ICS: Informarsi, Confrontare e Scegliere

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1 ICS: Informarsi, Confrontare e Scegliere Ricerca comportamentale sul processo di acquisto online Laura Bustaffa, Sara Coletta, Alberto Mucignat Doralab srl Via Bisagno, Roma Abstract. Durante le nostre ricerche abbiamo osservato un pattern di comportamento comune tra persone che devono aderire a un servizio e persone che devono acquistare dei prodotti. In questo articolo presentiamo i risultati che abbiamo ottenuto, ovvero che il processo di adesione/acquisto online è composto di tre fasi principali: Informarsi, Confrontare e Scegliere. Descriveremo nel dettaglio l intero processo e i temi trasversali che sono emersi durante i test con utenti che abbiamo condotto. Keywords. e-commerce, usabilità, analisi comportamentale, pattern di comportamento, ciclicità dei pattern, comparatori, touch point, mobile. Contatti:

2 1 Introduzione È sempre più importante progettare interfacce in grado di soddisfare le richieste degli utenti e aiutarli a trovare in modo efficiente quello che cercano. Per farlo bisogna conoscere il percorso che seguono per raccogliere ed elaborare le informazioni che li portano alla decisione finale. Gli approcci tradizionali hanno rappresentato il comportamento degli utenti come un funnel (vedi Fig. 1): identificato un bisogno, l utente comincia a cercare informazioni, valuta le diverse alternative presenti sul mercato eliminando progressivamente quelle a cui non è interessato e, infine, decide quale prodotto/servizio acquistare. Fig The traditional funnel - McKinsey Quarterly Studi più recenti, come quello presentato ad esempio da Court e colleghi (2009) sostengono invece che allo stato attuale la metafora del funnel non è la migliore per descrivere questo processo. Infatti non evidenzia i touch point e i fattori d acquisto fondamentali che derivano anche dall esplosione dei nuovi canali digitali e le necessità di un mercato e di consumatori sempre più esigenti e informati. In questo studio gli autori analizzano l intero ciclo di vita degli utenti, dal bisogno di acquistare alla completa fidelizzazione e individuano un percorso diverso, definito Consumer decision journey (Fig. 2). Il processo decisionale dell utente è rappresentato come un percorso a spirale, composto di un insieme di fasi che si ripetono ciclicamente ogni volta che l utente sceglie di acquistare prodotti o servizi dell azienda presa in esame. 2

3 Fig The consumer decision journey - McKinsey Quarterly Le ricerche che abbiamo condotto a Doralab, sebbene avessero obiettivi differenti rispetto a quelli di Court e colleghi, hanno confermato la circolarità di questo processo. È emerso chiaramente che pensare a un percorso lineare non è efficace e non restituisce un quadro completo dell esperienza utente: in seguito all intervento di elementi nuovi o alla nascita di nuovi bisogni informativi l utente torna spesso sui suoi passi e ripercorre molte volte lo stesso step. Questa osservazione è emersa dai test con utenti che abbiamo condotto nel corso del tempo e abbiamo deciso di cercare ulteriore conferma attraverso test mirati che coprissero le aree rimaste in ombra. Abbiamo riscontrato che gli utenti ritornano più volte a step precedenti anche in una fase avanzata o addirittura possono decidere di ricominciare il processo dall inizio. Il motivo di questo movimento ciclico e irregolare è spesso la necessità di informazioni differenti da quelle che l utente è riuscito a trovare, sia in termini quantitativi (più o meno dettagli) che qualitativi (rassicurazioni e conferme sia razionali che irrazionali). Ogni fase del processo é caratterizzata da informazioni specifiche di cui l utente necessita per soddisfare il proprio bisogno, diverse sia per come esse vengono presentate sia per i contenuti veri e propri. Una caratteristica fondamentale del web è la mancanza di constraint fisiche che permettono ai venditori di offrire una gamma di prodotti molto più ampia rispetto a un negozio fisico. Se da un lato questo può essere desiderabile per l utente, dall altro le sue risorse cognitive limitate possono impedirgli di elaborare tutte le informazioni che gli vengono proposte. E se è vero che fare tutto online annulla i limiti spazio- 3

4 temporali del negozio, l esperienza online ha altri vincoli tecnologici e cognitivi, che non rendono necessariamente la decisione più facile. È quindi fondamentale fornire all utente esattamente ciò di cui ha bisogno in ogni fase del processo cercando di strutturare un'architettura informativa che soddisfi le esigenze sia dell utente che è ancora in una fase iniziale del processo sia di quello che è già in una fase avanzata. 4

5 2 La nostra ricerca 2.1 Obiettivi Esistono pattern di comportamento tipici che le persone mettono in atto quando aderiscono a un servizio, anche quando si tratta di tipologie di servizio differenti (servizi bancari, assicurativi, turismo ). Questa informazione è emersa dai test che abbiamo condotto negli anni e ci ha portato a domandarci se fosse possibile individuare comportamenti dello stesso tipo anche nei processi di acquisto di prodotti. In entrambi i casi l obiettivo specifico della ricerca era osservare come si comportano gli utenti quando devono scegliere un prodotto o un servizio da acquistare online: di quali informazioni hanno bisogno per effettuare una scelta, come si comportano quando hanno trovato delle soluzioni interessanti e devono confrontarle. I numeri della ricerca: Sessioni totali di ricerca 10 Partecipanti Fascia d età anni - Maschi 67 - Femmine 41 Task 123 Informazioni cercate 350 Siti esplorati 82 Table 1. Numeri della ricerca 2.2 Il metodo della ricerca Per descrivere il percorso degli utenti in modo dettagliato, i test sono stati preceduti da interviste in cui sono stati indagati i bisogni che stimolano la necessità o il desiderio di aderire a un servizio o comprare un prodotto. 5

6 Quindi abbiamo proceduto con i test comportamentali svolti secondo il protocollo "Think aloud" (Nielsen, 1993). Dopo aver osservato il comportamento degli utenti sulle interfacce siamo stati in grado di verificare cosa si aspettano di trovare, quali e quante informazioni cercano. Particolare attenzione è stata dedicata a quale forma hanno le informazioni assorbite in modo più semplice e naturale, e a quali sono quelle importanti per prendere la decisione effettiva. Durante il test venivano poste delle domande per capire perché gli utenti sceglievano di eseguire un azione invece di un altra o perché preferivano una piattaforma rispetto a un altra. Le sessioni di test (tipicamente a cadenza settimanale) sono state analizzate dal team in opportuni debrief meeting, per focalizzare i drilldown delle ricerche successive. 2.3 Risultati della ricerca Dalle ricerche è emerso che gli utenti utilizzano un pattern di comportamento simile sia che aderiscano a un servizio sia che comprino un prodotto online. Il pattern è composto da tre fasi: Informarsi, Confrontare e Scegliere. Fig. 3. Le fasi del processo Nella fase Informarsi gli utenti cercano le informazioni rilevanti per ciascun prodotto o servizio in base alle quali, nella fase successiva, potranno confrontare diverse offerte. Quindi passano alla fase Confrontare, durante la quale mettono a confronto in base alle informazioni raccolte due o tre prodotti/servizi emersi durante la fase precedente. In questo momento cercano inoltre il parere di altre persone o chiedono consiglio a persone di fiducia. Una volta selezionato il prodotto che corrisponde alle proprie esigenze l utente passa all ultima fase: Scegliere. Approfondisce tutti i dettagli sull offerta selezionata, ma lo fa in modo diverso a seconda che si tratti di un prodotto o di un servizio. In entrambi i casi abbiamo osservato che gli utenti molto spesso sentono la necessità di contattare il venditore o il fornitore del servizio. L intero processo non è lineare: l utente può saltare alcune fasi o ripeterne alcune, a seconda delle informazioni che trova. 6

7 2.4 Il bisogno di acquistare A monte rispetto alle tre fasi c è il bisogno di acquistare, che dipende da fattori che non è semplice identificare con questa metodologia, e su cui si è già scritto a lungo (vedi ad esempio Maslow, 1992). Le interviste preliminari hanno individuato due fonti principali per la nascita del bisogno: il consiglio di persone conosciute e i messaggi pubblicitari. Per quanto riguarda i servizi, la pubblicità agisce in modo particolarmente efficace quando l utente ha avuto dei problemi con il fornitore attuale: un disservizio è spesso la molla principale per cui scelgono di cambiare. Perché l utente cerchi specificamente un fornitore è invece fondamentale il consiglio di una persona, non necessariamente un amico o qualcuno di cui si ha fiducia, basta che testimoni esperienze positive. Per i prodotti, invece, gli utenti sembrano più propensi ad acquistare spinti da messaggi pubblicitari: particolare importanza è stata data, durante le interviste, alla sollecitazione delle newsletter. Anche in questo caso, comunque, il consiglio di una persona che ne ha una buona opinione è molto più importante di qualsiasi pubblicità. A partire da questo bisogno, dunque, l utente comincia il suo percorso di raccolta di informazioni entrando nella prima fase del processo: la raccolta di informazioni. 2.5FASE 1: Informarsi Fig. 4. Dettaglio della fase 1: Informarsi Tutti gli utenti che hanno partecipato ai test cominciano il loro percorso da Google, considerato il miglior punto di partenza per cercare informazioni su qualsiasi cosa. A questo punto si presentano, però, due scenari differenti: alcuni utenti fanno una ricerca generica (ad esempio idee regalo laurea o assicurazioni online ), altri inseriscono termini specifici (ad esempio migliore adsl 2012 ) per arrivare a siti comparatori. Nel primo caso, prima di cliccare su un risultato, gli utenti scelgono il link da aprire scansionando innanzitutto il titolo del risultato, poi gli URL in verde e infine il testo di descrizione dei link. 7

8 Fanno questo perché vogliono visitare prima di tutto i siti che conoscono o quelli che nella descrizione contengono almeno il match esatto delle parole che hanno cercato. Dopo aver scelto il link da aprire navigano il sito cliccato. Nel secondo caso, invece, cercano dei siti che permettano di fare confronti immediati sul prodotto o sul servizio. Nei comparatori trovano illustrate in breve le caratteristiche del prodotto/servizio, i suoi vantaggi e svantaggi aiutando l utente a orientarsi e suggerendo anche i link da cui cominciare a cercare informazioni. In questi casi gli utenti scelgono prevalentemente il negozio/fornitore con il prezzo più basso, poi ne navigano il sito. Indipendentemente dal punto di partenza ciò di cui gli utenti hanno bisogno in questa fase sono informazioni di carattere generale sulle caratteristiche del prodotto o servizio, vogliono capirne il funzionamento senza entrare nel dettaglio. Raccolgono informazioni su quali sono le caratteristiche più importanti e cercano di capire a cosa dovranno prestare attenzione nella fase di selezione. Nel caso dei prodotti, gli utenti si aspettano di trovare caratteristiche già piuttosto dettagliate e fanno più attenzione ai particolari rispetto a chi si informa sui servizi. Per questo tipo di beni, infatti, la ricerca iniziale di informazioni è più superficiale e si concentra soprattutto sul funzionamento del servizio: come si attiva, a cosa serve, che benefit garantisce in senso generale, se è difficile interromperne l utilizzo. Mentre si informano gli utenti prestano attenzione ai costi del servizio o al prezzo del prodotto solo per stabilire in che fascia di prezzo si collocano, non vanno nel dettaglio e si accontentano del primo numero che incontrano. Inoltre sono poco o per nulla interessati alle offerte speciali (sconti, promozioni ) che trovano sul sito. Cercano descrizioni semplici e brevi, e non sono disposti a leggere molto a lungo: è in questo momento che gli utenti cominciano a crearsi un lessico specifico, quindi probabilmente useranno e troveranno utili le spiegazioni su termini meno comuni. Abbiamo osservato anche che gli utenti non cliccano molto in questa fase e non sono disposti a navigare il sito in profondità, quindi le informazioni preliminari dovrebbero essere davvero vicine ai punti di accesso principali. Uno dei problemi tipici incontrati dagli utenti in questa fase è la mancanza o la frammentarietà delle informazioni. Dover cercare in pagine diverse le informazioni fondamentali costringe l utente a investire una notevole quantità di risorse cognitive per cercare quello che gli serve, e spesso lo porta ad abbandonare il sito. Un altro problema frequente, che però si presenta soprattutto per l acquisto di prodotti, è la registrazione che alcuni siti richiedono per essere navigati. Questo è un elemento che infastidisce molto gli utenti perché non sono ancora disposti a investire del tempo o fornire i propri dati, quindi anche in questo caso spesso significa che, infastiditi, cambiano fonte. Difficilmente la fase informativa si esaurisce su un solo sito web, gli utenti solitamente hanno bisogno di vagliare molte fonti diverse. Per questo ritornano ciclicamente su Google e ripetono la ricerca, o ne fanno di nuove finché non pensano di aver raccolto informazioni a sufficienza per passare alla fase di confronto. 8

9 2.6 FASE 2: Confrontare Grazie alle informazioni che ha raccolto, l utente seleziona tre o quattro servizi che si adattano alle sue necessità e passa alla fase del confronto dalla quale uscirà scegliendone uno. Fig. 5. Dettaglio della fase 2: Confrontare Per fare confronti utilizza le informazioni che ha raccolto nella fase precedente e raccoglie i pareri di persone esperte andando su forum specializzati. La necessità di confermare le informazioni raccolte con persone vicine e di fiducia è ampiamente illustrata in letteratura (vedi ad esempio, Price and Feick, 1984). Inoltre, nelle nostre ricerche è emersa l'importanza dell opinione di persone non esperte (non è necessario che siano persone di fiducia): usando o avendo usato lo stesso prodotto/servizio, i loro commenti positivi o negativi possono influenzare la scelta verso uno o l'altro prodotto. L opinione degli altri, comunque, non è il solo elemento su cui si basa il confronto: gli utenti cercano anche informazioni schematiche che a colpo d occhio possano far capire qual è la scelta migliore da fare. Sono alcune delle caratteristiche di prodotto emerse nella fase precedente e variano moltissimo a seconda della tipologia di servizio o prodotto, ma emergono facilmente durante i test. Trovare le caratteristiche del servizio (o prodotto) raccolte in modo puntuale e schematico è estremamente importante. In genere si tratta di pochi elementi, fra cui il prezzo comincia ad assumere un ruolo fondamentale. In questa fase gli utenti non sono ancora disposti a esplorare a fondo, quindi questo tipo di informazioni non dovrebbe essere troppo nascosto o periferico rispetto all albero del sito. Il labeling è fondamentale e particolarmente delicato. Infatti, non è detto che gli utenti abbiano già acquisito un linguaggio specifico e condiviso, ed è particolarmente importante controllare che le parole scelte siano adatte e comprensibili. Ancora una volta la presenza di informazioni ridondanti o la difficoltà a reperire quelle basilari porta spesso l utente ad abbandonare il sito su cui sta navigando. L eventualità è particolarmente pericolosa nel caso dei servizi, perché la sensazione che il sito nasconda qualcosa mina la costruzione del rapporto di fiducia fondamentale per portare l utente all adesione. 9

10 Come nella fase informativa, il confronto tra i prodotti/servizi non si esaurisce dopo un solo un confronto ma l utente, se trova nuove informazioni o pareri negativi, può decidere di tornare su Google per fare una nuova ricerca o per approfondire le nuove informazioni emerse. Il ciclo si ripete fino a quando l utente riesce a isolare il prodotto o servizio che fa per lui. 2.7 FASE 3: Scegliere Raccolte tutte le informazioni necessarie, selezionate e confrontate alcune proposte l utente ha individuato il prodotto o il servizio che risponde ai propri bisogni. Entra quindi nella fase di scelta vera e propria. Fig. 6. Dettaglio della fase 3: Scegliere La nostra ricerca ha fatto emergere alcune differenze fra il comportamento degli utenti che devono aderire a un servizio e quelli che devono acquistare un prodotto: i due gruppi, infatti, hanno bisogno di informazioni molto diverse, a un diverso livello di approfondimento, che vengono cercate utilizzando strategie comportamentali differenti. Una volta che hanno raccolto tutto ciò di cui hanno bisogno per scegliere, comunque, passano alla fase di acquisto, che invece si svolge con modalità simili in entrambi i casi. Gli utenti in questa fase sembrano distinguersi fra quelli che decidono di lasciare commenti e feedback e quelli che invece non lo fanno. In particolare gli utenti che si appoggiano molto al parere di altre persone spesso lasciano un contributo sulla propria esperienza sia con il prodotto sia con il venditore/fornitore. La fase di scelta per i servizi. 10

11 Fig. 7. Dettaglio della fase Scegliere per la categoria dei servizi L utente ha scelto il servizio che sembra il più adatto e vuole controllare che sia effettivamente così. Quindi raccoglie informazioni in modo dettagliato, legge con maggiore attenzione ed esplora attivamente e attentamente il sito: non vuole trascurare niente. Ha bisogno di essere rassicurato del fatto che sta facendo la scelta giusta e vuole soprattutto accertarsi che non vi siano aspetti nascosti o clausole particolari: è un momento fondamentale per la formazione del rapporto di fiducia. In questa fase sono centrali le informazioni di dettaglio, quindi è importante che siano spiegate chiaramente e che l utente si senta supportato. Ormai si è costruito un idea generale di come funziona quel tipo di servizio: ora vuole assicurarsi che il servizio che ha scelto garantisca tutte le caratteristiche importanti per lui e copra anche quelle non fondamentali. Inoltre vuole prevenire - e forse questa è la cosa più importante - problemi futuri, clausole nascoste o complicazioni. Questa analisi copre non solo le pagine del sito, ma anche, molto spesso, la documentazione che il fornitore del servizio mette a disposizione e talvolta spinge l utente a contattare direttamente l azienda che fornisce il servizio (ad esempio tramite chat online o call center). I contratti, le condizioni di adesione e tutta la documentazione rilevante ricoprono un ruolo fondamentale ed è importante che sia facile trovarli. Questo non significa che devono occupare una posizione preminente della pagina, ma è importante una volta di più che il labeling sia intuitivo ed estremamente facile da trovare: gli utenti non devono avere l impressione che l azienda cerchi di nascondere queste informazioni. Gli utenti leggono attentamente la documentazione, a volte perfino la stampano, per poterla leggere con calma o farla leggere a persone più esperte. Spesso si trovano di fronte documenti molto lunghi, in cui il linguaggio gergale e il font piccolissimo rende molto difficile la lettura, ma è una complessità che quasi si aspettano e non li spaventa. Al contrario può essere motivo di blocco la mancanza di corrispondenza tra le informazioni presenti nel documento e quelle riportate nel sito, che può portare all abbandono del processo e alla scelta di un fornitore concorrente. La lettura del foglio informativo, quindi, consente di confermare le informazioni raccolte e di informarsi in dettaglio sugli eventuali cavilli. Tuttavia, può accadere che durante la lettura emergano nuovi dubbi. In questo caso l utente può tornare a fasi precedenti del processo: chiede aiuto e consiglio a parenti e persone fidate, si informa su Google sui nuovi aspetti emersi o, nel peggiore dei casi, cambia idea e su Google comincia a informarsi su un altro fornitore. Anche se le informazioni sono concordanti e complete, spesso il sito non è sufficiente per rassicurare gli utenti: sembra che sia ancora necessario che una persona umana confermi loro che quello che hanno letto sia tutto vero. 11

12 Quindi molte persone chiamano il call center o contattano in altro modo un rappresentante del fornitore del servizio per approfondire eventuali dettagli minuti che non hanno trovato altrove e poter stare tranquilli. 12

13 La fase di scelta per i prodotti. Fig. 8. Dettaglio della fase Scegliere per la categoria dei prodotti Anche per l acquisto dei prodotti nella fase di scelta l utente ha bisogno di approfondire le informazioni. Mentre per i servizi l approfondimento è legato ad aspetti prevalentemente contrattuali, nel caso dei prodotti le informazioni più importanti sono innanzitutto il prezzo e le condizioni di vendita del prodotto e, successivamente, l affidabilità venditore. Per ciascuno di questi elementi gli utenti ripercorrono dall inizio il processo di raccolta delle informazioni. Per informarsi sul prezzo e le condizioni di vendita, ad esempio, l utente ritorna su Google, cerca dei comparatori specifici e li apre in più schede per capire qual è il prezzo medio del prodotto (si Informa), quindi seleziona tre o quattro siti che propongono dei prezzi convenienti e visita i negozi online per cercare offerte speciali sul prodotto (Confronta). Trovato il venditore che offre il miglior prezzo si informa nello specifico sulle spese di spedizione, le modalità di pagamento e di spedizione (Sceglie). Trovato tutto quello che c é da sapere sui costi, si ricomincia il percorso per raccogliere informazioni sul venditore. Per valutare l affidabilità del venditore, invece, l utente si basa principalmente sul parere di altre persone. Cerca questo tipo di informazioni sul sito del venditore se, ad esempio, c è una sezione dedicata ai feedback degli utenti o un sistema di rating. Oppure, talvolta, gli utenti tornano su Google per cercare le opinioni di persone che hanno già acquistato da quel venditore. Un altro comportamento possibile vede gli utenti consultare un forum che conoscono (si Informa), leggere e confrontare diverse opinioni (Confronta) poi scegliere il venditore che sembra più affidabile e proseguire nel processo (Sceglie). Questa fase è rilevante solo per i casi in cui l utente non conosce il venditore: se ha già acquistato lì, se è un sito molto conosciuto o è stato suggerito da persone fidate gli utenti danno per scontato che sia affidabile e procedono direttamente all acquisto. Lo stesso accade per i servizi. Ciò che abbiamo osservato è che l utente salta la fase di accertamento dell affidabilità dell azienda fornitrice quando lo conosce già anche se non per esperienza personale. 13

14 Infatti, sebbene abbiamo notato che a volte la percezione che l utente ha del fornitore è errata, viene considerata affidabile l azienda il cui nome è sulla bocca di tutti o comunque il cui servizio è molto pubblicizzato nel periodo in cui l utente sta prendendo una decisione. Ad esempio, durante una ricerca un utente considerava un certo fornitore giovane, quindi da poco sul mercato, solo perché in quel momento, dopo anni di silenzio, l azienda stava portando avanti una campagna pubblicitaria molto forte. In realtà era un fornitore presente sul mercato da decenni. Come nel caso dei servizi, anche per l acquisto di prodotti la maggior parte degli utenti ha bisogno di essere rassicurata dal contatto con una persona umana per telefono oppure tramite . In questo senso la presenza dei contatti ben in vista è un elemento che rassicura molto gli utenti e dà un impressione di affidabilità. Oltre a cercare le informazioni e le rassicurazioni di cui abbiamo detto sopra, però, in questo caso gli utenti chiedono anche alcune indicazioni pratiche: dove si trova fisicamente il venditore (per esempio, per andare a ritirare personalmente il prodotto) o se l ordine è pervenuto correttamente. Il problema più diffuso in questa fase è la mancanza delle informazioni necessarie per scegliere un venditore anziché un altro. Spese di spedizione, modalità di pagamento e contatti del venditore, infatti, sono spesso difficili da trovare o nascoste in fondo al processo di acquisto, e questo dirige con forza le scelte degli utenti: spesso infatti preferiscono spendere un po di più da un venditore che mette tutto in chiaro e comunica bene la propria affidabilità rispetto a un altro che invece nasconde questo tipo di indicazioni. Una volta raccolte tutte le informazioni necessarie, aver confrontato diversi prodotti e scelto quello che risponde ai propri bisogni, l utente passa finalmente alla fase di acquisto. 2.8 Salti, ritorni e cadute Il processo che abbiamo descritto finora è riferito a un utente che inizia il processo privo di qualsiasi formazione pregressa sul prodotto/servizio e che non incontra nessun tipo di problema lungo la strada. Tuttavia, come in parte già accennato, ci sono alcune osservazioni da fare sui salti da una fase a un altra e i ritorni a fasi precedenti del processo che avvengono nel momento in cui un utente ha già le informazioni che gli servono in quel momento oppure incontra degli ostacoli durante il suo percorso. 14

15 I salti Fig. 9. Esempi di salti tra le fasi del processo Ci sono diverse motivazioni che possono portare un utente a saltare alcune fasi del processo (Fig.9). Di seguito descriveremo quelle più comuni che abbiamo osservato con i partecipanti alle nostre ricerche. Utenti esperti su un determinato prodotto o che non hanno bisogno di raccogliere informazioni passano direttamente da Google alla fase di Confronto del prezzo: saltano quindi la fase informativa e di confronto in senso stretto per arrivare direttamente alla fase di scelta. Ad esempio, l utente che deve acquistare dei biglietti aerei non si informa sulle rotte o sulla compagnia aerea, ma passa direttamente alla fase ICS sul prezzo, condizioni di vendita e spedizione che fa parte del momento di Scelta, cioè si informa direttamente sui prezzi) per scegliere il più conveniente. Naturalmente, confronta i prezzi dei biglietti ma il confronto avviene nel processo. Un salto differente viene fatto dagli utenti che si informano sul prodotto, confrontano le diverse proposte ma poi passano direttamente alla fase di acquisto sul loro sito preferito per quella tipologia di prodotto, in modo da evitare di doversi informare sul venditore. Ad esempio, un utente che deve acquistare un attrezzatura particolare si informa prima sulle caratteristiche, confronta diversi prodotti simili ma poi va sul sito dove è solito acquistare per completare il processo. La stessa cosa succede per fornitori di cui ci si fida: l utente ha bisogno di molte meno informazioni e conferme da questo punto di vista, sia nella fase informativa che in quella di scelta. Un altro caso ancora è l utente che che invece fa tutto il processo (si Informa, Confronta e Sceglie) sul sito preferito. È capitato molto spesso ad esempio che alcuni utenti si fidino talmente tanto del sito che usano più spesso da iniziare e concludere il percorso al suo interno, velocizzando moltissimo tutte le fasi. 15

16 Ritorni e cadute Fig. 10. Esempi di ritorni e cadute Un altro aspetto interessante oltre ai salti sono sicuramente i ritorni (fig.10), che accadono quando l utente sente la necessità di tornare sui suoi passi e rifare una parte del processo. Sono dovuti a motivi diversi fra loro e in alcuni casi si trasformano in cadute, ovvero momento in cui gli utenti abbandonano il sito. Di seguito descriviamo i motivi di interruzione del processo che abbiamo osservato con i partecipanti alle nostre ricerche, tenendo presente che ci siamo concentrati su quelli causati da problemi dall interfaccia e non su quelli dovuti alle caratteristiche o al prezzo specifici del prodotto/servizio. Nella fase Informarsi l utente arriva sul sito di un azienda e non trova a prima vista le informazioni che sta cercando. Torna su Google e apre il link di un competitor, oppure fa una ricerca con termini più specifici. L utente arrivato alla fase di Confronto trova commenti negativi lasciati da altri utenti su quel servizio/prodotto e quindi lo scarta. Fa una nuova ricerca su Google o, se ha aperto le sue 3-4 proposte in schede diverse, torna alla pagina dei risultati e anche in questo caso decide di abbandonare definitivamente il sito e dirigere la sua attenzione verso un altro competitor. L utente fa tutto il processo ma quando chiama il call center, l operatore gli da informazioni diverse da quelle che lui aveva capito navigando il sito, così decide di tornare indietro a rivedere queste informazioni sul sito stesso oppure ritornare direttamente su google per informarsi meglio sulle nuove informazioni che ha ricevuto. L utente fa l intero percorso ma arrivato ad approfondire le informazioni si accorge di piccole clausole contenute nel foglio informativo oppure i documenti sono troppo complessi da capire. In questo caso può decidere di torna sui comparatori o alla pagina dei risultati di google cercando un altro competitor (rappresentando così una caduta) oppure se le condizioni del servizio/prodotto sono particolarmente convenienti ma gli sono venuti dei dubbi chiede aiuto o ulteriore consiglio ad amici 16

17 o persone di fiducia. Esce comunque dal processo e quindi anche questo caso può presentare una possibile caduta. 17

18 3 Tematiche trasversali alle ricerche 3.1 Tipologia di siti esplorati Gli utenti che hanno partecipato ai test hanno esplorato un numero equivalente di siti di servizi e di prodotti (rispettivamente 49% e 51% del totale). Abbiamo osservato, però, che a seconda dell obiettivo della ricerca gli utenti esploravano tipi di siti diversi. Gli utenti che stavano pensando di aderire a un servizio utilizzavano in massima parte i siti dei fornitori del servizio che stavano cercando o di servizi simili (vedi Figura 11). Fig. 11. Percentuali di tipologia di siti visitati per la categoria servizi Al contrario chi stava cercando un prodotto utilizzava più i forum dei siti dei venditori. In questo caso, inoltre, vengono utilizzati più spesso i comparatori (vedi Figura 12). 18

19 Fig. 12. Percentuali di tipologia di siti visitati per la categoria prodotti 3.2 Il percorso degli utenti attraverso i diversi touch point. Abbiamo analizzato il percorso che l utente segue nella sua ricerca attraverso i diversi punti di contatto con l azienda, sia sul canale web tradizionale (desktop) che su mobile, ma anche nel mondo fisico. L attraversamento di questi canali e il continuo rimbalzare da uno all altro è assai difficile da controllare per le aziende, per le quali ciascun canale è spesso gestito da team o strutture organizzative diverse a volte poco coordinate tra loro. Invece l'esperienza cross-canale è molto naturale per l utente, che sceglie di volta in volta dove e come navigare in base alle necessità del momento. Durante la ricerca abbiamo osservato molti micro pattern differenti, in cui i numerosi rimbalzi fra desktop e mobile sono determinati spesso da carenze delle interfacce più che dal desiderio degli utenti. Il comportamento più semplice vede gli utenti (senza differenze di genere o di età) cominciare su un canale, proseguire e terminare su quello senza intoppi, sia che si tratti di utenti desktop che mobile (vedi figura 13) 19

20 Fig. 13. Percorso base da desktop e mobile Naturalmente ciò non significa che sia necessariamente un percorso lineare: anche in questi casi ci sono tutta una serie di ritorni (e quindi di possibili cadute), che però rimangono "all'interno del touch point" utilizzato. Più frequentemente gli utenti seguono percorsi più complessi, che attraversano tutti i canali (vedi Fig.14). Cominciano la ricerca da uno o dall altro e poi si spostano sugli altri, sia in una stessa fase che nel passaggio da una all altra. Fig. 14. Percorsi degli utenti tra i diversi touch point La raccolta delle informazioni è la fase più problematica da portare a termine su mobile: gli utenti generalmente (ma non sempre) cominciano le ricerche dal computer di casa e passano al mobile nei momenti liberi. Difficilmente, però, riescono a raccogliere tutte le informazioni che servono in questo modo, per due motivi concorrenti: 1. L assenza di una versione mobile del sito in cui si stanno informando 20

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