ecommerce design e usability: misurare e migliorare la user experience per aumentare le vendite online

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1 ecommerce design e usability: misurare e migliorare la user experience per aumentare le vendite online Alberto Mucignat ecommerce Forum - 20 maggio 2014

2 Come vengono affrontati solitamente i redesign Approccio tecnologico: Dobbiamo cambiare la piattaforma tecnologica per avere più funzionalità Approccio visuale: Dobbiamo fare un restyling grafico per rinfrescare la nostra immagine 2

3 Cosa invece vuole l utente Deve essere agile per il traffico cittadino. 3

4 Su cosa si basano i redesign con l'obiettivo di aumentare le vendite?

5 You can t control what you can t measure -Peter Drucker 5

6 90% delle analisi si concentra sul funnel d'acquisto 6

7 La cosa divertente dei numeri è che sono interpretabili. -Cliente anonimo 7

8 3 osservazioni sul funnel di acquisto

9 1. Il funnel non è quasi mai lineare Bisogno Acquisto Informarsi, confrontare, scegliere: ricerca sul comportamento di acquisto online (Roma, 2012) 9

10 Il primo obiettivo dev'essere quello di mappare dettagliatamente il customer journey. (*) (*) non è un dato che si trova negli analytics

11 2. Il funnel non è mai quel che sembra 11

12 2. Il funnel non è mai quel che sembra Go back shopping E-shop Pagina prodotto An error has occurred Torna allo shopping Torna al riepilogo Torna alla spedizione Abbandona Banca Sella 2 (Processo rapido) Pagina prodotto (Overlay del carrello) Procedi con l'ordine Riepilogo Login Spedizione Procedi col pagamento Pagamento Procedi col pagamento Banca Sella 1 Banca Sella 2 (Processo guidato) Banca Sella 3 (Processo guidato) Banca Sella 4 conferma? Conclusione? Seleziona la taglia Registrati Pagina di registrazione Conferma registrazione Conferma registrazione Password Schermata di conferma 11

13 2. Il funnel non è mai quel che sembra Go back shopping 21 errori di usabilità E-shop 99% di perdita pre-acquisto Torna allo shopping Pagina prodotto Torna al riepilogo Torna alla spedizione An error has occurred Abbandona Banca Sella 2 (Processo rapido) Pagina prodotto (Overlay del carrello) Procedi con l'ordine Riepilogo Login Spedizione Procedi col pagamento Pagamento Procedi col pagamento Banca Sella 1 Banca Sella 2 (Processo guidato) Banca Sella 3 (Processo guidato) Banca Sella 4 conferma? Conclusione? Seleziona la taglia Registrati Pagina di registrazione Conferma registrazione Conferma registrazione Password Schermata di conferma 11

14 2. Il funnel non è mai quel che sembra Go back shopping E-shop Pagina prodotto An error has occurred Torna allo shopping Torna al riepilogo Torna alla spedizione Abbandona Banca Sella 2 (Processo rapido) Pagina prodotto (Overlay del carrello) Procedi con l'ordine Riepilogo Login Spedizione Procedi col pagamento Pagamento Procedi col pagamento Banca Sella 1 Banca Sella 2 (Processo guidato) Banca Sella 3 (Processo guidato) Banca Sella 4 conferma? Conclusione? Seleziona la taglia Registrati Pagina di registrazione Conferma registrazione Conferma registrazione Password Schermata di conferma 50% di perdita 11

15 La registrazione facoltativa (*) può aumentare la CR tra il 15-25%. (*) fatta come si deve

16 Semplificare il checkout richiede conoscenza di design, processi e informazioni rilevanti.

17 3. Il funnel nasconde dei tesori (micro-azioni) - Seleziono variante prodotto - Aggiungo al carrello - Compilo i vari campi - Inserisco i dati di pagamento 14

18 Mappare le micro-interazioni è fondamentale per analizzare nel dettaglio l'usabilità ai fini di conversion.

19 Bonus track: l'uscita misteriosa 80% 5%! STEP 1 STEP 2 STEP 3 16

20 Le statistiche dicono il cosa non il perché.

21 Come possiamo spiegare i perché? 18

22 Come possiamo spiegare i perché? 1. Intuizione 18

23 Come possiamo spiegare i perché? 1. Intuizione 2. Ricerca con gli utenti 18

24 Metodi di ricerca per il marketing digitale Perché? Cosa? 19

25 Le basse conversion sono direttamente proporzionali alla quantità di informazioni mancanti o scritte male.

26 Mappare le informazioni rilevanti è fondamentale 21

27 L'usabilità può anche essere quantitativa

28 Metriche legate all'usabilità 1. Task completion rates 2. Usability problems 3. Task time 4. Task level satisfation 5. Test level satisfation 6. Errors 7. Page views / Clicks / First click 8. Conversion 23

29 Metriche legate anche alla user experience in generale Metric Type Dimension SUS SUPR-Q SUQ SUM DEEP NPS Usability Survey Multiple Usability Survey Multiple Usability Single question Single Usability / UX Index Single Usability / UX Survey Multiple UX Single question Single 24

30 Esempio di indice DEEP Indice di usabilità percepita: 6,8 Contenuti Struttura e informazioni Navigazione Layout Visual design Sforzo cognitivo (neg.)

31 Doralab Conversion Map (beta) - Fashion/Luxury Alta usabilità Yoox Bassa velocità di acquisto Alta velocità di acquisto Bassa usabilità 26

32 Ottimizzare o aumentare sensibilmente? Optimization (A/B testing) Usability & UX Design Innovation 27

33 ecommerce in Italia: 14MLD nel 2014

34 Gli ecommerce italiani perdono circa 3-4MLD per problemi di usabilità.

35 E tu sei convinto di conoscere tutti i perché?

36 Contact Details Alberto Mucignat