Sintesi Incontro 27 ottobre 2010

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1 Provincia Autonoma di Trento Dipartimento turismo, commercio, promozione e internazionalizzazione tsm Trentino School of Management SMT Scuola di Management del Turismo CONFERENZA PROVINCIALE DEL TURISMO Tavolo2 La qualità del prodotto e dell esperienza turistica CONFERENZA PROVINCIALE DEL TURISMO Sintesi Incontro 27 ottobre 2010 Gli ingredienti e le criticità del prodotto turistico in Trentino Il gruppo di lavoro si è concentrato in una prima fase del lavoro sull individuazione degli ingredienti necessari alla costruzione di un prodotto turistico competitivo.

2 VENDITA PROMO COMMER.NE DISTRIBUZIONE MERCATO E CLIENTE QUALITA PRODOTTO / ESPERIENZA TERRITORIO UNICITA AUTENTICITA IDEAZIONE E PROGETTAZ. GESTIONE E COORDINAMENTO Dopo aver costruito la mappa del prodotto turistico, il Tavolo ha avviato un confronto sulle criticità condividendo esperienze, casi, pratiche e successivamente elaborando alcune proposte nell ottica di migliorare la qualità del prodotto turistico del Trentino. La qualità non si ritrova solo all interno di procedure o di parametri di misurazione, la qualità riguarda il complesso rapporto tra ospite, erogatore di servizi e territorio. Per fornire qualità è quindi necessario attivare strumenti di ascolto dell ospite, garantire una qualità minima che va oltre (o viene prima) ogni possibile formalizzazione in un disciplinare, avere la consapevolezza che la qualità è un termine globale che riguarda anche servizi e ambiti esterni alla filiera turistica e che interessano il territorio nel suo complesso sia dal punto di vista ambientale (vivibilità, paesaggio, sostenibilità, protezione dell ambiente), sia da un punto di vista emozionale e relazionale (cultura dell accoglienza, esperienze, conoscenza, ). 1. Mercato e cliente Il primo ingrediente riguarda una corretta analisi del mercato. Le decisioni strategiche più riuscite si basano su informazioni precise e aggiornate (you can t manage what you can t measure.). Prima di costruire un prodotto e dettagliarlo in tutti i suoi elementi, è importante quindi dotarsi di strumenti conoscitivi che consentano ottenere una rappresentazione chiara e completa delle caratteristiche della domanda (profili socio anagrafici dei consumatori, comportamenti di consumo, aspettative, soddisfazione, tendenze) e della concorrenza (prodotti, prezzi, strumenti di comunicazione ). Criticità emerse In primo luogo il tavolo ha riscontrato una certa difficoltà a trovare dati e analisi efficaci e utili In particolare: Genericità delle ricerche disponibili Assenza delle analisi sulla concorrenza Mancano analisi di soddisfazione del cliente sistematiche (e territoriali) del cliente. Problemi di posizionamento del prodotto turistico trentino: come ci vede il mercato?

3 Accentuare la valutazione economica dei prodotti In secondo luogo esiste un problema di ruoli e coordinamento delle ricerche di mercato, ma anche di comunicazione e accessibilità dei dati raccolti: Serve una maggiore comunicazione e interpretazione dei dati Manca un centro di ricerca e supporto allo sviluppo I progetti devono partire dal territorio, non dal centro. In risposta a mancanza di competenze locali si deve offrire supporto metodologico/professionale ai territori da parte di soggetti esperti A volte le indagini si fanno perché si deve o sono calate dall alto Si deve realizzare un uniformità di metodo tra progetti e iniziative dei diversi territori 2. Valorizzazione del territorio Il prodotto si basa sulla corretta individuazione di una motivazione di vacanza presente nel mercato, elaborata tenendo presente la capacità di offerta del territorio, sia in termini di risorse naturali e culturali, sia umane (imprenditorialità, popolazione, ). Questo è il secondo ingrediente. Tanto più il prodotto coglie l essenza di un territorio, tanto più si differenzia della proposta media e tanto più risulta competitivo. Questo non vuol dire ricercare un eccessiva specializzazione (che rischierebbe di imbalsamare il prodotto), ma cogliere quegli elementi realmente distintivi per costruire esperienze appaganti per un determinato segmento di domanda. Criticità emerse Tra le criticità individuate, si può riscontrare in generale un problema di coerenza del prodotto con il territorio: Coerenza tra prodotto e risorse servizi presenti Rischio omologazione di prodotto (es: vacanze famiglia) tra i territori Manca una visione unitaria e coordinata su cosa si vuole esprimere raccontare del territorio Problema del prodotto e confini d ambito (differenze di vocazioni, di politiche, di obiettivi) Specializzazione: è un rischio o un opportunità? A volte non è sufficientemente diffusa la cultura dell accoglienza diffusa sul territorio Agricoltura turismo: mondi (ancora) lontani Agricoltura non è a misura di turismo (industrializzata e poco sostenibile) Dialogo difficile perché troppi soggetti intermedi (associazioni, istituzioni, ecc..) Non chiaro il rapporto commerciale tra i due mondi: chi dà chi riceve, chi compra e chi vende? Altro tema segnalato tra le criticità è la conoscenza del territorio: Quali i valori l ospite associa al territorio del Trentino? A volte gli operatori stessi hanno una limitata conoscenza del territorio Un terzo ordine di problemi relativi al territorio riguarda le politiche ambientali e territoriali: Le politiche devono essere più sensibili alla tutela e salvaguardia delle bellezze naturali e culturali Problema della mobilità interna alle valli: congestionata, e l ospite lo percepisce. Su questo perde competitività la destinazione

4 Deficit di una coscienza comune (Destination Identity) rispetto a cosa vuol dire essere Trentino : aiuta a presentarsi ai mercati in maniera unitaria. Ma lo stile comune Trentino ha difficoltà ad esprimersi ed inoltre gli ambiti sono diversi tra loro (bisogna coniugare stile comune con diversità) A volte di assiste ad una mancanza di dialogo tra i vari livelli istituzionali (Pat Com.Valle Comuni) per la salvaguardia ambientale Le scelte di politica urbanistica territoriale non sempre hanno tenuto in debito conto gli effetti sul turismo 3. Ideazione e progettazione La nascita di un prodotto territoriale, o la sua innovazione, richiede un forte impulso da parte di uno o più soggetti che si fanno promotori dell idea e la sostengono. Se guardiamo ai prodotti esistenti in Trentino, notiamo che la paternità dei progetti è in alcuni casi della Provincia stessa, in altri della Trentino spa, delle Associazioni di categoria, delle Apt, dei singoli operatori. I motivi che portano alla nascita di un prodotto poi possono essere molto diversi. Si può fare per motivi promo commerciali (selezionando l eccellenza e costruendo un marchio ad hoc), per sostenere aree turistiche marginali, per sostenere un settore specifico della ricettività (appartamenti, b&b), per mettere assieme diversi operatori, per rispondere ad una precisa richiesta del mercato. Ma la buona idea non basta, è destinata a cadere se non emerge una leadership che trasmette passione, che mostra una meta, che coinvolge anche i più tiepidi rispetto ad un idea e che sostiene il processo di lancio e progettazione del prodotto. È essenziale infatti tradurre l idea in realtà attraverso una accurata verifica della fattibilità del progetto, della fruibilità delle risorse coinvolte, della completezza dei servizi, della mobilità, delle caratteristiche dei soggetti coinvolti, ecc Criticità emerse I problemi relativi all ideazione e alla progettazione riguardano sia i ruoli e le responsabilità degli attori coinvolti, sia il metodo seguito, non sempre efficace e funzionale rispetto agli obbiettivi fissati: Spesso c è una logica di breve periodo e mancano pianificazioni pluriennali rispetto ai progetti di prodotto Spesso esiste un problema di definire una tempistica condivisa È importante l innovazione del prodotto, non solo l invenzione e quindi la capacità di migliorarlo senza necessariamente mettere tutto in discussione Manca il monitoraggio dei ritorni dei prodotti realizzati A volte mancano previsioni convincenti sulla fattibilità economica di certe iniziative (es: aperture fuori stagione) Nella progettazione bisogna pensare a diversi livelli di prodotto (es: diverse difficoltà per sportivi) e relativa comunicazione 4. Gestione del prodotto Un volta messa a punto il progetto è importante definire un insieme di regole condiviso che indichi procedure, standard di qualità, norme comportamentali da tenere da parte di coloro che aderiscono all iniziativa. L osservanza delle regole deve essere poi sottoposta a verifica attraverso precisi strumenti e devono essere previste forme sanzionatorie nel caso di mancata osservanza, ma anche forme premianti nei casi in cui sia raggiunta l eccellenza.

5 Inoltre lo stesso ente deve occuparsi di promuovere il prodotto attraverso la definizione di opportune strategie e alleanze con i soggetti interni al sistema. Oltre a misure promozionali verso il mercato, è essenziale curare la comunicazione rivolta all interno del gruppo di lavoro e fare in modo che sia bidirezionale, permetta cioè di registrare costantemente indicazioni, suggerimenti, proposte da parte degli operatori che partecipano al prodotto. Criticità emerse Un primo problema riguarda le regole e gli standard che devono sovrintendere il funzionamento di un progetto di sviluppo turistico: Spesso le regole non sono definite con sufficiente chiarezza L applicazione rigida di regole formali impedisce l adesione di soggetti meritevoli Talvolta le regole sono costruite sulla base dell ascolto dell offerta e non della domanda A volte c è scarsa coerenza tra promessa e realtà Secondo tema riguarda i controlli di qualità: Nei progetti di prodotto i controlli sono previsti, ma sono applicati raramente e poco efficaci Spesso c è un problema di volontà di fare controlli sul prodotto (forse per timore di verificare i risultati), e non è chiaro chi dovrebbe farli (ente terzo? I partecipanti stessi ad un prodotto?). La verifiche riguardano la parte tangibile, manca però la verifica sugli aspetti intangibili, che spesso determinano la vera soddisfazione del cliente (cortesia, sorriso, empatia, competenza ) I criteri di controllo sono basati su un principio sanzionatorio, servirebbero anche incentivi basati su criteri meritocratici, e accompagnamento al rispetto e condivisione delle regole Infine il tavolo riconosce un problema di comunicazione interna: Problematico dialogo tra pubblico e privato e viceversa Comunicazione interna problematica (talvolta poca chiarezza sui ruoli e responsabilità) Importante comunicare aggiornamenti e sviluppo del lavoro ai partecipanti 5. Promo commercializzazione Il prodotto è solo una delle leve del marketing, ma da solo non basta. Per ottenere dei buoni risultati in termini di vendite, partecipazione, soddisfazione, fidelizzazione, è importante intervenire anche sulle altre leve: promozione, prezzo e distribuzione. Tra le leve utilizzate per sviluppare il rapporto tra prodotto e mercato è indispensabile che ci sia una grande coerenza, altrimenti al mercato arrivano segnali ambivalenti o peggio contraddittori che minano l efficacia del prodotto. Tale coordinamento deve avvenire verticalmente tra i soggetti che si occupano a diversi livelli di marketing turistico in Trentino, con una chiara definizione dei ruoli, delle responsabilità e degli ambiti di azione (Trentino Spa, Apt, Consorzi, Operatori) La formulazione di una strategia condivisa aiuta a coordinare le azioni e a raggiungere la massima coerenza tra le leve. Criticità emerse: Un problema molto sentito riguarda ruoli e responsabilità nel processo di promo commercializzazione, un tema ancora caratterizzato da un forte ambiguità: Cosa si intende per promocommercializzazione? Non è sinonimo di vendita, ma promozione che guarda al mercato, ma tanti la considerano sinonimo di vendita.

6 Si tende a pensare che prodotti e pacchetti siano la stessa cosa Manca una strategia chiara e coerente con gli obiettivi Si riscontra una certa difficoltà sia ad accettare, m anche ad individuare partnership con enti esterni Altra criticità risiede negli strumenti adottati per sostanziare il processo di promocommercializzazione: Spesso i canali utilizzati sono troppo tradizionali La normativa è poco conosciuta e poco applicata nelle azioni promo commerciali tra attori e Apt (ad esempio le licenze di vendita) I sistemi di booking delle Apt sono incompleti (spesso non si può concludere la transazione) Le informazioni delle APT sono spesso vaghe (dovrebbero orientare di più il potenziale cliente facendo pre booking) Spesso i pacchetti sono strumenti di comunicazione, non di vendita (il pacchetto è la sintesi del prodotto locale, ma spesso non è acquistabile) Talvolta l incompletezza del prodotto non lo rende vendibile Infine c è un problema di corretto utilizzo di una leva molto potente: il prezzo: Come si stabilisce il prezzo giusto per un prodotto pacchetto? Ci si confronta troppo poco con il mercato per stabilire i prezzi Talvolta il prezzo è una leva difficile da gestire da parte del coordinatore di un prodotto (per autonomia dei singoli operatori) Difficoltà di stabilire i prezzi su progetti tra ambiti Quali miglioramenti Il tavolo, dopo aver individuato le principali criticità della costruzione del prodotto turistico, ha formulato alcune idee e proposte per sviluppare le progettualità presenti e future. Mercato e cliente Quali dati Le analisi di mercato devono essere più mirate e coerenti con gli interessi del territorio Oltre ai dati quantitativi, è indispensabile raccogliere informazioni su aspetti qualitativi relativi all esperienza dell ospite E importante rendere più fruibili i dati da parte di tutti coloro che siano interessati, ad esempio rendendo accessibili e consultabili le banche dati Si ritiene importante sviluppare nuove metodologie di analisi rispetto le classiche arrivi e presenze, che siano maggiormente attente alla spesa media del turista e alla sua profittabilità. Servono attività di ricerca di analisi di soddisfazione del cliente, mistery guest, concorrenza e benchmark di riferimento Ruoli e coordinamento Si richiede una sorta di governance del meccanismo delle analisi di mercato, articolato su due livelli: o a livello territoriale le Apt o i Consorzi pro loco dovrebbero raccogliere dai territori la domanda di ricerche e informazioni o successivamente attivazione di un tavolo di confronto provinciale nel quale si definiscano priorità tematiche e metodi di lavoro ed eventualmente i soggetti che possano farsene carico Territorio, unicità e autenticità Valori condivisi Si ritiene importante sviluppare un sistema valoriale trasversale e comune ai diversi ambiti del Trentino, poggiante sui seguenti valori:

7 Identità alpina italianità Sostenibilità Affidabilità Tali valori non devono essere semplicemente dichiarati in sede di promozione, ma rispecchiare una reale e coerente pratica del territorio, tanto dalla vita locale quanto dal turista, in modo di realizzare l autenticità dell esperienza turistica. Politiche ambientali e territoriali condivise Si invoca una strategia di sistema tra enti e istituzioni (comunità di valle, parchi naturali, ecomusei, ecc..) per la tutela e salvaguardia delle bellezze ambientali, della biodiversità, e della vivibilità per turisti e residenti È necessario migliorare la mobilità interna alle valli attraverso il rafforzamento del sistema di trasporto pubblico e specifici strumenti (es. mobility card) di fruizione territoriale. Per migliorare la fruibilità della destinazione trentino si auspica la realizzazione di una Trentino Card che integri diversi ambiti e servizi e che di conseguenza coinvolga diversi attori (Provincia, Trentino Trasposti, Istituzioni culturali, operatori, apt ecc ) È importante migliorare l accessibilità al Trentino, attraverso i potenziamento dei collegamenti con le principali vie di comunicazione (aeroporti, treni) Si chiede di razionalizzare e sviluppare maggiormente le comuni progettualità tra turismo e agricoltura, risolvendo alcune difficoltà di dialogo tra i settori e sfruttando al meglio lo strumento delle Strade Unicità Le politiche urbanistiche e la costruzione dei sistemi di offerta devono riconoscere ed enfatizzare le unicità territoriali per scongiurare il rischio di omologazione, senza tuttavia impedire la realizzazione di sistemi d offerta sovra ambito (prodotti senza confini) Ideazione e progettazione Innovazione Si dovrebbe porre maggiore attenzione al miglioramento qualitativo e all innovazione dei progetti già esistenti, invece che concentrarsi unicamente sulla creazione di nuovi progetti. Si richiede una maggiore in formazione e responsabilizzazione dei componenti dei Cda delle Apt Chiarezza di ruoli e regia: le Apt e i Consorzi pro loco raccolgono, valutano le idee e proposte di innovazione che vengono dal territorio (operatori) e si confrontano sul tavolo di coordinamento provinciale (Trentino Marketing Apt) che dovrebbe avere un ruolo di impulso. Si deve uscire da un approccio di pura sommatoria dei territori, e sviluppare una progettualità coordinata a livello provinciale. Per questa nuova prospettiva, Trentino Marketing può giocare un ruolo importante. Partecipazione e motivazione Si propone di passare da una partecipazione passiva ad un coinvolgimento attivo dei diversi attori attraverso l esaltazione e condivisione di buone pratiche e la progettazione di sistemi premianti Metodo di lavoro Sotto il profilo delle tempistiche, è opportuno passare una logica di breve periodo ad una pianificazione pluriennale (almeno 3 anni), nella quale il peso pubblico decresce di pari passo all avanzare del coinvolgimento privato. Ci sono aspettative rispetto ai regolamenti attuativi della legge di riforma che facciano ordine sui ruoli e le modalità di gestione delle risorse economiche Deve esserci maggiore chiarezza per gli obiettivi, anche attraverso sistemi di misurazione dei risultati conseguiti, sotto il profilo quantitativo e qualitativo e della fattibilità economica

8 Gestione e coordinamento Regole e standard Si ritiene necessario un sostegno al mantenimento qualitativo del prodotto turistico, anche attraverso una più decisa attenzione alle preferenze della domanda e al lavoro dei competitors Da una definizione basata sui partecipanti ad una basata sulla domanda/competitors (tenere alta l asticella ) Si propone la costituzione di gruppi di lavoro pienamente rappresentativi degli attori della filiera Controlli Il peso dei controlli deve essere rafforzato attraverso l affidamento a soggetti terzi e indipendenti, e la rilevazione di dimensioni intangibili a fianco di quelle tangibili. I controlli devono essere parte di un più ampio sistema di meccanismi positivi, nei quali si condividono buone pratiche, si attivano sistemi incentivanti, premianti e formativi. I controlli dovrebbero essere finalizzati al miglioramento continuo, e non solo sanzionatori Per garantire un piena e responsabile adesione al progetto, si propone l attivazione di programmi formativi obbligatori per i soggetti aderenti Comunicazione interna Servirebbe una definizione di strumenti di comunicazione interna volti a tenere aggiornati tutti i soggetti sullo stato dell arte delle progettualità evidenziando non solo i risultati ma anche la pianificazione futura Promo commercializzazione e distribuzione I ruoli sono importanti: non basta definirli con una legge, bisogna metterli in pratica attraverso una pratica quotidiana e fare in modo che vengano riconosciuti (attraverso lo sviluppo di forme di leadership, attraverso una condivisione degli obiettivi e degli strumenti, ma anche attraverso un sistema premiante) Rafforzare l approccio di mercato: definizione di canali, prodotti e prezzi in base alle caratteristiche dei target, internet ha profondamente cambiato i processi di comunicazione e distribuzione, ma ancora poco sfruttate le opportunità che la rete offre In un ottica di promo commercializzazione evoluta, è bene tenere presente che i confini tra ambiti a volte sono poco funzionali allo sviluppo e al marketing di prodotti competitivi Ricordare la logica non strettamente commerciale: la promo commercializzazione è prima di tutto un servizio al territorio, e non un azione che deve produrre margine per i soggetti di rete (che riguardo questa attività devono maggiormente definire i reciproci ruoli) È importante migliorare l immagine di ogni prodotto, che dovrebbe essere coerente con quella generale del Trentino. Il marchio non deve essere solo un logo, ma trasmettere valori condivisi e sostanza (una promessa che va mantenuta) Pur essendo riconosciuta la strategicità della promo commercializzazione il tavolo ritiene che non debba essere trascurato il successivo passaggio della vendita vera e propria del prodotto e da questo punto di vista si ritiene utile un chiarimento della normativa esistente relativa alla vendita di pacchetti.