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2 INTERVISTA SUL REVENUE MANAGEMENT 10 giugno 2013

3 Domanda: Com è cambiato il RM negli ultimi anni ed in quale direzione sta andando? Oggi si parla di RM Olistico cioè il revenue che elabora il pricing anche in funzione della reputazione, del marketing e del reparto sales. È possibile integrare questi mondi e come? Risposta: Il RM ha subito un evoluzione a dir poco esponenziale dal suo primo approccio agli inizi degli anni 80. Possiamo tranquillamente identificare 3 maggiori sviluppi del RM: Revenue Management 1.0: Massimizzare il Revenue Revenue Management 2.0: Massimizzare il Revenue, ottimizzando il profitto Revenue Management 3.0: Massimizzare il Revenue, ottimizzando il profitto, disintermediando. Ci si è (fortunatamente) accorti che la disintermediazione è un progetto boomerang. Molti albergatori illuminati hanno compreso che le OTAs devono essere utilizzate al proprio scopo e non combattute. Da qui nasce un prossimo passo verso il Revenue Management 4.0. Un RM che incorpora a 360 l esperienza del viaggiatore ed utilizza questo dato a proprio beneficio. Con la nascita di sistemi in grado di raccogliere e mediare i diversi metodi di valutazione della clientela, viene di fatto aggiunto un tassello molto importante alla definizione del pricing. Questo tipo di soluzioni permettono di valutare come siamo percepiti dal mondo esterno e se quello che stiamo facendo e proponendo è in realtà quello che i clienti si attendono. Allo stesso modo la sempre più capillare presenza dei social media come strumento informale di comunicazione con il mondo (non solo con i nostri clienti, quindi) ci permette ancor di più di tarare con sempre più puntuale efficacia le nostre azioni rispetto a ciò che la clientela si attende.

4 È possibile integrare questi mondi? Beh! Se pur difficile, non vedo alternativa ad un integrazione funzionale di tutti i reparti dell albergo, anche il lavaggio di una tazzina fatto bene o fatto male si ripercuote sulla nostra reputazione. D: Social network: adotti già delle strategie di pricing specifiche su social network come Facebook o Twitter e con quali risultati? R: Il Social è un mondo che, nell organizzazione con la quale attualmente collaboro, sta man mano prendendo sempre più piede ed importanza. Molti degli sforzi che si stanno ponendo in campo sono tesi verso questo approccio, che trova un modo nuovo e diretto di comunicazione con il mondo in quanto si tolgono tutti gli orpelli di una professionalità a tutti i costi e si diventa molto più semplici e veloci. Non credo che il Social possa entrare a gamba tesa, almeno allo stato attuale, e prendere share rispetto ad altre metodologie di distribuzione, ma di certo il Social è un volano imprescindibile per lo sviluppo della commercializzazione non esclusivamente di prenotazioni dirette ed individuali. D: Mobile: il boom del mobile ha determinato un cambiamento nelle strategie di pricing? Se sì, come? R: Come detto, l approccio è ancora giovane, ma il mobile è un metodo di contatto e conversione in crescita esponenziale, e di conseguenza, anch esso imprescindibile in un organizzazione che voglia basare la propria commercializzazione non lasciando intentato nessun canale distributivo. Sono certo che come da un lato (cliente) l utilizzo del mobile vede la tendenza di crescita esponenziale, verranno raffinate sempre più (lato albergo) le metodologie di offerta che saranno sempre più articolate permettendo un offerta mirata alla tipologia di cliente che utilizza il canale mobile.

5 D: Chi desidera approcciarsi al RM in modo professionale come può formarsi? R: A mio avviso, una parte della formazione che è imprescindibile per chi voglia specializzarsi nel RM, è l operation di un albergo. Avere un esperienza di ufficio prenotazioni, o meglio ancora di Front Office, permette un approccio più semplificato a questo tipo di specializzazione. Si parlava prima di RM olistico e legato a doppio filo con la reputazione, il contatto diretto con il cliente ha più efficacia di qualsiasi recensione fredda letta su internet. Capire le emozioni e gli stati d animo del cliente in modalità live permette un più forte impatto sulla persona rispetto all imparare come leggere le recensioni in internet. Questo tipo di prospettiva permette a chi voglia avvicinarsi al mondo del RM di avere una formazione operativa e conseguentemente tecnica delle metodologie tariffarie e distributive. Una volta che si è acquisita un esperienza dalle solide fondamenta, la formazione sul RM avrà inizio, e non avrà mai fine in quanto, come abbiamo visto, il RM è in costante evoluzione e per mantenere una professionalità di alto livello occorre studiare, studiare ed ancora studiare. D: Per l hotel individuale è meglio investire su uno dei suoi collaboratori o affidarsi a un consulente esterno? R: Non esiste una risposta perfetta. L albergatore dovrebbe prima porsi dei quesiti: avere un RM è un costo o un investimento? E trattare di conseguenza la decisione in base alla risposta che si è data. Personalmente parto dal presupposto che un RM in albergo deve essere considerato un investimento. Partendo da questo concetto non casso la collaborazione esterna per la gestione del RM a prescindere.

6 Il mio punto di vista, forse di parte.., vede la collaborazione interna di un Revenue Manager anche a fronte delle implicazioni che abbiamo visto sopra rispetto anche all integrazione con altri reparti menzionati, sales, marketing, ecc.. È ovvio che se la scelta è avere un RM interno o non averlo, la collaborazione esterna è la via migliore, fermo restando che a mio avviso la collaborazione esterna potrebbe essere valida non a fronte di un hotel individuale, ma a fronte della grandezza di inventario che una struttura ha. D: Gli effetti del revenue variano enormemente per tipo di hotel e location; in quali condizioni impattano di più o di meno e, per assurdo, potrebbe non aver senso applicarlo in certe condizioni? R: Sarebbe impensabile non applicare il RM in certe condizioni, partendo da un presupposto, non di conservazione della specie, di buon senso. Il Revenue Management si dice che esista dagli inizi degli anni 80 a seguito della deregulation delle compagnie aeree ed al conseguente impiego di tecniche di yield management. In effetti il Revenue Management, a mio avviso, nasce con l essere umano. È un modo di operare che prescinde da sistemi, calcoli, algoritmi e mal di testa vari. L applicazione del Revenue Management nasce gemella con la nascita della vendita in genere. Vendere o non vendere un bene o un servizio in base alla domanda del mercato per massimizzare i guadagni, non è una invenzione dello scorso secolo, è qualcosa che si è generato contestualmente alla genesi della domanda e dell offerta. Pensare quindi di non applicare il RM in taluni casi è praticamente impossibile. D: Tariffe diverse per gli stessi periodi possono creare problemi con i clienti; come gestirli? R: Tariffe diverse per lo stesso periodo creano problemi con i clienti! In che modo però?

7 Se, non conoscendo la domanda per un determinato periodo, andiamo a tentoni e poniamo una tariffa elevata e nell andar del tempo vediamo che la domanda è stagnante e siamo costretti a diminuire il prezzo (generalmente sempre sotto data), il mondo esterno e silente vede come ci comportiamo nella definizione delle strategie di pricing e conseguentemente il booking window diminuisce anche a causa di questo fattore allontanandoci sempre di più da una previsione di vendite puntuale. Siamo portati a non vedere che il mondo esterno ci controlla minuziosamente e costantemente e a volte ci scordiamo che un battito d ali in Australia possa generare uno Tsunami in Florida. L approccio migliore, a mio avviso è quello di basare le proprie strategie di pricing anche sul calcolo del demand forecast in modo da preventivamente agire puntualmente su di un determinato periodo ed eventualmente (in caso di unconstrained demand) filtrare la domanda verso una clientela a maggior contribuzione. D: Quali sono le 3 best pratices di RM che tutti dovrebbero applicare? R: Non credo che esista una ricetta applicabile per tutti, ogni struttura ha una sua provenienza, una sua storia, un suo mercato di riferimento. Il mio consiglio è quindi quello di basarsi su di un approccio molto semplice: provare; misurare; tarare; ricominciare

8 D: C è un argomento secondo te non affrontato in questa intervista che merita di essere trattato? Se sì, ti invitiamo a parlarne liberamente per poterlo inserire all interno del tuo intervento. R: In realtà l argomento che vorrei affrontare non è direttamente correlato al Revenue Management, pur essendone parte. Le risorse umane. Nel lontano 2003 mi sono trovato a preparare un breve intervento in una conferenza, qui di seguito un breve estratto: Lavorare in albergo, così come in molti altri settori, non è certo una cosa semplice. È l albergo che deve scegliere noi e non noi l albergo. Lavorare in albergo è una passione che nasce dal di dentro e ogni giorno che passa allunga ed attorciglia le sue radici nelle nostre viscere. Come brevemente accennato, la situazione dei professionisti che attualmente svolgono il proprio lavoro presso strutture più o meno importanti, è molto delicata e sull orlo del collasso. La preparazione di base di alcuni di questi professionisti è molto scarna ed alcune volte insufficiente a soddisfare l obiettivo primario di chi ha la fortuna di lavorare in albergo, ovvero rendere il soggiorno del cliente un esperienza indimenticabile. Ogni giorno ricordo a me stesso che i numeri non fanno i clienti ma, al contrario, sono i clienti che fanno i numeri. Ecco da dove nasce dapprima l idea e successivamente l esigenza di cercare di riportare l ospitalità italiana ai fasti ed ai livelli a cui apparteneva. Non è solo ed esclusivamente un idea di business, ma soprattutto una missione personale, creare un idea, una corrente di pensiero ed un modo di operare che cerca riscontro in primo luogo verso coloro che già lavorano nel settore e che desiderano accrescere la propria professionalità; in secondo luogo verso i vertici aziendali che desiderano fortemente puntare il futuro verso standard di ospitalità di livello elevato.

9 Il proliferare, a volte incontrollato, negli ultimi anni di nuove strutture, soprattutto in destinazioni particolarmente effervescenti, ha generato l esigenza di reclutamento di personale in modo un po bizzarro. Questo tipo di esigenza, nel tempo, ha generato un decadimento del servizio a discapito delle strutture alberghiere. Oggi, che il servizio è di nuovo tornato ad essere una discriminante di importanza molto elevata, occorre impegnarsi ancor di più per riportare l ospitalità italiana ai livelli che si merita. Ultimamente, la visione del management aziendale di ogni settore, sta mutando radicalmente. Un primo passo è stato il cambiamento di terminologia nei confronti dei collaboratori o dipendenti, dapprima chiamati: personale, e successivamente riqualificati come: risorse umane. Questo primo ma significativo passaggio ha segnato fortemente l atteggiamento delle aziende verso i propri collaboratori, visti prima come un puro e semplice centro di costo e man mano sempre più come vero e proprio capitale aziendale: capitale umano. Questo passaggio molto importante è ancora solo all inizio ed in fase di propagazione, le nuove generazioni manageriali, stanno pian piano modificando il proprio pensiero verso questo nuovo modo di interpretare i propri collaboratori. Da ottimi manager, capi d azienda o imprenditori, si vuole che il proprio capitale aumenti di valore. Per far questo però occorre investire, e per quanto riguarda il capitale umano d azienda, l investimento si chiama: formazione. Il costante aggiornamento delle risorse, oltre ovviamente ad aumentare il valore professionale del singolo, alimenta il valore globale del capitale umano a disposizione dell azienda, e quando parliamo di imprese ricettive, più aumenta il valore del capitale umano più aumenta il livello del servizio reso e così la conseguente soddisfazione del cliente che si fidelizza sia al tipo di servizio ricevuto che alla struttura ospitante. Aumentando la soddisfazione del cliente, inoltre, la struttura ne risente in termini positivi incrementando considerevolmente la propria reputazione e di conseguenza la tariffa di vendita.

10 D: Rate Parity: un limite o una risorsa? Come si può aggirare l ostacolo portando a nostro favore i benefici di una tariffa trasparente valorizzando le unicità dell Hotel? R: Senza ombra di dubbio, la rate parity non è un limite. Rimando alla lettura dell intervento Rate parity o Price Fixing? La Parity accusata di limitare la libera concorrenza del 23 giugno Qui di seguito un piccolo passo: La libera concorrenza deve essere garante di un concetto basilare che si riassume nel mettere tutti gli attori nelle stesse condizioni di partenza. È poi il valore aggiunto di ogni realtà a fare la differenza creando il proprio vantaggio competitivo a proprie spese e non a spese di altri. Auguro a tutti il massimo del successo, ma questo successo deve essere il frutto della creatività dei vari team che dovranno comprendere quali siano le necessità del mercato dove operano in funzione di servizi aggiuntivi e porli sul mercato con anticipo verso la concorrenza, non speculando al ribasso sulle tariffe, altrimenti le strutture si troveranno nella situazione di dover chiudere i rubinetti a quegli operatori che foraggiano il sistema ribassista.

11 RiccardoCocco.it linkedin.com/in/riccardococco twitter.com/rcocco facebook.com/riccardococco.it r-cocco RiccardoCocco.it COPYRIGHT E DISCLAIMER Il copyright degli articoli è libero. Chiunque può riprodurli. Unica condizione: mettere in evidenza che il testo riprodotto è tratto da Condizioni per riprodurre i materiali Tutti i materiali, i dati e le informazioni pubblicati all interno di queste pagine sono no copyright, nel senso che possono essere riprodotti, modificati, distribuiti, trasmessi, ripubblicati o in altro modo utilizzati, in tutto o in parte, senza il preventivo consenso di Riccardo Cocco, a condizione che tali utilizzazioni avvengano per finalità di uso personale, studio, ricerca o comunque non commerciali e che sia citata la fonte attraverso la seguente dicitura, impressa in caratteri ben visibili: Per gli articoli riprodotti integralmente al nome dell autore deve seguire la dicitura tratto dal sito Se gli articoli vengono solo citati è sufficiente indicare il nome dell autore e l indirizzo web del nostro sito. Nel caso in cui gli articoli non vengano pubblicati integralmente è necessario specificare che si stanno utilizzando solo delle parti dei contributi (ad esempio attraverso l uso di puntini di sospensione) e indicare distintamente che il testo integrale è disponibile sul sito Devono in ogni caso essere indicati il nome di battesimo e il cognome dell autore del brano o articolo riportato. In nessun caso è consentita una alterazione neppure di minima entità del testo originale: l eventuale aggiunta di parole di raccordo tra due brani riportati deve essere segnalata con la collocazione delle parole stesse tra parentesi quadre. Ove i materiali, dati o informazioni siano utilizzati in forma digitale, la citazione della fonte dovrà essere effettuata in modo da consentire un collegamento ipertestuale (link) alla home page o alla pagina dalla quale i materiali, dati o informazioni sono tratti. In ogni caso, dell avvenuta riproduzione, in forma analogica o digitale, dei materiali tratti da dovrà essere data tempestiva comunicazione al seguente indirizzo allegando, laddove possibile, copia elettronica dell articolo in cui i materiali sono stati riprodotti.

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