Informarsi, Confrontare e Scegliere

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1 Informarsi, Confrontare e Scegliere Ricerca comportamentale sul processo di acquisto online Laura Bustaffa, Sara Coletta, Alberto Mucignat

2 Consumer Decision Journey (McKinsey) Negli ultimi anni il classico modello a funnel di acquisto si è trasformato in un modello ciclico (*). Testo Gli acquirenti, piuttosto che selezionare progressivamente dei prodotti fino a trovare il migliore, tendono oggi a partire da un insieme di 3-4 prodotti, che conoscono perché ne sono venuti a contatto in diversi touch point (pubblicità, amici, negozi). I prodotti vengono poi confrontati e gli acquirenti possono inserire nuovi prodotti nel paniere eliminandone altri e viceversa. Partendo da queste considerazioni ci siamo chiesti se fosse possibile trovare una correlazione tra queste evidenze e la nostra esperienza sulle esperienze di acquisto online che abbiamo testato negli anni. (*) The consumer decision journey - McKinsey Quarterly 2

3 Obiettivo della ricerca È possibile tracciare dei comportamenti comuni nei processi di adesione a servizi e nell acquisto di prodotti? Flickr User: JanneM 3

4 Numeri della ricerca: sessioni e partecipanti 10 sessioni di test (*) 123 task 82 siti esplorati 350 informazioni cercate 108 partecipanti al test anni 67 maschi 41 femmine (*) I test sono stati condotti con la tecnica Think aloud. In ogni sessione sono stati testati diversi task con 8-12 utenti per sessione. Dopo ogni sessione il team ha fatto debriefing degli insight riscontrati per impostare una nuova sessione, in modo da far evolvere iterativamente i risultati. 4

5 Siti esplorati dagli utenti 5

6 Tipologia di siti esplorati Prodotti 11% 32% Siti dei venditori Forum Comparatori 56% 49% 51% Servizi Prodotti 7% 3% Servizi Siti di fornitori Forum Comparatori 90%

7 Risultati della ricerca

8 Risultati della ricerca Bisogno Acquisto Esistono 3 fasi ben distinte che i clienti attraversano prima di effettuare un acquisto online. Durante le interviste con i partecipanti al test abbiamo notato come queste fasi corrispondano a un tempo che varia da qualche ora a diversi giorni, ma anche oltre nel caso di alcuni servizi particolarmente delicati (settore bancario, forniture di energia, ecc). 8

9 Da cosa sono stimolati i bisogni degli utenti Pubblicità vista in TV Newsletter Amici Flickr User: KittyKath Durante la ricerca abbiamo rilevato i touch point primari per i clienti. La newsletter è il touchpoint più scontato e va notato come la pubblicità in TV sia ancora un trigger fondamentale per gli acquisti online. Gli amici rappresentano un forte stimolo all acquisto (e intervengono spesso anche nella fase di decisione finale), soprattutto per la fiducia che i clienti ripongono in loro. 9

10 Fase 1: Informarsi Google Google Offerte Proposte ste Comparatori 10

11 Informarsi: cosa cercano gli utenti Non entrano nel dettaglio delle informazioni Vogliono capire come funziona il prodotto/servizio Cliccano poco e tendono a rimanere nella landing page Sono disposti a leggere solo se trovano quello che vogliono Non prestano attenzione al prezzo, ma solo al prezzo medio : si posizionano cioè in una fascia di prezzo a loro congeniale Cercano di capire quali informazioni sono rilevanti per loro: in questo momento devono capire come valutare il prodotto, in base a quali caratteristiche, ecc. 11

12 Informarsi: esempio di pagina di prodotto Suddividere in gruppi le informazioni sul prodotto aiuta la scansione e la comprensione di quali informazioni sono importanti per la valutazione da parte dei clienti. 12

13 Prop Propos Fase 2: Confrontare Seleziona alcune offerte Siti di opinione Siti di e forum opinione e forum Propos Persone di fiducia Persone di fiducia

14 Confrontare: cosa cercano gli utenti Poche informazioni schematiche: caratteristiche principali che interessano ai clienti Cliccano pochissimo e rimangono prevalentemente nella landing page Esperienze degli altri utenti: recensioni e valutazioni Se non esistono comparatori interni al sito prendono appunti manualmente o su fogli di calcolo Confrontano le informazioni primarie che hanno rilevato nella fase precedente 14

15 Confrontare: esempio di pagina di confronto La comparazione interna al sito consente di selezionare il miglior prodotto in base alle caratteristiche primarie selezionate dai clienti. In mancanza di un organizzazione schematica del confronto, i clienti possono anche abbandonare il sito alla ricerca di un comparatore online. 15

16 Fase 3: scegliere Offerta selezionata Approfondimento sulle informazioni Contatta una persona 16

17 Scegliere: caso di acquisto prodotti Prezzo, condizioni di vendita e spedizione Affidabilità del venditore Offerta selezionata Contatta il venditore 17

18 Scegliere: cosa cercano gli utenti Vogliono tutti i dettagli e sono disposti a navigare per trovarli Valutano attentamente il prezzo finale di vendita Leggono la documentazione completa nel caso dei servizi (o i dettagli di vendita -spedizione, spese aggiuntive- nel caso di prodotti) Hanno necessità di essere rassicurati sulle informazioni lette nel sito Importanza dei contatti del venditore in bella evidenza nelle pagine di prodotto e nel funnel di acquisto Approfondiscono informazioni diverse e complementari rispetto alle fasi precedenti 18

19 Scegliere: esempio di pagina di prodotto È molto importante che le informazioni possano essere approfondite nei dettagli, specialmente nella fase di decisione finale all acquisto. In questa fase il cliente ha bisogno di leggere attentamente tutte le condizioni di vendita, per fugare ogni eventuale dubbio, fino ad avere la possibilità di contattare direttamente e facilmente il venditore. 19

20 Varianti e osservazioni

21 Un percorso lineare? Offerte Google Offerte Proposte Seleziona ste alcune offerte Google Siti di opinione Siti e di forum opinione e forum Offerta selezionata Approfondimento sulle informazioni Contatta qualcuno Comparatori Persone di fiducia Persone di fiducia 21

22 Salti, ritorni e cadute del processo Bisogno Google Offerta Proposte Offerte 2-3 offerte ste selezionate Siti di opinione Siti e di forum opinione e forum Offerta selezionata Approfondimento sulle informazioni Contatta una persona Acquista Comparatori Persone di fiducia Persone di fiducia 22

23 Profondità dei livelli informativi (e ritorni) Offerte Google Offerte Proposte 2-3 offerte ste selezionate Google Siti di opinione Siti e di forum opinione e forum Offerta selezionata Approfondimento sulle informazioni Contatta una persona Comparatori Persone di fiducia Persone di fiducia Ricerca delle informazioni rilevanti Confronto in base alle informazioni rilevanti Approfondimento su altri tipi di informazione 23

24 Customer journey IDEALE Acquista Desktop Mobile Mondo fisico Call center 24

25 Customer journey REALE Acquista Desktop Mobile Mondo fisico Call center 25

26 Distribuzione delle informazioni Servizi Prodotti 26

27 Conclusioni

28 Consigli per una migliore IA Mappare i modelli mentali per ogni fase Strutturare l architettura informativa in base ai diversi modelli mentali Evidenziare le informazioni rilevanti per favorire la loro identificazione Mobile: ancora più focus sulle info rilevanti 28

29 Consigli finali per l ecommerce Mobile: sempre più importante per l ecommerce Cross-channel experience è già realtà consolidata Più logiche di comparazione all interno dei siti (in particolare per i servizi) Investire continuamente su informazioni e contenuti. 29

30 Design che funziona. Grazie! Testo Laura Bustaffa Sara Coletta Alberto Mucignat