WHITE PAPER. Salumi: gusto e piacere. Il mercato dei Salumi e degli Affettati nel canale moderno.

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1 Salumi: gusto e piacere.. Marzo 2015

2 Introduzione Anche in Italia, l'uso delle carni di maiale, soprattutto salate e trasformate in salumi, ha radici antiche: Romani, Etruschi e perfino Egizi apprezzavano le qualità ed il gusto dei salumi. Un recente studio sui valori nutrizionali dei Salumi Italiani mette in evidenza i pregi e le virtù dei salumi, sfatando alcuni luoghi comuni che li considerano nemici della buona alimentazione. I salumi sono una categoria di alimenti adatta a tutta la famiglia e a diversi momenti di consumo, in grado di soddisfare la ricerca del gusto e, allo stesso tempo, in linea con le raccomandazioni dietetiche della comunità scientifica. 1 Oggi il mercato offre una grande varietà di prodotti e di formati, spesso già coniugati secondo le diverse modalità di consumo e che soprattutto negli ultimi anni, con la crescita degli Affettati Arrosti (base carne di pollo e di tacchino), rimandano sempre di più all idea di salute, benessere e leggerezza. I salumi sono consumati da più di 24 milioni di famiglie italiane che durante un anno acquistano mediamente oltre 17,6 kg di prodotto (fonte dati Gfk). Purtroppo il clima economico, che ha impattato in modo negativo numerose categorie di consumo, influenza anche il mercato dei Salumi. Nell ultimo anno tra i segmenti che compongono il mercato, segnali positivi sono arrivati dagli Affettati (trend positivo ma sempre più debole) e dai salami (salame e salami snack). Il trend positivo del Salame è un fenomeno che si è registrato soprattutto nell ultimo anno e che si potrebbe legare al ritorno dei consumi a casa. Questi prodotti sono consumati anche durante l aperitivo, così come le patatine (che crescono del 8,7%), le birre speciali (che crescono del 13,6%), le birre radler aromatizzate (che crescono del 155%) o gli aperitivi analcolici premiscelati (che crescono del 61%) Il presente studio ha l obiettivo di indagare le dinamiche di questo importante mercato con un focus particolare sul segmento degli Affettati a Peso Imposto all interno del canale moderno, evidenziando problematiche ed opportunità per produttori e distributori. Gli Affettati nel canale moderno Durante il 2014, il mercato degli Affettati nel canale moderno (Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo) ha registrato un giro di affari pari a 984 milioni di euro (in termini di volumi parliamo di tonnellate) con un trend positivo del +1,8% e un incremento del +2,6% a volume. La performance positiva del segmento degli Affettati è legata in grande parte alle ottime performance degli Affettati Arrosti che hanno negli ultimi anni dato una spinta al segmento anche grazie al vissuto salutistico. Si confermano inoltre le buone performance di tutte le principali tipologie di Affettati (Cotto, Crudo, Mortadella, Salame, bresaola, ecc ). 2

3 Tra le diverse tipologie di Affettati, si evidenzia quindi la crescita del prosciutto cotto (+1,1% a volume nel 2014) che rappresenta la tipologia più importante in termini di volumi. Come nel mondo dei Salumi, anche negli Affettati è in crescita il segmento «Salame» (+3,7% a volume) che rappresenta di fatto la quarta tipologia in questo mercato. Le tipologie minori come la Spalla Cotta, Cotto Praga e Salumi Misti flettono, quasi ad indicare che il mercato si sta concentrando sui prodotti più rappresentativi del segmento. Per quanto concerne le prime due si assiste inoltre ad una riduzione, seppur leggera, del numero medio di referenze presenti a scaffale, in particolare nei Supermercati. Invece negli ipermercati cresce il numero medio di referenze medie del segmento in maniera importante (+7pt). Il «Mondo Benessere» In un momento di economia incerta la ricerca di leggerezza e benessere resta un aspettativa importante per i consumatori. Nel segmento degli Affettati, negli ultimi 3 anni, i produttori hanno investito in marchi/prodotti in grado di rispondere alla richiesta di benessere espressa dal consumatore. Il «sottosegmento Benessere» durante il 2014 è cresciuto quasi del 12% (dato a valore), crescita che ha coinvolto quasi tutti i produttori e tutte le tipologie di prodotto che fanno parte di questo sottosegmento. Gli Affettati Arrosti, che rappresentano la quota più importante di questo sottosegmento, hanno tra l altro un posizionamento di prezzo più basso rispetto alla media della categoria (la materia prima carni bianche costa meno rispetto alla carne di maiale), di circa 15 punti. Ancora una volta possiamo interpretare questi andamenti come una scelta da parte degli acquirenti di comprare prodotti più adatti al mantenimento del proprio benessere ma con un prezzo medio più contenuto rispetto agli altri tipi di Affettati. La marca commerciale gioca un ruolo importante in questo mercato. La quota volume raggiunta da questi prodotti è superiore al 32% con un trend del +0.8% 1 L andamento nei canali Segmento degli Affettati a Peso Imposto Anno 2014 Vendite in Volume Vend. Vol vs Anno Precedente Vendite in Valore Vend. Val vs Anno Precedente Totale Italia (Iper+Super+LSP) , ,8 Ipermercati , ,4 Supermercati , ,3 Libero Servizio Piccolo , ,3 Fonte: IRI InfoScan Census Totale Italia. Ipermercati, Supermercati, LSP. 3

4 Prezzi e promozioni In un contesto incerto come quello degli ultimi anni il fattore prezzo è sicuramente molto importante anche nella categoria degli Affettati. Non a caso aziende produttrici e i distributori stanno pianificando attività promozionali molto intense. Già ormai da quattro anni la pressione promozionale del segmento supera il 37%. Si tratta di un dato decisamente superiore alla media del comparto del largo consumo che si attesta intorno al 28,5%. Gli Affettati sono uno dei prodotti più presenti sul volantino promozionale. Questo strumento di comunicazione all interno della categoria è molto importante. Una ricerca sullo shopper condotta recentemente da IRI evidenzia infatti che il 61% dei consumatori dichiara di prestare attenzione al volantino rispetto al 55% del In generale il prezzo medio degli Affettati non è aumentato ma ha addirittura mostrato una lieve flessione (-0,8%). Ulteriore fattore calmieratore dei prezzi, come già segnalato, è sicuramente l elevata promozionalità. Un fenomeno da evidenziare è sicuramente quello del rialzo dei prezzi della marca commerciale durante il corso dell ultimo anno(0,8%). Questo trend potrebbe attribuirsi al fatto che la marca del distributore ha un ruolo importante nel mercato degli Affettati, tanto da potersi permettere di ridurre il gap di prezzo che ha rispetto ai prodotti di marca (96,3 indice di prezzo) La pressione promozionale della marca del distributore è inferiore a quella dell industria di marca (31,4% vs 49,2% della marca industriale). Innovazione Storicamente la crescita del comparto degli Affettati è favorita anche da un notevole fermento in termini di novità di prodotto (specialità) e di formati. Negli ultimi anni infatti abbiamo assistito al lancio di nuove linee di prodotto che rispondono a bisogni specifici dei consumatori, sia di tipo salutistico (es. Snello Rovagnati, Aequilibrium AIA, ecc ), sia di gusto o ricerca di specialità come culatello, lardo di colonnata, gambetto, per un consumatore esigente e attento alla qualità. Affettati in busta: servizio e comodità Gli Affettati pronti incontrano il favore dei consumatori italiani, perché sempre freschi e ricchi di sapore. L evoluzione di questo segmento è legata anche al fattore servizio rispetto al banco taglio: maggiore comodità nel fare la spesa potendo contare su 1 Prezzi e Promozioni Anno 2014 Prezzo medio a Volume Prezzo medio a Vol su Anno Precedente % Vend in Vol. in Promo Vend. in Promo Totale Italia (Iper+Super+LSP) 22,27-0,8 44,2 5,0 Ipermercati 20,68-0,4 55,0 4,5 Supermercati 22,41-0,7 44,1 4,2 Libero Servizio Piccolo 23,53-2,3 28,6 18,1 Fonte: IRI InfoScan Census Totale Italia. Ipermercati, Supermercati, LSP. 4

5 un ampia offerta di prodotti già pronti, per il cui acquisto non è necessario dover aspettare in fila al banco salumeria. Dal punto di vista del consumatore finale, i vantaggi reali del prodotto confezionato, rispetto a quello preparato al momento, sono tanti: una maggior durata e una qualità organolettica più costante nel tempo, grazie alla possibilità di confezionare in atmosfera modificata (protettiva). Conclusioni: problematiche e prospettive per il mercato La segmentazione del consumo, la penetrazione nel canale moderno con promozioni e investimenti pubblicitari, il valore del brand che firma il prodotto (soprattutto nell area di mercato più innovativa del benessere) sono gli elementi su cui puntare per rivitalizzare anche segmenti considerati maturi o in difficoltà. Recuperare la genuinità degli alimenti è un fondamento che va cavalcato proprio grazie al vissuto che c è nei confronti di questi prodotti: ne hanno beneficiato i player che hanno saputo meglio interpretare temi come naturalità, semplicità, italianità e vicinanza territoriale. Altro elemento molto importante per il mercato dei salumi italiani, e conseguentemente per gli Affettati, è che vanta una lunga tradizione produttiva fatta di esperienza e valorizzazione del territorio: produrre qualità in Italia paga. Non da ultimo, come segnalato nei paragrafi precedenti, la possibilità di condivisione del prodotto all interno di momenti di convivialità (aperitivo in famiglia o con amici) è un ulteriore plus che in questo momento viene apprezzato dai consumatori. Nei periodi di incertezza economica, anche l attenzione verso la leva prezzo tende ad aumentare. Sicuramente in momenti come quello attuale il consumatore bada al risparmio. I formati, in quest ottica, aiuteranno i consumatori ad evitare sprechi. I fattori di criticità riguardano l incremento del prezzo della materia prima che ciclicamente colpisce la categoria. Per quanto riguarda l industria di marca l espansione delle marche dei distributori è sicuramente un fattore sfidante, in quanto benché la crescita si sia arrestata, i prodotti a marchio insegna hanno guadagnato una credibilità presso il consumatore tale da esser considerati di fatto un vero e proprio brand. Definizione ottimale delle promozioni per la crescita di Industria e Distribuzione La sfida Oltre la metà degli investimenti di un produttore erano assorbiti dalle promozioni rivolte ai consumatori. Era necessario conoscere meglio la modalità di implementazione da parte della distribuzione di queste attività e il tasso di phasing in e out per determinare le vendite incrementali e quindi il ROI. Questo anche per definire un benchmark per la pianificazione di attività future. La soluzione Per isolare l impatto delle promozioni, sono state utilizzate delle analisi IRI Store Group Profiler basate su dati audit a livello di negozio. Le analisi sono state condotte sui fattori di prezzo, advertising, promozioni, stagionalità, etc. I risultati Il cliente ha selezionato le promozioni di prodotto/consumatore per la fase successiva dell analisi; ha determinato quale execution portasse i maggiori volumi; inoltre ha condiviso le informazioni raccolte con le consociate in Europa per dare indicazioni sulla prossima strategia promozionale e supportare le argomentazioni con il trade in ottica win win per entrambe le controparti. 5

6 Salumi: Fonti utilizzate gusto e per piacere. lo studio Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census sull andamento del mercato dei salimi e degli affettati nel canale moderno. I canali considerati sono quello degli Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo nel Totale Italia. Per avere maggiori informazioni sull andamento dei mercati del Largo Consumo Confezionato contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a: Marketing.Italy@iriworldwide.com IRI. IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro : IRIworldwide.it Via dei Missaglia 97, Milano, T Piazza S. Anastasia, 7, Roma, T Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners. 6