WHITE PAPER. La crisi dell Ipermercato e la conferma del modello Superstore. L andamento dei formati distributivi in Italia

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1 La crisi dell Ipermercato e la conferma del modello Superstore Maggio 2015

2 L apertura del 2015 e la ripresa dei consumi Per la GDO il biennio 2013/2014 è stato a dir poco drammatico, con trend negativi sia a livello di volumi (ossia kilogrammi, litri, unità di prodotto movimentati) sia a livello di fatturati (ossia euro incassati) nonostante uno sforzo - espresso da ogni realtà distributiva - a sostegno dei volumi di vendita, in termini di: una pressione promozionale cresciuta costantemente in tutti i canali distributivi: nel 2014 le vendite veicolate tramite un taglio prezzo hanno rappresentato quasi il 29% del fatturato totale di Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo; un azione calmierativa sui prezzi, tanto che da maggio 2014 la crescita dei prezzi nel Largo Consumo Confezionato (LCC) è diventata negativa, sancendo l entrata in deflazione. E il 2015? L anno si è aperto all insegna del segno positivo con una ripresa delle vendite in quasi tutti i formati della GDO: eppure, dopo un così prolungato periodo di crisi, parlare di una definitiva inversione di tendenza dei consumi sembra prematuro. Questa cautela nell interpretare gli sviluppi futuri, oltre ad essere dovuta alla mutevolezza del quadro economico generale, è anche motivata dal fatto che il comportamento del consumatore è sempre più imprevedibile e sempre meno influenzato dalla tradizionale gestione delle leve del Retailing Mix: in particolare la leva promozionale ha perso parte della propria capacità di condizionare la propensione all acquisto dei clienti; oggi la filiera deve necessariamente entrare in sintonia con un «consumatore professionista» il cui comportamento è un mix di infedeltà alla brand ed all insegna, di riduzione del valore medio di ciascun atto di acquisto, di aumento del numero di visite presso i punti vendita, di maggior propensione a comparare diverse tipologie di offerta (ampliando la gamma di punti di contatto dal negozio tradizionale all acquisto via web). La crisi dell Ipermercato e la conferma del modello Superstore Le scelte del consumatore determinano chi vince e chi perde sul campo di battaglia della GDO: ad inizio 2015 (fig. 1) gli Ipermercati sono l unico formato a registrare trend negativi mentre Superstore e Drugstore confermano di essere gli elementi trainanti di un mercato da due anni in stallo; persino i Supermercati di piccole e medie dimensioni mostrano cenni di ripresa dopo un lungo periodo di contrazione delle vendite. L andamento dei diversi formati Fonte: IRI InfoScan Census - YTD Febbraio 2015: 8 settimane terminanti il 22 febbraio Volumi = Valori a prezzi costanti *Escluso Superstore 2

3 Va detto che i differenziali di crescita vanno visti anche alla luce dell evoluzione in termini di rete di vendita dei diversi canali (fig. 2); se escludiamo l ormai storica contrazione numerica del Libero Servizio Piccolo (i negozi di prossimità con metratura inferiore a 400 mq), la scelta strategica di alcune Insegne è stata quella di orientarsi verso la formula virtuosa del Superstore attraverso diverse soluzioni: alcuni Ipermercati sono stati totalmente riconvertiti in Superstore con importanti cambiamenti anche in termini di gestione assortimentale, politica promozionale, approccio comunicazionale e - non ultimi - approvvigionamento e logistica; in altri casi meno radicali, alcuni Ipermercati hanno semplicemente diminuito la propria metratura pur mantenendo le caratteristiche distintive di canale, mentre gli Ipermercati di più recente apertura sono stati direttamente implementati su superfici di vendita ben inferiori rispetto alle strutture over 10mila mq che hanno caratterizzato la fine degli anni 90 e l inizio del nuovo millennio; al contrario, al calo numerico dei Supermercati si è accompagnato un effetto di sostituzione tra la chiusura di negozi più piccoli (mediamente <800 mq) e l apertura di negozi più grandi (mediamente >1300 mq). Le tendenze dei formati negli ultimi anni Ipermercati Superstore Supermercati* Drugstore Fonte: IRI TopTrade 1 gennaio *Escluso Superstore 3

4 Il ruolo del Discount E indubbio che l attuale congiuntura economica avrebbe potuto eleggere il Discount come negozio ideale, improntato su un modello di spesa maggiormente rivolto al risparmio ed un comportamento del consumatore teso alla ricerca del prezzo più basso in assoluto. Eppure questo format - storicamente caratterizzato da uno sviluppo ciclico con fasi di forte crescita e fasi di relativa staticità non sembra essere riuscito a svincolarsi da un limitato ruolo di canale rifugio durante i periodi di contrazione economica diventando finalmente il punto di vendita abituale per la spesa quotidiana (freschi, pane, ortofrutta, latticini) per una fetta di consumatori più ampia e stabile nel tempo. Intendiamoci: nell ultimo decennio l universo dei Discount è aumentato di ben punti di vendita (fig. 3), pari ad una crescita in numerica di oltre il 60%; si tratta di uno sviluppo enorme, sicuramente superiore a quello che hanno registrato nello stesso periodo tutti gli altri canali. Ma questo enorme aumento in numerica non si è tradotto in un proporzionale sviluppo della quota di mercato a danno del resto della GDO: una crescita di soli 2,6 punti percentuale dal 2005 ad oggi - un po poco rispetto alla crescita numerica del canale - ma pur sempre pari all aumento di un terzo dell importanza del Discount nel giro di un decennio. A ciò si aggiunga che il trend di crescita delle vendite del Discount ha mostrato un forte rallentamento iniziato nell estate 2013 e continuato durante tutto il 2014: questo fenomeno potrebbe non significare necessariamente una sospensione della discountizzazione dei consumi, ma essere bensì la conseguenza della progressiva erosione del gap di convenienza rispetto agli altri canali che negli ultimi anni hanno spinto al massimo la leva promozionale e più recentemente cominciano ad insistere su un riposizionamento verso il basso della propria offerta a scaffale (Costa meno di Coop, Prezzi Bassi e Fissi di Conad ecc.). L evoluzione dei discount: punti vendita e quota LCC Fonte: IRI TopTrade 01 gennaio

5 Conclusioni Nel corso del 2015 sarà interessante verificare se verranno confermate: da una parte, l ormai consolidata propensione sia della Domanda (i consumatori) sia dell Offerta (le Insegne della GDO) a mantenere alto l interesse per il format Superstore, che unisce un ampiezza di offerta maggiore rispetto ai canali di Prossimità ed una minor dispersione rispetto agli Ipermercati; dall altra, la progressiva conclusione dell ennesimo ciclo di sviluppo del Discount pur in presenza di un consolidamento della sua quota di mercato. Ottimizzazione di politiche di prezzo e promozione in ciascun formato distributivo La sfida Un Insegna della distribuzione italiana aveva il bisogno di adattare la propria politica di prezzi e promozioni sulla base delle reali esigenze della domanda, declinando gli interventi in maniera differente a seconda del formato di riferimento. La soluzione Per individuare le opportunità di crescita del cliente IRI ha utilizzato dati a livello di singolo negozio tramite il servizio Category Advantage. Lo strumento ha permesso di studiare l elasticità di ciascuna categoria/brand alla modulazione di pressione promo e posizionamento di prezzo, massimizzando le vendite e preservando i margini. I risultati Grazie agli insights ed alle raccomandazioni fornite da IRI l Insegna ha sviluppato una nuova strategia di prezzi e promozioni cogliendo: - Il corretto price point per ciascuna categoria/brand -La meccanica promo più efficace per massimizzare le vendite incrementali 5

6 Fonti utilizzate per lo studio Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census e IRI Top Trade sull andamento dei canali distributivi nel totale Italia. I canali considerati sono quello degli Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo, Drugstore e Discount. Per avere maggiori informazioni sull andamento dei mercati del Largo Consumo Confezionato contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a: Marketing.Italy@iriworldwide.com IRI. IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro : IRIworldwide.it Via dei Missaglia 97, Milano, T Piazza S. Anastasia, 7, Roma, T Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners. 6