Università degli studi di Milano Bicocca 18 Maggio 2015 PERFORMANCE MARKETING

Transcript

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2 L obiettivo del seminario di oggi è parlare di Performance Marketing e conoscere le principali metriche di performance nel web.

3 Marketing tradizionale

4 Web Marketing 2.0 +INFO Offline web Social Network

5 Info- Sales Università degli studi di Milano Bicocca INFO INFO INFO tempo

6 Marketing Engine. ANALISI RISULTATI STRATEGIA AZIONE OTTIMIZZA- ZIONE

7 PLC Product Life Cycle Sales Time ANALI SI ANALI SI ANALI SI ANALI SI ANALI SI RISULT ATI STRAT EGIA RISULT ATI STRAT EGIA RISULT ATI STRAT EGIA RISULT ATI STRAT EGIA RISULT ATI STRAT EGIA AZION E AZION E AZION E AZION E AZION E

8 CLF - Content Life Cycle

9 Oggi è possibile conoscere in realtime la reazione degli utenti ad azioni di marketing digitali, attraverso dati restituiti direttamente dai canali utilizzati. Dall analisi e dall elaborazione di questi è possibile determinare una parte delle performance e l efficacia delle azioni di marketing in atto.

10 Funnel Analysis PEOPLE LEAD ENGAGE GOAL

11 Ex: Ecommerce funnel GOOGLE FACEBOOK SITE OFFER ADD TO BASKET CONVERSION BANNER CREATE ACCOUNT SHARE MAIL

12 KPI Key Performance Indicator Gli Indicatori Chiave di Prestazione, sono misure quantitative ritenute chiave determinare per l efficacia delle azioni di marketing o di un processo aziendale

13 ACQUISITION KPI Come si chiama Cosa mi dice? Come si calcola? I Impressions La VISIBILTA. Mi dice quanto volte la mia comunicazione (banner) è stata visibile al pubblico. Sono i passaggi pubblicitari CPM Cost per Mille Backend facebook insight Google Come si legge? Perché è importante? Per avere una buona visibilità è bene «acquistare» almeno 100k impressions Mi da l ordine di grandezza della «portata» della mia azione di marketing

14 ACQUISITION KPI Come si chiama Cosa mi dice? Come si calcola? CTR Click through Rate mi dice quante volte la visualizzazione di uno specifico contenuto ha generato engagement NUM CLICK IMPRESSIONS Come si legge? Perché è importante? Più è elevato più il contenuto proposto (prodotto, offerta) trova riscontro nell interesse degli utenti E importante perché mi da subito informazioni sull efficacia di una comunicazione pubblicitaria

15 ACQUISITION KPI A-B test

16 ACQUISITION KPI Come si chiama Cosa mi dice? Come si calcola? BR Bounce Rate La frequenza di rimbalzo (o tasso di rimbalzo) mi dice quanti dei visitatori al sito se ne sono andati senza effettuare azioni 1 PAGE VISITORS TOT VISITORS Come si legge? Perché è importante? Più è elevato più i miei visitatori non trovano quello che cercano o desiderano E importante perché mi aiuta a capire se sto offrendo contenuti di qualità oppure se i miei visitatori sono i miei clienti ideali

17 ACQUISITION KPI mediamente?

18 USER KPI Come si chiama Cosa mi dice? Come si calcola? V (S) Visits (Sessions) Le sessioni sono il numero di visite totali Il dato viene restituito dalla piattaforma di back end o da Google. Come si legge? Perché è importante? Va confrontato con il numero di utenti unici e con la sorgente di traffico. E importante perché mi permette di capire il volume di «traffico» nel sito / negozio.

19 ACQUISITION KPI

20 USER KPI Come si chiama Cosa mi dice? Come si calcola? UV Unique Visitors E il numero dei visitatori unici. Il dato viene restituito dalla piattaforma di back end. Come si legge? Perché è importante? E il dato esatto di quante persone sono entrate in nel mio negozio/sito. Se un utente entra 2 volte genera 2 visite, non 2 visitatori E importante perché confrontato alle visite mi permette di capire la fedeltà alla marca.

21 USER KPI Meglio pochi utenti unici che fanno molti acquisti? O tanti utenti unici che però acquistano 1 volta sola?

22 BEHAVIOUR KPI Come si chiama Cosa mi dice? Come si calcola? AToP Average time on page (site) E tempo medio di permanenza di tutti gli utenti su una singola pagina (o su tutto il sito per sessione) SUM (time) NUM VISITORS (Il dato viene restituito dalla piattaforma di back end) Come si legge? Perché è importante? Tempi troppo di lunghi di permanenza sono un chiaro segnale di malfunzionamento o difficoltà nel trovare/capire i contenuti In presenza di molte pagine (centinaia) permette di trovare in fretta aree di intervento.

23 BEHAVIOUR KPI INFOTAINMENT OR JUST SALES?

24 BEHAVIOUR KPI Come si chiama Cosa mi dice? Come si calcola? PVpS Pages viewed per session E il numero di pagine che in media un utente apre durante una visita sul sito (sessione) per sessione) (Il dato viene restituito dalla piattaforma di back end) Come si legge? Perché è importante? E legato al BR: valori troppo bassi o troppo alti (1-2 o pagine) indicano difficoltà di matching tra domanda e offerta. Contribuisce a comprendere la qualità dell offerta e il corretto funzionamento del sito

25 SALES KPI Come si chiama Cosa mi dice? Come si calcola? CR Conversion Rate Il tasso di conversione mi dice quanti visitatori hanno effettuato l azione desiderata (acquisto) GOALS TOT VISITORS Come si legge? Quando si usa? Dipende dall obiettivo. Se la conversione è una sales mediamente un ecommerce presenta CR del 2-4 % (4 clienti ogni 100 visitatori unici) E il più utilizzato nel web e in particolare negli ecommerce per avere subito una metrica di «riuscita dell azione»

26 SALES KPI Esempi?

27 KPI SALES Come si chiama Cosa mi dice? Come si calcola? AMB Average market basket mi dice l importo medio dei gli acquisti. Equivale allo scontrino medio in negozio. SUM (order value) NUM ORDERS Come si legge? Perché è importante? Dipende dal settore e dai miei obiettivi di vendita E importante perché permette di sapere mediamente quanto spenderà ogni visitatore che riuscirò a convertire

28 SALES KPI Sono meglio tante vendite di piccoli importi? Oppure poche vendite ma di grande valore?

29 KPI Easy?

30 La costruzione e la scelta di questi indicatori permette di «guidare» con successo le azioni di marketing e di agire sempre con un forte orientamento al risultato.

31 Performance Marketing vuol dire gestire un sistema di mktg con un forte orientamento al risultato.

32 KPI Ecommerce Dash Board Funnel

33 KPI Ecommerce Dash Board - ACQUISIZIONE

34 «Cosa tiene in piedi un Brand?» «Allora faccio solo attività di vendita strettamente monitorabili..» «Le vendite!» «Già.. ;-)» «Quindi a perfomance?» «..e come vanno le cose?» «ehm..cos altro tiene in piedi un brand?» Fin.

35 Attività a performance: Must have o let me see it..? E se quello che di cui ha bisogno il brand..non fosse misurabile qui e subito?

36 RISULDATI NESSUN RISULTATO/EVENTO E UTILE SE NON GENERA UN DATO/INFORMAZIONE NESSUN DATO/INFORMAZIONE E UTILE SE NON E CAPACE DI GENERARE RISULTATI/CONSEGUENZE/EFFETTI

37 Alessandro De In/alessandrodetoffol

38 Grazie Alessandro De In/alessandrodetoffol