointernational.com/spot80/?carica= spot_detail&id=188 20
Esempio: stimolo iniziale condizionato Stimoli iniziali condizionati in precedenza (associazioni che si apprendono nella vita di tutti i giorni, es. squillo del telefono, citofono, sveglia, bussare alla porta ) es. - Yogo Brioss Kinder - C è Gigi? E la Cremeria? (La Cremeria Motta) 21
Esempio: stimolo iniziale basato sulle emozioni Anche le emozioni possono essere utilizzate come stimoli di partenza Altri stimoli: - suoni (es. BMW) - musiche - colori 22
Forme di apprendimento APPRENDIMENTO DIRETTO INDIRETTO COGNITIVO COMPORTAMENTALE CONDIZIONAM. CLASSICO CONDIZIONAM. ATTIVO 23
Fattori che facilitano l apprendimento tramite condizionamento classico ripetizione dello stimolo generalizzazione dello stimolo discriminazione dello stimolo 24
La funzione della ripetizione La ripetizione dello stimolo è fondamentale per creare associazioni tra stimoli e risposte e rinforzare il comportamento appreso es. Utilizzo della pubblicità delle marche più famose NB: l eccessiva ripetizione rischia di ottenere l effetto opposto (zapping) 25
Associazione simboli-marcheprodotti 26
Generalizzazione dello stimolo I consumatori tendono a rispondere allo stesso modo di fronte a stimoli simili semplificazione necessaria in un mondo quasi saturo di stimoli Non percepiscono la differenza tra marche di prodotti simili Es. Rischio Calzedonia-Golden Point Un impresa può sfruttare questo meccanismo creando dei nomi di marca comuni a più prodotti per sfruttare la propria notorietà presso i consumatori, 27
Discriminazione dello stimolo I consumatori percepiscono la differenza tra stimoli simili e si comportano in maniera diversa Es. Diesel vs. Levi s I leader di mercato puntano alla differenziazione. Gli imitatori sperano invece nella generalizzazione dello stimolo (es. marche commerciali). 28
Utilizzo del condizionamento classico Nella comunicazione pubblicitaria Per l acquisto di prodotti a basso coinvolgimento (segue ) 29
Utilizzo del condizionamento classico Nel punto vendita 30